礦泉水行業(yè)調(diào)研報(bào)告

礦泉水行業(yè)調(diào)研一、行業(yè)分類及概況1、礦泉水的定義礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。根據(jù)身體狀況及地區(qū)飲用水的差異，選擇合適的礦泉水飲用，可以起到補(bǔ)充礦物質(zhì)，特別是微量元素的作用。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的九項(xiàng)界限指標(biāo)包括鋰、鍶、鋅、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游離二氧化碳和溶解性總固體，礦泉水中必須有一項(xiàng)或一項(xiàng)以上達(dá)到界限指標(biāo)的要求，其要求含量分別為（單位：mg/L）：鋰、鋅、碘化物均≥0.2，硒≥0.01，溴化物≥1.0，偏硅酸≥25，游離二氧化碳≥250和溶解性總固體≥1000。市場(chǎng)上大部分礦泉水屬于鍶（Sr）型和偏硅酸型。（1）按礦泉水特征組分達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要類型分為九大類：①偏硅酸礦泉水；②鍶礦泉水；③鋅(補(bǔ)鋅產(chǎn)品，補(bǔ)鋅資訊)礦泉水；④泉水；⑤硒礦泉水；⑥溴礦泉水；⑦碘礦泉水⑧碳酸礦泉水；⑨鹽類礦泉水（2）按礦化度分類命名礦化度是單位體積中所含離子、分子及化合物的總量。礦化度＜500mg/l為低礦化度，500-1500mg/l為中礦化度，＞1500mg/為高礦化度。礦化度＜1000mg/l為淡礦泉水，＞1000mg/l為鹽類礦泉水。（3）按礦泉水的酸堿性分類PH值＜22-44-66-7.57.5-8.58.5-10＞10類型強(qiáng)酸性水酸性水弱酸性水中性水弱堿性水堿性水強(qiáng)堿性水酸堿度稱pH值，是水中氫離子濃度的負(fù)對(duì)數(shù)值，即pH=-1g[H+]，是酸堿性的一種代表值。（4）按陰陽(yáng)離子分類命名以陰離子為主分類，以陽(yáng)離子劃分亞類，陰陽(yáng)離子毫克當(dāng)量＞25%才參與命名。①氯化物礦泉水，有氯化鈉礦泉水、氯化鎂礦泉水等；②重碳酸鹽礦泉水，有重碳酸鈣(補(bǔ)鈣產(chǎn)品，補(bǔ)鈣資訊)礦泉水、重碳酸鈣鎂礦泉水、重碳酸鈣鈉礦泉水、重碳酸納礦泉水等；③硫酸鹽礦泉水，有硫酸鎂礦泉水、硫酸鈉礦泉水等。有些高端礦泉水標(biāo)榜是小分子團(tuán)水和弱堿性水，并且聲稱小分子團(tuán)水有利于人體吸收，能夠提高全身氧的運(yùn)輸能力，增強(qiáng)有氧運(yùn)動(dòng)能力，促進(jìn)新陳代謝過(guò)程；弱堿性水與人體體液屬性相吻合，有利于恢復(fù)及維護(hù)人體體液正常的酸堿平衡，可以改善身體健康狀態(tài)。但是到目前為止沒(méi)有充足的科學(xué)證據(jù)表明水分子團(tuán)的縮小有助于人體吸收。此外，世界衛(wèi)生組織的飲用水水質(zhì)指導(dǎo)并沒(méi)有規(guī)定與人體健康有關(guān)的飲用水酸堿值的指導(dǎo)值。人體有緩沖機(jī)制，可以根據(jù)飲用水中酸堿值的改變做出調(diào)節(jié)和平衡，飲用水的堿性值不會(huì)影響健康或新陳代謝。因?yàn)闊o(wú)法斷定小分子團(tuán)水和弱堿性水是否滿足價(jià)值性這一要件，所以水質(zhì)的健康屬性也很難成為高端礦泉水品牌的核心資源。2、礦泉水行業(yè)特征礦泉水行業(yè)是由礦泉水公司在水源地取水并在之后進(jìn)行一系列的加工后銷售的一個(gè)行業(yè)。礦泉水與純凈水共同組成了飲料行業(yè)之中的飲料水行業(yè)。與其他的飲料行業(yè)不同的是，礦泉水行業(yè)是一個(gè)很注重水源地的行業(yè)。比如5100礦泉水來(lái)自西藏的水源地，農(nóng)夫山泉來(lái)云南的水源地，依云礦泉水來(lái)自阿爾卑斯山脈的水源地等等。這些水源地?fù)碛兴|(zhì)優(yōu)良、幾乎不受污染的水源，各礦泉水公司在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)水源地的宣傳與比較也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)手段。同時(shí)，由于生產(chǎn)礦泉水的成本并不高，水源地易于尋找，政策的不全面等原因，礦泉水行業(yè)的入門門檻比較低，使得礦泉水行業(yè)中各種礦泉水大致標(biāo)準(zhǔn)一樣，但真正質(zhì)量參差不齊。與其他的飲料行業(yè)共有的特點(diǎn)是，礦泉水行業(yè)中各大礦泉水品牌之間最大的競(jìng)爭(zhēng)手段是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。各大礦泉水公司通過(guò)壓低生產(chǎn)成本，降低礦泉水價(jià)格，并大力的興辦促銷活動(dòng)來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。這一競(jìng)爭(zhēng)手段幾乎是各大公司都在應(yīng)用，這也是造成礦泉水行業(yè)并不景氣的原因之一。在2009年10月1日正式實(shí)施礦泉水新國(guó)標(biāo)政策之后，礦泉水行業(yè)的入門門檻提高，并前在新國(guó)標(biāo)的要求當(dāng)中，礦泉水公司再生產(chǎn)礦泉水的過(guò)程當(dāng)中，有許多以往可以降低成本的行為都被禁止，使得各大礦泉水公司都在提高產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格來(lái)將礦泉水產(chǎn)品從低端且微利的激烈競(jìng)爭(zhēng)中擺脫出來(lái)。這也是近幾年礦泉水的價(jià)格逐漸提高，并且漸漸與純凈水拉開(kāi)距離的原因。3、行業(yè)發(fā)展史從各方面有關(guān)礦泉水的資料記載，國(guó)外礦泉水工業(yè)的發(fā)展是從飲用天然礦泉水開(kāi)始的。1765年，歐洲一些國(guó)家隨即開(kāi)始把礦泉水裝瓶或裝罐并運(yùn)到各地出售。直至1776年，英國(guó)化學(xué)家把碳酸氣加入水中，于是有了“汽水”的出現(xiàn)；期后有生產(chǎn)廠商在碳酸水中加入糖份，也就成了現(xiàn)在的汽水飲料。到了二十世紀(jì)三十年代，礦泉水飲料的發(fā)展更加迅速，發(fā)展最快的是法國(guó)、德國(guó)和意大利，而法國(guó)礦泉水在市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)先的地位。在東歐及獨(dú)聯(lián)體的一些國(guó)家發(fā)展也比較快，大多集中在外高加索和捷克的卡盧里瓦里一帶。我國(guó)開(kāi)發(fā)利用引用天然礦泉水最早始于上世紀(jì)初。1977年以前，我國(guó)唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水。到80年代中期，特別是1987年我國(guó)國(guó)家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施以來(lái)，全國(guó)瓶裝礦泉水的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)得到了迅速發(fā)展。90年代是我國(guó)引用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以30-40%的幅度穩(wěn)步增長(zhǎng)。目前我國(guó)約有938家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量3429.76萬(wàn)噸，遍布全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多，手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬，年生產(chǎn)能力在1萬(wàn)噸以上的企業(yè)逐年增加。然而，全國(guó)分布很不均衡，其中大中型企業(yè)，即生產(chǎn)能力、實(shí)際生產(chǎn)水平和市場(chǎng)占有率在萬(wàn)噸以上的，僅占企業(yè)數(shù)的10%左右，中小型企業(yè)占總企業(yè)數(shù)的80%以上，外商獨(dú)資和合資的企業(yè)占1/5，國(guó)營(yíng)企業(yè)占1/5,集體企業(yè)占2/5,個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)占1/5。近年來(lái)，全國(guó)礦泉水企業(yè)趨于逐步減少，主要有幾個(gè)方面的原因，第一，國(guó)家相關(guān)技術(shù)部門連續(xù)幾年對(duì)礦泉水產(chǎn)品進(jìn)行檢查曝光，有力地打擊了一批假冒偽劣的生產(chǎn)企業(yè)。第二，蒸餾水、純凈水等生產(chǎn)較為簡(jiǎn)單、成本低、投資少的瓶裝水產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)造成了一定的打擊；第三，礦泉水的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)純凈水，銷路不暢，也促使部分企業(yè)關(guān)、停、轉(zhuǎn)產(chǎn)。綜合多方面原因，大大挫傷了礦泉水企業(yè)的積極性，造成一段時(shí)期內(nèi)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)大量減少。目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展有幾個(gè)方面的表現(xiàn)：一是從現(xiàn)實(shí)情況分析，瓶裝引用天然礦泉水產(chǎn)業(yè)不僅面臨市場(chǎng)導(dǎo)向的考驗(yàn)和新飲料的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著雀巢集團(tuán)、達(dá)能集團(tuán)等國(guó)際大型生產(chǎn)企業(yè)在中國(guó)建廠生產(chǎn)礦泉水的挑戰(zhàn)；二是全國(guó)瓶裝礦泉水生產(chǎn)企業(yè)普遍不景氣，小型生產(chǎn)廠因資金缺乏、硬件落后、產(chǎn)品品質(zhì)差等原因紛紛關(guān)閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)，中型生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)管理和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致產(chǎn)品管理和利潤(rùn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力在萬(wàn)噸以上的大型企業(yè)已經(jīng)在全國(guó)或地方上都有相當(dāng)?shù)闹?、技術(shù)力量雄厚、生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，還在發(fā)展壯大重；三是礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟，無(wú)論企業(yè)還是政府對(duì)礦泉水的宣傳不到位，消費(fèi)者對(duì)礦泉水、純凈水、蒸餾水等水飲料區(qū)分不清楚，甚至對(duì)礦泉水的功效有誤解，使得礦泉水和純凈水等水飲料產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng)，沒(méi)有拉開(kāi)市場(chǎng)差異性；四是近年來(lái)，我國(guó)的礦泉水產(chǎn)品品質(zhì)在不斷提高，產(chǎn)品的合格率每年都在上升，然而總體合格率仍不到80%，質(zhì)量問(wèn)題主要存在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和個(gè)體企業(yè)，與企業(yè)的生產(chǎn)條件緊密相關(guān)，同樣企業(yè)的規(guī)模與產(chǎn)品的質(zhì)量也成正比。盡管如此，瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過(guò)了礦泉水與純凈水之爭(zhēng)和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到了一定沖擊，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)對(duì)人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理，礦泉水行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，市場(chǎng)有了明顯回升，瓶裝飲用水行業(yè)開(kāi)始形成新的格局。一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開(kāi)始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。如：娃哈哈集團(tuán)公司1999年在長(zhǎng)白山建立了年產(chǎn)量10萬(wàn)噸瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。2001年，農(nóng)夫山泉投資4.7億在靖宇縣錯(cuò)草泉建成30萬(wàn)噸礦泉水生產(chǎn)基地。頂新集團(tuán)（康師傅）投資5億元的長(zhǎng)白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產(chǎn)基地也于今年8月正式奠基動(dòng)工，明年將正式投產(chǎn)。吳太集團(tuán)也已經(jīng)落戶白山,已辦理30萬(wàn)噸礦泉水生產(chǎn)基地用地手續(xù)。