市場調(diào)查與預(yù)測課件(很實(shí)用)

市場調(diào)查與預(yù)測課程銜接關(guān)系先修課程市場營銷職業(yè)認(rèn)知統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)市場調(diào)查與預(yù)測后續(xù)課程營銷策劃公關(guān)實(shí)務(wù)廣告實(shí)務(wù)工作應(yīng)用市場專員市場主管市場部經(jīng)理信息員等教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握市場調(diào)查與分析的基本理論和基本方法能力目標(biāo)能設(shè)計(jì)較合理的市場調(diào)研方案和市場調(diào)查問卷熟練應(yīng)用各種信息收集方法來收集信息能夠進(jìn)行定量定性分析和編寫市場調(diào)查報(bào)告素質(zhì)目標(biāo)細(xì)心、敏銳、誠信、合作、堅(jiān)韌、創(chuàng)新對(duì)應(yīng)工作崗位職責(zé)市場部的主要職責(zé)有十五大方面:

01.制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。

02.建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。

03.對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。

04.對(duì)競爭品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。

05.對(duì)競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

06.做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。

07.制定產(chǎn)品企劃策略。

08.制定產(chǎn)品價(jià)格。

09.新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

10.制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。

11.促銷活動(dòng)的策劃及組織。

12.合理進(jìn)行廣告媒體和代理商的挑選及管理。

13.制定及實(shí)施市場廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。

14.實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。

15.負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。

調(diào)研人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí)和技能分析與研究能力有關(guān)產(chǎn)品及市場的知識(shí)口頭和書面交流能力公關(guān)能力課程設(shè)計(jì)典型工作任務(wù)教學(xué)子任務(wù)教學(xué)目標(biāo)課時(shí)市場調(diào)查前期準(zhǔn)備工作確定調(diào)查目標(biāo)、制定市場調(diào)查方案1.初步掌握市場調(diào)查的基本理論和知識(shí)2.進(jìn)行營銷問題的背景分析3.科學(xué)確定市場調(diào)查目標(biāo)4.識(shí)記市場調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)12選擇調(diào)查方法、調(diào)查工具設(shè)計(jì)1．學(xué)會(huì)二手資料收集的方法2．能設(shè)計(jì)簡單試驗(yàn)調(diào)查方案3．能設(shè)計(jì)觀察表4．能進(jìn)行抽樣調(diào)查的操作5．學(xué)會(huì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和編排12市場調(diào)查組織實(shí)施工作培訓(xùn)調(diào)查人員隊(duì)伍1．體會(huì)調(diào)查人員的意義2．識(shí)記培訓(xùn)市場調(diào)查人員的特點(diǎn)3．掌握調(diào)查人員培訓(xùn)的內(nèi)容和要點(diǎn)4組織實(shí)施市場調(diào)查1．能運(yùn)用觀察記錄技術(shù)簡單進(jìn)行觀察2．能順利進(jìn)行街頭攔截問3．學(xué)會(huì)管理控制市場調(diào)查人員8市場調(diào)查分析總結(jié)工作整理、分析市場調(diào)查資料1．會(huì)進(jìn)行問卷登記、審核與分組2．識(shí)記編碼和錄入數(shù)據(jù)的要點(diǎn)3．學(xué)會(huì)列示市場調(diào)查資料4．識(shí)記定性分析的操作要領(lǐng)5．會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單描述分析16預(yù)測市場發(fā)展趨勢、編寫市場調(diào)查報(bào)告1．體會(huì)調(diào)查報(bào)告的作用2．實(shí)際調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)3．學(xué)會(huì)市場調(diào)查報(bào)告的編寫16

7基本要求市場調(diào)查項(xiàng)目立項(xiàng)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場調(diào)查方法市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)地調(diào)查技巧熟悉并能運(yùn)用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件能撰寫出符合市場調(diào)查目的和要求的調(diào)查報(bào)告030201課程特點(diǎn)提供各種方法：分析市場的方法、信息資料的收集方法、數(shù)據(jù)處理方法、與人交際的方法等提高我們的實(shí)踐能力和與社會(huì)打交道的能力市場調(diào)查所研究的問題正是企業(yè)所關(guān)注和急需解決的問題，從而使?fàn)I銷調(diào)研具備了現(xiàn)實(shí)和實(shí)用價(jià)值方法性實(shí)踐性綜合性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本課時(shí)安排講授（34課時(shí)）討論與實(shí)訓(xùn)（34課時(shí)）學(xué)習(xí)方法課堂學(xué)習(xí)與交流案例教學(xué)課堂團(tuán)隊(duì)分組討論上機(jī)訓(xùn)練課外作業(yè)、實(shí)訓(xùn)10考核方式70%團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目成績（70%）調(diào)研方案、問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研報(bào)告30%平時(shí)成績（30%）出勤率、作業(yè)（筆試測試）12參考網(wǎng)站2013年全球前五大市場調(diào)研公司NielsenHoldings/KantarGroup,/Ipsos/GfKAG/IMSHealthInc./國內(nèi)知名市場調(diào)研公司零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)/央視市場研究公司/ctrwebsite/cn/華通明略市場信息有限公司/新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司/深圳思緯市場資訊公司/廣告監(jiān)測艾瑞咨詢集團(tuán)/梅花網(wǎng)/北京中天星河經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司/艾曼高中國/sc/service_china.html自助網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)態(tài)度8調(diào)查網(wǎng)/index.htm問卷星/My3q/益派咨詢/cn/index.htm市場調(diào)研行業(yè)綜合網(wǎng)站市場研究協(xié)會(huì)CMRA/3see市場研究信息網(wǎng)/中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)/易觀智庫/中國營銷傳播網(wǎng)/課程總體要求4-6人組成一個(gè)項(xiàng)目組；團(tuán)隊(duì)每人準(zhǔn)備一個(gè)U盤；電腦完成并打印、裝訂作業(yè)；最后E-Mail上交電子版計(jì)劃書、問卷、報(bào)告積極爭取客戶贊助15項(xiàng)目工作流程工作流程

形成可行性報(bào)告組建團(tuán)隊(duì)收集項(xiàng)目資料團(tuán)隊(duì)討論與分析匯報(bào)工作結(jié)果家電行業(yè)快速消費(fèi)品市場旅游市場保險(xiǎn)行業(yè)房地產(chǎn)市場通信市場IT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥電商17項(xiàng)目選題范圍XX地居民旅游消費(fèi)行為研究XX市眼鏡市場研究XX品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究XX地段樓盤市場價(jià)格走勢研究XX超市品牌形象研究XX產(chǎn)品廣告效果預(yù)測調(diào)研報(bào)告。。。。。。18參考題目認(rèn)為對(duì)市場調(diào)研已經(jīng)很重視許多國外大的企業(yè)對(duì)市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州；51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳。有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員/部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)對(duì)市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑觀念問題：對(duì)自己的主觀判斷過于自信；由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場調(diào)研行業(yè)的信任。市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題

相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。

認(rèn)識(shí)的誤區(qū)并不在乎它的真正作用并不重視市場調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場調(diào)研和消費(fèi)者的重視。

認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場調(diào)研市場調(diào)研就是聽取匯報(bào)、走訪嗎？真正的市場調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。

認(rèn)識(shí)的誤區(qū)23漫談市場調(diào)查（引言）24什么是市場調(diào)查25

市場調(diào)查是一種“意識(shí)”

市場調(diào)查是一種“態(tài)度”

市場調(diào)查是一種“方法”

什么是市場調(diào)研案例261950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭中國會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。當(dāng)時(shí)，美國對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。

案例A：“中國將出兵朝鮮”27朝鮮停戰(zhàn)后，美國國會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?8帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，上世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。

案例B：“垃圾不只是垃圾”29項(xiàng)目一認(rèn)知市場與市場調(diào)查

任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義任務(wù)2了解市場調(diào)查的類型與程序項(xiàng)目二市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)

