消費(fèi)者心理與行為分析PPT（第四版）完整全套教學(xué)課件

“十三五”職業(yè)教育單元一

消費(fèi)者心理與行為概述

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第四版）010302目錄CONTENTS1.1消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練041.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)03●培養(yǎng)創(chuàng)新精神、工匠精神，能夠掌握商業(yè)信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的基本方法●在營銷活動中堅持講好中國故事，傳播中國文化，讓世界更好地了解中國能力目標(biāo)02●能夠運(yùn)用消費(fèi)者心理與行為分析理論，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理及日常行為表現(xiàn)●能夠在市場營銷活動中運(yùn)用消費(fèi)者心理與行為分析的研究方法分析消費(fèi)者行為

知識目標(biāo)01●了解消費(fèi)者心理與行為分析的核心概念●熟悉消費(fèi)者心理與行為分析的內(nèi)容和意義●掌握消費(fèi)者心理與行為分析的基本方法視頻案例：

600歲的故宮正當(dāng)紅導(dǎo)入案例

故宮，600歲了！

【問題思考】

故宮及其文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆，主要滿足了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)需求？這對消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生了哪些影響？課堂頭腦風(fēng)暴你知道故宮文創(chuàng)嗎？你知道單霽翔是誰嗎？你聽說過故宮角樓咖啡嗎？觀看視頻600歲的故宮正當(dāng)紅，試分析故宮文創(chuàng)開發(fā)的消費(fèi)者需求點(diǎn)有哪些？1.1消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)者

1.消費(fèi)

消費(fèi)是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。

（1）生產(chǎn)消費(fèi)

（2）個人消費(fèi)按照消費(fèi)品的形態(tài)可以分為兩類：有形物品、無形服務(wù)。有形物品按照消費(fèi)使用的時間長短可以分為快速消費(fèi)品和耐用品。課堂頭腦風(fēng)暴

大學(xué)生是一個特殊的消費(fèi)群體，近幾年很多企業(yè)都將大學(xué)新生做為目標(biāo)群體，討論回答存在哪些商業(yè)機(jī)會？狹義上的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織等。01廣義上的消費(fèi)者，是指在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動的個人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。02法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。031.1.1消費(fèi)和消費(fèi)者2.消費(fèi)者（1）消費(fèi)者的定義問題思考：營銷管理者在營銷實踐中應(yīng)如何區(qū)分消費(fèi)者的三種定義？1.1消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1.1消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)者

2.消費(fèi)者

（2）消費(fèi)者的類型

①根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的表現(xiàn)不同，可分為現(xiàn)實消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者。

②根據(jù)消費(fèi)過程中消費(fèi)者扮演角色的不同，可分為發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

③根據(jù)消費(fèi)者購買興趣和忠誠度的不同，可分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實客戶、忠實客戶和流失客戶。

1.1消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1.1.2消費(fèi)者心理

1.心理學(xué)的內(nèi)涵

心理學(xué)是研究人和動物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。

心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說”。

德國萊比錫大學(xué)的哲學(xué)家、生理學(xué)教授馮特2.心理學(xué)的研究內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程個性心理注意認(rèn)識過程情感過程意志過程個性傾向性個性心理特征需要、動機(jī)、興趣等氣質(zhì)、性格、能力、自我概念、生活方式和態(tài)度等1.1消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為3.消費(fèi)者心理的含義消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。知識拓展應(yīng)用你了解《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（下簡稱《消法》）嗎？消費(fèi)者在日常消費(fèi)維權(quán)中享有哪些權(quán)益？課堂頭腦風(fēng)暴

大學(xué)生小王從一家超市購買了一盒巧克力，送給女朋友當(dāng)生日禮物。但女朋友傷心的發(fā)現(xiàn)千克力過期了，如果你是小王，你將如何與超市溝通解決這一問題？1.1.3消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時所采取的各種活動和過程。2．電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為

網(wǎng)絡(luò)購物便捷、選擇范圍大、購物時間自由、支付及物流方便，提高了產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大了市場占有率。1.1消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為3．新零售環(huán)境下的消費(fèi)者行為消費(fèi)者的購買渠道多樣化，消費(fèi)形態(tài)移動化，更注重商品和服務(wù)的品質(zhì)，在整個消費(fèi)過程中渴望參與，注重體驗。1.1消費(fèi)者、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為1.2.1消費(fèi)者需求的多樣性和差異性1.2.2消費(fèi)者行為受動機(jī)驅(qū)使1.2.3消費(fèi)者行為參與者的廣泛性1.2.4消費(fèi)者行為的可誘導(dǎo)性

1.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)視頻案例：

舌尖上的好奇心1.2.5電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為新特點(diǎn)

1．消費(fèi)者需求個性化

2．消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大

3．消費(fèi)者主動性增強(qiáng)

4．消費(fèi)者互動意識增強(qiáng)

5．消費(fèi)者行為偏理性化

6．消費(fèi)者忠誠度下降

1.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)1.3.1消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容

1．影響消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)在因素

（1）消費(fèi)者資源、需要和動機(jī)（2）消費(fèi)者的心理活動過程（3）消費(fèi)者的個性心理特征2．影響消費(fèi)者心理與行為的外在因素

（1）消費(fèi)者群體（2）外部環(huán)境（3）產(chǎn)品和價格（4）商業(yè)廣告（5）營銷溝通

3.消費(fèi)者購買決策和購后行為

1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義1.3.2消費(fèi)者心理與行為分析的研究意義

1．有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強(qiáng)競爭力；

2．有助于消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)地進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實現(xiàn)理性消費(fèi)；

3.有助于推動我國更好地融入國際經(jīng)濟(jì)體系，開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力。

1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義1.4.1觀察法

觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象與行為規(guī)律的研究方法。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法

實體門店針對進(jìn)店的消費(fèi)者，可以觀察其步態(tài)、目光和神情：是腳步緊湊，目光集中，直奔貨架；還是腳步緩慢，猶豫不決；或是步態(tài)自然，隨意瀏覽？從而把消費(fèi)者分為購買者、準(zhǔn)購買者和瀏覽者。1.4.2訪談法

訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。

1．面對面訪談2．電話訪談1.4.3問卷法

問卷法是以請被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。

1.4.4焦點(diǎn)小組法

焦點(diǎn)小組法是針對一小組人的訪問，調(diào)查者圍繞特定的主題引導(dǎo)小組成員發(fā)表意見，并且相互討論，小組成員可以各抒已見、自由討論。1.4.5資料分析法

資料分析法主要是指研究者通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的一些資料（如社會購買力調(diào)查報告、家庭收支調(diào)查報告、研究機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計資料等）來掌握消費(fèi)心理和行為的一種方法。

1.4.6實驗法

實驗法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地給予消費(fèi)者一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出消費(fèi)者心理與行為變化規(guī)律的調(diào)查方法。

