讀書筆記-房地產(chǎn)大運營3

大運營：房地產(chǎn)運營管理體系3.0——第三章大運營管理體系構(gòu)建“六步法”讀書筆記-2-“六步法”構(gòu)建大運營管理體系確定差異化項目經(jīng)營定位制定公司及項目經(jīng)營計劃，匹配公司發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營目標戰(zhàn)略目標分解公司經(jīng)營計劃項目經(jīng)營計劃三全（全專業(yè)/全過程/全組織）運營監(jiān)控指標現(xiàn)金流型回款/現(xiàn)金流回正利潤型利潤/利潤率均衡型IRR/ROIC/ROE兩管兩控，四位一體計劃管理（T）貨值管理（V）利潤監(jiān)控（P）利潤監(jiān)控（P）計劃管理（T）利潤監(jiān)控（P）利潤監(jiān)控（P）大運營組織管理（COO及運營小組）大運營預控機制（策劃/停止點管理）大運營差異化激勵機制①定方向②展計劃③明指標④管動態(tài)⑤建標準⑥配機制14.大運營組織管理15.大運營預控體系16.大運營激勵體系1.經(jīng)營定位模型2.城市經(jīng)營地圖3.投資測算模型4.經(jīng)營目標與經(jīng)營計劃5.經(jīng)營分析模型6.經(jīng)營指標體系7.主數(shù)據(jù)梳理8.開發(fā)節(jié)點優(yōu)化9.動態(tài)經(jīng)營監(jiān)控體系10.利潤管理體系11.現(xiàn)金流管理體系12.開發(fā)路徑管理13.標準工期管理-3-目錄01定方向：確定經(jīng)營模式及項目經(jīng)營定位-4-差異化項目經(jīng)營定位的經(jīng)營標準不同經(jīng)營定位的項目有不同的經(jīng)營目標，也會有不同的現(xiàn)金流管理要求。不同的經(jīng)營定位有不同的管理方向，比如注重現(xiàn)金流的項目要快開、快售和快回正，注重利潤的項目則要精細打磨并提升溢價。房企應(yīng)基于差異化的項目經(jīng)營定位，設(shè)定適配的經(jīng)營目標并最終落實成細化的業(yè)務(wù)標準。項目的經(jīng)營定位既可以圍繞凈利潤率和現(xiàn)金流回正周期兩個核心指標不斷進行細化,也可以延展至開盤工期、去化率和IRR等更多指標。經(jīng)營定位項目核心運營指標指標名稱判定標準指標名稱評價標準利潤型凈利潤率R≥15%現(xiàn)金流回正周期無均衡型凈利潤率R≥12%現(xiàn)金流回正周期12個月＜T≤24個月現(xiàn)金流型凈利潤率R≥8%現(xiàn)金流回正周期T≤12個月差異化項目經(jīng)營定位的經(jīng)營標準（凈利潤率與現(xiàn)金流指標）經(jīng)營定位項目核心運營指標指標名稱判定標準開盤工期推售1個月內(nèi)去化率項目IRR利潤現(xiàn)金流回正周期無T≤11個月D≥50%IRR≥15%均衡型現(xiàn)金流回正周期12個月＜T≤24個月T≥9個月D≥60%IRR≥20%現(xiàn)金流型現(xiàn)金流回正周期T≤12個月T≤9個月D≥80%IRR≥25%差異化項目經(jīng)營定位的經(jīng)營標準（延伸指標）-5-經(jīng)營定位中常見的問題經(jīng)營定位缺失如果項目缺乏明確的經(jīng)營定位，那么項目運營的目標和方向就不明確，項目團隊對項目是以追求現(xiàn)金流為主還是以追求利潤為主也會猶豫不決。要求所有的項目達到同一種經(jīng)營目標，會導致決策難以匹配，項目運作不暢，并且獲取的項目難以支撐公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。經(jīng)營定位不成體系經(jīng)營定位需要與產(chǎn)品線和運營標準相匹配并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品線積經(jīng)營定位不匹配，以及運營標準與產(chǎn)品線不匹配，會造成經(jīng)營定位。產(chǎn)品線和運營標準三大環(huán)節(jié)不貫通，進而妨礙經(jīng)營目標的達成。實際操盤方法與經(jīng)營定位不匹配明確的經(jīng)營定位體系可用于指導業(yè)務(wù)執(zhí)行，但由于一些人員的能力不足、決策失誤或協(xié)同意識差等，實際操盤方法不能很好地匹配項目經(jīng)營定位，導致主觀方法與客觀實際脫節(jié)。-6-經(jīng)營定位匹配模型構(gòu)建