任務(wù)1定義市場調(diào)研問題任務(wù)2撰寫市場調(diào)研方案項(xiàng)目三市場調(diào)研方法的選擇

任務(wù)1選擇市場調(diào)查方法任務(wù)2二手資料調(diào)查任務(wù)3實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目四市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)任務(wù)1確定問卷設(shè)計(jì)的種類、步驟及結(jié)構(gòu)任務(wù)2設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題及答案任務(wù)3組織與編排問卷項(xiàng)目五抽樣方案設(shè)計(jì)任務(wù)1認(rèn)識(shí)抽樣任務(wù)2調(diào)查隨機(jī)抽樣任務(wù)3非隨機(jī)抽樣項(xiàng)目六調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與描述統(tǒng)計(jì)分析任務(wù)1數(shù)據(jù)的確認(rèn)與編輯任務(wù)2數(shù)據(jù)的編碼任務(wù)3數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換與錄入任務(wù)4數(shù)據(jù)的制表和圖形化項(xiàng)目七市場調(diào)查與預(yù)測任務(wù)1經(jīng)驗(yàn)判斷分析任務(wù)2時(shí)間序列分析任務(wù)3回歸分析項(xiàng)目八市場調(diào)查報(bào)告的撰寫與匯報(bào)任務(wù)1撰寫市場調(diào)查報(bào)告任務(wù)2市場調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)課程內(nèi)容課后內(nèi)容說明1、知識(shí)訓(xùn)練部分---基于基本理論和基本觀點(diǎn)，要求學(xué)生獨(dú)立完成并能理解記憶。2、技能訓(xùn)練部分—通常是小組合作完成，盡可能使每一個(gè)學(xué)生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。3、案例部分—使學(xué)生通過案例分析，學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)查方法，解決實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動(dòng)效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。30項(xiàng)目一認(rèn)知市場與市場調(diào)查任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義任務(wù)2了解市場調(diào)查的類型與程序32掌握市場與市場調(diào)查概念；掌握市場調(diào)查的作用與原則；；了解市場調(diào)查的特點(diǎn)；了解市場與市場調(diào)查的基本分類；

學(xué)習(xí)要點(diǎn)引導(dǎo)案例《吉利公司面向婦女的專用“刮毛刀”》

男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。。33

就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場。34

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。35

最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。討論：

1、吉列公司為什么能取得成功？

2、吉列公司是怎么進(jìn)行市場調(diào)查的？

36點(diǎn)評(píng)：

這個(gè)案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場，了解市場需求，對(duì)市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。37任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義第一步認(rèn)識(shí)市場第二步認(rèn)識(shí)市場調(diào)查的作用及原則3839生產(chǎn)分配交換消費(fèi)市場第一步認(rèn)識(shí)市場

（一）市場的含義

40市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關(guān)系的總和市場是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)常常感慨“中國的市場真大”，這里提到的“市場”的含義分別是什么？市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)——41市場營銷學(xué)的市場觀點(diǎn)人口購買欲望購買能力++=市場市場的分類推銷鞋例肯德基例42

美國的一家公司在得知日本市場上買不到番茄醬后，就向日本運(yùn)進(jìn)了大量的暢銷牌子的番茄醬。不幸的是，該公司至今沒有弄明白為什么在日本么沒有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。進(jìn)行一次市場調(diào)查就會(huì)明白番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬才是最受歡迎的調(diào)味品。思考：試用“市場=人口+購買力+購買欲望”理論解釋番茄醬的滯銷情況。小思考

市場信息又是對(duì)被人們傳遞、接收、理解了的，與市場活動(dòng)有關(guān)的各種消息、數(shù)據(jù)、資料、知識(shí)、情報(bào)的統(tǒng)稱。它有如下特征：1.客觀性2.時(shí)效性3.系統(tǒng)性4.雙向性

43第一步認(rèn)識(shí)市場

（二）市場信息的含義任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義第一步認(rèn)識(shí)市場第二步認(rèn)識(shí)市場調(diào)查的作用及原則44

第二步認(rèn)識(shí)市場調(diào)查的作用及原則

（一）認(rèn)識(shí)市場調(diào)查的含義

451、美國市場調(diào)查營銷協(xié)會(huì)給市場調(diào)查所下的定義2、中國臺(tái)灣學(xué)者樊志育3、美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒

4、我們的觀點(diǎn)

市場調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。

案例---日本相機(jī)湯料公司麥當(dāng)勞開店等

麥當(dāng)勞在中國麥當(dāng)勞在中國開到哪里，火到哪里，令中國餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可是有誰看到了它前期認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研工作呢？麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國前，連續(xù)5年作跟蹤調(diào)查，了解中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)習(xí)慣；提前4年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時(shí)，根據(jù)中國人的身高形體特征確定并制定做好最佳尺寸的柜臺(tái)、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬里從香港空運(yùn)麥當(dāng)勞快餐成品到北京，進(jìn)行口味實(shí)驗(yàn)和分析；開第一家分店時(shí)，在北京選了5的地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)比較、論證。最后麥當(dāng)勞在中國正式開業(yè)，一炮打響。

小練習(xí)：從報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)查詢麥當(dāng)勞在中國開店歷程，并記錄其市場調(diào)查的詳細(xì)過程，進(jìn)行課堂交流。46補(bǔ)充：外企如何進(jìn)行市場營銷調(diào)查創(chuàng)辦意見公司

聘人研究垃圾私人經(jīng)濟(jì)偵探

進(jìn)行神秘調(diào)查

派員現(xiàn)場觀察4748

第二步認(rèn)識(shí)市場調(diào)查的作用及原則

（二）認(rèn)識(shí)市場調(diào)查作用

收集資料為企業(yè)決策提供依據(jù)(膏霜產(chǎn)品)

市場調(diào)查能幫助企業(yè)開拓新的市場(自行車?yán)?

市場調(diào)查能使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢(SWOT)

市場調(diào)查是市場營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)(4p組合)

494p組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）隨消費(fèi)者行為特點(diǎn)變化，關(guān)注變化的市場營銷組合隨外部環(huán)境變化，控制市場營銷組合消費(fèi)者（品位、收入、需要、生活方式和購買習(xí)慣）（政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律法規(guī)、文化、風(fēng)俗等）外部環(huán)境市場調(diào)查幫助建立市場營銷導(dǎo)向可控因素與不可控因素50

總結(jié)-------------為什么要進(jìn)行市場調(diào)查市場創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者……1.市場調(diào)查的原則(閱讀書上案例回答）客觀性原則針對(duì)性原則科學(xué)性原則全面性原則經(jīng)濟(jì)性原則51

第二步認(rèn)識(shí)市場調(diào)查的作用及原則

（三）認(rèn)識(shí)市場調(diào)查的原則

訓(xùn)練：上網(wǎng)查詢市場調(diào)查失敗或者成功案例，并用調(diào)查的原則陳述理由。52客觀性＜實(shí)例一＞

在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買３瓶，每瓶大約９馬克，消費(fèi)者年齡層在３０歲～５０歲，主要居住在大中城市。外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進(jìn)德國市場，他們?cè)苌钊刖艿剡M(jìn)行市場調(diào)查工作，以為決策參考。

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在德國（１）他們針對(duì)喜歡「喝蛋黃利口酒」及「不喜歡喝者」進(jìn)行研究，（２）針對(duì)市場重要影向者進(jìn)行「品嘗測驗(yàn)」，（３）針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行「品嘗測驗(yàn)」及「包裝價(jià)值」等測驗(yàn)。市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價(jià)值之蛋白利口酒，是一種較價(jià)廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認(rèn)清事實(shí)，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進(jìn)德國，避免不可能造成的巨額財(cái)務(wù)損失。54科學(xué)性＜實(shí)例三＞