深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來(lái)也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場(chǎng)，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)、廈門惠爾康集團(tuán)等一批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會(huì)協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。2003年，藍(lán)劍飲品集團(tuán)踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號(hào)“我們只銷售健康——天然礦泉水”短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到80%，而純凈水反之。2005年，藍(lán)劍飲品集團(tuán)銷售礦泉水12.3萬(wàn)噸，銷售以礦泉水為水基的飲料60萬(wàn)噸。云南大山飲品公司上個(gè)世紀(jì)九十年代是國(guó)內(nèi)幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)，年產(chǎn)銷幾萬(wàn)噸。2001年后，企業(yè)跳躍式發(fā)展。尤其2003年，收購(gòu)古月泉，建設(shè)了呈貢飲用水生產(chǎn)基地。應(yīng)市場(chǎng)需求，企業(yè)迅速擴(kuò)大礦泉水產(chǎn)能。2006年11個(gè)月兩個(gè)基地共生產(chǎn)銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬(wàn)噸，其中礦泉水比例已經(jīng)占到70%。礦泉水已經(jīng)出口緬甸、老撾、泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家。西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國(guó)際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司，該公司投資5億元，在西藏當(dāng)雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建設(shè)世界上海拔最高的礦泉水生產(chǎn)基地。一期工程已于2005年9月完工，生產(chǎn)的5100冰川礦泉水供不應(yīng)求，海內(nèi)外商家紛紛上門要求代理其產(chǎn)品。該公司計(jì)劃通過(guò)國(guó)際化的管理和經(jīng)營(yíng)，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水源概念，將5100礦泉水打造成中國(guó)的世界級(jí)礦泉水品牌。2010年9月，國(guó)際飲料巨頭達(dá)能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地首期工程落成，該項(xiàng)目投資額將達(dá)5億人民幣，計(jì)劃在未來(lái)3至5年內(nèi)全面建成，年生產(chǎn)天然優(yōu)質(zhì)礦泉水50萬(wàn)噸。中國(guó)達(dá)能飲料總裁龐雅克表示，新廠建成后，將成為中國(guó)目前最大的礦泉水生產(chǎn)廠之一。除了達(dá)能，其他各路資本也紛紛加速進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域。并購(gòu)、參股、擴(kuò)建已成為今年飲用水行業(yè)最?yuàn)Z目的景象。2010年6月，國(guó)內(nèi)純凈水巨頭華潤(rùn)怡寶收購(gòu)珠海本土水企業(yè)加林山。華南另一飲用水巨頭深圳景田,2010年4月與廣州市鰲峰礦泉水飲料有限公司正式簽訂收購(gòu)合約，此前，景田已悄然籌建廈門礦泉水廠。外來(lái)資本對(duì)國(guó)內(nèi)礦泉水水源地也有覬覦之心。2010年年初，雀巢出手收購(gòu)云南礦泉水第一品牌云南大山70％的控股權(quán)，在洽購(gòu)云南大山的同時(shí)，雀巢還曾與深圳景田、珠海加林山、鶴山市華山泉等多家品牌接觸，并有意收購(gòu)上述多家企業(yè)以謀劃布局華南市場(chǎng)。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國(guó)高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團(tuán)，以礦物質(zhì)水著稱的康師傅，近年來(lái)都在國(guó)內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地。2013年，恒大集團(tuán)與吉林省白山市方面在長(zhǎng)春簽訂合作協(xié)議，開(kāi)發(fā)千萬(wàn)噸中高端礦泉水項(xiàng)目，首批投產(chǎn)年產(chǎn)40萬(wàn)噸與80萬(wàn)噸的兩座水廠。接近恒大礦泉水集團(tuán)人士表示，目前恒大冰泉在靖宇、安圖的水廠，產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)噸。2014年，華潤(rùn)怡寶推出新升級(jí)包裝的礦泉水加林山；2015年2月初，農(nóng)夫山泉高調(diào)推出其礦泉水產(chǎn)品，以每瓶35元~40元的價(jià)格，刷新國(guó)內(nèi)高端礦泉水價(jià)格；而在早些年，雀巢收購(gòu)云南礦泉水第一品牌云南大山70%的控股權(quán)，達(dá)能在惠州建礦泉水基地。二、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式（一）礦泉水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈1、水源地（1）中國(guó)水源地總體情況礦泉水和其他水的區(qū)別就是水源地。符合國(guó)家礦泉水飲用標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的水源地才是適宜飲用的礦泉水。歐盟規(guī)定（我們的GB也是與EU接軌的），任何貼有“礦泉水”標(biāo)簽的水，必須從水源地采水，在嚴(yán)格的衛(wèi)生條件下完成裝瓶。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，含鍶和偏硅酸的復(fù)合型礦泉水在全國(guó)分布最為廣泛，占95%以上，碳酸型（含天然二氧化碳?xì)怏w）礦泉水分布次之，約占3%，其他類型的礦泉水相對(duì)稀有，所占比例不足1%。經(jīng)過(guò)鑒定的礦泉水水源地有4100多處，分布數(shù)量較多的省份（超過(guò)200處）有山東、河北、吉林、黑龍江、遼寧、福建、廣東、江蘇等，其中山東省水源地?cái)?shù)量最多，有400多處，吉林省允許開(kāi)采的礦泉水量最大，每天可開(kāi)采39萬(wàn)噸以上。在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，明確提出要對(duì)礦泉水水源地進(jìn)行保護(hù)，建立嚴(yán)格的三級(jí)保護(hù)區(qū)：嚴(yán)格保護(hù)區(qū)，在水源地周圍15米范圍內(nèi)，無(wú)關(guān)人員不得進(jìn)入，不得放置與取水設(shè)備無(wú)關(guān)的物品；限制區(qū)，在生產(chǎn)區(qū)外圍不小于30米范圍內(nèi)，不得設(shè)置居住區(qū)和工廠、廁所、水坑，不得堆放垃圾、廢渣或鋪設(shè)污水管道，嚴(yán)禁使用農(nóng)藥、化肥，并不得有破壞水源地水文地質(zhì)條件的活動(dòng)；監(jiān)察區(qū)，其范圍應(yīng)根據(jù)水源的補(bǔ)給與分布而定，使水源免受污染。為了確保礦泉水的水質(zhì)在不發(fā)生明顯變化的前提下合理開(kāi)采，必須建立地下水動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)制度，每年至少二次對(duì)水源水質(zhì)進(jìn)行全面分析，以防水質(zhì)變化，其結(jié)果應(yīng)與技術(shù)評(píng)審認(rèn)可的報(bào)告相符。由于源水泉有豐水期和枯水期或中水期的不同，檢測(cè)結(jié)果有些波動(dòng)，但必須符合GB8537-87界限指標(biāo)要求。對(duì)源水泉的水量、水位、水溫做到每天觀測(cè)一次，并做好記錄。（2）中國(guó)最好的水源地長(zhǎng)白山吉林省白山市長(zhǎng)白山位于廣袤富饒的東北黑土地上，這里火山活動(dòng)異常頻繁并且曾經(jīng)多次噴發(fā)。在那之后形成大范圍的熔巖臺(tái)地，從而導(dǎo)致地下水形成獨(dú)特天然礦泉水資源。長(zhǎng)白山地區(qū)的生態(tài)環(huán)境也是眾所周知的原始：人口密度小，植被繁茂，雨量充沛，森林覆蓋率達(dá)83%，其中長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)和礦泉水水源保護(hù)區(qū)的森林覆蓋率更達(dá)到90%以上。得益于良好的生態(tài)環(huán)境保護(hù)，這里的大多數(shù)礦泉水水源均處于無(wú)污染的原生環(huán)境中，且多以泉的形式自然涌出，水質(zhì)清澈透明、水流量穩(wěn)定、水質(zhì)也屬上品。長(zhǎng)白山的礦泉水富含鈣、鎂等常量元素，以及鋰、硒等多種微量元素。阿爾山內(nèi)蒙古自治區(qū)阿爾山市阿爾山其實(shí)不是山的名字，它在內(nèi)蒙古自治區(qū)興安盟西北部，挨著大興安嶺西南山麓，蒙語(yǔ)全稱是“哈倫·阿爾山”，是圣泉的意思，因?yàn)榘柹绞且蛔痪薮蟮牡V泉群體包圍的城市。這些泉群的形成與中生代和新生代火山活動(dòng)有關(guān)。這種特殊地理環(huán)境造就阿爾山地區(qū)的礦泉水溶入了大量有益礦物質(zhì)和寶貴微量元素。就拿阿爾山的五里泉來(lái)說(shuō)，五里泉已經(jīng)經(jīng)過(guò)國(guó)標(biāo)“中國(guó)優(yōu)質(zhì)礦泉水源”認(rèn)證。這里的水溫、化學(xué)成分、水量不受季節(jié)變化影響，水溫常年保持2-4℃，是極為稀有的天然冷泉。在它豐富的微量元素中，“釩”元素很值得特別一提，長(zhǎng)期飲用含釩的水對(duì)軟化血管，心臟病、高血壓、風(fēng)濕、類風(fēng)濕等有很好的效果，還有促進(jìn)胃腸蠕動(dòng)、利膽等作用。念青唐古拉山西藏自治區(qū)當(dāng)雄縣作為世界屋脊的西藏，自然具有無(wú)與倫比的自然地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)與特殊的地質(zhì)環(huán)境條件。念青唐古拉山就屹立于此，它在藏語(yǔ)中的意思是“靈應(yīng)草原神”，位于西藏高原中部，它的最高峰海拔7100多米，主峰終年被冰川覆蓋，冰川面積達(dá)到7536平方公里，是青藏高原東南部最大的冰川區(qū)。早在1987年的時(shí)候，藏族地質(zhì)專家在這里考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)了特大型珍稀冰川礦泉水水源，水源地最高海拔達(dá)5100米，空氣稀薄，人跡罕至。這里的水源是由大氣降水和高山冰雪融水滲入地表并且經(jīng)過(guò)深層循環(huán)后，沿?cái)嗔褞仙砍觯h(huán)時(shí)間約為八年。這里的泉水主要具有富含鋰、鍶、偏硅酸等元素特點(diǎn)，并且含有鋅、溴、碘、游離二氧化碳等多種對(duì)人體有益的微量元素成分。（2）品牌礦泉水及水源地泉陽(yáng)泉礦泉水——吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水源地，并列于世界三大黃金水源，國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)。5100礦泉水——西藏念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，有成千上萬(wàn)的信徒、香客、旅游者前來(lái)神山圣湖觀瞻朝拜，為世界屋脊上最大的宗教圣地和旅游景觀。昆侖山礦泉水——青藏高原海拔6000米昆侖雪山，雪山上的積雪慢慢融化，滲入地下巖層，經(jīng)過(guò)50年以上的過(guò)濾和礦化，成為珍貴的雪山礦泉水。景田百歲山——惠州羅浮山脈的百歲山，地層160米深下的巖石斷裂帶，水源經(jīng)百余年深層循環(huán)及涌動(dòng)。恒大冰泉——吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水源地，并列于世界三大黃金水源，國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)。農(nóng)夫山泉——有四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖，農(nóng)夫山泉自主聲明從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。嶗山礦泉水——山東半島嶗山返嶺泉心河畔沿途多處有花崗巖裂隙中滲出的水，都是可以直接飲用的嶗山地下水?！澳壳跋M(fèi)者對(duì)飲用水的偏好已發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)也跟隨市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到天然礦泉水。”2010年，國(guó)際飲料巨頭達(dá)能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地首期工程落成，中國(guó)達(dá)能飲料總裁龐雅克向媒體記者解釋當(dāng)年該公司發(fā)力旗下益力礦泉水業(yè)務(wù)的原因。