項目經(jīng)營定位的五大要素——土地屬性基于城市等級和土地屬性，不同城市的不同地塊在經(jīng)營定位和屬性方面都有差異，例如一線城市核心區(qū)域的土地更傾向于利潤型的經(jīng)營定位。城市等級及土地屬性與經(jīng)營定位的關(guān)系如圖所示。現(xiàn)金流型均衡偏現(xiàn)金流型均衡偏利潤型利潤型一級二級三級四級五級四五線城市三線城市二線城市一線城市城市等級土地屬性-7-經(jīng)營定位匹配模型構(gòu)建

項目經(jīng)營定位的五大要素——規(guī)劃條件規(guī)劃條件也是影響未來項目經(jīng)營定位的關(guān)鍵因素之一，規(guī)劃面積及容積率都會成為影響項目經(jīng)營定位的重要因素和決策依據(jù)。規(guī)劃條件與經(jīng)營定位適配關(guān)系見圖。2~32~32~31~22~3＞32~31~2＜12~3＜1＜11~22~3＜1＜1＞3＞3均衡偏現(xiàn)金流型現(xiàn)金流型利潤型均衡偏利潤型1~22~32~3＞3＜100畝100~200畝200~400畝＞400畝＜1容積率＜11~21＜容積率≤22~32＜容積率≤3＞3容積率＞3-8-經(jīng)營定位匹配模型構(gòu)建

項目經(jīng)營定位的五大要素——商業(yè)占比商業(yè)占比中所指的“商業(yè)”指房企自持的商鋪、購物中心、寫字樓或酒店等，可銷售的公寓和商墅等不歸入商業(yè)類型。自持商業(yè)部分占比越高，項目則越偏向于利潤型，反之則越偏向于現(xiàn)金流型。自持商業(yè)占比與項目經(jīng)營定位也要適配。商業(yè)占比與項目經(jīng)營定位的適配關(guān)系示例-9-經(jīng)營定位匹配模型構(gòu)建

項目經(jīng)營定位的五大要素——地貨比地貨比是土地價格與土地貨值的比率，用以反映土地質(zhì)量。一般而言，地貨比越高，項目越偏向于利潤型，反之越偏向于現(xiàn)金流型。地貨比與項目經(jīng)營定位的適配關(guān)系如圖所示。利潤型均衡偏利潤型均衡偏現(xiàn)金流型現(xiàn)金流型適配性100%80%60%40%20%0≤1010%~20%20%~30%30%~40%40%~50%＞50%地貨比地貨比與項目經(jīng)營定位的適配關(guān)系示例-10-經(jīng)營定位匹配模型構(gòu)建

項目經(jīng)營定位的五大要素——預售條件此處的預售條件指房地產(chǎn)項目中貨值占比最大的產(chǎn)品類型適合預售的條件。越早具備預售條件，越適合現(xiàn)金流型產(chǎn)品，反之越適合利潤型產(chǎn)品。預售條件與項目經(jīng)營定位的適配關(guān)系如圖所示。利潤型均衡偏利潤型均衡偏現(xiàn)金流型現(xiàn)金流型適配性100%80%60%40%20%0主體1/3主體1/2主體2/3主體結(jié)構(gòu)封頂現(xiàn)房預售條件預售條件與項目經(jīng)營定位的適配關(guān)系示例-11-經(jīng)營定位匹配模型構(gòu)建