1．實驗室試驗法2．自然實驗法1.4.7投射測試法

投射測試法是針對那些不愿意或根本沒有意識的需要，通過一定的媒介建立起想象世界，在無拘束的情境中顯露出個性（思想、態(tài)度、愿望、情緒等）特征的一種調(diào)研測試方法。常用的投射測試法是角色扮演法。美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機(jī)研究采用的就是著名的角色扮演法。課堂頭腦風(fēng)暴

閱讀關(guān)于速溶咖啡的角色扮演法案例，查閱資料，速溶咖啡企業(yè)通過角色扮演法得到了調(diào)研結(jié)果，企業(yè)通過哪些方式開展?fàn)I銷活動，最終使速溶咖啡得到了良好的推廣？1.4.8綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。邀請老客戶座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、征集產(chǎn)品商標(biāo)廣告設(shè)計、設(shè)置咨詢意見箱、銷售時征詢消費(fèi)者信息、特邀消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評、由優(yōu)秀營銷者總結(jié)分享經(jīng)驗等。電商時代，企業(yè)開始重視顧客投訴與建議的網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，以便于企業(yè)從內(nèi)部收集顧客的投訴和建議。課堂頭腦風(fēng)暴

假設(shè)某手機(jī)企業(yè)要開發(fā)校園市場，你認(rèn)為要了解同學(xué)的手機(jī)消費(fèi)心理，可以選擇哪些研究方法？知識練習(xí)與思考

實踐分析題

1.查閱資料，選擇一款“國潮”產(chǎn)品，針對其目標(biāo)人群、市場定位、新產(chǎn)品研發(fā)、營銷溝通等方面，分析該品牌營銷活動對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了哪些影響？

知識練習(xí)與思考

實踐分析題

2.查閱資料，小組討論，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在哪些領(lǐng)域?qū)ζ胀ㄏM(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生了影響？

案例分析與應(yīng)用“新國貨”緣何引爆潮流

【問題討論】

（1）查閱資料并總結(jié)，新國貨崛起的主要原因有哪些？（2）選取案例中提到的某一國潮品牌，試分析該品牌推出了哪些順應(yīng)消費(fèi)新觀念的營銷活動。

課程學(xué)習(xí)及實踐項目小組組建

實踐成果1.小組的行業(yè)研究與實踐活動計劃一份。2.項目團(tuán)隊宣傳片一部。

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“十三五”職業(yè)教育單元二

消費(fèi)者資源、需要和動機(jī)

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第四版）010302目錄CONTENTS2.1消費(fèi)者資源2.2消費(fèi)者需要2.3消費(fèi)者動機(jī)知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)

素養(yǎng)目標(biāo)03●在消費(fèi)者行為分析中培育并踐行社會主義核心價值觀●堅持客戶為本，追求精益求精的質(zhì)量精神●具備思辨能力和創(chuàng)新意識能力目標(biāo)02●能夠正確發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識消費(fèi)者的資源、需要和動機(jī)●能夠針對性地進(jìn)行營銷策劃，對消費(fèi)者的動機(jī)進(jìn)行有效引導(dǎo)

知識目標(biāo)01

●了解消費(fèi)者資源的含義及主要內(nèi)容●熟悉消費(fèi)者需要的類型●掌握消費(fèi)者購買動機(jī)的類型及誘導(dǎo)方式導(dǎo)入案例

螺螄粉乘風(fēng)破浪，“C位”出道

【問題思考】

螺螄粉火爆的背后，滿足了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)需求？2.1消費(fèi)者資源2.1.1消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源

1.消費(fèi)者收入

消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個人所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈、出租收入等。

恩格爾定律顯示：一個家庭收入越少，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出所占的比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出則會下降。視頻案例：

這份民生賬單請收下2.1消費(fèi)者資源

2.消費(fèi)者財產(chǎn)

消費(fèi)者財產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

3.消費(fèi)者信貸

消費(fèi)者信貸是一種超前的消費(fèi)方式，消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購買商品。2.1消費(fèi)者資源2.1.2消費(fèi)者時間資源

1.消費(fèi)者時間的構(gòu)成

工作時間、非自由支配時間和休閑時間。

2.消費(fèi)時間的產(chǎn)品

3.節(jié)約時間的產(chǎn)品

知識拓展：第三空間

人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間(居住空間)，第二空間(工作空間)，第三空間(購物休閑場所)。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。第三空間:是指購物休閑場所星巴克品牌宣傳片

星巴克是第三空間理念的典型案例。你認(rèn)為第三空間應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？具備哪些特征？肯德基和麥當(dāng)勞屬于第三空間理念應(yīng)用嗎？第三空間在商業(yè)應(yīng)用中會遇到哪些關(guān)鍵問題？第三空間應(yīng)用是未來的商業(yè)發(fā)展的趨勢嗎？課堂頭腦風(fēng)暴課堂頭腦風(fēng)暴

日常生活中，舉例說明消費(fèi)時間的產(chǎn)品和節(jié)約時間的產(chǎn)品分別有哪一些？2.2.1消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

2.2.2消費(fèi)者需要的特征1．需要的多樣性和差異性2．需要的層次性和發(fā)展性3．需要的互補(bǔ)性和互替性4．需要的伸縮性和季節(jié)性5．需要的可誘導(dǎo)性和可變性

2.2消費(fèi)者需要

知識拓展消費(fèi)升級，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。視頻案例：

消費(fèi)升級大時代課堂頭腦風(fēng)暴

查閱資料，日常生活消費(fèi)過程中，懶人經(jīng)濟(jì)還有哪些具體體現(xiàn)？2.2.3消費(fèi)者需要的分類1．按照需要產(chǎn)生的原因劃分（1）生理性需要。（2）社會性需要。2．按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同劃分（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。3．按照需要的層次不同劃分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發(fā)展需要。4．按照需要滿足的對象不同劃分（1）社會公共需要。（2）個人需要。5．按照需要的實現(xiàn)程度不同劃分（1）現(xiàn)實需要。（2）潛在需要。

2.2消費(fèi)者需要2.2.4馬斯洛需要層次理論2.2消費(fèi)者需要課堂思政

王樹國：順應(yīng)時代趨勢，發(fā)揮個人最大價值課堂頭腦風(fēng)暴

假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合本案例馬斯洛需求層次理論在家具銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進(jìn)行語言溝通？課中視頻案例