事實(shí)上，敏銳地捕捉到消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的不止法國(guó)達(dá)能，廣東多家大型飲用水企包括怡寶、景田，甚至外資飲料巨頭雀巢、新加坡益海嘉里、康師傅等也都表現(xiàn)出靈敏的嗅覺(jué)，加快爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)礦泉水優(yōu)質(zhì)水源地，發(fā)起“圈地”運(yùn)動(dòng)。落成于惠州龍門的益力天然礦泉水生產(chǎn)廠一期項(xiàng)目，投資額將達(dá)5億人民幣，計(jì)劃在未來(lái)3至5年內(nèi)全面建成，年生產(chǎn)天然優(yōu)質(zhì)礦泉水50萬(wàn)噸。中國(guó)達(dá)能飲料總裁龐雅克表示，新廠建成后，將成為中國(guó)目前最大的礦泉水生產(chǎn)廠之一。益力礦泉水連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。達(dá)能方面表示，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，從2010年開(kāi)始，礦泉水業(yè)務(wù)都是其中國(guó)公司的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。目前，益力在廣東已有四個(gè)水源地。達(dá)能全球水事業(yè)部總裁ThomasKUNZ聲稱，不排除今后以收購(gòu)方式獲得更多優(yōu)質(zhì)水源地。除了達(dá)能，其他各路資本也紛紛加速進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域。并購(gòu)、參股、擴(kuò)建已成為2010年飲用水行業(yè)最?yuàn)Z目的景象。2010年6月，國(guó)內(nèi)純凈水巨頭華潤(rùn)怡寶收購(gòu)珠海本土水企業(yè)加林山。華南另一飲用水巨頭深圳景田，2010年4月與廣州市鰲峰礦泉水飲料有限公司正式簽訂收購(gòu)合約，此前，景田已悄然籌建廈門礦泉水廠。外來(lái)資本對(duì)國(guó)內(nèi)礦泉水水源地也有覬覦之心。2010年年初，雀巢出手收購(gòu)云南礦泉水第一品牌云南大山70%的控股權(quán)，在洽購(gòu)云南大山的同時(shí)，雀巢還曾與深圳景田、珠海加林山、鶴山市華山泉等多家品牌接觸，并有意收購(gòu)上述多家企業(yè)以謀劃布局華南市場(chǎng)。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國(guó)高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團(tuán)，以礦物質(zhì)水著稱的康師傅，近年來(lái)都在國(guó)內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地?！叭赋彩召?gòu)云南大山、怡寶收購(gòu)加林山、景田收購(gòu)廣州鰲峰，這些收購(gòu)的背后，其實(shí)都意在水源地?！睆V東瓶(桶)裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦一針見(jiàn)血地指出。據(jù)介紹，在礦泉水領(lǐng)域，有“得水源地得天下”之說(shuō)。早前有媒體報(bào)道，在廣東礦泉水行業(yè)，取得“采礦許可證”的企業(yè)有160多個(gè)。而這些可供即時(shí)開(kāi)發(fā)的水源，大部分被水企瓜分完畢。而更值得關(guān)注的是，廣東的礦泉水資源集中在粵西、粵東地區(qū)，在礦泉水消費(fèi)增長(zhǎng)最快的珠三角地區(qū)，礦泉水源的稀缺性非常突出。于是，各礦泉水企業(yè)在看到市場(chǎng)高增長(zhǎng)性的同時(shí)，都意識(shí)到只有搶占更多的穩(wěn)定水源，才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。“近年來(lái)國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)增速明顯，成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項(xiàng)目的動(dòng)力”。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009-2012年中國(guó)飲用水市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中稱，中國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增，“龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是中國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力?！庇袠I(yè)內(nèi)專家還指出，2010年礦泉水領(lǐng)域并購(gòu)聲不斷，與我國(guó)今年正式實(shí)施天然礦泉水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也有關(guān)。早些年，因國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)未出臺(tái)，國(guó)內(nèi)礦泉水行業(yè)不規(guī)范，今年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，提高了進(jìn)入門檻，再加上今年生產(chǎn)成本大增，加速行業(yè)洗牌，部分資本大鱷看到有機(jī)可乘，加速進(jìn)入。2、生產(chǎn)流程及工藝天然礦泉水有不同的類型，應(yīng)采取不同的水質(zhì)處理工藝。同一類型的礦泉水某些元素含量不同，因此處理的方法也有所不同。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)水源的類型和不同的元素含量制定自己合理的水質(zhì)處理工藝。（1）原水預(yù)處理：對(duì)鐵、錳及礦化度高的原水，要進(jìn)行預(yù)處理，水中含鐵高，就會(huì)帶鐵金屬味，還會(huì)呈色，放置一定時(shí)間后會(huì)生成沉淀物，影響產(chǎn)品的感官質(zhì)量，原水中含鐵量超過(guò)0.05mg/L,錳超過(guò)0.03mg/L時(shí)，必須進(jìn)行除鐵、錳、原水礦化度大于500mg/L時(shí)，若有沉淀物生成，必須進(jìn)行處理，去除鐵、錳及高礦化度產(chǎn)生沉淀物可以采用曝氣和錳砂過(guò)濾等方法，曝氣是常用的一種方法，通過(guò)水中溶入充足的氧氣，使二價(jià)鐵離子迅速氧化變?yōu)槿齼r(jià)鐵沉淀下來(lái)，然后過(guò)濾除鐵，曝氣裝置多種多樣，作用都是使原水充分接觸空氣，曝氣用的空氣必須預(yù)先凈化，防止空氣受到細(xì)菌、霉菌和其他微生物污染，也有采用曝氣與錳砂過(guò)濾聯(lián)合方法達(dá)到除鐵、錳的目的。錳砂過(guò)濾是利用二氧化錳之類的東西作鋁材，將經(jīng)過(guò)曝氣和沉淀后的原水通過(guò)錳砂過(guò)濾達(dá)到除鐵、錳的目的。原水中礦化度地域500mg/L，如不易析出沉淀物和氧化物的，不必進(jìn)行預(yù)處理。（2）過(guò)濾工藝：經(jīng)過(guò)原水預(yù)處理或不經(jīng)過(guò)預(yù)處理的原水，都要進(jìn)行過(guò)濾，一般礦泉水的過(guò)濾分兩次:一次是粗濾，一次是精濾。粗濾采用砂濾棒過(guò)濾或沙罐過(guò)濾。精濾采用過(guò)濾器，選用一定孔徑的濾芯材料。過(guò)濾以除去水中的泥渣、懸浮物、藻類、細(xì)菌、霉菌等雜質(zhì)和微生物。也可以根據(jù)原水的清潔程度選擇幾次過(guò)濾。也有選擇采用粗濾、精濾和微過(guò)濾串聯(lián)使用，微過(guò)濾一般安裝在終端過(guò)濾，過(guò)濾膜孔徑達(dá)到0.15-0.2um。為了確保礦泉水質(zhì)量，終端過(guò)濾設(shè)備必須頂起進(jìn)行檢查，要求密封性能好，過(guò)濾器內(nèi)壁光滑，不能有死角，安裝成保證無(wú)泄漏。（3）殺菌工藝：一般礦泉水源較少被污染，污染多是在生產(chǎn)過(guò)程中，如：輸送管路、貯罐、過(guò)濾設(shè)備、灌裝設(shè)備，瓶、蓋以及灌裝環(huán)境等。因此經(jīng)過(guò)過(guò)濾后的水，在灌裝前還需進(jìn)行殺菌處理。一般礦泉水的殺菌多采用紫外線殺菌和臭氧殺菌的方法。A、紫外線殺菌：波長(zhǎng)在2000-3000之間的紫外線具有殺菌作用，紫外線消毒就是利用這種波長(zhǎng)范圍的光線照射一定時(shí)間，以達(dá)到水消毒的一種物理方法，紫外線消毒的主要設(shè)備是紫外線高壓泵燈，燈管一般由石英玻璃制成，這種燈點(diǎn)亮?xí)r放射大量具有殺菌能力的紫外線。利用紫外線進(jìn)行水質(zhì)滅菌，具有接觸時(shí)間短殺菌能力強(qiáng)，處理后水無(wú)味、無(wú)色等優(yōu)點(diǎn)。紫外線殺菌效果與礦泉水的濁度、微生物污染及處理水量有關(guān)，在照射相同的情況下，去除效率一般隨水中微生物的增高而有所降低，水的色度、濁度、含鐵量等都能吸收紫外線，因此水中這些物質(zhì)存在時(shí)，將直接影響殺菌效果。在水質(zhì)和照射提哦阿健相同的情況下，殺菌效果隨處理水量的增加而降低。應(yīng)根據(jù)水量進(jìn)行試驗(yàn)，以選擇適當(dāng)?shù)臒艄軘?shù)。B、臭氧殺菌：臭氧是一種極強(qiáng)氧化劑，殺菌效率高。采用臭氧滅菌時(shí)必須控制臭氧用量。臭氧濃度太高，會(huì)同礦泉水的部分元素或者化合物起化學(xué)反應(yīng)，使某些礦化度高的礦泉水產(chǎn)生沉淀；臭氧濃度太低，達(dá)不到滅菌效果。實(shí)驗(yàn)表明：瓶裝礦泉水臭氧殘留量在0.4mg/L左右，已達(dá)到滅菌效果。使用臭氧發(fā)生器要注意產(chǎn)生臭氧濃度的穩(wěn)定性和臭氧與水混合的均勻性。在生產(chǎn)中加強(qiáng)對(duì)臭氧濃度、流量的檢測(cè)，嚴(yán)格控制灌裝前水中臭氧的殘余量，水中有適當(dāng)?shù)臍堄嗔浚梢允沟V泉水具有殺菌能力，當(dāng)瓶子或瓶蓋萬(wàn)一污染微生物，也可以被水中的殘余臭氧消滅。（3）、灌裝工藝排瓶、空瓶消毒、沖瓶間和灌裝間應(yīng)有良好的衛(wèi)生環(huán)境，建成無(wú)菌室。灌裝間必須安裝空氣凈化設(shè)備，空氣凈化程度可以通過(guò)檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，每天班后，灌裝間要進(jìn)行清潔消毒，然后用一定數(shù)量的紫外燈照射空間，使空氣殺菌?？掌吭诠嘌b前用殺菌溶液洗滌消毒，再用經(jīng)過(guò)濾殺菌的礦泉水沖洗干凈。瓶蓋也要用殺菌溶液浸泡或紫外燈滅菌柜殺菌。灌裝設(shè)備和管路必須在灌裝結(jié)束后用殺菌溶液浸泡，并在第二天灌裝前排凈殺菌溶液，然后用過(guò)濾的礦泉水沖洗干凈。（4）、消毒劑的選用用于礦泉水加工的設(shè)備、管道、容器和灌裝間環(huán)境消毒滅菌的消毒劑應(yīng)符合殺菌譜廣、殺菌力強(qiáng)、作用快，對(duì)人體安全、對(duì)金屬腐蝕性小，穩(wěn)定性好，氣味小，使用方便，價(jià)格較低廉等要求，但目前還很難找到完全符合上述要求的消毒劑，因此只能根據(jù)需要，有選擇低加以應(yīng)用。目前企業(yè)常用的消毒劑主要是含氯消毒劑，其品種有漂白粉、次氯酸鈉、二氯異氰尿酸鹽、三氯異氰尿酸鹽、二氧化氯等。這些消毒劑的優(yōu)點(diǎn)是殺菌譜廣，殺菌效果也比較好，價(jià)格也比較低廉。但都有不同程度存在氯味和對(duì)金屬有一定的腐蝕性。這些含氯消毒劑進(jìn)行比較，二氧化氯穩(wěn)定性和消毒效果比較好，氯味和對(duì)金屬的腐蝕性也比較小，但價(jià)格比其他含氯消毒劑貴。礦泉水生產(chǎn)工藝流程圖（以農(nóng)夫山泉為例）（二）礦泉水渠道模式從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，瓶裝水的主流渠道仍然為流通渠道、連鎖商超、KA賣場(chǎng)等?？v覽國(guó)內(nèi)中高端礦泉水的渠道模式，除了目前銷售模式已經(jīng)基本成型（渠道模式的寬度和廣度均達(dá)到較高水平，基本可涵蓋傳統(tǒng)的中高端消費(fèi)渠道。）的依云以外，國(guó)內(nèi)的中高端礦泉水仍然在進(jìn)行著各種渠道模式的創(chuàng)新。夫妻老婆店、士多店只賣暢銷產(chǎn)品，一般店內(nèi)會(huì)有3-5個(gè)單品；稍微面積大些的店（如便利店、獨(dú)立商超等），飲料貨架上瓶裝水的條碼一般不低于十五個(gè)；KA賣場(chǎng)的瓶裝水貨架，更是琳瑯滿目，隨便走進(jìn)一家沃爾瑪、家樂(lè)福賣場(chǎng)，你會(huì)看到不低于三十個(gè)的瓶裝水條碼。小店只賣暢銷品、大店只要給進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，什么產(chǎn)品都可以進(jìn)。傳統(tǒng)飲料銷售渠道已然已是一片紅海。1、以娃哈哈為代表的傳統(tǒng)渠道建設(shè)（1）娃哈哈走過(guò)了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的漸進(jìn)式改革道路。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，市場(chǎng)的風(fēng)云變幻是不可避免的。