公元１９４８年，美國舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)寶座。美國﹝文學(xué)文摘﹞﹙LiteratureDigest﹚曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達(dá)兩百三十八萬余個(gè)，預(yù)測結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯(cuò)了，成為民意調(diào)查必讀實(shí)例之一。故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。

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速溶咖啡調(diào)查失敗案例20世紀(jì)40年代美國一家公司請(qǐng)了心理專家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了過于為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問卷調(diào)查中，由于采用直接詢問法，很多調(diào)查者都回答是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道，而實(shí)際上速溶咖啡的味道經(jīng)過測試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡沒有區(qū)別，說明該項(xiàng)問卷調(diào)查獲得的結(jié)果是不可靠的、不正確的。后來心理學(xué)家改用了間接的測量方法，才找到消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購買使用速溶會(huì)被認(rèn)為是懶惰的人，是不稱職的妻子。56經(jīng)濟(jì)性原則<實(shí)例四>【過分壓低調(diào)研費(fèi)】

某酒企欲推出一種濃香型高檔白酒，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、銀行職員等商務(wù)人士。公司決定委托一家專業(yè)公司調(diào)研評(píng)估該項(xiàng)目的可行性。有5家專業(yè)公司參與了投標(biāo)，最低報(bào)價(jià)是20萬元。該酒企選擇了最低報(bào)價(jià)公司，并強(qiáng)行把價(jià)格攔腰砍到了一半。由于預(yù)算太低，這家研究公司沒有去找執(zhí)行公司合作這個(gè)項(xiàng)目，而是臨時(shí)招聘了一些大學(xué)生做訪問員，幾乎沒有培訓(xùn)就把他們派到市場上去調(diào)研，并且省略了一些控制程序。一個(gè)半月后，該酒企市場部拿到調(diào)研報(bào)告。在對(duì)200份問卷進(jìn)行抽查時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中一些問卷存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。最后雙方鬧得不歡而散。57返回點(diǎn)評(píng)

說實(shí)話，要完成這家酒企將給的那么多任務(wù)量，即便是如此敷衍了事，調(diào)研公司也沒有什么利潤可言。低的價(jià)格雖說符合“節(jié)約成本”原則，但是，對(duì)于無法進(jìn)行“批量生產(chǎn)”的調(diào)研行業(yè)而言，過低的價(jià)格無疑會(huì)破壞行業(yè)的積累，繼而影響行業(yè)的發(fā)展。58合理的調(diào)查成本，信息使用者應(yīng)自問“為了搜集更多的市場信息而花費(fèi)更多的額外費(fèi)用值得嗎？“請(qǐng)記住：調(diào)查結(jié)果的價(jià)值必須大于調(diào)查信息成本。59【誤導(dǎo)性：消費(fèi)者調(diào)研沒有說謊，但他騙了你

有一個(gè)失敗的案例，相信會(huì)給我們一些啟示。1、消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果：口味最重要好幾年前某公司準(zhǔn)備在臺(tái)灣推出一個(gè)果汁品牌。品牌小組進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查告訴他們：消費(fèi)者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測試，做了大量的工作。最后成功了，消費(fèi)者認(rèn)為該公司產(chǎn)品的口味是最好的，超過了其競爭對(duì)手-----統(tǒng)一、托普卡納。新產(chǎn)品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。公司都以為成功是必然的了。但是結(jié)果是銷售量很慘。品牌小組的第一反應(yīng)是：加大投入。在廣告播放加大的基礎(chǔ)上，還加強(qiáng)了促銷的力度。但是結(jié)果一樣，幾年后黯然退出了市場。實(shí)際上，可口可樂公司也犯過同樣的錯(cuò)誤。他試圖改變口味來贏得新一代的消費(fèi)者，口味是更加柔和了，但是結(jié)果同樣是慘敗。60全面性<實(shí)例五>】消費(fèi)者沒有說謊，但是他們騙了你在這個(gè)案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費(fèi)者并不認(rèn)為他們現(xiàn)在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。重要的是：消費(fèi)者沒有說謊，味道對(duì)他們來講是最重要的，但是，消費(fèi)者并不是根據(jù)這個(gè)來作出是否購買決定的標(biāo)準(zhǔn)。61＜實(shí)例＞

１９８２年８月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出「健怡可口可樂」，美國可口可樂總裁戴森說到「在可口可樂公司整整９６年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（DietCoke）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在８０年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個(gè)非比尋常的事件?！箍煽诳蓸饭驹谧鬟@項(xiàng)宣布之前，曾：３年中有２０萬人嘗試過新的可口配方。請(qǐng)派屈克．卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克．卡爾在１９７６年卡特角逐總統(tǒng)時(shí)，主持開展民意測驗(yàn)項(xiàng)目。62

結(jié)果，在推出「新可口可樂」之后不到三個(gè)月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個(gè)新名稱「古典可口可樂（ClassicCoke）」重回市場。為何可口可樂不作「家用試驗(yàn)」呢？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實(shí)驗(yàn)，而是他們只讓顧客作喝一口測驗(yàn)新口味呢？為何沒有「試銷試驗(yàn)」呢？把新配方真的放在一，兩個(gè)城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。（源流：百事稱王．著者，R.Enricoc.百事可樂總裁）。當(dāng)健怡可口可樂推出時(shí)，可口可樂市場占有率２3.9%。１９８４年，滑落到２１．７％可口可樂公司的市場調(diào)查花費(fèi)了四百萬美元及尋找了二十萬人進(jìn)行試飲測驗(yàn)，它的市場調(diào)查究竟有什么差錯(cuò)？值得你的深思。63實(shí)例五綜合分析

<福特汽車公司的市場調(diào)查＞美國福特汽車公司開辦了一個(gè)市場調(diào)查診所，對(duì)自己設(shè)計(jì)的新車型進(jìn)行檢驗(yàn)。該所邀請(qǐng)客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車，同時(shí)派一位受過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛員對(duì)汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達(dá)6頁的調(diào)查問卷，訪問參與者對(duì)汽車每一部分優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。64

通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費(fèi)者對(duì)其新車型的反應(yīng)，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使之受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。請(qǐng)分析福特公司開辦市場調(diào)查診所及其所開展的這類調(diào)查是市場調(diào)查嗎？你認(rèn)為這方法符合調(diào)查哪點(diǎn)原則？65任務(wù)2了解市場調(diào)查的類型與程序第一步明確市場調(diào)查的類型第二步明確市場調(diào)查的程序66第一步明確市場調(diào)查的類型市場調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查67（一）按調(diào)查性質(zhì)和目的

探索性調(diào)查68

探測性調(diào)查又稱初步調(diào)查，是指當(dāng)市場情況不十分明了時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。

下一頁現(xiàn)存資料（主要來源）請(qǐng)教有關(guān)人士參考以往類似案例探測性調(diào)查的資料來源69

某公司向市場推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因?！舅伎碱}】動(dòng)動(dòng)腦想一想??!!返回

描述性調(diào)查70

描述性市場調(diào)查是指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。描述性調(diào)查主要解決“是什么”的問題，它的作用在于說明事物的表現(xiàn)，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。

美國《青少年博覽》雜志為了了解其讀者的特點(diǎn)，特針對(duì)12—15歲的少女使用香水、口紅等情況進(jìn)行了一次描述性調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：12—15歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛的品牌，有6%的人使用別人推薦的品牌。調(diào)查結(jié)果表明，美國12—15歲的大多數(shù)少女使用化妝品，且開始使用化妝品的年齡較小，對(duì)品牌的忠實(shí)程度高。下一頁