滴滴中國式安全【頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用】

網(wǎng)約車存在安全問題，各網(wǎng)約車平臺如何滿足消費(fèi)者的安全需求？

視頻案例

課中視頻案例【問題思考】

目前，針對兒童群體，目前有哪些學(xué)習(xí)、鍛煉、健身類產(chǎn)品？其抓住了年輕父母和孩子的哪些需求？

視頻案例

課堂頭腦風(fēng)暴

目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費(fèi)主要是進(jìn)口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費(fèi)者對安全的需要？2.3消費(fèi)者動機(jī)2.3.1購買動機(jī)的含義購買動機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費(fèi)者購買行為的直接出發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)者購買跑步機(jī)，鍛煉身體是最直接的動機(jī)，其結(jié)果是強(qiáng)身健體、節(jié)約醫(yī)療開支；進(jìn)而實現(xiàn)減肥、健美、塑形的目標(biāo)；再實現(xiàn)婚姻幸福、事業(yè)成功的目標(biāo)。2.3.2消費(fèi)者購買動機(jī)的類型

1．一般購買動機(jī)（1）生理性購買動機(jī)。（2）心理性購買動機(jī)。第一，感性動機(jī)。第二，理性動機(jī)。第三，惠顧動機(jī)。

2．具體購買動機(jī)（1）求實心理動機(jī)。（2）求新心理動機(jī)。（3）求美心理動機(jī)。（4）求便心理動機(jī)。（5）求廉心理動機(jī)。（6）求名心理動機(jī)。（7）好勝心理動機(jī)。（8）嗜好心理動機(jī)。（9）安全心理動機(jī)。（10）儲備動機(jī)。

2.3消費(fèi)者動機(jī)課堂頭腦風(fēng)暴

請觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動機(jī)是什么？2.3.3消費(fèi)者購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性

所謂誘導(dǎo)是指營銷者針對消費(fèi)者的購買動機(jī)，運(yùn)用各種方法和手段，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動機(jī)得到強(qiáng)化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。2.3消費(fèi)者動機(jī)主要的誘導(dǎo)方式：1．證明性誘導(dǎo)（1）實證誘導(dǎo)。（2）證據(jù)誘導(dǎo)。（3）論證誘導(dǎo)。2．轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)（1）先肯定再陳述。（2）詢問法。（3）轉(zhuǎn)移法。（4）拖延法。

3．建議性誘導(dǎo)（1）建議購買高檔商品。（2）建議購買替代商品。（3）建議購買互補(bǔ)商品。（4）建議購買大包裝商品。（5）建議購買新產(chǎn)品。2.3消費(fèi)者動機(jī)知識練習(xí)與思考

實踐分析題

1.以大學(xué)生群體為例，設(shè)計調(diào)查問卷，分析大學(xué)生常用的手機(jī)App有哪些類型？分別滿足哪些消費(fèi)需要？選取其中的幾款手機(jī)App做簡要說明。

知識練習(xí)與思考

實踐分析題

2.查閱資料并回答，家庭消費(fèi)者對于乳制品產(chǎn)品存在哪些不同的需要？試舉例說明。

案例分析與應(yīng)用元?dú)馍謶{什么“牽手”迪士尼？

【問題討論】

（1）元?dú)馍譃楹我c迪士尼合作？它們合作開展了哪些活動？（2）查閱資料，元?dú)馍值哪繕?biāo)客戶有哪些？它之所以火爆主要基于其滿足了消費(fèi)者的哪些需要？

大學(xué)校園市場飲料產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研

實踐成果

1.大學(xué)校園飲料產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研問卷

2.大學(xué)校園飲料產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研報告

3.匯報PPT

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“十三五”職業(yè)教育單元三

消費(fèi)者的心理活動過程

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第四版）010302目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程3.2消費(fèi)者的情感過程3.3消費(fèi)者的意志過程知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)03●培養(yǎng)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的營銷意識●樹立科學(xué)消費(fèi)觀，培養(yǎng)理性消費(fèi)、可持續(xù)性消費(fèi)的正確理念能力目標(biāo)02●能夠正確認(rèn)識消費(fèi)者感覺、知覺、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維、想象、情緒、情感和意志的表現(xiàn)●能夠正確把握消費(fèi)者的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程，開展?fàn)I銷活動

知識目標(biāo)01理解感覺、知覺、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維、想象、情緒、情感、意志的含義及特征導(dǎo)入案例

《啥是佩奇》【問題思考】

試分析微電影《啥是佩奇》火爆的原因有哪些？其火爆的背后傳遞了哪些信息？視頻案例：啥是佩奇3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

消費(fèi)者的認(rèn)識過程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過感覺、知覺、注意、學(xué)習(xí)、記憶、思維和想象等形式對商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲，從而形成的綜合性認(rèn)識過程。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.1感覺

1.感覺的含義

消費(fèi)者的感覺主要是消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中感覺器官對于商品個別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

課堂頭腦風(fēng)暴你會喝茶嗎？你知道茶葉分成哪些種類嗎？你知道如何利用感官鑒別茶葉的質(zhì)量嗎？2.感覺的基本特征（1）感受性和感覺閾限（2）感覺的適應(yīng)性（3）感覺的聯(lián)覺性3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

【問題思考】

在奧利奧餅干的廣告中，產(chǎn)品基于消費(fèi)者的何種心理狀態(tài)進(jìn)行了推廣？3.感覺在營銷活動中的作用

（1）感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。（2）信號的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。（3）感覺是消費(fèi)者引發(fā)某種情緒的誘因。【課堂頭腦風(fēng)暴】

很多成功的特色餐飲門店采用了哪些手段令消費(fèi)者對門店產(chǎn)生良好的感覺？3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？課堂頭腦風(fēng)暴3.1.2知覺

1.知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反應(yīng)。

知覺有空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺、社會知覺、錯覺等。

2.知覺風(fēng)險①資金風(fēng)險（開支是否合理？產(chǎn)品是否物有所值？）；②功能風(fēng)險（質(zhì)量和性能是否達(dá)到預(yù)期？）；③價格風(fēng)險（未來價格上漲/下降？）；④社會風(fēng)險（周圍人群支持/反對？）；⑤心理風(fēng)險（購物活動對消費(fèi)者的反饋如何？）。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.錯覺現(xiàn)象

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺的種類很多，生活中常見的有長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、運(yùn)動錯覺和時間錯覺等。

4.知覺在營銷活動中的作用（1）知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需的商品。（2）知覺能帶動消費(fèi)者做出購買商品的理性決策。（3）知覺能使消費(fèi)者形成對商品的特殊喜愛。課堂頭腦風(fēng)暴

你喜歡吃哪些品牌的方便面產(chǎn)品？因為什么原因，你喜歡購買這個品牌？你認(rèn)為各品牌方便面產(chǎn)品在產(chǎn)品賣點(diǎn)上有不同嗎？觀看視頻廣告：經(jīng)典泡面廣告，你想吃泡面了嗎你注意到以上各品牌廣告和包裝上有何亮點(diǎn)嗎？你認(rèn)為近幾年方便面產(chǎn)品的需求是上升了？還是下降了？如果上升了，你認(rèn)為是何原因？如果下降了，你認(rèn)為是何原因？你認(rèn)為方便面產(chǎn)品的未來趨勢如何？視頻案例3.1.3注意