如果只靠一種分銷模式，以不變應(yīng)萬(wàn)變，企業(yè)只會(huì)淹沒(méi)在市場(chǎng)的洪流中，娃哈哈集團(tuán)在其發(fā)展歷程中，靠著自己的市場(chǎng)嗅覺(jué)，不斷調(diào)整分銷模式，經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段，1987-20世紀(jì)90年代中期，在該期間，中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的流通局面還未徹底改變，國(guó)有流通企業(yè)在商品的流通體系中仍然起著重要作用。娃哈哈集團(tuán)在與國(guó)有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二級(jí)、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借其現(xiàn)有的渠道推廣娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品，娃哈哈集團(tuán)的分銷渠道初步建立。第二階段，20世紀(jì)90年代中期至期末，在該期間，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革力度加大，國(guó)有企業(yè)壟斷商品流通渠道的格局因沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起而迅速改變，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商憑借其零活多變的經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)取代了原有的國(guó)營(yíng)批發(fā)商，中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一次大重組。娃哈哈集團(tuán)及時(shí)根據(jù)這一變化調(diào)整其既有的分銷模式．與各地市場(chǎng)中興起的大戶聯(lián)手．重新組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。正是通過(guò)大大小小的經(jīng)銷商．娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個(gè)角落。第三階段。20世紀(jì)90年代末至今。在該期間．鑒于原有以農(nóng)貿(mào)和專業(yè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的分銷模式中逐漸嚴(yán)重的多頭經(jīng)銷、竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致公司對(duì)渠道的控制能力日益降低．娃哈哈集團(tuán)摒棄了原有的粗放式的營(yíng)銷路線。開(kāi)始建立自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。至此，娃哈哈的分銷組織結(jié)構(gòu)如下：總部一各省區(qū)分公司一特約一級(jí)批發(fā)商～特約二級(jí)批發(fā)商一二級(jí)批發(fā)商一三級(jí)批發(fā)商一零售終端。此模式中包括兩個(gè)系統(tǒng)——經(jīng)銷商系統(tǒng)和分公司系統(tǒng)。從實(shí)際操作上看，經(jīng)銷商就是物流商，主要負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、資金和送貨到終端等；各省分公司則負(fù)責(zé)管理、服務(wù)以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。適宜的分銷渠道以及利益驅(qū)動(dòng)式的管理使娃哈哈的聯(lián)銷體渠道取得了極大的市場(chǎng)成效，使娃哈哈產(chǎn)品能夠在最短的時(shí)問(wèn)及時(shí)地提供到消費(fèi)者手中。（2）娃哈哈對(duì)分銷渠道的控制與管理。A、實(shí)行保證金制度一個(gè)企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，就必須以誠(chéng)信來(lái)贏得合作伙伴及消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。娃哈哈集團(tuán)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施保證金制度，通過(guò)與經(jīng)銷商的合作實(shí)現(xiàn)利益共享，從而在成長(zhǎng)過(guò)程中與經(jīng)銷商形成了信用上的默契。為確保企業(yè)與經(jīng)銷商資金鏈安全運(yùn)轉(zhuǎn)，1994年初，娃哈哈集團(tuán)的總經(jīng)理在經(jīng)銷商大會(huì)上宣布實(shí)行保證金制度。就是經(jīng)銷商先付貨款，企業(yè)后交貨。在渠道不斷優(yōu)化的過(guò)程中。首先剔除那些資金不夠雄厚的經(jīng)銷商。選擇實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商合作，要求所有經(jīng)銷商必須按年度交納一定保證金，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)貨一次結(jié)算一次，娃哈哈集團(tuán)承諾給予更多的優(yōu)惠政策．并按高于同期銀行利率對(duì)經(jīng)銷商支付利息。娃哈哈的品牌美譽(yù)度相當(dāng)高、產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，許多經(jīng)銷商都全力擁護(hù)娃哈哈集團(tuán)的保證金制度，自此娃哈哈集團(tuán)基本掌握了分銷渠道的主動(dòng)權(quán)。在誠(chéng)信和利益的合力拉動(dòng)下，保證金制度實(shí)施得非常成功。實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的雙贏。一方面．娃哈哈集團(tuán)規(guī)避銷售額拖欠風(fēng)險(xiǎn)．充分利用收付款的時(shí)間差，盡量不動(dòng)用自有資金實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的良性循環(huán)，而銷售人員將全部精力用于產(chǎn)品促銷，銷售業(yè)績(jī)自然快速上升。同時(shí)。娃哈哈集團(tuán)將這筆現(xiàn)金用于企業(yè)采購(gòu)原輔材料，減輕銀行信貸的利息償付，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本減負(fù)。另一方面，經(jīng)銷商也樂(lè)見(jiàn)保證金制度的實(shí)施。由于娃哈哈集團(tuán)信譽(yù)良好．有時(shí)娃哈哈集團(tuán)同意經(jīng)銷商貨到付款，且月清月結(jié)，經(jīng)銷商不必?fù)?dān)心付錢拿不到貨。另外，經(jīng)銷商將保證金交給娃哈哈集團(tuán)，就如同去存款，只要按時(shí)交款、順利完成銷售任務(wù)，經(jīng)銷商年底就將獲得一筆遠(yuǎn)高于銀行存款利息的保證金利息。此外，保證金制度也令一些缺乏資金實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差的經(jīng)銷商難以進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)的聯(lián)銷體，保證了娃哈哈集團(tuán)的經(jīng)銷渠道能夠最大程度地促進(jìn)其產(chǎn)品銷售。B、建立共贏的聯(lián)銷體聯(lián)銷體是指制造商與銷售商通過(guò)協(xié)議規(guī)范自身行為。雙方實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。娃哈哈集團(tuán)在聯(lián)銷體這一分銷渠道模式的建設(shè)上主要包括以下內(nèi)容：首先，繼續(xù)實(shí)施保證金及保證金貼息獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷政策。其次，著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制。公司根據(jù)經(jīng)銷商的能力和他們當(dāng)?shù)氐目蛻絷P(guān)系，對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域合理布局，嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)，以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象。同時(shí)避免了因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。第三，理順銷售渠道的價(jià)差體系。即通過(guò)合理的一批商、二批商和零售終端價(jià)差體系設(shè)計(jì)，明晰銷售渠道不同層次經(jīng)銷商的合理的利潤(rùn)空間，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配。第四，建立專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。為此，娃哈哈集團(tuán)制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范，并建立了一支專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制度，確保公司各項(xiàng)營(yíng)銷政策、策略及指令的執(zhí)行。營(yíng)銷聯(lián)合體模式并不是對(duì)所有企業(yè)都有效，要使?fàn)I銷聯(lián)合體產(chǎn)生作用，需要具備以下三個(gè)條件：(1)企業(yè)需要有較高的營(yíng)利水平}(2)企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、成長(zhǎng)速度很快；(3)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、品牌知名度高。C、娃哈哈集團(tuán)對(duì)竄貨問(wèn)題的管理竄貨又稱為倒貨、沖貨，是產(chǎn)品越區(qū)銷售，也是對(duì)分銷區(qū)域任務(wù)和權(quán)利的模糊和混亂而導(dǎo)致的渠道沖突。按竄貨的不同動(dòng)機(jī)、目的和竄貨對(duì)市場(chǎng)的不同影響?？蓪⒏Z貨分為：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨。根據(jù)竄貨的區(qū)域，竄貨可分為同一市場(chǎng)內(nèi)的竄貨、不同市場(chǎng)之間的竄貨、交叉市場(chǎng)之間的竄貨等三類。一般來(lái)說(shuō)，良性竄貨和自然性竄貨暫時(shí)不會(huì)危及廠商的渠道．但必須明確的是這幾種竄貨是可以互相轉(zhuǎn)化的，必須對(duì)惡性竄貨的危害有清醒的認(rèn)識(shí)。娃哈哈集團(tuán)為解決竄貨問(wèn)題而采取的對(duì)策主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)在合同中明示獎(jiǎng)懲原則，制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度。面對(duì)竄貨行為有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度。并將相關(guān)條款寫入合同。另外，在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間也簽訂不“竄貨”協(xié)議。同時(shí)制定嚴(yán)格明確的處罰條款，起到警戒作用。(2)建立明確的價(jià)格級(jí)差體系。娃哈哈分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司一特約一級(jí)經(jīng)銷商一特約二級(jí)經(jīng)銷商一二級(jí)經(jīng)銷商一三級(jí)經(jīng)銷商一零售終端。(3)產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時(shí)，為防止竄貨產(chǎn)生，在不同區(qū)域間分銷的不同產(chǎn)品采用不同的包裝標(biāo)志。(4)采取全面的激勵(lì)措施，為誠(chéng)信關(guān)系的維持提供持久動(dòng)力。(5)建立規(guī)則的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。娃哈哈集團(tuán)專門成立一個(gè)機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲查處經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格。嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。要把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，這是該制度產(chǎn)生實(shí)效的關(guān)鍵。D、對(duì)聯(lián)銷體分銷渠道的思考娃哈哈的聯(lián)銷體渠道雖然獲得了巨大成功，但畢竟渠道只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式等每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率與渠道優(yōu)勢(shì)。從目前情況來(lái)看，娃哈哈的聯(lián)銷體渠道還存在一些問(wèn)題。過(guò)于依賴領(lǐng)導(dǎo)人的力量。從目前的狀況來(lái)看，“聯(lián)銷體”制度上已基本趨于完善，然而其運(yùn)作效率上還是依賴著領(lǐng)導(dǎo)人的親力親為。