因果性調(diào)查71

因果性調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。即為了弄清“為什么”的問題而進(jìn)行的調(diào)查。目的：從調(diào)查中尋找產(chǎn)生癥結(jié)的原因，識(shí)別變量間的因果關(guān)系。特征：調(diào)查涉及事物的本質(zhì)，探求事物發(fā)生變化的原因，是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上繼續(xù)回答“為什么”的問題。方法：實(shí)驗(yàn)法返回

預(yù)測性調(diào)查72

預(yù)測性調(diào)查是指在收集研究對(duì)象過去和現(xiàn)在資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會(huì)怎么樣的問題。目的：掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)下一頁73**消費(fèi)品市場服務(wù)市場生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)資料市場消費(fèi)品市場是為了滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。生產(chǎn)要素市場是當(dāng)前培育市場體系的重點(diǎn)。它們包括金融市場、勞動(dòng)力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。

服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費(fèi)者或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場。生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機(jī)器設(shè)備等三個(gè)部分。

市場分為商品市場和生產(chǎn)要素市場。第一步明確市場調(diào)查的類型（二）從投入產(chǎn)出角度分析【相關(guān)閱讀】

當(dāng)您碰上這樣的市場怪現(xiàn)象您有對(duì)策嗎？當(dāng)您對(duì)一些市場現(xiàn)象不理解的時(shí)候，怎么辦呢？如某公司為了刺激消費(fèi)，采取了降價(jià)措施，但降價(jià)以后銷售不僅沒有上去，反而比降價(jià)前差了。該公司百思不得其解，消費(fèi)者究竟是怎么想的？某著名手機(jī)品牌推出了不少新機(jī)型，但都不成功，而一款舊機(jī)型卻多年長盛不衰，這給該品牌的產(chǎn)品調(diào)整、技術(shù)更新和市場開拓帶來了麻煩。究竟問題出在哪里？產(chǎn)品？價(jià)格？渠道？還是消費(fèi)者心理？74某國際性食品品牌在廣東市場處處告捷，但就是在珠三角某市進(jìn)展遲緩。難道真有百慕大？某家電品牌做了大量廣告，但業(yè)績欠佳；而其主要競爭對(duì)手鮮見廣告卻銷售喜人。問題出在哪里？某房地產(chǎn)商開發(fā)了一大型樓盤，推出后買家如云，但當(dāng)售出六成時(shí)，形勢急轉(zhuǎn)直下，不僅新買家日漸稀少，已簽約的業(yè)主也有要求悔約。這些市場是怎么了？您有對(duì)策了嗎？75【思考與討論】影響消費(fèi)品市場的因素有那些？你認(rèn)為目前中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動(dòng)情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對(duì)消費(fèi)品市場也有一定的影響。2、我國消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。76小思考：派克筆的沉浮“派克”鋼筆號(hào)稱鋼筆之王，是一種高檔產(chǎn)品。人們購買“派克”筆，絕對(duì)不是僅為了買一種書寫工具——本人所知道的人中有兩個(gè)人用“派克”筆，一是已故的周總理，一是本人的一位伯伯，某地高級(jí)官員。購買派克筆的人更主要是購買一種形象、體面、氣派，購買一種“名牌”文化，高檔次是“派克”筆的強(qiáng)項(xiàng)。1982年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼特森對(duì)公司進(jìn)行。他上任后不是讓長處變得更長，不把主要精力放在改進(jìn)“派克”筆的款式和質(zhì)量、鞏固和發(fā)展自己的市場強(qiáng)項(xiàng)——高檔產(chǎn)品上，而是去爭奪低檔筆市場，熱衷于生產(chǎn)經(jīng)營每支3美元以下的大眾化鋼筆——吃到嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。結(jié)果沒過多久，“派克”公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場，反而讓另一個(gè)克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。

思考：1、派克筆作為一種消費(fèi)品，具備哪些特征？

2、如何找到消費(fèi)品的市場定位？77消費(fèi)品市場的基本特征有：（1）消費(fèi)者人數(shù)眾多，而且對(duì)消費(fèi)品需求的差異很大；（2）一般消費(fèi)品每次購買數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)分散及成交額?。唬?）消費(fèi)品的購買者大多缺乏商品的專門知識(shí)，往往憑個(gè)人的情感和印象來決策；（4）消費(fèi)品的分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；（5）廣告、展銷、降價(jià)及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大。（6）消費(fèi)品市場發(fā)展最快，變化也最大。78【實(shí)訓(xùn)】

到超市、商場、門店認(rèn)真調(diào)查一種消費(fèi)品，并具體說明該種消費(fèi)品的市場特征？79文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查80第一步明確市場調(diào)查的類型（二）按資料來源課前導(dǎo)入81你是餐飲店老板，要在某地開設(shè)一家新店，應(yīng)收集哪些信息？第二步明確市場調(diào)查的程序

市場調(diào)查一般流程處理數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)撰寫及發(fā)表調(diào)研報(bào)告實(shí)施追蹤與反饋82調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查總結(jié)階段確定調(diào)研的目的、主題？？策劃調(diào)研方案（包括抽樣設(shè)計(jì)）

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

人員培訓(xùn)實(shí)施調(diào)查并收集數(shù)據(jù)LD食品股份有限公司的市場調(diào)查

832002年LD食品股份有限公司曾委托一家市場調(diào)查公司進(jìn)行方便食品市場調(diào)查。由于事先調(diào)研目的沒有進(jìn)一步明確，市場調(diào)查公司就按照一般的營銷調(diào)研去開展工作了。調(diào)查執(zhí)行過程中也只是設(shè)計(jì)了一份簡單的營銷調(diào)查問卷，在各個(gè)城市進(jìn)行街頭攔截訪問。盡管這個(gè)訪問涉及消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者購買的品牌選擇、消費(fèi)者的食用行為、消費(fèi)者群體特征、品牌傳播、產(chǎn)品形態(tài)與包裝、現(xiàn)用品牌的滿意程度、產(chǎn)品概念、現(xiàn)用產(chǎn)品評(píng)價(jià)、渠道、價(jià)格、促銷等幾乎所有的營銷因素，但這并不能準(zhǔn)確地描繪國內(nèi)方便食品的基本面貌。LD公司等到調(diào)研報(bào)告遞上來才發(fā)現(xiàn)，自己真正關(guān)心和信心不足的問題依然沒有得到解決，市場調(diào)查報(bào)告所得非所要。這次市場調(diào)查白白浪費(fèi)了大量的時(shí)間和資金。在企業(yè)每天的經(jīng)營活動(dòng)中，各個(gè)部門可能都會(huì)面臨這樣或那樣的問題，如經(jīng)過千辛萬苦開發(fā)出來的新產(chǎn)品沒有得到市場的認(rèn)可，銷售局面遲遲不能打開；由于企業(yè)缺乏知名度，產(chǎn)品在國際市場上競爭能力弱；產(chǎn)品研發(fā)部門剛剛立項(xiàng)準(zhǔn)備新的開發(fā)計(jì)劃，突然傳來市場上已有同類產(chǎn)品的消息……遇到這些令人煩惱的問題，很自然我們就會(huì)問“怎門辦？”、“如何才能加以改正？”等。如果你是這家公司的一名市場調(diào)研人員，當(dāng)遇到這樣的問題時(shí)，你會(huì)怎么辦呢？我們不要急于訂立市場調(diào)查計(jì)劃，而應(yīng)該圍繞問題，和相關(guān)人員進(jìn)行充分的研究分析，以這些問題為基礎(chǔ)，從分析中找出原因，才能清晰地確定調(diào)查意圖，最終調(diào)查才會(huì)有意義。84我們一定聽說過“盲人摸象”的故事，不論企業(yè)或是商家在進(jìn)入市場前首先一定要經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查，確定其市場目標(biāo)，否則就會(huì)像盲人摸象那樣“粗枝大葉”，不能正確認(rèn)清市場前景。這樣的企業(yè)或商家一旦進(jìn)入市場則毫無主動(dòng)權(quán)，在無情的市場硝煙中很難幸免。85問題的提出：新產(chǎn)品開發(fā)研究；市場占有率低落原因；確定調(diào)研目的考慮的3個(gè)問題：1、為什么要調(diào)查（認(rèn)清背景）2、想要知道些什么（確認(rèn)目的）3、調(diào)查有何作用，是否有所值（確認(rèn)價(jià)值）86例：某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)6個(gè)月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？87(1)如何理解市場與市場調(diào)查的含義?(2)市場調(diào)查有哪些類型和基本原則？(3)市場調(diào)查有哪些作用?(4)結(jié)合中國房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，說明影響房地產(chǎn)市場的因素有哪些?(5)如何選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)？(6)市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和能力要求？(7)如何培訓(xùn)市場調(diào)查人員？88復(fù)習(xí)思考題項(xiàng)目二市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)【項(xiàng)目目標(biāo)】了解確立市場調(diào)研主題的過程及方法掌握市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容明確市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)可行性分析的方法【技能要求】能夠按照市場調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)撰寫市場調(diào)研方案【提交成果】完成并提交市場調(diào)研方案【案例導(dǎo)入】