1.注意的含義

注意是消費(fèi)者對外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

2.注意的分類

（1）無意注意（2）有意注意3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.注意在營銷活動中的作用1．采用多元化的經(jīng)營手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物過程中的注意轉(zhuǎn)換。2．充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。3．利用成功的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意力。【課堂頭腦風(fēng)暴】

此處多元化的經(jīng)營手段是指哪些手段？3.1.4學(xué)習(xí)

1.學(xué)習(xí)的含義

消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以獲得豐富的知識和經(jīng)驗，提高對環(huán)境的適應(yīng)能力，不斷調(diào)整和改變自己的行為。

2.學(xué)習(xí)的內(nèi)容

（1）商品服務(wù)知識。（2）維權(quán)知識。（3）消費(fèi)技能。（4）消費(fèi)觀念。（5）消費(fèi)態(tài)度。

3.學(xué)習(xí)的途徑

（1）直接學(xué)習(xí)。（2）間接學(xué)習(xí)。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.5記憶1.記憶的含義

記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。2.記憶的過程

識記保持回憶再認(rèn)3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分類①形象記憶；②邏輯記憶；③情緒記憶；④運(yùn)動記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間長短的不同分類①瞬時記憶；②短時記憶；③長時記憶。4.記憶在營銷活動中的作用（1）充分利用記憶，影響消費(fèi)者的購買決策（2）采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶知識拓展：品牌LOGO

LOGO是徽標(biāo)或者商標(biāo)的外語縮寫，是LOGOtype的縮寫，起到對徽標(biāo)擁有公司的識別和推廣的作用，通過形象的徽標(biāo)可以讓消費(fèi)者記住公司主體和品牌文化。網(wǎng)絡(luò)中的徽標(biāo)主要是各個網(wǎng)站用來與其它網(wǎng)站鏈接的圖形標(biāo)志，代表一個網(wǎng)站或網(wǎng)站的一個板塊。知名品牌LOGO的含義運(yùn)動品牌LOGO課堂頭腦風(fēng)暴

目前，餐飲企業(yè)非常重視品牌LOGO在消費(fèi)者記憶中的重要作用，請你選擇幾家知名餐飲品牌，對其LOGO的設(shè)計進(jìn)行分析，其是否符合便于記憶的原則？3.1.6思維

1.思維的含義思維是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。

2.思維的分類

（1）根據(jù)思維活動的形式不同分類：①形象思維；②邏輯思維。（2）根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類：①常規(guī)思維；②創(chuàng)造性思維。

3.思維在營銷活動中的作用消費(fèi)者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.1.7想象

1.想象的含義想像是指人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經(jīng)驗基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象的過程。

2.想象的分類

（1）無意想象（2）有意想象：①再造想象；②創(chuàng)造想象。3.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程

3.想象在營銷活動中的作用

（1）消費(fèi)者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像參加。（2）想像能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。（3）運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。（4）對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)具備一定的想象力。3.2消費(fèi)者的情感過程3.2.1消費(fèi)者情感過程的含義

消費(fèi)者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗，就是消費(fèi)者的情感過程。

消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。營銷實踐百事可樂×人民日報：致敬“熱愛守護(hù)者”【同步思考】

百事可樂與人民日報的這次跨界合作對消費(fèi)者的情感認(rèn)知產(chǎn)生了哪些影響？視頻案例3.2.2情緒、情感的類型

1.按情緒的性質(zhì)和程度劃分（1）心境（2）熱情（3）激情（4）應(yīng)激（5）挫折

2.按情感的社會性劃分（1）道德感（2）理智感（3）美感

3.2.3情緒、情感在營銷活動中的作用

情緒與情感對于消費(fèi)行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。

（1）通過產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者的滿意心理。（2）通過外部因素激發(fā)消費(fèi)者的積極的情感過程。課中視頻案例

德芙2017賀歲微電影《年年得?！贰締栴}思考】

德芙作為一家跨國公司，你認(rèn)為其采取了哪些本土化策略吸引中國消費(fèi)者的注意？

3.3.1消費(fèi)者意志過程的含義

消費(fèi)者意志過程就是消費(fèi)者在購買活動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心理過程。3.3.2消費(fèi)者意志過程的基本特征

1.有明確的購買目的2.克服困難的過程3.調(diào)節(jié)購買行為的過程3.3消費(fèi)者的意志過程

3.3.3消費(fèi)者的意志過程階段

1.采取決定階段2.執(zhí)行決定階段3.購后感受階段3.3.4意志在營銷活動中的作用

在現(xiàn)實生活中，意志品質(zhì)對消費(fèi)者的行為方式具有重要作用。知識練習(xí)與思考

實踐分析題

選擇一個知識付費(fèi)平臺，對其提供的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行分析，該平臺如何引導(dǎo)消費(fèi)者對其產(chǎn)生良好的認(rèn)知？

知識練習(xí)與思考

實踐分析題

2.查閱資料，還有哪些品牌曾因為廣告文案語言問題對消費(fèi)者的情緒和情感產(chǎn)生了不良影響？企業(yè)應(yīng)該如何注意這一問題？

案例分析與應(yīng)用

“睡不著拉面”，文案走心又走胃

【問題討論】

（1）拉面說與五條人推出“睡不著拉面”的主要目的是什么？（2）拉面說的本次聯(lián)名產(chǎn)品推出使用了哪些方法？對消費(fèi)者的心理活動過程產(chǎn)生了怎樣的影響？

視頻案例

直播電商背后的消費(fèi)者心理與行為洞察

實踐成果

“直播電商背后的消費(fèi)者心理與行為洞察典型案例——以××主播為例”的圖文案例、短視頻案例。

能力培養(yǎng)與訓(xùn)練歡迎您多提寶貴意見！歡迎加入教師教研交流QQ群：141516804

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“十三五”職業(yè)教育單元四

消費(fèi)者的個性心理特征

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第四版）0102目錄CONTENTS4.1消費(fèi)者個性4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)

素養(yǎng)目標(biāo)03●提高學(xué)生的自我認(rèn)知水平，培養(yǎng)人格魅力●引導(dǎo)學(xué)生樹立正確三觀，擁有健康的心理和積極的生活態(tài)度●具備正確的職業(yè)認(rèn)知和精益求精的職業(yè)追求能力目標(biāo)02●能夠正確認(rèn)識不同消費(fèi)者的不同氣質(zhì)、性格和能力在消費(fèi)過程中的表現(xiàn)●能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同個性心理表現(xiàn)做出正確的營銷決策

