讓企業(yè)在危機中成長-危機公關(guān)第一人游昌喬

...v.：?國際公關(guān)?雜志2013年第2期讓企業(yè)在危機中成長關(guān)鍵點傳媒董事長游昌喬關(guān)鍵點傳媒高級經(jīng)理X曉玲每年的3·15消費者權(quán)益保護日，都讓不少企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，擔(dān)憂自家品牌成為消費者投訴和央視3·15節(jié)目曝光的對象。在這個危機頻發(fā)的時代，危機公關(guān)日益成為企業(yè)的必修課。面對維權(quán)意識逐漸強烈的消費者，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對危機，化危為機，進一步強化品牌的正面形象，成為所有企業(yè)需要深刻思考的問題。企業(yè)危機公關(guān)意識增強今年央視3·15晚會曝光了蘋果手機、群眾汽車、網(wǎng)易、高德地圖、江淮汽車、周大生等一批國際國內(nèi)企業(yè)侵犯消費者權(quán)益的虛假欺詐行為。群眾汽車被曝雙離合自動變速器存在質(zhì)量缺陷，給車主帶來較大平安隱患。蘋果手機那么被曝在中國市場實施不同于國外的售后政策，其在中國宣稱的“以換代修〞、“整機交換〞并沒有真正實現(xiàn)更換整機，而通常沿用舊手機后蓋，以逃避中國手機“三包〞規(guī)定。被曝光后，“中招〞企業(yè)紛紛進展危機公關(guān)。15日晚間，群眾〔中國〕即在其官方微博上做出聲明，稱提升客戶滿意度一直是其首要任務(wù)，將高度重視該報道，并將以最快速度聯(lián)系消費者予以解決。16日，群眾進一步表示，將實施主動召回以解決問題，具體召回細節(jié)將于近期公布。蘋果公司那么回應(yīng)，蘋果一直致力于超越客戶的期望，高度重視每一位消費者的意見和建議。在歷年3?15的磨練中，企業(yè)在危機公關(guān)方面，無論是危機意識還是危機管理上都有很大長進。去年3?15晚會曾曝光麥當(dāng)勞食品過期問題，當(dāng)時麥當(dāng)勞的危機處理可圈可點，事情曝光后，麥當(dāng)勞第一時間通過官方微博發(fā)布致歉聲明，成認這是一次違規(guī)事件，表示將立即調(diào)查，嚴肅處理，并在未來進展改善。此外，企業(yè)相關(guān)負責(zé)人也及時趕到現(xiàn)場，與公眾和媒體進展溝通。這一快速回應(yīng)讓麥當(dāng)勞迅速占據(jù)了輿論制高點。有了上次的教訓(xùn)，今年麥當(dāng)勞更是做足功夫，3月18日，也就是“3?15晚會〞舉辦后的次周首日，麥當(dāng)勞在全中國免費派發(fā)100多萬份早餐。沃爾瑪也在推行“綠色之約〞主題活動。2012年，這家美國零售企業(yè)曾被市食品平安委員會指責(zé)違反食品平安規(guī)定。此外，因食品平安問題而曾于2012年遭3?15晚會曝光的家樂福也于近日啟動水果蔬菜標(biāo)簽制度。盡管大多數(shù)公司否認自己的行動與“3?15晚會〞有關(guān)，但來自媒體曝光的壓力確實促使企業(yè)推出更多效勞改善活動，以提升品牌形象，可以看出企業(yè)的危機公關(guān)意識在逐漸增強。畢竟，消費者期望的并不僅僅是每年的3月15日這一天，而是希望一年365天，天天都是3?15。所以，企業(yè)必須時時有危機意識。微博成企業(yè)危機公關(guān)第一陣地今年央視3?15曝光企業(yè)在危機公關(guān)的后續(xù)處理中，一個明顯的特點就是被曝光企業(yè)第一時間紛紛通過微博發(fā)布聲明，進展回應(yīng)。在新媒體時代，微博顯然成為企業(yè)進展危機公關(guān)的首選利器和第一陣地。3月15日晚9：35分，離被央視3?15晚會曝光不到1小時，群眾汽車便迅速通過新浪微博發(fā)出致歉聲明。兩小時后超過18000名網(wǎng)友進展轉(zhuǎn)評，雖有不少網(wǎng)友抱怨被曝光后才承諾改變，并提出了不少批評，但也有網(wǎng)友贊揚其第一時間做出反應(yīng)并承諾解決，態(tài)度上贏得一籌。在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司也第一時間選擇通過新浪科技發(fā)布名為?蘋果回應(yīng)央視315報道?的官方聲明。同樣，遭到曝光的江淮汽車、周大生、網(wǎng)易、高德地圖等企業(yè)也紛紛在第一時間通過微博發(fā)布聲明，或致歉，或澄清。尤其值得一提的是，高德地圖在微博中直接針對央視提出的問題進展澄清，說明曝光的是兩年前的舊版本，當(dāng)時受制于分享的技術(shù)方式，現(xiàn)高德地圖安卓版已全部解決這個問題。