真維斯XX口岸店堂問卷調(diào)查方案

一、調(diào)查目的和任務(wù)1、了解顧客的購買習(xí)慣；2、了解顧客對(duì)真維斯休閑服裝的滿意度和真維斯休閑服裝的市場競爭力；3、收集顧客的意見，改善經(jīng)營管理。

二、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

調(diào)查對(duì)象為進(jìn)入真維斯店鋪的顧客，從中選取500位顧客進(jìn)行調(diào)查。

三、調(diào)查項(xiàng)目

按照中國紡織大學(xué)全國市場店堂調(diào)查問卷規(guī)定的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查。

四、調(diào)查方法

采用攔截訪問法。討論：

1、一份完整的調(diào)查方案設(shè)計(jì)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？2、該調(diào)查方案的可操作性如何？任務(wù)1定義市場調(diào)研問題

任務(wù)描述：市場調(diào)查通常是企業(yè)為了解經(jīng)營過程中所存在的問題及找出解決問題的對(duì)策而組織的信息收集活動(dòng)。明確經(jīng)營管理問題的癥結(jié)，選定調(diào)查問題的主題是市場調(diào)查的首要步驟，也是關(guān)鍵性的工作。只有調(diào)研問題被十分正確和清晰地認(rèn)識(shí)和定義，一個(gè)市場查研項(xiàng)目才能有效地實(shí)施。本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你對(duì)確定市場調(diào)研問題的過程有個(gè)初步認(rèn)識(shí)。

第一步明確市場調(diào)查意圖

在企業(yè)每天的營銷活動(dòng)中，各個(gè)部門可能都會(huì)面臨這樣或那樣的問題，例如，經(jīng)過千辛萬苦開發(fā)出來的新產(chǎn)品沒有得到市場的認(rèn)可，銷售局面遲遲不能打開；由于企業(yè)缺乏知名度，產(chǎn)品在國際市場上競爭能力弱；產(chǎn)品研發(fā)部門剛剛立項(xiàng)準(zhǔn)備新的開發(fā)計(jì)劃，突然傳來市場上已有同類產(chǎn)品的消息……如果你是專業(yè)公司的一名市場調(diào)查人員，當(dāng)遇到這樣的問題時(shí)，該怎么辦呢？調(diào)查人員不要急于訂立市場調(diào)查計(jì)劃，而應(yīng)該圍繞問題，與相關(guān)人員進(jìn)行充分的研究分析，以這些問題為基礎(chǔ)，從分析中找出原因，才能清晰地確定調(diào)查意圖，最終調(diào)查才會(huì)有意義。

第二步了解營銷問題的背景

通過前述工作，已經(jīng)可以初步了解到企業(yè)所面臨的“營銷問題”是什么，這時(shí)，也不要急于開始正式的市場調(diào)查工作，調(diào)查人員還必須了解營銷問題的背景，調(diào)查人員必須了解客戶及其所在的行業(yè)，特別是那些對(duì)確定調(diào)研問題有較大影響的因素，如所屬行業(yè)和本企業(yè)的歷史背景和發(fā)展限制條件、決策目標(biāo)、購買者行為、法律環(huán)境及企業(yè)的營銷能力和技術(shù)手段等。（一）了解企業(yè)本身?xiàng)l件

1．了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測

2．了解企業(yè)可利用資料和調(diào)查面臨的限制條件

3．了解企業(yè)目標(biāo)

（二）了解企業(yè)的環(huán)境條件

１．了解消費(fèi)者行為2．了解企業(yè)所處的法制環(huán)境3．了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境4．了解企業(yè)的營銷及技術(shù)手段

第三步確定市場調(diào)查目標(biāo)在通過與企業(yè)決策者溝通、與專家交流，進(jìn)行二手資料搜集分析了解了營銷問題背景等一系列工作的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)項(xiàng)目要求設(shè)立調(diào)查假設(shè)或形成某種思路，最后確定市場調(diào)查目標(biāo)。在界定調(diào)查目標(biāo)時(shí)，調(diào)查者通常會(huì)犯兩類錯(cuò)誤。其一，目標(biāo)界定得太寬，以至于無法為調(diào)查的后續(xù)工作提供明確的方向；其二，將目標(biāo)界定得太窄，這就會(huì)使得管理者依據(jù)調(diào)查結(jié)果做決策時(shí)缺乏對(duì)市場情況的全盤把握，甚至導(dǎo)致決策的失誤。為了減少界定目標(biāo)時(shí)常犯的兩類錯(cuò)誤，可以先將調(diào)查目標(biāo)用比較寬泛的、一般性的術(shù)語來陳述，然后，確定具體的研究提綱。前者的陳述可以為確定問題提供較為開闊的視角，以避免出現(xiàn)第二類錯(cuò)誤，而后者集中了問題的關(guān)鍵，從而可以為如何進(jìn)一步操作提供清楚的指引路線。任務(wù)2撰寫市場調(diào)研方案

任務(wù)描述：

市場調(diào)查是一項(xiàng)有計(jì)劃、有組織的工作。計(jì)劃性是通過市場調(diào)研方案具體表現(xiàn)出來的，具體的工作也是按照市場調(diào)研方案的要求來進(jìn)行的。市場調(diào)研方案是在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前對(duì)整個(gè)項(xiàng)目各個(gè)方面和各個(gè)階段任務(wù)的一個(gè)通盤考慮和安排它是整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的一個(gè)總體框架或藍(lán)圖，它起到保證市場調(diào)查工作順利進(jìn)行的重要作用本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你完成市場調(diào)研方案的編寫。第一步編寫市場調(diào)研方案

市場調(diào)研方案是對(duì)調(diào)查工作的總體規(guī)劃，它涉及市場調(diào)查活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，規(guī)劃不好，調(diào)查工作就很難順利完成。調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的成敗。當(dāng)我們確定好市場調(diào)查的主題后，如何進(jìn)行調(diào)查的實(shí)際運(yùn)作，就必須通過設(shè)計(jì)調(diào)查方案加以執(zhí)行和落實(shí)。市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括以下幾方面：

（一）確定調(diào)查目的（七）確定調(diào)查地點(diǎn)

（二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法（三）確定調(diào)查內(nèi)容（九）確定調(diào)研費(fèi)用（四）設(shè)計(jì)調(diào)查工具（十）確定提交調(diào)查報(bào)告的方式（五）確定調(diào)查方式和方法（十一）制定調(diào)查的組織計(jì)劃（六）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限