成功地解決領(lǐng)導(dǎo)人換屆所出現(xiàn)的問(wèn)題也許不僅僅關(guān)系著娃哈哈的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，更是其能否繼續(xù)走下去的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大帶來(lái)的臃腫。娃哈哈的“聯(lián)銷體”根本目標(biāo)還是建立起一個(gè)包括了縣級(jí)銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)，這時(shí)娃哈哈面對(duì)的將不僅僅是一級(jí)經(jīng)銷商和特約二級(jí)經(jīng)銷商，還將有三級(jí)、四級(jí)經(jīng)銷商。如何解決體系的擴(kuò)大帶來(lái)的成本增加、效率降低、信息渠道阻塞等一系列問(wèn)題，關(guān)系著整個(gè)娃哈哈的戰(zhàn)略性發(fā)展。終端控制能力薄弱。制約著娃哈哈城市戰(zhàn)略的順利實(shí)施在渠道的精細(xì)化上．娃哈哈集團(tuán)更強(qiáng)調(diào)對(duì)中間商的控制力，缺乏對(duì)零售市場(chǎng)的直接控制力。但不斷追求利潤(rùn)最大化的本性決定了批發(fā)客戶永遠(yuǎn)不會(huì)踏踏實(shí)實(shí)地替某個(gè)企業(yè)(或產(chǎn)品)做市場(chǎng)．因此強(qiáng)化對(duì)零售市場(chǎng)的控制力，降低企業(yè)對(duì)批發(fā)客戶的依賴度，是真正保持企業(yè)長(zhǎng)期利益的有效手段。物流平臺(tái)的缺乏造成的成本黑洞。在娃哈哈的聯(lián)銷體分銷體系中。所有經(jīng)銷商的貨款都直接打到娃哈哈集團(tuán)財(cái)務(wù)部，而所有的訂單則由娃哈哈總部銷售公司統(tǒng)一分配給各分廠生產(chǎn)，并由分廠負(fù)責(zé)運(yùn)輸?shù)浇?jīng)銷商指定倉(cāng)庫(kù)。娃哈哈并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的物流平臺(tái)，其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸，而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献鳎纱硕a(chǎn)生的諸如“拼車”和“調(diào)運(yùn)”問(wèn)題，給整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展蒙上了一層陰影。同類產(chǎn)品的渠道開(kāi)拓逼近，品牌差距拉大。隨著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)外巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，其已經(jīng)逐步進(jìn)入到第三、第四級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)之中，統(tǒng)一等企業(yè)也加緊了在大中城市以外地方的擴(kuò)展。面對(duì)著同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品渠道上的步步逼近，相對(duì)于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際品牌有著明顯品牌劣勢(shì)的娃哈哈必須保衛(wèi)自己的領(lǐng)地。為迎接來(lái)自財(cái)力雄厚、品牌過(guò)硬的企業(yè)的挑戰(zhàn)準(zhǔn)備一套完整的計(jì)劃。2、農(nóng)夫山泉與娃哈哈渠道之比較渠道建設(shè)先天不足1997年，農(nóng)夫山泉以“有點(diǎn)甜”一炮走紅。但是成名之際，農(nóng)夫渠道建設(shè)落后一著，埋下隱患，演變到今天，已經(jīng)成為農(nóng)夫“先天不足”的內(nèi)在缺陷。農(nóng)夫出道之時(shí)，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂(lè)、百事這些外資巨頭。同樣是進(jìn)軍水市場(chǎng)，娃哈哈顯然是農(nóng)夫山泉最直接的對(duì)手。當(dāng)時(shí)已經(jīng)和法國(guó)達(dá)能合資的娃哈哈不僅有國(guó)內(nèi)最大的純凈水生產(chǎn)廠，而且擁有果奶、AD鈣奶、碳酸飲料、茶飲料、營(yíng)養(yǎng)八寶粥等幾十種同一品牌產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，使得娃哈哈能夠牢牢控制著已經(jīng)建設(shè)了近10年的渠道。資料顯示，娃哈哈在全國(guó)各地?fù)碛?000多個(gè)經(jīng)銷商，另有成千上萬(wàn)的二級(jí)、三級(jí)分銷商，娃哈哈掌門宗慶后被稱為“織網(wǎng)大師”，通過(guò)這張網(wǎng)，娃哈哈產(chǎn)品可抵達(dá)最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。農(nóng)夫采用的是與娃哈哈相同的經(jīng)銷商制度，但是無(wú)論在規(guī)模、知名度和信譽(yù)度上，農(nóng)夫都無(wú)法和娃哈哈相比。據(jù)一位農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫急于在全國(guó)鋪設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商，無(wú)暇顧及更深入、細(xì)分的市場(chǎng)，為后來(lái)農(nóng)夫渠道廣而不深留下后患。娃哈哈經(jīng)銷商拿貨必須提前付款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商返利。而當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉“先拿到貨款幾乎是不可能的事情”，這位內(nèi)部人士說(shuō)。農(nóng)夫各地經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量和娃哈哈經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量無(wú)法同日而語(yǔ)。據(jù)農(nóng)夫一銷售人員回憶，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉水的銷量和當(dāng)時(shí)的“水王”娃哈哈相比，始終沒(méi)有超越1:10。但是，農(nóng)夫也有其銷售強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)?！吧虾?、北京、深圳，這三個(gè)城市是農(nóng)夫做得最好的地方?！币晃婚L(zhǎng)期觀察農(nóng)夫山泉的資深人士這樣對(duì)記者說(shuō)，“因?yàn)檗r(nóng)夫的產(chǎn)品比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品高端，以天然為賣點(diǎn)，更符合大城市消費(fèi)者的需求?！倍硪粋€(gè)不能忽視的事實(shí)是，農(nóng)夫山泉出道的1997年，正是家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)在中國(guó)一線城市跑馬圈地的時(shí)段，農(nóng)夫抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。至今在上海等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然是其他水產(chǎn)品的勁敵。天然水的代價(jià)2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起“天然水和純凈水”爭(zhēng)論，農(nóng)夫山泉名氣扶搖直上。農(nóng)夫成了高品質(zhì)和健康水的代名詞，也讓其宿敵——同城的娃哈哈討不著半點(diǎn)便宜。但是農(nóng)夫沒(méi)有想到，這個(gè)“天然”也成了日后農(nóng)夫全國(guó)擴(kuò)展的一個(gè)限制。因?yàn)樘烊?，農(nóng)夫在選擇水源和瓶裝廠的時(shí)候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農(nóng)夫的宣傳口號(hào)“無(wú)污染、源自天然”。時(shí)至今日，農(nóng)夫在全國(guó)也只有4個(gè)生產(chǎn)廠，“這4個(gè)生產(chǎn)廠靠近農(nóng)夫山泉的4個(gè)水源，吉林、河源、丹江口，還有千島湖?！鄙a(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。由于只有4個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。農(nóng)夫山泉前品牌經(jīng)理胡濱曾說(shuō)，這種物流方式提高了農(nóng)夫經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，是娃哈哈汽車物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的經(jīng)銷商還要承擔(dān)一定運(yùn)輸費(fèi)用。“現(xiàn)代化生產(chǎn)”的娃哈哈在擁有覆蓋全國(guó)的15個(gè)生產(chǎn)廠，它可以選擇汽車運(yùn)輸?shù)姆绞剑苯訉a(chǎn)品送到終端貨架和二批商的倉(cāng)庫(kù)，效率高，大大節(jié)約經(jīng)銷商的資金。汽車運(yùn)輸?shù)牧硪粋€(gè)好處就是能夠更快地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，訂單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)時(shí)間短。這表現(xiàn)在客戶銷售終端就是“終端代理商和消費(fèi)者都能夠更便捷、快速地接觸產(chǎn)品”。一位長(zhǎng)期觀察農(nóng)夫的資深人士說(shuō)：“因?yàn)樵谥袊?guó)的大多數(shù)市場(chǎng)，消費(fèi)者不會(huì)預(yù)先設(shè)定購(gòu)買的產(chǎn)品，而是在可選擇范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品?！薄斑@也是養(yǎng)生堂為什么采用高價(jià)的產(chǎn)品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價(jià)產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補(bǔ)利潤(rùn)的不足，用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)渠道劣勢(shì)”胡濱曾這樣說(shuō)道。高價(jià)策略不夠堅(jiān)挺養(yǎng)生堂的每一款產(chǎn)品都以高品質(zhì)為賣點(diǎn)，不管是更健康的天然水，還是領(lǐng)先市場(chǎng)的農(nóng)夫果園，以及今年新推的氣茶。可是這種高價(jià)策略往往并不堅(jiān)挺。2003年，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，將零售價(jià)格制定在3.5元到4.0元之間，為銷售商留下了充裕的利潤(rùn)空間。但是就在2005年，農(nóng)夫果園價(jià)格體系失去了對(duì)終端的指導(dǎo)意義。據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年3月份到5、6月份，農(nóng)夫果園送抵終端價(jià)格一降再降，從最初的70元/箱降到了62元/箱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于了指導(dǎo)價(jià)格65~66元/箱。這種情況導(dǎo)致不少終端小店對(duì)農(nóng)夫業(yè)務(wù)員失去信任，有的業(yè)務(wù)員甚至被當(dāng)作騙子。而農(nóng)夫山泉在超市的售價(jià)，也經(jīng)歷了每瓶1.5元，到1.2元，再到目前1元的滑坡。另一方面，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品還存在渠道壓貨現(xiàn)象。另外記者在超市發(fā)現(xiàn)，正處于促銷期的農(nóng)夫果園沒(méi)有明顯的促銷標(biāo)志或者配合活動(dòng)?！案驹蚴寝r(nóng)夫在管理上有問(wèn)題?！币晃晦r(nóng)夫山泉內(nèi)部人士向記者透露，“企業(yè)的銷售總監(jiān)更換頻繁，上一任到下一任只有2到3年的時(shí)間，每一個(gè)人知道自己做不長(zhǎng)，沒(méi)有系統(tǒng)的發(fā)展思路?！倍摇懊恳晃讳N售總監(jiān)上臺(tái)，我們的大區(qū)經(jīng)理都會(huì)更換”。而公司內(nèi)部所有的高層，“幾乎都是鐘總的親戚或者是其妻子的家人。”如此頻繁更替銷售總監(jiān)，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度首先大打折扣，由于缺乏穩(wěn)定性，經(jīng)銷商都不愿意主動(dòng)去拓展市場(chǎng)?！肮芾眢w制不透明，幾乎每位上任的經(jīng)理都可以在終端價(jià)格和銷售商價(jià)格中先撈一筆?！边@位人士說(shuō)。鐘晱晱(農(nóng)夫山泉老板)當(dāng)然也對(duì)此十分了解，但是管不過(guò)來(lái)。