構(gòu)建項目經(jīng)營定位匹配模型房企要結(jié)合歷史項目的各項數(shù)據(jù)模擬出模型參數(shù)，構(gòu)建經(jīng)營定位四配模型。如表3-3所示，通過對土地屬性、規(guī)劃條件、商業(yè)占比、地貨比和預售條件五大要素共9個維度與經(jīng)營定位進行匹配分析，房企可最終確定投資的項目屬于哪一種經(jīng)營定位序號要素維度項目情況經(jīng)營定位匹配表現(xiàn)金流型均衡型利潤型1土地屬性城市名稱A城市20%80%100%2城市等級二線城市3土地等級核心區(qū)4規(guī)劃條件地塊大小200~400畝100%80%60%5容積率2＜容積率≤36商業(yè)占比商業(yè)面積占比商業(yè)占比≤10%100%100%100%7商業(yè)自持占比無自持8地貨比初步地貨比30%＜地貨比≤40%60%100%80%9預售條件預售條件主體1/260%100%80%土地屬性適配權(quán)重50%規(guī)劃條件適配權(quán)重50%經(jīng)營定位匹配度判斷最大值56%利潤型22%均衡型56%現(xiàn)金流型45%經(jīng)營定位初步意見均衡型-12-經(jīng)營定位匹配模型構(gòu)建

經(jīng)營定位的作用：從投資階段到設(shè)計階段經(jīng)營定位的價值包括向上承接公司戰(zhàn)略目標，選擇符合該戰(zhàn)略目標的土地類型，以此指導投資拓展，明確土地獲取的方向和途徑，助力精準獲取符合公司經(jīng)營目標的土地?；诖?，對于未來要重點發(fā)展和深耕的區(qū)域，房企可以加以梳理并形成“城市經(jīng)營地圖”，以便更快更好進行投資決策公司經(jīng)營目標投資階段項目經(jīng)營定位初判項目投資拓展項目實際經(jīng)營定位項目經(jīng)營定位輔助投資決策項目實際經(jīng)營定位輔助投資決策經(jīng)營定位對投資的價值經(jīng)營定位對投資的價值-13-經(jīng)營定位匹配模型構(gòu)建

經(jīng)營定位的作用：從投資階段到設(shè)計階段土地獲取階段的經(jīng)營定位應(yīng)匹配公司的戰(zhàn)略目標。這樣房企不但可以判斷項目經(jīng)營方向，幫助投資端迅速篩選出目標地塊，而且可以基于公司經(jīng)營目標尋找匹配經(jīng)營定位的地塊，倒推拿地標準，此處還可以與營銷定位貫通，打造適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)；通過明確項目的經(jīng)營定位、營銷定位、產(chǎn)品方案和經(jīng)營計劃“四部曲”，房企可構(gòu)建清晰準確的定位路徑，打造經(jīng)營、市場和客戶三者相互匹配的產(chǎn)品，確保項目經(jīng)營目標的實現(xiàn)。營銷定位產(chǎn)品方案經(jīng)營計劃1經(jīng)營定位明確經(jīng)營目標與方向制定經(jīng)營思路與策略營銷定位明確項目定位進行市場研究23產(chǎn)品方案明確產(chǎn)品定位進行方案設(shè)計進行產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)營計劃制定項目計劃形成經(jīng)營指標4-14-展計劃：制定經(jīng)營計劃——三年經(jīng)營計劃戰(zhàn)略是房企決策層針對多樣的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，從組織內(nèi)部出發(fā)并整合自身的優(yōu)勢資源而制定出的能可持續(xù)發(fā)展的方向性、長遠性和全局性的綱要。適配企業(yè)發(fā)展的最佳戰(zhàn)略需要進行動態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化。在戰(zhàn)略落地指導業(yè)務(wù)達成目標過程中，公司級三年經(jīng)營計劃是戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)管理相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵紐帶，能夠?qū)崟r明晰企業(yè)各業(yè)務(wù)、各職能和各部門齊心協(xié)力的方向。三年經(jīng)營計劃年度經(jīng)營計劃項目經(jīng)營計劃項目節(jié)點計劃打通戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)管理的關(guān)鍵紐帶動態(tài)滾動調(diào)整匹配市場變化年度經(jīng)營計劃的載體年度業(yè)務(wù)開展的要點與評價依據(jù)年度經(jīng)營計劃的載體項目成功標尺、推動過程的管理和評價依據(jù)分層分級管控項目全過程管理推動的核心抓手-15-展計劃：制定經(jīng)營計劃——三年經(jīng)營計劃三年經(jīng)營計劃的編制需要通過“3段4步”來實現(xiàn)明確成功標尺資源現(xiàn)狀盤點關(guān)鍵條件假設(shè)核心指標確認推演階段思考階段準備階段三年經(jīng)營計劃的編制過程-16-展計劃：制定經(jīng)營計劃——年度經(jīng)營計劃年度經(jīng)營計劃是房企開展業(yè)務(wù)的年度規(guī)劃，其編制是自上而下和自下而上結(jié)合的過程，既要滿足三年經(jīng)營計劃的分解要求，又要保持與整合后的項目經(jīng)營計劃的匹配性。目標項2018年第一季度2018年第二季度2018年第三季度2018年第四季度目標銷售目標利潤目標現(xiàn)狀總貨值銷售收入凈利潤缺口貨值缺口銷售缺口利潤缺口策略貨值土地儲備貨值待獲取項目貨值新增總貨值投資地塊個數(shù)土地投資面積（平方米）土地款金額資金資金缺口-17-展計劃：制定經(jīng)營計劃