調(diào)查日程安排表時(shí)間或日期工作與活動(dòng)內(nèi)容主要負(fù)責(zé)人及成員備注總體及抽樣方案的論證、設(shè)計(jì)問卷初稿設(shè)計(jì)問卷測試問卷修正、印刷訪問員的挑選、培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施資料的整理和統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告的撰寫、修改和制作調(diào)查結(jié)果匯報(bào)會(huì)

返回調(diào)查費(fèi)用估算表支出項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)金額備注調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)問卷印刷費(fèi)訪問員勞務(wù)費(fèi)交通費(fèi)統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)禮品費(fèi)報(bào)告制作費(fèi)資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)雜費(fèi)合計(jì)返回第二步市場調(diào)研方案的評(píng)價(jià)（一）調(diào)研方案的可行性研究

1．經(jīng)驗(yàn)判斷法

經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士、經(jīng)過對(duì)設(shè)計(jì)出來的市場調(diào)研方案進(jìn)行初步的主觀判斷推理，以說明調(diào)研方案的合理性和可行性。

2．邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯層面考察調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合情理。例如對(duì)于學(xué)齡前兒童進(jìn)行文化程度的調(diào)查，對(duì)沒有通電的山區(qū)進(jìn)行電視廣告效果的調(diào)查等，這些都是有悖于常理和邏輯的，缺乏實(shí)際意義。3．試點(diǎn)調(diào)查法

試點(diǎn)是整個(gè)調(diào)查方案可行性研究中十分重要的步驟，對(duì)于大規(guī)模的市場調(diào)查來講尤為重要。試點(diǎn)調(diào)查法是在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，目的是使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不僅僅是收集資料。在試點(diǎn)調(diào)查中重要的是選好試點(diǎn)。作為試點(diǎn)必須具備兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是它的實(shí)踐性，另一個(gè)是它的創(chuàng)新性，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點(diǎn)可以為正式調(diào)查取得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以修改、補(bǔ)充、豐富和完善對(duì)主體的認(rèn)識(shí)，并把人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)推進(jìn)到一個(gè)更高的階段。（二）市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)對(duì)于一個(gè)調(diào)查方案的質(zhì)量評(píng)價(jià)，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：1．方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求2．調(diào)查方案是否科學(xué)、完整和適用

3．方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高項(xiàng)目小結(jié)

市場調(diào)研問題的確定是市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。調(diào)查問題的確定應(yīng)建立在運(yùn)用適當(dāng)調(diào)查方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的背景分析，從而確定相應(yīng)的市場調(diào)查問題和市場調(diào)查的具體項(xiàng)目。市場調(diào)研方案是指導(dǎo)調(diào)查研究活動(dòng)的大綱，是調(diào)查計(jì)劃和流程的概括及說明，一份完整的調(diào)研方案應(yīng)包括：確定調(diào)查的目的、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位、確定調(diào)查項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查工具、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限、確定調(diào)查地點(diǎn)、確定調(diào)查方式和方法、確定調(diào)查資料的整理的分析方法、確定提交報(bào)告的方式和制定調(diào)查的組織計(jì)劃等內(nèi)容。對(duì)市場調(diào)研方案進(jìn)行可行性分析可采用邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法?！菊n后自測】一、單選題1．市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的首要問題是（）。A.選擇調(diào)查方法B.確定調(diào)查對(duì)象C.明確調(diào)查目的D.籌措調(diào)查費(fèi)用2．影響調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量高低的因素是多方面的，但對(duì)最后的調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量有直接的影響的因素是（）。A.調(diào)查目的的明確性B.調(diào)查計(jì)劃的可行性C.調(diào)查項(xiàng)目的完整性D.調(diào)查方案的科學(xué)性3．一般情況下實(shí)施調(diào)查階段的費(fèi)用安排占總預(yù)算的（）。A.20%B.50%C.40%D.30%4．進(jìn)行市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)時(shí)（）。A.包括的項(xiàng)目越多越好B.應(yīng)包含盡可能多的項(xiàng)目C.避免將研究問題定義得太寬或太窄D.主要應(yīng)考慮預(yù)測的需要5．聽取客戶意見，明確調(diào)查主題是屬于調(diào)查過程中（）的環(huán)節(jié)。A.準(zhǔn)備階段B.設(shè)計(jì)階段C.實(shí)施階段D.分析總結(jié)階段

二、多選題1．確定市場調(diào)查主題常用的方法有（）A.開展定性調(diào)查B.向?qū)＜易稍僀.二手資料分析D.與決策者溝通2．市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)是（）。A.在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前進(jìn)行的B.對(duì)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目各個(gè)方面的一個(gè)通盤的考慮和安排C.對(duì)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目各個(gè)階段任務(wù)的一個(gè)通盤的考慮和安排D.整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的一個(gè)框架或藍(lán)圖E.一項(xiàng)補(bǔ)充和輔助工作3．在編制市場調(diào)研方案時(shí)，在安排調(diào)查進(jìn)度時(shí)，要詳細(xì)地列出（）A.調(diào)查目的與任務(wù)B.調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位C.完成每一步驟所需的時(shí)間天數(shù)以及起始中止時(shí)間D.調(diào)查結(jié)果的用途E.計(jì)劃要稍稍留有余地4．針對(duì)市場調(diào)研方案進(jìn)行的可行性研究的方法主要有（）。A.經(jīng)驗(yàn)判斷法B.邏輯分析法C.試點(diǎn)調(diào)查法D.歸納推斷法５．衡量一個(gè)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要是看（）。A.方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的要求B.方案是否符合客觀實(shí)際C.方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意愿D.方案設(shè)計(jì)可以滿足多種用途三、名詞解釋調(diào)查主題調(diào)查方案調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查時(shí)間調(diào)查對(duì)象經(jīng)驗(yàn)判斷法邏輯分析法試點(diǎn)調(diào)查法四、簡答確立市場調(diào)查主題的方法有哪些？在確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注意什么問題？市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)主要包括哪些內(nèi)容？如何開展市場調(diào)研方案的可行性分析和評(píng)價(jià)？【學(xué)生學(xué)習(xí)收獲】知識(shí)：技能：項(xiàng)目三市場調(diào)研方法的選擇【項(xiàng)目目標(biāo)】了解二手資料收集的方法掌握訪問調(diào)查法的操作和觀察法的技術(shù)明確實(shí)驗(yàn)調(diào)查的操作【技能要求】培養(yǎng)選擇市場調(diào)查方案以及實(shí)地調(diào)查的能力【提交成果】通過完成本任務(wù)學(xué)會(huì)二手資料收集的方法能順利進(jìn)行街頭攔截訪問能運(yùn)用觀察記錄技術(shù)簡單進(jìn)行觀察能設(shè)計(jì)簡單的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方案咖啡杯的市場調(diào)查【案例導(dǎo)入】

美國公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行了市場實(shí)驗(yàn)。首先，他們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，他們?cè)O(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，讓500個(gè)家庭主婦進(jìn)行觀摩評(píng)選，研究主婦們用干手拿杯子時(shí)，哪個(gè)形狀好；用濕手拿杯子時(shí)，哪一種不易滑落。調(diào)查研究結(jié)果，選用四方長腰果型杯子。然后對(duì)產(chǎn)品名稱、圖案等也同樣進(jìn)行造型調(diào)查。接著他們利用各種顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺的特點(diǎn)，通過調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最適合的咖啡杯子。他們的方法是，首先請(qǐng)了30多人，讓他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結(jié)果，使用咖啡色杯子的人都認(rèn)為“太濃了”的占2/3，使用青色杯子的人都異口同聲的說“太淡了”，使用黃色杯子的人都說“不濃，正好?！倍褂眉t色杯子的10人中竟有9人說“太濃了?！备鶕?jù)這一調(diào)查，公司咖啡店的杯子以后一律改用紅色杯子。該店借助于顏色，既可以節(jié)約咖啡原料，又能使絕大多數(shù)顧客感到滿意。結(jié)果這種咖啡杯投入市場后，與市場上的通用公司的產(chǎn)品開展激烈競爭，以銷售量比對(duì)方多兩倍的優(yōu)勢取得了勝利。