知識目標(biāo)01●了解消費(fèi)者的個性及其作用●熟悉消費(fèi)者自我概念、生活方式和態(tài)度的主要含義●掌握消費(fèi)者的個性心理特征與消費(fèi)行為特點(diǎn)導(dǎo)入案例

二次元文化“出圈”記【問題思考】

二次元文化主要針對哪些消費(fèi)群體？體現(xiàn)了該消費(fèi)者群體的哪些個性心理特征？4.1消費(fèi)者個性4.1.1消費(fèi)者個性概述

1.個性的含義

個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上,在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。（1）個性傾向性

需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和價值觀等。（2）個性心理特征主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。2.個性在消費(fèi)中的作用

（1）消費(fèi)者個性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的多樣性；（2）消費(fèi)者個性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性；（3）消費(fèi)者個性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性；（4）消費(fèi)者個性的社會性決定了消費(fèi)者需求的可接受性。4.1.2消費(fèi)者的氣質(zhì)

1.氣質(zhì)的含義心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個完全不同的概念。

氣質(zhì)的特征：①先天性；②差異性；③穩(wěn)定性；④變化性。2.消費(fèi)者氣質(zhì)的類型

膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種（1）膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗強(qiáng)烈，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個心理活動籠罩著迅速而突發(fā)的色彩，具有外傾性。（2）多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應(yīng)迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強(qiáng)；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗不深，做事粗枝大葉，具有外傾性。（3）黏液質(zhì)黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露，具有內(nèi)傾性。（4）抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗深刻、持久，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠；但有較強(qiáng)的敏感性，膽小、孤僻、寡斷、謹(jǐn)小慎微，行動緩慢，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露，具有內(nèi)傾性。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為【課堂頭腦風(fēng)暴】

你認(rèn)識上圖中的小說人物嗎？觀看視頻案例，試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？視頻案例：名著里人物的氣質(zhì)類型3.對不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

（1）膽汁質(zhì)型消費(fèi)者

接待這類消費(fèi)者要求營銷服務(wù)人員動作快捷、態(tài)度耐心，應(yīng)答及時?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。

（2）多血質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者，一是營銷服務(wù)人員應(yīng)主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購買；二是與他們的“聊天”，應(yīng)給以指點(diǎn)，使他們專注于商品，縮短購買過程?！菊n堂頭腦風(fēng)暴】

為什么市場營銷人員在與多血型消費(fèi)者溝通過程中應(yīng)盡量縮短該類消費(fèi)者的購買過程？與此類客戶溝通過程中，可以采取哪些手段盡量縮短購買過程？

（3）粘液質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。

（4）抑郁質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心；對他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對他們的態(tài)度反復(fù)，應(yīng)予以理解；同時務(wù)必注意說話的方式，避免引起不必要的敏感反應(yīng)而拒絕購買。4.1.3消費(fèi)者的性格

1.性格的含義

性格是指一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性心理特征，主要表現(xiàn)在人對現(xiàn)實的態(tài)度、語言和行為方式中。

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。2.性格的特征（一）性格的態(tài)度特征（二）性格的意志特征（三）性格的情緒特征（四）性格的理智特征第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購買行為3.性格的類型及購買行為表現(xiàn)（1）按心理活動的機(jī)能分類①理智型②情緒型③意志型（2）按心理活動的指向分類

①外向型②內(nèi)向型（3）按照個體行為的獨(dú)立性分類

①獨(dú)立型②順從型（4）按照消費(fèi)態(tài)度的不同分類

①節(jié)儉型②自由型③保守型④順應(yīng)型課堂頭腦風(fēng)暴你們宿舍中，你喜歡誰的性格？哈哈，都喜歡？只能選一位！選取你最喜歡的一位舍友，說出你喜歡她（他）的理由。營銷實踐歐萊雅又出虛擬偶像了品牌為何熱衷打造虛擬偶像？【同步思考】

■查閱資料，試歸納歐萊雅推出的品牌虛擬偶像具備哪些個性特征？4.對不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略（1）對待選購商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略（2）對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略（3）對待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略（4）對待購買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略（5）對待不同情緒的消費(fèi)者的策略4.1.4消費(fèi)者的能力

1.能力的含義能力是指人們順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。人的能力是在先天遺傳因素的影響下，經(jīng)過后天的環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會等因素）和個人的努力逐步形成的。

【課堂頭腦風(fēng)暴】

你贊成“良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？

2.能力的類型

（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和創(chuàng)造能力（3）實踐能力3.能力的個體差異

（1）能力類型的差異（2）能力水平的差異（3）能力表現(xiàn)時間的差異視頻案例：汪滔：成功留給有夢想的人課堂頭腦風(fēng)暴你所在的宿舍、班級、學(xué)生會、社團(tuán)，你認(rèn)為誰的能力最強(qiáng)？他（她）身上具備哪些能力值得你學(xué)習(xí)？簡要分析。嚴(yán)肅思考一個問題：你目前的大學(xué)朋友圈里，你是最優(yōu)秀的？一般的？還是靠后的？在這樣的朋友圈里，三年的大學(xué)學(xué)習(xí)生活，你會發(fā)生哪些變化？

4.消費(fèi)者能力與購買行為

（1）從購買目標(biāo)的確定程度劃分①確定型；②半確定型；③盲目型（2）從對商品的認(rèn)識程度劃分

①知識型；②略知型；③無知型5.消費(fèi)者能力對營銷活動的作用

消費(fèi)實踐活動是消費(fèi)者能力發(fā)展的決定性條件，它制約著能力發(fā)展的性質(zhì)與水平。中外知名企業(yè)家畫像中國成功中青年創(chuàng)業(yè)者畫像課堂頭腦風(fēng)暴

你熟悉這些成功的青中老創(chuàng)業(yè)者的事跡嗎？選取你最為（較為）熟悉一位創(chuàng)業(yè)者，對其創(chuàng)業(yè)事跡簡要介紹。你認(rèn)為該創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功，其本身具備哪些人格魅力？4.2.1消費(fèi)者的自我概念1.自我概念的含義

自我概念是個體對自身一切知覺、了解和感受的總和。自我概念回答的問題是“我是誰？”和“我是什么樣的人？”，它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。（1）實際的自我概念，指消費(fèi)者實際上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己。（3）社會的自我概念，指消費(fèi)者感受到的別人是如何看待自己。（4）期待的自我概念，指消費(fèi)者期待在將來如何看待自己，它是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式。4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度課堂頭腦風(fēng)暴

你聽說過劉秀祥這個人嗎？觀看視頻案例，你有何感受？在你以往的成長和求學(xué)過程中，你曾經(jīng)取得過哪些引以自豪的成績？為了這些成績，你付出了什么樣的努力？視頻案例：劉秀祥：奮斗的力量