年度經(jīng)營計劃的核心指標(1)銷售簽約額及簽約面積幾乎是每家房企都會關(guān)注的經(jīng)營指標，這兩項指標也直接體現(xiàn)了房企所占據(jù)的市場份額。根據(jù)項目的經(jīng)營定位類型進行差異化的去化率設(shè)置，是房企制定銷售目標時需要重點考慮的內(nèi)容。推貨批次、時間和數(shù)量與項目的供貨節(jié)奏及營銷策略息息相關(guān)。去化情況由項目的經(jīng)營定位類型決定，如果項目定位為現(xiàn)金流型，那么其回款一定要快，而去化速度在很大程度上決定了回款速度。此外，銷售指標的確定還應(yīng)該考慮企業(yè)的復合增長率要求。(2)供貨供貨貨值及面積與推貨批次、時間和數(shù)量有關(guān)，供貨指標可以和銷售指標一起制定。一般而言，銷售情況盤點清楚之后，供貨情況也就一目了然。房企可以用供貨率[供貨面積÷(在建未供面積+新開工面積）]來保證年度供貨強度，并以此檢驗推貨節(jié)奏的合理性(3)建樓新項目不間斷地開工能夠保證供貨的持續(xù)性。開工及在建的項目面積需要與供貨及銷售的面積相匹配，如果“開工+在建”面積遠大于供貨面積，會造成資源的浪費和資金的占用，影響其他項目的資源分配；如果“開工+在建”面積遠小于供貨面積，會造成產(chǎn)供不平衡，進而導致供銷不平衡，房企無法實現(xiàn)收入的最大化。房企可以用開銷比(年度新開工可售面積÷年度簽約面積）來判斷開工規(guī)模的合理性。(4)回款回款的前提是銷售，影響回款的因素包括時間因素和營銷策略等。通常情況下，越臨近春節(jié)，銀行因當年的放款指標用完而越不愿意放款。此外，具有品牌影響力的房企若想加快回款速度，可以鼓勵客戶全額付款。因此，回款率的設(shè)置須根據(jù)企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)、項目的開發(fā)時間及企業(yè)的營銷策略等因素綜合考慮。(5)存貨每家房企對存貨的定義不同，有些房企將取得預售證還未銷售的貨值叫作存貨，有些房企將未銷售的所有貨值都叫作存貨。存貨情況與總貨值、取得預售證的時間及銷售情況有關(guān)。該指標有一個合理的區(qū)間值，過大表示企業(yè)的銷售情況不理想，庫存積壓；過小則無法保證企業(yè)的持續(xù)銷售。這個指標的合理性需結(jié)合“供”來綜合考慮。因為銷售來源的一部分源于新供貨值，一部分源于存貨，所以房企需要結(jié)合市場動向來考慮去庫存策略。(6)土儲土地儲備量不僅包括已有的儲備土地還包括計劃新增的儲備土地。土地儲備量相當于企業(yè)的糧草，不充足肯定會影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，但過多也會占用企業(yè)的資金。土地儲備量須結(jié)合銷售目標、資金情況和市場情況綜合考慮。隨著地價越來越高，適時、適量的土地儲備能夠幫助企業(yè)更好地應(yīng)對市場變化。業(yè)界常用貨量保障系數(shù)（儲備貨值÷簽約貨值）來判斷土地儲備量是否能夠滿足銷售目標，貨值保障系數(shù)越大，越能夠保證資源的充足性，但需考慮企業(yè)的資金負擔能力與市場情況。(7)成本投資額是企業(yè)十分關(guān)注的指標，它可以清晰地呈現(xiàn)出企業(yè)每年的投資強度。如果要計算利潤，除了收入外還必須要知道成本、費用和稅金，后兩項可以通過設(shè)置費率和稅率的方式來計算。(8)利潤企業(yè)經(jīng)營的最終目的是為了贏利。利潤總額和凈利潤是企業(yè)特別是上市公司重點關(guān)注的指標。利潤是由收入、成本、費用和稅金共同決定的。隨著開發(fā)周期的拉長，費用和稅金都會逐漸增加，影響最終的利潤，同時企業(yè)的機會成本也在增加，我們不排除隨著開發(fā)周期的拉長和產(chǎn)品售價的變化而使最終利潤發(fā)生變化的情況出現(xiàn)。因此，房企需綜合考慮單個項目的利潤與公司總體利潤的關(guān)系，如果加快資金周轉(zhuǎn)，單個項目的利潤可能比較低，但因為周轉(zhuǎn)次數(shù)多而提高了公司整體利潤。此時做好項目的經(jīng)營定位就顯得尤為重要，利潤型項目的開發(fā)周期可以適度延長，但其最終創(chuàng)造的利潤額一定要高于不延長開發(fā)周期帶來的利潤額；現(xiàn)金流型項目要控制開發(fā)周期其利潤額至少要滿足房企設(shè)定的合格線。另外，房企每年能結(jié)轉(zhuǎn)的利潤還與結(jié)轉(zhuǎn)時間有關(guān)，結(jié)轉(zhuǎn)時間取決于項目的竣備時間。(9)現(xiàn)金流現(xiàn)金流是企業(yè)管理的重中之重，在企業(yè)資源盤點完成后，房企可以清楚地知道某個時刻的資金缺口是多少?；诖耍科笙胍苊猬F(xiàn)金流斷裂就必須進行合理的資金規(guī)劃，明確資金來源，制訂融資計劃。-18-展計劃：制定經(jīng)營計劃