于是愈發(fā)“任用家里人”來(lái)防止“肥水外流”，可越是如此，企業(yè)就越缺乏有效的管理體系，越“留不住人”，愈發(fā)需要依靠他個(gè)人本身的力量和能力。資金考驗(yàn)“一個(gè)頭腦清醒的企業(yè)掌舵人，要把一半時(shí)間花在資金的運(yùn)用上?！鼻安痪茫姇彆徑邮苎胍暋秾?duì)話》欄目采訪時(shí)如是說(shuō)。2004年初，他花了6000萬(wàn)元上ERP管理系統(tǒng)，對(duì)渠道流程實(shí)行再造。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)這是鐘晱晱向企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題開(kāi)刀的預(yù)兆。“其實(shí)我們的企業(yè)家都知道怎么做，問(wèn)題是資金是一大制約。”上述資深人士這樣對(duì)記者說(shuō)，“農(nóng)夫和娃哈哈的一個(gè)最大的區(qū)別就是，娃哈哈10多年的發(fā)展，又有達(dá)能撐腰，資金充裕，即使有一些系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗了，都不會(huì)對(duì)它有多大沖擊?！笨墒寝r(nóng)夫山泉遠(yuǎn)沒(méi)有這樣財(cái)大氣粗?！?003年，鐘晱晱開(kāi)發(fā)農(nóng)夫果園的時(shí)候，幾乎把所有的資金都投入了。當(dāng)時(shí)就是賭一把，要是輸了就全沒(méi)了。”農(nóng)夫的內(nèi)部人士這樣對(duì)記者說(shuō)。而定位更高的農(nóng)夫系列產(chǎn)品，其成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。據(jù)農(nóng)夫采購(gòu)部門的人員介紹，僅農(nóng)夫山泉使用的寬口瓶瓶蓋的成本就是娃哈哈的5倍。而農(nóng)夫果園采用的原料不是大多數(shù)企業(yè)采用的甜味劑，而是成本更高的白砂糖。飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)夫產(chǎn)品的利潤(rùn)非常微薄，“我們都是靠跑量來(lái)維持。”農(nóng)夫的內(nèi)部員工這樣對(duì)記者說(shuō)。薄利需要擴(kuò)大銷量，勢(shì)必又需要對(duì)水源、生產(chǎn)廠以及物流和渠道加大投入，資金是首要的問(wèn)題。2004年，農(nóng)夫山泉在水廠建設(shè)上的投入已超過(guò)人民幣12億元，除千島湖的水廠是靠自己的資金以外，其余大部分來(lái)自銀行貸款。2004年廣東河源的新基地建設(shè)所需的10億元投資，無(wú)疑又等于再次掏空公司的荷包。上市成了鐘晱晱最迫切的一個(gè)任務(wù)。2002年，農(nóng)夫山泉就著手準(zhǔn)備上市，上市主體為由浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改制而成的農(nóng)夫山泉股份有限公司，養(yǎng)生堂持有其中六成股份。農(nóng)夫山泉股份公司一成立就積極籌備上市融資，并于是年8月結(jié)束上市輔導(dǎo)期。但是IPO并沒(méi)有按預(yù)期進(jìn)行，時(shí)至今日，農(nóng)夫的上市還在運(yùn)作階段。3、5100為代表的特供渠道在鐵路總公司“不再免費(fèi)贈(zèng)送礦泉水”一紙通知下，背靠中鐵快運(yùn)過(guò)了7年多“滋潤(rùn)”日子的西藏5100，失去了業(yè)績(jī)護(hù)城河。通知出臺(tái)后，2015年7月27日，西藏5100股價(jià)一路走跌，收盤暴跌12.7%，收?qǐng)?bào)2.2港元/股。而在2014年之前，主打高端水的西藏5100可謂順風(fēng)順?biāo)?006年成立，成立1年就獲得中國(guó)鐵路總公司的天量訂單，5年后香港上市；其營(yíng)收在2008年到2013年的6年間更是增長(zhǎng)600%。同時(shí)其賣水的毛利率也幾乎讓人瞠目，2009至2013年，“西藏5100”毛利率分別為58%、64%、79%、81%和73%。而根據(jù)2014年出版的《中國(guó)礦泉水行業(yè)報(bào)告》，這個(gè)行業(yè)的平均毛利率在20%左右。在利潤(rùn)的護(hù)城河消失前后，西藏5100已經(jīng)在著手轉(zhuǎn)型，礦泉水產(chǎn)品在開(kāi)拓零售渠道，同時(shí)也在通過(guò)并購(gòu)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，但記者了解到，目前其仍然依靠大客戶，零售渠道銷量一般，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好。采購(gòu)協(xié)議是其業(yè)績(jī)“晴雨表”“和中鐵結(jié)束采購(gòu)合作，是公司戰(zhàn)略調(diào)整的一步，5100冰川礦泉水定位是高端水，而免費(fèi)贈(zèng)送影響消費(fèi)者對(duì)公司高端品牌的認(rèn)知。”西藏5100冰川礦泉水北京管理平臺(tái)一負(fù)責(zé)大客戶業(yè)務(wù)的銷售人員對(duì)記者表示。而實(shí)際上，中鐵快運(yùn)的采購(gòu)協(xié)議可謂是西藏5100業(yè)績(jī)的“晴雨表”。受未同中鐵快運(yùn)簽署采購(gòu)協(xié)議的半年“空窗期”影響，2014年西藏5100的業(yè)績(jī)下滑，礦泉水業(yè)務(wù)銷量額更是銳減3成。根據(jù)西藏5100的2014年報(bào)，公司總銷售額為7.73億元，同比下降2%；凈利潤(rùn)為3.43億元，同比下滑22.16%。這背后是，5100礦泉水業(yè)務(wù)的銷量及銷售額相比2013年分別下降了22%和32%。另外，根據(jù)公開(kāi)資料，其2013年年報(bào)中披露的銷售凈利率是58.58%，2014年則是49.79%。這種下滑或與2014年協(xié)議斷檔有關(guān)。“由于舊采購(gòu)合同于2013年12月31日期滿后，在2014年上半年對(duì)中鐵快運(yùn)暫停了瓶裝礦泉水供應(yīng)。而新中鐵快運(yùn)采購(gòu)合同下的瓶裝礦泉水售價(jià)相對(duì)較低?！蔽鞑?100曾公告稱。對(duì)此的另一注解是，2014年公司向中鐵快運(yùn)銷售瓶裝礦泉水的銷售額占集團(tuán)總銷售額7.73億元的13%，與2013年的41%相比已經(jīng)大幅下滑。“不再免費(fèi)贈(zèng)送礦泉水”通知由中國(guó)鐵路總公司于7月25日下發(fā)，通知要求全國(guó)各高鐵站將不再向乘坐動(dòng)車組列車的旅客提供免費(fèi)礦泉水，旅客飲用水改由車站、列車提供。而不再免費(fèi)提供5100礦泉水的公開(kāi)說(shuō)法是鐵總與西藏5100協(xié)議到期了。2006年青藏鐵路開(kāi)通以后，自2007年，西藏5100便與中鐵快運(yùn)簽署采購(gòu)協(xié)議，向鐵路系統(tǒng)供應(yīng)5100礦泉水。動(dòng)車、高鐵乘客均可憑車票在候車大廳免費(fèi)領(lǐng)取一瓶330毫升的西藏5100冰川礦泉水。該礦泉水由中國(guó)鐵路總公司直屬企業(yè)中鐵快運(yùn)向在香港上市的西藏5100采購(gòu)。2013年底舊的采購(gòu)協(xié)議到期，在采購(gòu)協(xié)議到期半年之后，雙方才簽署新協(xié)議，且新協(xié)議下中鐵快運(yùn)將采購(gòu)價(jià)格壓低，并只續(xù)簽一年，而不是如往常的三年一簽。此次到期的采購(gòu)合同正是這份協(xié)議，即2014年6月西藏5100與中鐵快運(yùn)簽訂的一年期協(xié)議。在協(xié)議中中鐵快運(yùn)承諾2014年7月至2015年6月期間，向西藏5100購(gòu)買5萬(wàn)噸礦泉水。成立一年攬得鐵道部大單，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于平均水平實(shí)際上，西藏5100的起步發(fā)展，完全得益于大客戶中鐵快運(yùn)。2006年7月，西藏5100完成生產(chǎn)線、工廠建設(shè)。而僅一年后，2007年6月，鐵道部運(yùn)輸局和青藏鐵路公司負(fù)責(zé)人便專程赴藏，與西藏自治區(qū)黨委和政府及西藏5100就礦泉水進(jìn)入全國(guó)動(dòng)車組事宜進(jìn)行考察和商談。商談結(jié)果，2007年，西藏5100與中鐵快運(yùn)正式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，5100的產(chǎn)品被允許從2007年至2010年12月31日在高鐵和動(dòng)車上為約2億乘客提供瓶裝水。靠著“壟斷”高鐵和動(dòng)車礦泉水的銷售，成立于2006年的西藏發(fā)展，由成立當(dāng)年的銷售額僅1190萬(wàn)，暴增至2008年的1.19億，其年均利潤(rùn)增長(zhǎng)率高達(dá)40%。從2008年開(kāi)始，中鐵快運(yùn)便一直是西藏5100礦泉水最大的銷售額客戶。公司2008~2010年分別銷售礦泉水34417噸、60683噸及81576噸，中鐵快運(yùn)銷售的瓶裝礦泉水分別占其總銷售量的90.9%、89.7%、89.5%，而占其銷售額的比例則分別為76.8%、81%及80.5%。上市當(dāng)年，即2011年，公司的營(yíng)收已經(jīng)飆至6.33億元。2011年西藏5100赴香港上市時(shí)，在招股書中其稱已占據(jù)了中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)28.5%的市場(chǎng)份額，但實(shí)際上，2011年西藏5100礦泉水零售渠道銷量只占總銷量14%，近90%的銷售額由中鐵快運(yùn)貢獻(xiàn)。而在西藏5100上市后，中鐵快運(yùn)的采購(gòu)額雖開(kāi)始下降，但仍為西藏5100貢獻(xiàn)著巨量的銷售額。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年，西藏5100全年總銷售額6.33億元，中鐵快運(yùn)占比62%；2012年銷售額6.82億元，中鐵快運(yùn)占比47%；2013年，西藏5100全年總銷售額7.87億元，中鐵快運(yùn)銷售額占比41%。據(jù)公開(kāi)資料，2011年到2015年6月，中鐵快運(yùn)累計(jì)采購(gòu)超過(guò)20萬(wàn)噸，以330ml的瓶裝包裝計(jì)算，相當(dāng)于每年至少購(gòu)買約1.5億瓶。從利潤(rùn)率來(lái)看，國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的6~7倍。但西藏5100的50%左右的銷售凈利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于高端礦泉水的平均利潤(rùn)率水平。除了鐵總，還有國(guó)企大客戶中鐵快運(yùn)的天量訂單，使得西藏5100在不到10年內(nèi)扶搖直上，市場(chǎng)占有率位居高端水市場(chǎng)前列。而同中鐵快運(yùn)的大訂單采購(gòu)模式，也被其復(fù)制到其他企業(yè)上。2014年8月，西藏5100同中石化簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，利用中石化旗下易捷便利店銷售5100西藏冰川礦泉水。西藏5100水資源招股說(shuō)明書則披露，“公司目標(biāo)團(tuán)購(gòu)客戶包括鐵路運(yùn)輸運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)銀行、航空公司、政府機(jī)構(gòu)以及其他擁有非常龐大中高收入客戶基礎(chǔ)并對(duì)產(chǎn)品有顯著大批量購(gòu)買需求的中國(guó)主要企業(yè)?！睆?011年開(kāi)始，西藏5100持續(xù)開(kāi)拓了中國(guó)郵政、中國(guó)航空、中移動(dòng)、BP石油等多個(gè)新的機(jī)構(gòu)客戶，其還與建銀國(guó)際及工銀國(guó)際控股訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議。與中鐵快運(yùn)一樣，國(guó)航向乘客提供5100產(chǎn)品作為機(jī)艙服務(wù)的一部分；中油碧辟合資公司和其他團(tuán)購(gòu)客戶以5100的產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送他們的長(zhǎng)期客戶，并且通過(guò)旗下龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷5100產(chǎn)品。上述國(guó)企，在西藏5100上市初期，都與其有著關(guān)聯(lián)關(guān)系。2010年下半年，西藏5100公司曾引進(jìn)乘勝、百駿、茅臺(tái)等多家戰(zhàn)略投資者。2011年6月13日，西藏5100分別給上述機(jī)構(gòu)配發(fā)及發(fā)行股份，作為收購(gòu)西藏5100的代價(jià)。其中，乘勝為工銀國(guó)際控股的間接全資子公司，工銀國(guó)際為中國(guó)工商銀行的全資金融機(jī)構(gòu)。百駿為建銀國(guó)際控股的間接全資子公司，建銀國(guó)際為建設(shè)銀行旗下的全資附屬投資銀行。不過(guò)建銀國(guó)際、工銀國(guó)際目前已退出西藏5100。西藏5100的銷售人員也證實(shí)，雖然公司正在拓展包括商超、酒店、食肆等零售渠道，但機(jī)構(gòu)、大企業(yè)客戶仍是公司銷售主要渠道。而在各種充滿官方色彩的會(huì)議活動(dòng)上，西藏5100也身影頻現(xiàn)?！?100這種依靠央企大客戶渠道，在三公消費(fèi)透明化，政策環(huán)境收緊的當(dāng)下，銷量可能會(huì)愈來(lái)愈困難，畢竟這種水價(jià)格不菲?！憋嬃闲袠I(yè)資深專家陳瑋表示。