網(wǎng)絡營銷實踐與應用模式探尋求索

PAGEPAGE1網(wǎng)絡營銷實踐與應用模式探尋求索網(wǎng)絡營銷理論與應用形式探尋求索第一章引言互聯(lián)網(wǎng)時代的信息發(fā)展速度呈指數(shù)增加形式，網(wǎng)絡營銷早已不是什么新名詞。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到網(wǎng)絡營銷對經(jīng)營有著至關(guān)主要的作用。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，傳統(tǒng)市場營銷方式已不能完全適應現(xiàn)今的生產(chǎn)方式和消費方式的變化，尤其隨著我們國家參加WTO，各個企業(yè)在面臨市場范圍擴大、時機增加的同時也面臨著更大的挑戰(zhàn)，因而，網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式有著極為廣闊的發(fā)展空間。怎樣充足發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，讓網(wǎng)絡營銷活動起來，很多企業(yè)的管理人員都感到非常困惑，重要原因還是在于他們對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷缺乏需要的理論基礎(chǔ)，對網(wǎng)絡營銷的概念和方法沒有系統(tǒng)的了解。另外，網(wǎng)絡營銷策略能否合理、網(wǎng)絡營銷方法能否正確對于企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷至關(guān)主要。雖然許多企業(yè)已經(jīng)意識到他們在這些方面了解不夠、做得不足，但在理論中卻仍然找不到很好的解決方法。中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和利用當前還處于初級階段，固然它們對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡營銷有一定水平的認識和了解，但對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡營銷會對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響，網(wǎng)絡營銷終究是什么，以及怎樣根據(jù)企業(yè)本身的特點以及實際情況建立網(wǎng)絡營銷形式等問題還缺乏深切進入的研究。本課題提出的新的網(wǎng)絡營銷形式CP形式的研究目的旨在解決中小企業(yè)怎樣通過企業(yè)本身價值進行低成本高效益的網(wǎng)絡營銷，圍繞CP形式展開一系列網(wǎng)絡營銷提供理論和策略研究，同時將結(jié)合理論和應用案例進一步去闡釋CP形式在開展網(wǎng)絡營銷中的價值和意義。第二章CP形式概述第一節(jié)CP形式的產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)是一個充斥奇觀的地方，當企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)他們能夠在虛擬世界影響消費者購買行為的那一刻起，許多傳統(tǒng)的商業(yè)開始被顛覆。GaryVaynerchuk〔加里維納查克，下文簡稱加里)就是其中的一個例子，加里是一個互聯(lián)網(wǎng)銷售天才，他開創(chuàng)辦理了一個用于銷售紅酒的視頻博客網(wǎng)站，是一個充斥激情和朝氣蓬勃的網(wǎng)絡營銷成功者。加里在對紅酒知識和文化的深刻了解的基礎(chǔ)上，制造了大量由自己講解的視頻放在互聯(lián)網(wǎng)上，通過視頻來講述紅酒的故事和趣事。從此，不管是紅酒迷還是首次品嘗紅酒的，以至是厭惡紅酒的人都通過加里對紅酒產(chǎn)生了極大的興趣。從這個層面來看，加里飾演的不僅僅僅是個酒商，更是一個紅酒文化的傳播者。人們從他身上了解紅酒文化，學習到了紅酒知識，也在另一個層面上提升了他們生活的品質(zhì)。也恰是借助人們的口碑相傳，在6年時間里，幫助他的父親把紅酒生意由4百萬做到了5千萬，并成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。