年度經(jīng)營計劃的編制要點——拓多少貨基于年度目標（銷售收入），通過年度增長率預測和貨量保障系數(shù)的要求倒推年度拓展任務(wù)本年銷售額次年銷售額次年初儲備本年拓展任務(wù)存貨儲備貨量保障系數(shù)年度增長率預測“拓多少貨”的推導邏輯-19-展計劃：制定經(jīng)營計劃

年度經(jīng)營計劃的編制要點——拓什么貨根據(jù)年度拓展任務(wù)向下分解，通盤考慮所有項目的經(jīng)營平衡。某企業(yè)基于拓展缺口，分析和規(guī)劃了未來待獲取項目的產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)及運營模式屬性。序號評判要點待獲取項目1待獲取項目2待獲取項目3待獲取項目4待獲取項目5待獲取項目61區(qū)域城市——————2投資模式公開市場招拍掛公開市場招拍掛公開市場招拍掛公開市場招拍掛二級兼并收購公開市場招拍掛3開發(fā)模式住宅住宅住宅住宅住宅住宅4投資結(jié)構(gòu)短平快短平快短平快跨周期跨周期跨周期5產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中檔中檔中檔中檔中高檔中檔6運營模式現(xiàn)金流型現(xiàn)金流型現(xiàn)金流型現(xiàn)金流型均衡型均衡型7運營節(jié)奏1年1年1年1年1年1年87個月7個月7個月7個月7個月7個月92年2年2年2年2年2年-20-展計劃：制定經(jīng)營計劃