利潤(rùn)護(hù)城河消失，西藏5100謀轉(zhuǎn)型事實(shí)上，2013年同中鐵快運(yùn)采購(gòu)合同到期半年后才重新簽訂新采購(gòu)合同一事已使西藏5100認(rèn)識(shí)到對(duì)大客戶中鐵快運(yùn)高度依賴的風(fēng)險(xiǎn)。近兩年，西藏5100開(kāi)始圖謀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)并購(gòu)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開(kāi)拓零售渠道，包括增加了低檔水和青稞啤酒的銷售。在西藏5100的2014年報(bào)中，其表示將繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)化推廣，充分利用分銷渠道，同經(jīng)銷商保持緊密合作，并投放更多資源用于拓展由第三方擁有的零售網(wǎng)絡(luò)。其2014年年報(bào)還顯示，礦泉水業(yè)務(wù)分部的零售渠道收入占其總收入比重由2013年的28%增加至2014年的51%。此前兩年該比重一直維持在28%。礦泉水業(yè)務(wù)分部的零售渠道（由第三方擁有）的范圍由2013年的86個(gè)城市拓展至2014年的105個(gè)城市；經(jīng)銷商由228個(gè)增加至264個(gè)；零售銷售網(wǎng)點(diǎn)8053個(gè)增加到9577個(gè)。不過(guò)西藏5100的銷售人員表示，目前北京地區(qū)有5100礦泉水售賣的大型商超只有家樂(lè)福、沃爾瑪、華聯(lián)。記者實(shí)地走訪，5100的瓶裝水比其他同類售價(jià)偏高。商場(chǎng)人員也對(duì)記者表示，5100水銷量一般?！?100礦泉水售價(jià)比其他品牌的高端水都要貴，從消費(fèi)者剛需角度說(shuō)，走零售渠道效果可能并不好，除非它降價(jià)?！标惉|表示。收購(gòu)青稞啤酒欲復(fù)制以往成功模式在拓展銷售渠道外，西藏5100還連續(xù)收購(gòu)其他公司，以改變產(chǎn)品單一局面。2014年西藏5100收購(gòu)高原天然水20%權(quán)益，隨后在2015年年初，收購(gòu)高原天然水另外13%權(quán)益。截至2014年年底，西藏5100占有關(guān)高原天然水的銷量和收入分別為2579噸和600萬(wàn)元。西藏5100另一個(gè)重點(diǎn)，則是青稞啤酒。2013年4月，西藏5100斥5.1億收購(gòu)青稞啤酒30%股權(quán)，在4個(gè)月前，其剛以5.95億元，收購(gòu)青稞啤酒35%的股權(quán)。收購(gòu)青稞啤酒也直接彌補(bǔ)了中鐵快運(yùn)采購(gòu)合同終止帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑。西藏5100的2014年年報(bào)顯示，雖然礦泉水業(yè)務(wù)2014年銷量和銷售額分別下降了22%和32%，但因合并了青稞酒業(yè)2.3億元的銷售額，因此公司全年銷售額僅較上年下降了2%。資料顯示，青稞啤酒原為拉薩啤酒有限公司（西藏發(fā)展持股50%的核心子公司）研制生產(chǎn)，2009年單獨(dú)拆分出來(lái)成立了西藏天地綠色飲品發(fā)展有限公司，由西藏青稞啤酒有限公司和西藏國(guó)有投資公司持股，前者目前持有52%的股權(quán)。而西藏發(fā)展的公告顯示，與西藏5100聯(lián)系緊密的中稷控股曾于2008年11月和2009年3月，分兩次以總計(jì)310萬(wàn)元的價(jià)格，從西藏發(fā)展手中買下了西藏青稞啤酒31%的股份。但在5100公司招股書中，只稱中稷控股持有青稞啤酒18%的股權(quán)。隱藏其中的中稷控股，則試圖讓青稞啤酒復(fù)制5100的“成功”模式。2010年青稞啤酒項(xiàng)目剛啟動(dòng)，就成功獲選成為世博會(huì)接待啤酒專項(xiàng)贊助商。而青稞啤酒也曾與中鐵快運(yùn)簽署過(guò)訂單，通過(guò)青藏鐵路和中鐵快運(yùn)覆蓋全國(guó)的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大批量運(yùn)往各地。但在陳瑋看來(lái)，青稞啤酒地域性過(guò)于明顯，而酒類飲料并不具有普適性，這意味著青稞啤酒很難為5100帶來(lái)更多的業(yè)績(jī)支撐。4、恒大為代表的地產(chǎn)項(xiàng)目捆綁快消品模式2014年1月12日，恒大冰泉全國(guó)合作伙伴大會(huì)暨訂貨會(huì)在廣東清遠(yuǎn)舉行，現(xiàn)場(chǎng)完成訂貨57億元。恒大集團(tuán)董事局主席許家印在會(huì)上表示，民生住宅和快銷品是恒大未來(lái)的兩大戰(zhàn)略，恒大在礦泉水方面的投入將不惜代價(jià)，三年銷售要超300億。來(lái)自全國(guó)300多個(gè)市級(jí)區(qū)域的經(jīng)銷商及商超代表約3000人參加大會(huì)，創(chuàng)高端礦泉水領(lǐng)域合作伙伴大會(huì)的最高參會(huì)人數(shù)紀(jì)錄。據(jù)悉，恒大礦泉水集團(tuán)已在全國(guó)332個(gè)市級(jí)區(qū)域建立銷售分公司，包括北京、上海、廣州、深圳、天津等重點(diǎn)區(qū)域，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、易初蓮花、樂(lè)購(gòu)等大型賣場(chǎng)，這些城市的經(jīng)銷商代表均有出席。許家印表示，恒大冰泉?jiǎng)?chuàng)造了消費(fèi)品行業(yè)的多個(gè)奇跡。100天內(nèi)，恒大礦泉水集團(tuán)擁有4000多名員工，363個(gè)銷售分公司；一周時(shí)間并購(gòu)長(zhǎng)白山礦泉水廠，7天調(diào)試就正式出水；一個(gè)多月時(shí)間布置銷售網(wǎng)點(diǎn)20多萬(wàn)家，近期每天布點(diǎn)8000家。進(jìn)軍礦泉水行業(yè)符合恒大既定的戰(zhàn)略決策，同時(shí)體現(xiàn)了恒大“民生為本”的理念。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，我們進(jìn)入了礦泉水行業(yè)”，許家印說(shuō)，恒大要么不做，要做就做強(qiáng)做大，恒大冰泉只能成功，不能失敗，投入將不惜代價(jià)。許家印要求恒大礦泉水集團(tuán)2014年銷售要過(guò)百億，2015年銷售要增加100億，三年要達(dá)到300億?！昂愦蟊哪繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)噸的年產(chǎn)能和銷量。”許家印表示，下一步恒大冰泉要做兩件事，一是在最短時(shí)間全國(guó)鋪貨200萬(wàn)家，二是不惜一切代價(jià)深入宣傳恒大冰泉品質(zhì)，做到家喻戶曉。某華北地區(qū)大型連鎖超市的快消品供應(yīng)商表示，從旗下渠道反饋的市場(chǎng)情況分析，恒大冰泉市場(chǎng)熱度升溫，需求量很大，十分看好恒大冰泉前景。該經(jīng)銷商透露其與恒大冰泉簽約1億元，明年訂貨額還要翻番。廣東經(jīng)銷商張先生則表示，恒大冰泉與市場(chǎng)訴求高度契合，風(fēng)險(xiǎn)可控，前景良好。根據(jù)規(guī)劃，恒大礦泉水集團(tuán)將打造天然礦泉水相關(guān)鏈條生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售的產(chǎn)業(yè)集群，并在恒大樓盤社區(qū)建立全國(guó)第一的天然礦泉水飲用系統(tǒng)。為此，恒大冰泉一直采用“轟炸式”營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)推廣。“恒大冰泉”元素成功植入到足球奪冠慶典中，品牌得到了極大宣傳。與此同時(shí)，恒大冰泉被全國(guó)300家主流媒體大幅連續(xù)報(bào)道。據(jù)介紹，恒大冰泉利用全國(guó)260多個(gè)項(xiàng)目近300萬(wàn)業(yè)主的營(yíng)銷平臺(tái)及潛在消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)官網(wǎng)、廣告、微博、微信、短信、各售樓部設(shè)現(xiàn)場(chǎng)展示點(diǎn)、桁架等措施進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。近期，恒大冰泉推出的“恒大冰泉全民互動(dòng)之旅”，也掀起了網(wǎng)絡(luò)推廣高潮。5、以依云為例的高端礦泉水的渠道根據(jù)目前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)性，現(xiàn)代商超和流通渠道不是銷售中高端飲用水的主渠道。高端飲用水的主要銷售渠道應(yīng)該是在特殊通路的渠道，如運(yùn)動(dòng)用水、家庭用水、會(huì)議用水、商務(wù)用水、辦公用水、餐飲用水等。高端飲用水的定位應(yīng)該走酒店、會(huì)所、商務(wù)、辦公、運(yùn)動(dòng)健身等特殊渠道，要制定切實(shí)可行的渠道銷售政策，規(guī)劃產(chǎn)品容量，通過(guò)特殊渠道搞團(tuán)購(gòu)取得銷量突破。依云在中國(guó)通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，而不是自己直接操作，它的渠道很重要，如依云在挑選代理商時(shí)，看中的是其在星級(jí)酒店、美容SPA會(huì)所、高端商超等特定場(chǎng)所的接洽能力。所以如果拋開(kāi)這些有能力的經(jīng)銷商利益來(lái)調(diào)整定位、價(jià)位，依云就可能做不下去了。依云在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，早期僅把五星酒店、高檔餐廳和夜場(chǎng)作為其銷售場(chǎng)所，并且還將產(chǎn)品打入了美容院。進(jìn)入中國(guó)這么多年，依云幾乎沒(méi)有投放過(guò)廣告，僅僅是在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)刊發(fā)幾篇新聞稿，平時(shí)也只是找?guī)准沂煜さ拿襟w刊發(fā)些軟文?！罢^"物以稀為貴"，剛開(kāi)始在一般超市難以見(jiàn)到的依云，選擇的渠道就潛移默化地讓消費(fèi)者認(rèn)為它就是符合哪些場(chǎng)所的產(chǎn)品?！薄耙涝谱鳛楦叨怂趪?guó)外可能非常普通，可是它在中國(guó)慢慢給消費(fèi)者引入一種概念;并且因?yàn)樗钠焚|(zhì)，很多人也將其作為護(hù)膚的一種產(chǎn)品。這也就延伸出了它旗下的護(hù)膚噴霧產(chǎn)品?！币涝圃谌辗e月累對(duì)消費(fèi)理念的一種無(wú)形推廣中，已儼然成為市場(chǎng)環(huán)境中的一名引導(dǎo)者;依云是在引導(dǎo)著市場(chǎng)做出改變又在改變中順應(yīng)，而國(guó)內(nèi)高端水品牌更多的是生硬地讓消費(fèi)者來(lái)飲用自己的高端水。幾乎從來(lái)不打廣告的依云，在中國(guó)市場(chǎng)就將活動(dòng)贊助作為彰顯其高端定位的重要手段。而依云的贊助還都只選擇高爾夫、法網(wǎng)等這類能凸顯自己定位的高端活動(dòng)贊助。6、以昆侖山為代表的渠道爭(zhēng)奪高端礦泉水在市場(chǎng)上面的熱賣，也引來(lái)了企業(yè)間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別在一些特殊渠道上面，幾乎已經(jīng)開(kāi)始肉搏戰(zhàn)。昆侖山院線套餐遭搶萬(wàn)達(dá)影城最火的“爆米花套餐”中飲用水由此前的昆侖山更換為阿爾山礦泉，阿爾山礦泉相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年公司加大力度擴(kuò)展渠道，目前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)入萬(wàn)達(dá)以及星美兩家影城，并與多家銀行、酒店達(dá)成了合作，成為高端場(chǎng)所專供飲用水。昆侖山方面接受記者采訪時(shí)則強(qiáng)調(diào)，與萬(wàn)達(dá)影院很早就開(kāi)始戰(zhàn)略合作，但對(duì)于爆米花及瓶裝水零售遭阿爾山接管并不知情。“同檔次品牌加強(qiáng)鋪貨，尤其是搶占影院、銀行等場(chǎng)所，意味著其他品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)就少了?！睆亩▋r(jià)上看阿爾山等品牌與昆侖山相仿，因此在渠道上會(huì)和昆侖山重合，在市場(chǎng)份額以及鋪貨渠道上會(huì)與之形成競(jìng)爭(zhēng)?！盁o(wú)論是阿爾山還是昆侖山，在超市的零售價(jià)也就是4元/瓶左右，但院線就能賣到12元/瓶，雖然需要分給院線一部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但利潤(rùn)依然可觀，這也是為什么類似院線、機(jī)場(chǎng)這樣的特殊渠道會(huì)是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。”昆侖山的渠道被代替或被提前占領(lǐng)，暴露出了昆侖山在渠道建設(shè)上的劣勢(shì)。據(jù)業(yè)內(nèi)介紹，昆侖山在創(chuàng)立之初更多地借助了加多寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)，加多寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分出一部分王老吉的傳播資源和渠道給昆侖山，沒(méi)有為該品牌建立針對(duì)性的營(yíng)銷體系和渠道網(wǎng)絡(luò)，以至于昆侖山礦泉水銷售不盡如人意，2011年的銷售額只有1億元。