2.自我概念和產(chǎn)品象征性

產(chǎn)品的象征性由三個方面組成：個體的自我概念、參照群體、具有象征性的產(chǎn)品。

消費(fèi)者首先會選擇購買某種能夠向他人傳遞自我概念的商品；然后希望參照群體能看到產(chǎn)品所具有的象征性；最后希望參照群體將產(chǎn)品所具有的象征品質(zhì)視為其人格或自我概念的一部分。3.自我概念對消費(fèi)者心理和行為的影響

（1）自我概念影響消費(fèi)者對商品的偏好。（2）自我概念影響消費(fèi)者對商品價格的認(rèn)同。（3）自我概念影響消費(fèi)者對廣告的接受程度。4.2.2消費(fèi)者的生活方式1.生活方式的含義

生活方式是指在文化、價值觀、人口統(tǒng)計特征、個性特征、社會階層和參照群體等諸多因素的綜合作用和影響下，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的在衣食住行、勞動工作、休息娛樂、待人接物以及價值觀、道德觀、審美觀等方面的物質(zhì)和精神生活的方式。2.生活方式分類系統(tǒng)3.生活方式對消費(fèi)者心理與行為的影響4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度4.2.3消費(fèi)者的態(tài)度1.消費(fèi)者態(tài)度的含義

消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購買活動中，對商品、商家、服務(wù)等方面持有的正面或反面的認(rèn)知、情感和行為傾向。

2.消費(fèi)者態(tài)度的組成

消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感和行動三部分組成。

3.消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者心理與行為的影響

（1）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇與評價。（2）影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。（3）影響消費(fèi)者購買意愿，進(jìn)而影響購買行為。4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度知識練習(xí)與思考

實踐分析題

1.請在以下常見的行業(yè)及崗位中選擇一個，作為未來就業(yè)的方向，根據(jù)該行業(yè)的崗位職業(yè)能力和素質(zhì)的要求，結(jié)合自己的實際情況，撰寫3分鐘的自我介紹演講稿。

知識練習(xí)與思考

實踐分析題

2.小組討論，與父母相比較，作為Z世代的一員，同學(xué)們有哪些獨(dú)特的個性心理特征？舉例說明。

案例分析與應(yīng)用

今日頭條創(chuàng)始人演講：優(yōu)秀年輕人的特質(zhì)

【問題討論】

選擇一位成功的創(chuàng)業(yè)者，查閱資料并嘗試總結(jié)，其個性心理特征有哪些具體表現(xiàn)？

成功創(chuàng)業(yè)者的個性特征解析

實踐成果

“中國創(chuàng)業(yè)者：××的創(chuàng)業(yè)歷程”圖文案例、視頻案例庫、匯報PPT。

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“十三五”職業(yè)教育單元五

消費(fèi)者群體與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第四版）0102目錄CONTENTS5.1消費(fèi)者群體概述5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練03045.3不同年齡階段的消費(fèi)者心理與行為5.4不同性別的消費(fèi)者心理與行為學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)03●培養(yǎng)批判性思維，具備獨(dú)立思考和理性消費(fèi)的能力●樹立正確營銷理念，合理調(diào)動消費(fèi)者積極性，科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者群體的購買行為能力目標(biāo)02●能夠根據(jù)市場狀況對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分●能夠根據(jù)不同消費(fèi)者群體的心理特征開展相應(yīng)的營銷活動

知識目標(biāo)01●了解消費(fèi)者群體的含義與分類●熟悉消費(fèi)者群體對消費(fèi)行為的影響●掌握不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營銷策略導(dǎo)入案例

李子柒的營銷方式【問題思考】

查閱資料，李子柒的粉絲主要有哪些群體？這些消費(fèi)者群體喜歡李子柒的主要原因是什么？視頻案例：李子柒為什么會“火遍全球”？5.1消費(fèi)者群體概述5.1.1消費(fèi)者群體的含義與分類

1.消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。人們在消費(fèi)群體中相互作用、相互影響，就產(chǎn)生了群體心理，如從眾、模仿、流行、暗示等。

2.消費(fèi)者群體的分類

（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參照群體（3）自覺群體和回避群體課堂頭腦風(fēng)暴

請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是誰？他們對大家的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？

5.1消費(fèi)者群體概述

3.社群所謂社群，就是基于傳播媒介聚合到一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流、價值共享的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。

（1）產(chǎn)品型社群。如小米生態(tài)智能產(chǎn)品社群等。（2）興趣型社群。如創(chuàng)業(yè)類社群“36氪”、美食類社群“大眾點(diǎn)評”、時尚類社群“美麗說”等。（3）品牌型社群。如華為、格力、蘋果的用戶社群等。（4）知識型社群。如知乎、樊登讀書會、邏輯思維等，以分享知識、學(xué)習(xí)交流為主。（5）工具型社群。如專門分享娛樂、辦公、休閑等軟件或工具的社群。（6）資源型社群。如專門分享學(xué)習(xí)資源的社群。5.1消費(fèi)者群體概述5.1.2用戶畫像

1.用戶畫像的含義用戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。

構(gòu)建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標(biāo)簽”，如年齡、性別、地域、興趣等。

5.1消費(fèi)者群體概述

2.用戶畫像的類型（1）虛擬用戶畫像。

（2）數(shù)據(jù)用戶畫像。3.如何構(gòu)建用戶畫像

（1）用戶畫像的構(gòu)成元素。①顯性畫像：用戶群體可視化特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等。②隱性畫像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場景、用戶需求與偏好等。5.1消費(fèi)者群體概述

3.如何構(gòu)建用戶畫像

（2）用戶畫像的步驟步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫像呈現(xiàn)4.用戶畫像在消費(fèi)心理及行為研究中的作用

（1）用戶分析。（2）產(chǎn)品設(shè)計。（3）精準(zhǔn)營銷。（4）數(shù)據(jù)應(yīng)用。（5）策略調(diào)整。5.1.3消費(fèi)群體對消費(fèi)心理的影響

視頻案例：如歌的逆行——致敬疫情下最可愛的人參照群體在營銷活動中有以下應(yīng)用：1.名人效應(yīng)（以名人或公眾人物如演員、歌手、運(yùn)動員等）；2.專家效應(yīng)（以專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜胰玑t(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家等為代言人）；3.普通人效應(yīng)（以普通滿意顧客的證言宣傳產(chǎn)品）。

4.管理者效應(yīng)（用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。）

騙子變老了！

小朱佩奇5.1消費(fèi)者群體概述5.1.4社會階層和意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.社會階層社會階層是由擁有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

2.意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，同時對他人施加影響的“活躍分子”。

知識拓展：粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)課中視頻案例：

口紅一哥的“造神”之路問題思考：

李佳琪為什么會成為口紅一哥？視頻案例5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.2.1家庭結(jié)構(gòu)1．家庭的構(gòu)成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)。（2）年齡結(jié)構(gòu)。（3）文化結(jié)構(gòu)。