討論：

1.本案例中運(yùn)用的是什么調(diào)查方法？這種方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？2.這個(gè)調(diào)查結(jié)果可信嗎？3.如果讓你設(shè)計(jì)調(diào)查方案，你有什么好建議？任務(wù)1選擇市場調(diào)查方法

任務(wù)描述：

本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你如何學(xué)會(huì)選擇市場調(diào)查的方法！在市場調(diào)查活動(dòng)中，可以共調(diào)查人員選擇的調(diào)查方法有好多種，每種方法都有其相應(yīng)的適用范圍、不同的優(yōu)缺點(diǎn)，如果調(diào)查人員能夠根據(jù)調(diào)查任務(wù)、調(diào)查目的，調(diào)查特點(diǎn)、調(diào)查活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算及調(diào)查活動(dòng)所需的時(shí)間等限制因素來選擇恰當(dāng)?shù)牡氖袌稣{(diào)查方法，就會(huì)達(dá)到事半功倍的目的。確定調(diào)查方法，就是采取哪種方式進(jìn)行調(diào)查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料收集包括二手資料、一手資料的收集。第一步選擇二手資料調(diào)查法

（一）選擇二手資料調(diào)查法的緣由

在正式調(diào)查之前，可以通過查找報(bào)紙或其他文獻(xiàn)資料，可以初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍內(nèi)容和重點(diǎn)，為正式調(diào)查創(chuàng)造條件。一個(gè)企業(yè)管理者在閑暇之余，收集各種統(tǒng)計(jì)資料，通過分析，也可以為企業(yè)經(jīng)營決策提供信息支持。許多調(diào)查，原始資料往往需要二手資料的配合，才能更好地研究問題。

二手資料調(diào)查法的特點(diǎn)

二手資料調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)①迅速便捷和低成本二手資料收集法比實(shí)地調(diào)查法更省時(shí)、省力，組織起來也比較容易，某些資料只需簡單的加工，同時(shí)也為實(shí)地調(diào)查打下基礎(chǔ)。②可以克服時(shí)空條件的限制二手資料收集既可以獲得現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得實(shí)地調(diào)查無法取得的歷史資料；既能獲得本地范圍內(nèi)的資料，還可以借助報(bào)刊、雜志及互聯(lián)網(wǎng)等，收集其他地區(qū)的資料。尤其是在做國際市場調(diào)查時(shí)，由于地域遙遠(yuǎn)，市場條件各異，采用二手資料收集非常方便。③受到各種影響因素小二手資料收集既不會(huì)受調(diào)查者主觀情感判斷的影響，也不會(huì)出現(xiàn)實(shí)地調(diào)查中，因被調(diào)查者的閱歷參差不齊，情緒不佳等造成的錯(cuò)誤結(jié)果。

二手資料調(diào)查法缺點(diǎn)①加工、審核工作較難文案調(diào)查方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時(shí)資料比較多，需要一定的加工過程。需要調(diào)查者對(duì)其歷史背景進(jìn)行分析，并依據(jù)當(dāng)前的情況進(jìn)行調(diào)整，但許多資料經(jīng)人多次傳抄引證，已經(jīng)成為第三手、第四手資料，使用時(shí)難以考察其時(shí)代背景；有的被人故意扭曲事實(shí)，其真實(shí)性、可靠性則令人懷疑。②滯后性和殘缺性二手資料收集所獲得的資料總會(huì)或多或少地落后于現(xiàn)實(shí)，特別是印刷文獻(xiàn)資料；而且進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)查往往很難把所需的文獻(xiàn)資料找齊全。③對(duì)調(diào)查者的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧要求較高二手資料收集要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較深的專業(yè)知識(shí)及技能，否則難以加工出令人滿意的資料。第二步選用實(shí)地調(diào)查法

通過查找資料進(jìn)行市場調(diào)查的時(shí)候，會(huì)常常遇到一些報(bào)紙雜志、經(jīng)濟(jì)或統(tǒng)計(jì)年鑒、數(shù)據(jù)資料中的許多市場信息不適合、不完全可信，有明顯的紕漏。經(jīng)過篩選后，剩余的有用信息已經(jīng)寥寥無幾。這時(shí)，可以選擇替代的方法——實(shí)地調(diào)查！用此方法可以收集到第一手資料。（一）實(shí)地調(diào)查法的主要應(yīng)用領(lǐng)域?qū)嵉卣{(diào)查法是市場調(diào)查中對(duì)原始資料即第一手資料的收集整理。實(shí)地調(diào)查法一般應(yīng)用于下列領(lǐng)域。1.形象調(diào)查2.產(chǎn)品使用調(diào)查3.價(jià)格調(diào)查4.銷售渠道調(diào)查5.廣告調(diào)查（二）選擇實(shí)地調(diào)研的不同方法在調(diào)查活動(dòng)中，我們可以選擇的實(shí)地調(diào)查法有訪問法（入戶當(dāng)面訪問法、攔截訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法等）、觀察法、實(shí)驗(yàn)法1.選用訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法主要有入戶當(dāng)面訪問、攔截訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法。在實(shí)際選用時(shí)，應(yīng)相互配合補(bǔ)充使用，彼此取長補(bǔ)短。調(diào)研人員也可將這些方法組合使用并創(chuàng)造出新的方法。

訪問調(diào)查法的選擇操作

在一個(gè)典型的調(diào)研項(xiàng)目中，調(diào)研人員應(yīng)向應(yīng)答者分發(fā)產(chǎn)品和需要填寫的調(diào)查問卷及回收的信封，傳統(tǒng)的電話采訪被用來進(jìn)行追蹤電話訪問，電話訪問和郵寄訪問這兩種方法組合使用的采訪收到良好的效果。97%的應(yīng)答者進(jìn)行了電話合作，同時(shí)82%的調(diào)查問卷也被郵寄回來。分析：選擇郵寄調(diào)查，調(diào)查區(qū)域性廣，問卷可以有一定的深度；調(diào)查費(fèi)用低；回答問題準(zhǔn)確；被調(diào)查者所受影響小。可郵寄調(diào)查有問卷回收率低，一般回收率在10%～30%之間；信息反饋時(shí)間長的局限性。所以在選用郵寄調(diào)查時(shí)通常用下列方法輔助提高回收率：①電話跟蹤提醒；②注意提前通知或致謝；③需要設(shè)置一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；④附上回信的信封并貼足郵資；⑤增加問卷的趣味性；⑥最好由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦，如大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)。2.選擇觀察法觀察法就是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實(shí)的一種資料收集的方法。也可稱為實(shí)地研究方法。另外，觀察法也用于對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察、新產(chǎn)品試銷觀察等情況。表3-1幾種觀察法的主要適用范圍

觀察類型主要適用范圍外型觀察是對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)作、穿著，外型進(jìn)行觀察店鋪觀察就是對(duì)商場的購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行觀察，也可以針對(duì)某一產(chǎn)品或某個(gè)要求到各有關(guān)店鋪進(jìn)行觀察。類似的觀察如果在展覽會(huì)、展銷會(huì)，看樣訂貨會(huì)上進(jìn)行既方便又可靠。這種方法在用于對(duì)了解消費(fèi)者購買行為、購買動(dòng)機(jī)、購買偏好時(shí)也經(jīng)常采用流量觀察在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價(jià)值時(shí)經(jīng)常采用這種觀察法。調(diào)查者要觀察在該位置上相關(guān)的店鋪的顧客流量、速度，以便分析設(shè)店的價(jià)值觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)

觀察法的優(yōu)點(diǎn)是：

①可以實(shí)際記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料。對(duì)市場現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。②觀察法不要求調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此，實(shí)用性也較強(qiáng)。③觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。