直到2012年，加多寶才在王老吉傳統(tǒng)的商超渠道外，為昆侖山拓展了大客戶、團(tuán)購(gòu)、美容健身、航空等特殊渠道，并加強(qiáng)了品牌的營(yíng)銷及推廣力度。一位接近昆侖山的人士向記者透露：“與王老吉相比，昆侖山的渠道寬度不夠，在渠道的鋪設(shè)中，主要聚焦在一線城市的KA大賣場(chǎng)，不僅在一線城市的渠道涉及面小，而且忽略了二三線城市的商機(jī)，這反而為其他企業(yè)提供了商機(jī)?！卑柹较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也透露，目前的渠道戰(zhàn)略主要是擴(kuò)展空白市場(chǎng)，目前特殊渠道已經(jīng)進(jìn)入了云南、貴州、青海等地。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然阿爾山的鋪貨區(qū)域在擴(kuò)展，但是一款高端飲用水產(chǎn)品要在市場(chǎng)立足，一是需要品牌影響，二是需要渠道滲透，而在品牌影響上阿爾山遠(yuǎn)不及昆侖山、百歲山等產(chǎn)品，反而會(huì)影響渠道的拓展。上述接受采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，產(chǎn)品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個(gè)因素，但是和昆侖山一樣，國(guó)內(nèi)高端水銷售渠道更多地集中在商超等中低端渠道，而且基本完成了鋪貨，未來(lái)電影院、機(jī)場(chǎng)、高檔會(huì)所等特殊渠道將成為各品牌拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)先進(jìn)入就等于占領(lǐng)了高端水的創(chuàng)收高地。在高端礦泉水市場(chǎng)正在逐漸成為市場(chǎng)上面，人們關(guān)注焦點(diǎn)的時(shí)候，精準(zhǔn)的定位和順暢的渠道將會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)離得關(guān)鍵，昆侖山的市場(chǎng)占有率也要參考這些因素來(lái)判斷。（三）礦泉水品牌及營(yíng)銷1、礦泉水的營(yíng)銷誤區(qū)某機(jī)構(gòu)在北極泉上市時(shí)，對(duì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上銷售的中外礦泉水尤其是高端礦泉水品牌進(jìn)行了一次研究。該礦泉水品牌叫北極泉，產(chǎn)品的售價(jià)高過(guò)昆侖山和5100，幾乎接近依云的價(jià)格了，定位為中國(guó)高端礦泉水。北極泉高端礦泉水的價(jià)格為什么這么貴？這要看這個(gè)礦泉水的水源來(lái)自哪里？這個(gè)天然礦泉水中又蘊(yùn)含了什么獨(dú)特的稀有礦物元素？這個(gè)元素又對(duì)我們?nèi)梭w健康又什么特殊的貢獻(xiàn)？北極泉天然礦泉水中蘊(yùn)含著一種名叫“偏硅酸”，而且含量為65mg/L。它的水源來(lái)自哪里呢？原來(lái)是位于中國(guó)疆土最北端的大興安嶺漠河，中國(guó)版圖的金雞之冠，北緯53度的神州北極，毗鄰中俄界河黑龍江，中國(guó)唯一能看到“北極光”的地方，這里的年平均氣溫為-7度，最低氣溫達(dá)-53度，年平均無(wú)霜期90天。北極泉因此得名。偏硅酸也稱硅酸。有關(guān)資料報(bào)道：偏硅酸對(duì)人體具有良好的軟化血管的功能，可使人的血管壁保持彈性，故對(duì)動(dòng)脈硬化、心血管和心臟疾病能起到明顯的緩解作用。水中硅含量高低與心血管病發(fā)率呈負(fù)相關(guān)。硅在骨骼化過(guò)程中具有生理上的作用，它對(duì)骨骼化的速度有影響。而含有偏硅酸的天然礦泉水寥寥無(wú)幾，含量也沒(méi)有北極泉高，這也就是北極泉天然礦泉水賣得貴的原因。根據(jù)5100礦泉水的資料，5100西藏冰川礦泉水來(lái)自西藏念青唐古拉山脈海拔5,100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富的礦物質(zhì)和微量元素，其含量達(dá)到天然礦泉水的中國(guó)新國(guó)標(biāo)和歐盟標(biāo)準(zhǔn)，純凈清澈，口味純正，是優(yōu)質(zhì)復(fù)合型礦泉水。5100西藏冰川礦泉水中也含有少量的偏硅酸，只是難以分辨到底它跟北極泉比較，相差多少。昆侖山礦泉水沒(méi)有關(guān)于偏硅酸的記錄。恒大冰泉也沒(méi)有偏硅酸記錄，依云礦泉水也沒(méi)有這種東西！北極泉這么一個(gè)尚不起眼的新品牌，竟然敢定位高端礦泉水，且價(jià)格竟然搞過(guò)昆侖山和5100，直逼依云。為啥？原因很多，獨(dú)特的礦物元素、獨(dú)特的地理位置，有限的水源等等。按照這樣的邏輯，可以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，所謂高端礦泉水，首先必須是好水，也就是水本身的質(zhì)量要好對(duì)不對(duì)？而且價(jià)格一定要高，不然怎么能配叫高端呢？那么，除了這兩個(gè)核心元素可以代表高端水以外，其它就不能了嗎？能不能這么假設(shè)：它的水很普通，但運(yùn)作得很高明，消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，承認(rèn)它的高端性，這樣的可能性有沒(méi)有？我們先來(lái)做一個(gè)比較！LV、普拉達(dá)等品牌的包包，其產(chǎn)品質(zhì)量自然不錯(cuò)，但促使其價(jià)格高昂而成為奢侈品的原因，真的是因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量嗎？耐克呢？耐克球鞋的價(jià)格1000元與一雙價(jià)格200元的普通品牌球鞋比較，難道質(zhì)量真的不如耐克嗎？如果是耐克的加工單位譬如福建大豐集團(tuán)用與耐克同樣的原材料和同樣的工藝生產(chǎn)的球鞋呢？這似乎在說(shuō)明，“高端”品牌的高端，并非僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，其真正高端之處，或者促銷消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)購(gòu)買的原因是在“別處”。這個(gè)別處，究竟是什么呢？品牌價(jià)值和影響力？那么，什么是品牌價(jià)值和品牌影響力呢？廣告嗎？定位嗎？還是其它別的什么因素？由此，已經(jīng)可以做出判斷了。停留于物質(zhì)層面訴求的品牌，無(wú)論你的產(chǎn)品質(zhì)量如何好，都無(wú)法做到真正的品牌高端。為什么？因?yàn)槿绻放浦荒茏C明自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，那么你這個(gè)品牌也就只是處于初級(jí)階段，因?yàn)槠放普嬲母叨瞬皇俏镔|(zhì)的高級(jí)而是品牌對(duì)準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群的精神層面，同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品出廠前所必須做到的硬性規(guī)定，否則就是廢品！什么是消費(fèi)者的精神需求，消費(fèi)者的精神需求就是消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品不僅僅是因?yàn)槲镔|(zhì)上的需求，更多是因?yàn)橐环N精神上的需要，譬如，他們是用你的品牌產(chǎn)品來(lái)提升自己的某種生活品位或者進(jìn)入某類標(biāo)簽人群中成為某類人。譬如LV包包、寶馬汽車等。買LV的人，真的是買個(gè)包來(lái)裝東西的嗎？顯然不是！雖然也是可以裝東西，但更能彰顯身份！不同的消費(fèi)者，對(duì)精神的需求也不同！年輕人的精神需求，就是盡快被社會(huì)認(rèn)同和標(biāo)新立異個(gè)性得到張揚(yáng)的需求；事業(yè)成功人士的精神需求，是符合自己身份的標(biāo)簽，獲得被尊重和羨慕的需求；女性的精神需求，就是讓自己變美的需求和追求愛(ài)情圓滿的需求，可以說(shuō)，當(dāng)前或者未來(lái)，我們的消費(fèi)者不再關(guān)注物質(zhì)需求，而會(huì)更加追求精神需求的滿足。既然這樣，用一個(gè)5100的品牌名稱，訴諸于西藏冰川水源就真的能成為高端礦泉水了嗎？同理，就算昆侖山、長(zhǎng)白山的水源地很好，消費(fèi)者就認(rèn)可他們的高端定位嗎？北極泉就因?yàn)樗粗卸嗔艘环N叫“偏硅酸”的有益礦物元素，因?yàn)樗吹卦谥袊?guó)的北極地，就可以賣高端高價(jià)了嗎？顯然，我們的企業(yè)營(yíng)銷太過(guò)于傳統(tǒng)了，營(yíng)銷也太低級(jí)了。物質(zhì)需求是人類最最基礎(chǔ)的需求，而最最高級(jí)的需求是人類自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，什么是自我價(jià)值？就是人類最在意的精神上的滿足感，而這種精神滿足感，自然是社會(huì)精神的滿足，也就是說(shuō)，這種滿足，是針對(duì)社會(huì)而產(chǎn)生的。大部分高端礦泉水品牌，由于品牌名稱的先天局限（忽視消費(fèi)者的精神需求）和缺乏能激發(fā)消費(fèi)者共鳴的品牌主張，訴求過(guò)于理性（拘泥于物質(zhì)層）這兩個(gè)營(yíng)銷前端策略，導(dǎo)致后續(xù)的渠道缺乏對(duì)經(jīng)銷商的吸引力，傳播更是缺乏資源而只能用毫無(wú)創(chuàng)意的硬廣告來(lái)強(qiáng)推，其結(jié)果自然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，恒大冰泉以不斷的降價(jià)來(lái)謀求營(yíng)銷滲透，是一種低級(jí)的手段。既然這樣，應(yīng)當(dāng)趕快放下你們當(dāng)下的物質(zhì)層面，也就是水源地和礦物質(zhì)含量的低級(jí)訴求了，趕快往消費(fèi)者的心靈世界中去。去挖掘或者激發(fā)他們的高級(jí)精神需求，去想方設(shè)法滿足他們，并讓他們尖叫和共鳴。如果真要達(dá)到如此程度，起碼要具備以下幾個(gè)條件。A、出彩的品牌名稱，絕對(duì)不是什么昆侖山和5100或者北極泉，因?yàn)檫@三個(gè)名稱一個(gè)是山的名字，一個(gè)是山的高度，一個(gè)是北方位置提示，這些名字對(duì)消費(fèi)者而言，能感動(dòng)他們嗎？能讓他們尖叫嗎？能激發(fā)他們內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴嗎？這種2.0時(shí)代的品牌命名方法，早就該淘汰了。B、瞬間打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌主張而不是定位。定位是企業(yè)的一廂情愿，而品牌主張，就像宗教信仰，卻必然是直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者內(nèi)心的，因?yàn)樗械南M(fèi)者都會(huì)從產(chǎn)品的品牌主張中感受到品牌的力量和價(jià)值指向，真正有力的品牌主張，瞬間就會(huì)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們乖乖地成為您的俘虜，為你馬首是瞻！C、高規(guī)格能讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品包裝。有了前面兩個(gè)品牌開(kāi)路先鋒，就需要消費(fèi)者真實(shí)的接觸了，這個(gè)接觸就是我們的產(chǎn)品外觀形態(tài)、色彩和包裝上的溝通語(yǔ)言。消費(fèi)者輕松憑借產(chǎn)品給出的各種信息，就與自己的內(nèi)心需求劃上等號(hào)，他們?cè)敢獍涯愕漠a(chǎn)品拿在手里，因?yàn)槟阋苍S已經(jīng)激發(fā)了他內(nèi)心隱藏的某種精神價(jià)值感。D、最后才是獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量也就是水源和生產(chǎn)工藝，一個(gè)品牌，精神包裝要做，物質(zhì)層面的文章也要做，我這里所說(shuō)的只是前后順序而已，物質(zhì)訴求置于前段，顯然是不明智的，置于后端，就能讓已經(jīng)追隨你的消費(fèi)者更加的崇拜你，因?yàn)槟闶钦嬲麄兊钠放?。?dāng)前的礦泉水企業(yè)們的做法，幾乎是在比拼水源地，把普通消費(fèi)者購(gòu)買一瓶解渴的水弄得非常復(fù)雜，好像消費(fèi)者都是地質(zhì)研究專家或者物理、化學(xué)專家，他們能懂水中的礦物元素嗎？他們知道哪個(gè)水源的水更高級(jí)嗎？他們知道地表水有深巖水的區(qū)別嗎？這種狹隘的營(yíng)銷應(yīng)該終極了！只有做到了上面四個(gè)層面，才可以進(jìn)行所謂的營(yíng)銷推廣了，什么渠道呀、傳播呀，這些都是水到渠成，或許有時(shí)候病毒式的口碑傳播能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轟炸式的廣告！記住一點(diǎn)，真正的高端，從來(lái)不會(huì)屈就于廣告，如同一個(gè)有高度涵養(yǎng)的紳士，從來(lái)不會(huì)到處叫喊：“我是紳士”，用行動(dòng)吧！2、品牌礦泉水的營(yíng)銷示范（1）、依云礦泉水的品牌成功之處第一步：編好故事依云是個(gè)只有7300居民的法國(guó)小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。依云是法國(guó)人休閑度假的好去處，夏天作療養(yǎng)，冬天來(lái)滑雪。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，