固然加里的成功只是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個例子，但是只要細心去進一步的研究和分析，筆者發(fā)現(xiàn)這個案例擁有許多網(wǎng)絡營銷成功的共通因素：一、以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，充足利用其信息載體的特性許多企業(yè)都沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)的價值所在，它能改變?nèi)说纳罘绞剑钪匾囊稽c是它改變了人們獲取信息的方式，同一產(chǎn)品在能接觸到的真實世界和無法親身感受的虛擬世界中，顧客的反應態(tài)度并不一樣。正如案例中所描繪敘述的，加里很好的利用了互聯(lián)網(wǎng)信息載體這一特性，讓自己的產(chǎn)品看起來非常生動形象，在互聯(lián)網(wǎng)上唯一無二。在產(chǎn)品極度同質(zhì)化的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)信息載體的特征賦予產(chǎn)品更多的產(chǎn)品以外的特殊意義，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，就顯得非常有意義。二、信息產(chǎn)品為實體產(chǎn)品提供附加價值加里借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使得消費者在通過紅酒視頻網(wǎng)站在購買紅酒的同時，不僅購買到了滿意如意的紅酒，同時也了解到了紅酒的知識和文化，顧客花同樣的錢買到了更多。三、口碑效應在自在的網(wǎng)絡環(huán)境，人們不肯承受任何形式的強迫廣告，他們喜歡聽朋友的意見和自己去發(fā)掘新奇的事物。而大多數(shù)企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的時候仍在根據(jù)傳統(tǒng)營銷思維在進行，他們希望強迫顧客承受他們的產(chǎn)品，最終效果卻收獲甚微。而加里很好的利用了這一點，他幾乎沒有去做任何廣告，只是憑仗他對紅酒的專注，通過個人創(chuàng)新把紅酒做得足夠好，并邀請各類名人來和他一起講解紅酒的故事。到最后，以致任何一個關(guān)心紅酒的人，都會忍不住要告訴他的朋友和家人來光臨加里的網(wǎng)站，加里幾乎不消花任何廣告費用，通過搜索引擎和人們的推薦，他的網(wǎng)站天天都光臨著大量的客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)對消費者購買行為的改變，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)很難有新穎獨特的方法來幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝。市場競爭已不能再依靠外表的營銷手段，經(jīng)營者迫切需要更深條理的方法和理念武裝自己。類似加里的這種網(wǎng)絡營銷方式給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了很好的參考。企業(yè)開展這樣的網(wǎng)絡營銷，能夠減少大筆的廣告費用，同時還能夠使品牌具有獨特的個性，并在顧客中產(chǎn)生迅速的口碑效應來提升產(chǎn)品銷售量。CP形式恰是對這種新型網(wǎng)絡營銷形式的總結(jié)，在消費者觀念變化的引導下，在網(wǎng)絡營銷競爭日益劇烈下，在網(wǎng)絡市場越來越主要的情況下CP形式這種全新的網(wǎng)絡營銷形式應運而生。第二節(jié)CP形式的含義及其特點一、CP形式的含義CP形式是全新的網(wǎng)絡營銷形式，CP是英文CONTENT和PRODUCT的縮寫組合，兩者具有價值傳遞的關(guān)系。其核心思想是企業(yè)借助搜索引擎營銷等網(wǎng)絡營銷手段過濾潛在客戶，并利用企業(yè)本身在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)價值，用低成本為客戶創(chuàng)造高價值的信息內(nèi)容，進而與客戶建立良好而持久的信任關(guān)系，并進而將這種信任關(guān)系轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品自己的一種附加價值，至此提升品牌的競爭力和產(chǎn)品的銷售量。圖1-1CP形式作用流程圖二、適用領(lǐng)域找出一種通用的營銷形式并不是本課題的目標，據(jù)本課題研究分析，CP形式這種新的網(wǎng)絡營銷形式并適用于所有行業(yè)，它重要適用的商業(yè)領(lǐng)域是以互聯(lián)網(wǎng)終端個體為消費群體的企業(yè)，例如快速消費品企業(yè)、電子商務企業(yè)、信息產(chǎn)品以及部分效勞業(yè)。不適用的產(chǎn)業(yè)以特定企業(yè)組織為消費者以及以低端顧客群體〔無法接觸互聯(lián)網(wǎng)〕為目的消費者，例如設(shè)備制作業(yè)等。