年度經(jīng)營計劃的編制要點——供多少貨通過預測銷售去化率制定供貨計劃，按照以銷定產(chǎn)的原則確定合理的開工任務(wù)存貨新供貨銷售額在途貨值新開工存貨去化率新貨去化率轉(zhuǎn)換情況“供多少貨”的推導邏輯-21-展計劃：制定經(jīng)營計劃——項目經(jīng)營計劃經(jīng)營目標項目經(jīng)營要求，通常包括投資類、收入類和效益類等。操盤策略以經(jīng)營方向為導向，根據(jù)階段II各專業(yè)條線明確的實施路徑，對操盤敏感點進行系統(tǒng)分析，形成多專業(yè)、全方位的操盤思路。產(chǎn)品方案以經(jīng)營方向為主線，通過分析客群、市場、競品和項目自身，明確戶型配比、產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏等。開發(fā)計劃設(shè)定項目里程碑計劃，同時可以將那些影響經(jīng)營效果的計劃節(jié)點（如首開相關(guān)的細化節(jié)點）作為重點。項目定位通過拍地條件及公司經(jīng)營定位標準對項目經(jīng)營定位進行判斷。-22-展計劃：制定經(jīng)營計劃——項目節(jié)點計劃項目節(jié)點計劃是推動項目全過程管理的核心抓手，是項目經(jīng)營計劃實現(xiàn)的重要保障。計劃編制要求節(jié)點安排合理，同時要實現(xiàn)各專業(yè)條線之間的有效交圈。房企一般從開發(fā)進度難點或瓶頸、財務(wù)或現(xiàn)金流影響、產(chǎn)品品質(zhì)、管理精細化和客戶導向等幾大維度考慮節(jié)點，反映公司的管理需求產(chǎn)品品質(zhì)精裝修項目：精裝修施工圖、裝修樣板房施工、裝修樣板房樣板驗收、土建單位與裝修單位工作面移交、裝修大面積施工、裝修眼板房內(nèi)部客戶體驗、工地開放日及內(nèi)部驗收（預驗收）財務(wù)或現(xiàn)金流資金影響：開工、正負零、結(jié)構(gòu)和竣工促進銷售：接受認購、展示區(qū)方案、展示區(qū)開放、外腳手架拆除和銷售進度×%進度控制報批報建：五證前期（設(shè)計）：景觀施工圖、樁基施工圖和施工報建圖工程施工：基礎(chǔ)施工、正負零、室外配套和園建完成管理精細化項目運營策劃、目標成本、采購策劃、部品決策、營銷策劃總案、首開全套資料、工程策劃、報建策劃、室外綜合管網(wǎng)、項目后評估及關(guān)鍵綜合會議客戶導向關(guān)注客戶：物業(yè)方案策劃、物業(yè)公司選定、銷售代理公司選定、銷售風險檢查、交付風險檢查、模擬驗收、工地開放日及物業(yè)移交-23-展計劃：制定經(jīng)營計劃——項目節(jié)點計劃在做項目節(jié)點計劃時，房企可考慮以“抓一級、管一級、看一級”為主導思想，根據(jù)各節(jié)點對經(jīng)營結(jié)果的影響進行分級管理。項目節(jié)點可以分為里程碑節(jié)點、一級節(jié)點、二季節(jié)點、三級節(jié)點和專項節(jié)點，針對前三類節(jié)點的計劃又被統(tǒng)稱為項目的主項計劃。公司戰(zhàn)略目標、三年經(jīng)營計劃核心能力培育要求及專業(yè)智能規(guī)劃資源公司年度經(jīng)營目標（計劃）公司年度職能計劃年度開發(fā)計劃、經(jīng)營計劃、資金計劃里程碑計劃、一級各部門月度職能計劃各部門月度總計劃控