2．家庭結(jié)構(gòu)類型①單身者或個人家庭；②尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；③有子女的單親家庭或不完全家庭；④有子女的雙親家庭或完全家庭；⑤復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。課堂頭腦風(fēng)暴

三孩政策的放開，生還是不生？哪些行業(yè)將面臨機(jī)會？3．家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響（1）家庭小型化的結(jié)果，使消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，需求量增大。（2）隨著家庭規(guī)模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。（3）家庭購買耐用消費(fèi)品的數(shù)量、種類會增多。（4）食物支出結(jié)構(gòu)同時也會變化。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面的支出比重增大。5.2.2家庭消費(fèi)決策1．家庭消費(fèi)決策的含義家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度的實現(xiàn)。家庭成員扮演的五種主要角色：①提議者。②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。2．家庭消費(fèi)決策類型①各自做主型：即每個家庭成員都有權(quán)相對獨(dú)立地作出有關(guān)自己的決策。②丈夫支配型：即家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。③妻子支配型：即家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。④調(diào)和型：即大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。5.2.3家庭生命周期1．家庭生命周期的劃分①單身期：即已長大成人，但尚未結(jié)婚者；②新婚期：即指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨(dú)立的家庭；③生育期：即生育第一個孩子至最后一個孩子；④滿巢期：即子女長大尚未成年時期；⑤離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨(dú)立消費(fèi)，直到原來的家庭中只剩父母二人；⑥鰥寡期：即夫婦兩人的一方喪偶期。2．家庭生命周期中的消費(fèi)變化

（1）單身期大部分家庭無經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)以自我為中心，購買欲望強(qiáng)烈，購買易沖動，多用于自己的穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面的需要；而小部分家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的單身期青年則有了儲蓄的習(xí)慣，消費(fèi)和儲蓄都具有一定的計劃性。針對前一部分消費(fèi)者的消費(fèi)彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費(fèi)等特點(diǎn)，多被商家看好成為營銷獲利鎖定的新目標(biāo)。（2）新婚期

新婚期的家庭，由于處于人生的重要階段，故消費(fèi)顯示了較強(qiáng)的規(guī)模性、集中性、時尚性、享樂性和檔次性，以及二人共同決策的特點(diǎn)。消費(fèi)主要是商品房、汽車、家電、家居、服飾、化妝品等等，具有一定的求新和求異性。新婚產(chǎn)品市場也是部分商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)的目標(biāo)之一。（3）生育期

生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭開支增大，購買頻率增高，購買心理隨孩子的成長而發(fā)生變化，以孩子為中心，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費(fèi)用開支。這一時期的消費(fèi)表現(xiàn)出對家庭和社會的責(zé)任感。課堂頭腦風(fēng)暴：

查閱資料，母嬰市場給哪些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來了機(jī)會？值得創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注。（4）滿巢期

滿巢期前期階段隨著子女的入學(xué)教育，家庭消費(fèi)以子女為中心，在教育方面投資較大；后期隨著子女慢慢長大成人，家庭收入達(dá)到高峰，家庭支出開始穩(wěn)定，家庭有了儲蓄，醫(yī)療支出下降，日用品、穿著、文化娛樂、戶外消費(fèi)支出上升。受年齡、閱歷和經(jīng)驗影響，消費(fèi)特點(diǎn)趨于理智，子女在家庭消費(fèi)決策中起的作用增強(qiáng)。知識拓展：快速區(qū)別改善性住房和剛需性住房剛需房：“購房者在選房時以自住為首要條件。主要是指對于沒有房子的人來說，能擁有一套住房是一種剛性需求，解決最基本的居住問題。改善性住宅：改善性住宅，就是對生活品質(zhì)、居住條件的改善，從“居住需求”轉(zhuǎn)向了“舒適需求”。購房者多為二次置業(yè)甚至多次置業(yè)者，具有較強(qiáng)的購買能力，其置業(yè)的主要目的是為了改善居住條件，提高生活質(zhì)量。因此較為關(guān)注良好的生態(tài)環(huán)境，完善的生活、教育配套，精心規(guī)劃的戶型。（5）離巢期

第一，崇尚節(jié)儉，重視儲蓄，以抵御外來疾病等風(fēng)險或用于養(yǎng)老，實際支出比例下降。第二，購買活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，具備一定的補(bǔ)償性心理，營養(yǎng)、身體保健、娛樂、旅游、自我修養(yǎng)等享樂型消費(fèi)支出上升。（6）鰥寡期

此階段的家庭由于衰老和喪偶、生活自理能力較差、進(jìn)而轉(zhuǎn)向依靠子女或?qū)で笊鐣苑?wù)。家庭收入明顯減少，消費(fèi)能力大大下降，以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會交往和戶外消費(fèi)減少，服務(wù)性消費(fèi)增加，消費(fèi)決策較為慎重、縝密和穩(wěn)健。5.2.4家庭經(jīng)濟(jì)收入1．生存消費(fèi)型家庭2．生活享受型家庭3．生活發(fā)展型家庭5.3不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為按照年齡指標(biāo)，消費(fèi)者可以分為嬰幼兒消費(fèi)者群體、少年兒童消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、老年消費(fèi)者群體等五類。5.3.1少年兒童群體的消費(fèi)心理特征1．兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。（2）從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。（3）消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。（4）對消費(fèi)品的購買行為逐漸從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展。（5）兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重較大。2．少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）喜歡與成人比擬。（2）購買獨(dú)立意識逐漸形成。（3）消費(fèi)意識方面的矛盾性增強(qiáng)。（4）為滿足成長性需要的消費(fèi)所占比重增加。5.3.2青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）追求時尚，強(qiáng)調(diào)實用。（2）意愿強(qiáng)烈，需求多樣。（3）消費(fèi)能力相對最強(qiáng)。（4）消費(fèi)傾向標(biāo)新立異。（5）沖動購買，計劃籌款。（6）注重情感，直覺選購。（7）網(wǎng)絡(luò)購物，移動支付。他們年齡在18—35歲之間，使生活在三線以及三線以下城市的人群，高鐵線路陸續(xù)開通后，只需2-3個小時的車程即可到達(dá)大都市；他們教育程度在大學(xué)及以上；畢業(yè)后通過父母安排在家鄉(xiāng)獲得了一份體面的工作，無心在一線城市打拼；他們家鄉(xiāng)房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力，因此擁有更多可支配的“閑錢”；相比在一線城市打拼的朋友，他們能夠擁有更多閑暇時間，淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成為生活中重要的調(diào)味劑。問題：有哪些商業(yè)機(jī)會？課堂頭腦風(fēng)暴