介于CP形式核心價值中是以傳遞價值為前提的，而這種價值傳遞又往往是建立在生活信息需求的基礎(chǔ)上，而機械制作、非直銷商品制作業(yè)等以特定企業(yè)組織為目的消費群體的產(chǎn)品往往其終端客戶不存在這一層面的價值傳遞關(guān)系，即不適用。三、CP形式的特點CP形式經(jīng)本課題在實際案例中的理論與應用，總結(jié)有下面特征：(一)用戶主導性以用戶為主導，是貫穿整個CP形式的核心所在，包含網(wǎng)站建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)造，產(chǎn)品銷售以及網(wǎng)絡推廣等多項營銷策略都是以用戶為主導為指點思想的。讓用戶自動暴露需求，讓用戶自動去了解有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的一切，讓用戶自動去信任企業(yè)這是CP形式重要特點之一。(二)低成本CP形式另一大特點是成本低，CP形式通過對企業(yè)本身資源的整合，并轉(zhuǎn)化成相對消費者而言高價值低成本的信息產(chǎn)品，進而進行有效的一對一營銷。在整個經(jīng)過中，企業(yè)只需投入少量的廣告成本和網(wǎng)站制造成本。(三)訂單的催化劑先給予、后索取是CP形式中一個非常主要的理念。通過先為顧客創(chuàng)造價值，進而建立一種顧客與企業(yè)之間的信任關(guān)系，然后再這種信任關(guān)系的基礎(chǔ)上展開以顧客意愿為基礎(chǔ)的營銷活動，進而大大提升潛在客戶的交易轉(zhuǎn)化率。#p#分頁標題#e#第三節(jié)CP形式的理論根據(jù)價值傳遞作為CP形式中的核心部分，它是以社會心理學，消費者行為學等理論作為根據(jù)的。其中包含下面重要理論點：一、互惠原理互惠原理以為，我們應該盡量以一樣的方式回報別人為我們所做的一切。概括起來就是一種行為應該用一種類似的行為來回報。但類似行為是一個很廣泛的概念，在這個范圍之內(nèi)到底應該采用什么行動也還是有相當大的靈敏性，因而一個小小的人情造成的負債感導致人們報以一個大出許多倍的好處的現(xiàn)象也是經(jīng)常能夠看到的。在CP形式中這一原理經(jīng)常被應用到，比方讓顧客下載電子書，顧客會以留下電子郵箱和姓名作為回饋。另外，不斷的給顧客發(fā)送有價值的電子郵件讓顧客獲取有價值的信息，顧客也會以第一選擇購買該商家的產(chǎn)品作為回報。二、社會認同社會認同原理指出，我們進行是非判定的標準之一就是看別人是怎么想的，尤其是當我們要決定什么是正確的行為的時候。在CP形式中也經(jīng)常用到這點，在每篇文章結(jié)尾都會鼓勵用戶對文章發(fā)表自己的看法，轉(zhuǎn)而通過這些評論去影響新用戶對文章價值的認可。第三章中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展示狀研究第一節(jié)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展示狀中小企業(yè)是中國經(jīng)濟金融的主體，是中國經(jīng)濟發(fā)展的主導力量，但是如今中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識還非常淺，固然他們對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡營銷有著表層的認識，但是對于網(wǎng)絡營銷終究是什么，它的發(fā)展對于企業(yè)有著什么重大的影響以及怎樣開展及利用網(wǎng)絡營銷都缺乏深條理的研究，詳細表現(xiàn)如下：一、大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡營銷．但只停留在初步的認識階段大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷有一定的了解，但對網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)并不特別了解，尤其是對于網(wǎng)絡營銷會對企業(yè)產(chǎn)生如何的影響缺乏深切進入的認識(見表3-1)。表3-1企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的了解對網(wǎng)絡營銷的知曉水平對網(wǎng)絡營銷的認識對網(wǎng)絡營銷作用的了解知道50.4%網(wǎng)上交易43.1%更多信息56.2%聽說過17.1%網(wǎng)絡營銷30.3%降低交易成本26%有點知道20.0%網(wǎng)上營銷17.8%降低生產(chǎn)成