從消費者的反應(yīng)看，高德地圖通過這條微博，贏得了公眾的諒解，更提升了品牌知名度與美譽度。周大生珠寶于3月15日晚10點左右在其官方微博回應(yīng)央視曝光的問題稱，已成立問題處理小組，對事件展開調(diào)查，并將第一時間對事件進展通報。周大生方面宣稱，將本著嚴肅、真誠、認真的態(tài)度對待此次事件，對顧客負責(zé)，對員工負責(zé)，對社會負責(zé)。令人驚訝的是，幾分鐘后，周大生刪除了這條聲明。隨后，其官方微博又再次將這條微博發(fā)出。如此反復(fù)，遭受詬病。微博時代，在保證第一時間進展回應(yīng)的同時，也需要有明確的態(tài)度和堅決的立場。做好危機公關(guān)5S原那么在危機發(fā)生后，如何與媒體和公眾進展溝通，才能真正做好危機公關(guān)？做好筆者所倡導(dǎo)的危機公關(guān)5S原那么很有必要。第一，承當(dāng)責(zé)任原那么〔Shoulderthematter〕。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承當(dāng)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否那么會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否注重自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情，并及時撫慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。被曝光后，群眾汽車迅速通過微博致歉，承諾盡快聯(lián)系消費者解決問題。但由于群眾汽車DSG變速箱問題存在已久，并且之前對于召回一拖再拖，在國家質(zhì)檢總局的壓力之下才宣布實施召回。其承當(dāng)責(zé)任的品牌形象大打折扣。蘋果公司發(fā)布的聲明中未流露出一絲抱歉的意味。這那么缺乏200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文〞。而江淮汽車在被曝光后，首先通過微博發(fā)布聲明，表示將以最快速度為客戶提供最正確解決方案，接下來發(fā)布詳細說明，實施召回，表達了承當(dāng)責(zé)任原那么。第二，真誠溝通原那么〔Sincerity〕。企業(yè)處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業(yè)應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。群眾汽車DSG變速箱問題被央視曝光后，雖然群眾汽車聲稱將實施“主動召回〞，但召回的細節(jié)卻沒有一并公布。這讓作為群眾第一市場的中國消費者很不滿意，也讓人們對群眾“主動召回〞的誠意打上了一個大大的問號。蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會完畢后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最正確溝通時間和時機，違背真誠溝通原那么。相反，江淮汽車的做法可圈可點，被曝光后，江淮汽車發(fā)布詳細聲明，從問題的起因到如何解決，再到如何提高效勞及工藝水平都做了詳細的闡述，這讓消費者看到了其解決問題的誠意，正如其在官方微博中所說的：不是所有錯誤都能獲得原諒，但是所有錯誤都必須積極面對；不是所有過去都能一筆勾銷，但對已經(jīng)發(fā)生的問題就只能向前看。第三，速度第一原那么〔Speed〕。好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充滿著謠言和猜想。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。群眾汽車、蘋果、江淮汽車、周大生、網(wǎng)易等企業(yè)被央視曝光后，均第一時間在微博上發(fā)布聲明，或致歉，或澄清，防止了危機的進一步蔓延。第四，系統(tǒng)運行原那么〔System〕。在逃避一種危險時，不要無視另一種危險的存在。在進展危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過外表現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。被曝光后，群眾汽車首先通過微博發(fā)布致歉聲明，隨后向國家質(zhì)檢總局遞交召回申請，實施主動召回，符合系統(tǒng)運行原那么。而蘋果公司除了在微博上發(fā)布聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，顯然違背這一原那么。第五