你和你周圍的同學(xué)日常消費(fèi)最多的飲料產(chǎn)品有哪些？這些產(chǎn)品在營銷推廣中如何抓住了青年人的的消費(fèi)心理？5.3.3中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）購買的理智性勝于沖動性。（2）購買的計劃性多于盲目性。（3）購買求實用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。（4）購買有主見，不受外界影響。（5）購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。5.3.4老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。（2）商品追求實用性。（3）消費(fèi)追求便利，要求得到良好的服務(wù)。（4）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（5）較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。課堂頭腦風(fēng)暴：

關(guān)注左圖，結(jié)合離巢期、鰥寡期的消費(fèi)心理，對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場機(jī)會做一下簡單描述。5.4不同性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.4.1女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）注重商品的外觀形象與情感特征。（2）注重商品的實用性與實際利益。（3）注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。（4）有較強(qiáng)的自我意識與自尊心。（5）挑選商品通常是“完美主義者”。（6）現(xiàn)代科技產(chǎn)品的消費(fèi)主力。5.4.2男性群體的消費(fèi)心理與營銷心理策略（1）購買行為的目的性與理智型。（2）購買動機(jī)形成的迅速性及被動性。（3）購買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性。（4）購買商品的性別特征明顯。知識練習(xí)與思考

實踐分析題

查閱資料，母嬰作為一個特殊的群體，與其他群體相比較，存在哪些特殊的消費(fèi)需求？

案例分析與應(yīng)用

新消費(fèi)人群圖鑒

【問題討論】

（1）本案例的人群劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么？（2）根據(jù)案例中每種人群的消費(fèi)特征，選擇一個人群作為創(chuàng)業(yè)服務(wù)對象，分析可以向其提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？

寵物市場消費(fèi)需求分析思維導(dǎo)圖設(shè)計

實踐成果

寵物市場消費(fèi)需求分析思維導(dǎo)圖。

能力培養(yǎng)與訓(xùn)練歡迎您多提寶貴意見！歡迎加入教師教研交流QQ群：141516804

職教云在線開放課程：網(wǎng)址

“十三五”職業(yè)教育單元六

外部環(huán)境與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第四版）0102目錄CONTENTS6.1文化、經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者心理及行為6.2消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練03046.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.4線上購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)03●講好中國故事，傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化●增進(jìn)對“數(shù)字中國、科技強(qiáng)國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”的理解與認(rèn)知●立足時代，樹立正確的價值觀和審美觀，弘揚(yáng)中華美學(xué)精神能力目標(biāo)02●能夠正確利用線下消費(fèi)情境與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通●能夠正確利用線上消費(fèi)情境引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

知識目標(biāo)01●了解文化因素和經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者心理及行為的影響●熟悉消費(fèi)情境的含義和分類●熟悉線上購物情境對消費(fèi)者心理及行為的影響●掌握線下購物情境對消費(fèi)者心理及行為的影響導(dǎo)入案例

阿里新零售——盒馬鮮生【問題思考】

盒馬鮮生作為阿里新零售的代表，在營銷環(huán)境方面與傳統(tǒng)零售相比有哪些不同？視頻案例：走近盒馬鮮生6.1文化、經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者心理及行為6.1.1文化因素對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.文化的含義

2.亞文化

（1）民族亞文化（2）種族亞文化（3）地域亞文化（4）宗教亞文化（5）職業(yè)亞文化

3.文化對消費(fèi)者的影響

（1）文化對消費(fèi)者觀念的影響（2）文化對消費(fèi)者生活方式的影響（3）文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響課中視頻案例

韓爽：為傳統(tǒng)情懷“押注”【問題思考】

漢服的主要消費(fèi)場景有哪些？其針對哪些目標(biāo)人群？

視頻案例6.1.2經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)群體的影響

1.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入

（1）消費(fèi)者的絕對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響（2）消費(fèi)者相對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響（3）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對消費(fèi)者行為的影響

3.消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下降。（2）家庭收入雖然增加了，但用于住宅和家務(wù)經(jīng)營方面的支出占家庭收入的比重大體不變。（3）隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。6.2消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.2.1消費(fèi)情境的含義及分類

消費(fèi)情境是指消費(fèi)者消費(fèi)過程中所面臨的能夠引起其生理和心理反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素。

1.信息溝通情境

2.購買情境

（1）購物現(xiàn)場內(nèi)部情境。（2）禮物贈送情境。（3）不可預(yù)期情境。

3.使用情境4.處置情境6.2消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.2.2消費(fèi)情境對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.物質(zhì)環(huán)境（1）顏色。（2）氣味。（3）音樂。（4）擁擠狀態(tài)。

2.人際環(huán)境

3.時間壓力4.購買任務(wù)

（1）自用購買。（2）送禮購買。5.短期狀態(tài)

（1）心情。（2）暫時性條件。同步思考■你認(rèn)為星巴克與麥當(dāng)勞之所以選擇不同的排隊方式，最本質(zhì)的原因是什么？6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.1商店的地址1.商店區(qū)域與選址心理（1）商店集聚心理（2）購買便捷心理（3）最佳地段心理2.商店類型與選址心理（1）業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理（2）競爭環(huán)境與消費(fèi)心理（3）配套場所與消費(fèi)心理6.3.2商店的招牌1.商店招牌命名的心理作用（1）引起注意，激發(fā)興趣。（2）目標(biāo)引導(dǎo)，方便顧客。（3）突出傳統(tǒng)，反映特色。（4）瑯瑯上口，易于傳播。知識拓展

在現(xiàn)代化商業(yè)迅速發(fā)展的今天，仍然有一批堅守傳統(tǒng)的老店，宛如承載著歷史文化的“活化石”。它們有一個共同的名字，叫作“中華老字號”。中華老字號由中華人民共和國商務(wù)部命名，自2005年以來認(rèn)定了兩批，共1128家，涉及餐飲業(yè)、紡織制造業(yè)等22個行業(yè)。2017年初，中華老字號被列入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程。課中視頻案例百年老店——全聚德與便宜坊的故事【問題思考】

你所學(xué)習(xí)的城市中有哪些老字號餐飲企業(yè)或商業(yè)企業(yè)？

視頻案例：大揭秘：全聚德的由來2.商店招牌命名的心理策略（1）以商店的經(jīng)營特色或主營商品命名，滿足消費(fèi)者的求便心理（2）以商店的服務(wù)精神或經(jīng)商格言命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感（3）以名人、名牌商標(biāo)或顯示高貴的詞語命名，滿足消費(fèi)者的求名、求奢心理（4）以寓意美好的詞語和實物命名，迎合消費(fèi)者喜慶吉祥的心理（5）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費(fèi)者的好奇心理課堂視頻案例老梁尋根之狗不理包子【問題思考】

1.狗不理包子作為中國餐飲老字號，2014年進(jìn)軍海外市場