觀察法的缺點(diǎn)是：

①只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)。②觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等?？傊?，應(yīng)用觀察法，必須揚(yáng)長避短，盡量減少觀察誤差。

3.選擇實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法常用于產(chǎn)品試驗(yàn)和銷售試驗(yàn)。如果對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面的情況都做市場調(diào)查，了解什么樣的產(chǎn)品受市場歡迎，可以為企業(yè)的各項(xiàng)決策提供參謀，就可以采用產(chǎn)品試驗(yàn)。銷售試驗(yàn)將少量產(chǎn)品投放到某些具有代表性的市場上進(jìn)行試銷，從中了解組織大量銷售時(shí)可能獲取的經(jīng)濟(jì)效益。銷售試驗(yàn)的方法通常有三種：商店試銷、城鎮(zhèn)試銷、地區(qū)試銷。

要決定兩種可供選擇的特點(diǎn)中哪一種更好就可以采用商店試銷如在兩種包裝形式、兩種陳列方法等的選擇中，如果要試驗(yàn)兩種以上可供選擇的特點(diǎn)，可以分別進(jìn)行兩種試驗(yàn)。試驗(yàn)的方法，可選擇兩個(gè)相互匹配的調(diào)查小組，每組可以由10家商店組成，然后將產(chǎn)品的兩種可供選擇的形式提供給商店小組，并且將一定時(shí)期的銷售結(jié)果進(jìn)行比較。第三步選擇抽樣調(diào)查法一家瓷器制造企業(yè)，為了檢驗(yàn)最新一批產(chǎn)品的質(zhì)量，總會(huì)打碎幾只，就可以推斷出這一批產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，而不是全部打碎，來進(jìn)行驗(yàn)證。這就是簡單的抽樣調(diào)查。任務(wù)2二手資料調(diào)查任務(wù)描述：本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你學(xué)會(huì)二手資料的調(diào)查方法！在市場調(diào)查中，調(diào)研人員一般是先考慮收集第二手資料，因?qū)嵉卣{(diào)研法雖有利于企業(yè)獲得客觀性、準(zhǔn)確性較高的資料，但其周期往往較長，花費(fèi)往往較大。而二手資料調(diào)研則可以以較快的速度較低的費(fèi)用得到資料。因此二手資料調(diào)研一般是市場調(diào)研必不可少的基礎(chǔ)和前道工序。只有當(dāng)資料調(diào)研不能充分滿足資料需要時(shí)，才應(yīng)考慮采用實(shí)地調(diào)研法。那么如何進(jìn)行二手資料的收集呢？請(qǐng)完成以下任務(wù)！第一步二手資料收集的步驟

（一）確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。（二）列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。（三）通過一些信息源來開始搜尋。（四）對(duì)已找到的資料進(jìn)行編輯，并評(píng)價(jià)你的發(fā)現(xiàn)。第二步二手資料收集的信息源（一）通過查看企業(yè)的內(nèi)部資料獲取二手資料（二）通過因特網(wǎng)獲取二手資料（三）通過行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)獲取二手資料（四）通過研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司獲取二手資料（五）通過綜合性或?qū)I(yè)性圖書館獲取二手資（六）通過各類會(huì)議獲取二手資料（七）通過新聞媒體來獲取二手資料

收集二手資料的要求①真實(shí)性。所獲取的二手資料，要進(jìn)行認(rèn)真的鑒別和篩選，堅(jiān)持實(shí)事求是，避免個(gè)人偏見和主觀臆斷。

②及時(shí)性。營銷人員必須及時(shí)收集市場變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場變化的最新趨勢。

③同質(zhì)性。圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必須同質(zhì)、相關(guān)并可比，對(duì)同一問題還要明確統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計(jì)計(jì)量單位。

④完整性。這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)的反映市場行情的來龍去脈，所獲取的同類數(shù)據(jù)在時(shí)間上是連續(xù)的，形成一定的序列，能夠反映各時(shí)期情況及其發(fā)展趨勢。

⑤經(jīng)濟(jì)性。是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經(jīng)濟(jì)利益的要求，通過資料的使用，必須使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有所收益，沒有經(jīng)濟(jì)收益的資料是沒有任何意義的。

⑥針對(duì)性。資料的收集必須有確定的指向和目標(biāo)，避免無的放矢，而且應(yīng)為企業(yè)的營銷決策提供實(shí)際的效用。任務(wù)3實(shí)地調(diào)查任務(wù)描述：

本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的操作！在通過文案調(diào)查的鋪墊工作以后，需要調(diào)查者通過訪問的方法、試驗(yàn)的方法或觀察的方法對(duì)被調(diào)查者展開詳細(xì)的調(diào)查，那么調(diào)查者應(yīng)該如何操作呢？第一步認(rèn)識(shí)及運(yùn)用訪問法（一）訪問法的概念訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查法，是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面等不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。這是一種最常用的市場實(shí)地調(diào)查方法。（二）訪問調(diào)查法的分類1.按訪問方式分為直接訪問和間接訪問；2.按訪問內(nèi)容分為標(biāo)淮化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問；3.按被訪者人數(shù)分為個(gè)人訪問和集體訪問（三）幾種常見的訪問調(diào)查方法1.入戶訪問法2.攔截訪問法3.留置調(diào)查法4.電話訪問法5.計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(CATI)6.郵寄問卷調(diào)查法7.小組焦點(diǎn)訪問法第三步觀察法的操作（一）觀察法的準(zhǔn)備工作1.明確觀察目的2.制訂觀察計(jì)劃，特別要明確觀察對(duì)象與目標(biāo)。3.設(shè)計(jì)觀察記錄表4.選擇觀察地點(diǎn)5.準(zhǔn)備觀察儀器（二）進(jìn)入觀察現(xiàn)場（三）進(jìn)行觀察和記錄1.觀察2.記錄第四步實(shí)驗(yàn)法的操作（一）實(shí)驗(yàn)法的準(zhǔn)備1.選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，根據(jù)調(diào)查目的確定實(shí)驗(yàn)變量2.確定實(shí)驗(yàn)場所3.確定實(shí)驗(yàn)組與控制組4.選擇試驗(yàn)方法5.制作實(shí)驗(yàn)表格6.測量實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)組和控制組的銷售量（二）實(shí)驗(yàn)法的進(jìn)行1.選擇實(shí)驗(yàn)方法2.使實(shí)驗(yàn)變量發(fā)生變動(dòng)3.在一段時(shí)間后，測量實(shí)驗(yàn)結(jié)果（三）計(jì)算并分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果項(xiàng)目小結(jié)根據(jù)市場調(diào)查與分析業(yè)務(wù)活動(dòng)順序，本任務(wù)主要是選擇市場調(diào)查方法。進(jìn)行市場調(diào)查，就必須做市場資料的相關(guān)收集工作，為了使收集的資料更加準(zhǔn)確，就必須選擇相應(yīng)的市場調(diào)查方法。市場調(diào)查方法有二手資料收集法、實(shí)地調(diào)查法和抽樣調(diào)查法。幾乎所有的調(diào)查活動(dòng)都首先選擇二手資料收集，這種方法快速、簡便，更重要的是它能為后面的抽樣調(diào)查和實(shí)地調(diào)查給定一個(gè)方向。當(dāng)通過查閱企業(yè)內(nèi)部的銷售資料、財(cái)務(wù)報(bào)表資料、顧客信息資料，網(wǎng)上搜索、專業(yè)圖書館查詢、行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒等資料還不能解決實(shí)際問題時(shí)，才考慮采用抽樣調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。學(xué)會(huì)抽樣是開展實(shí)地調(diào)查的前提。實(shí)地調(diào)查法是市場調(diào)查人員收集原始資料或一手資料最常用的方法，實(shí)地調(diào)查