第四章消費者市場購買行為分析課件

第四章：消費者市場購買行為分析學(xué)習(xí)目的與要求引例：“速溶咖啡”為何受冷遇第一節(jié)：消費者市場概述第二節(jié)：影響消費者市場購買行為的主要因素第三節(jié)：消費者購買決策過程本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析：日清，智取美國快食市場學(xué)習(xí)目的與要求：理解市場及消費者市場的相關(guān)概念了解消費品的類型和消費者市場的特點掌握影響消費者市場購買行為的因素了解消費者購買行為類型和購買決策過程學(xué)會運用消費者市場購買行為的相關(guān)知識分析實際的營銷案例引例：“速溶咖啡”為何受冷遇上個世紀(jì)40年代，一種方便、唯美、廉價的飲料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe）開始進(jìn)入市場。但是，消費者對此并不感興趣，問津者寥寥無幾。

出現(xiàn)這種情況是令人費解的。在速溶咖啡出現(xiàn)以前，在家里喝上一杯咖啡需要經(jīng)過一番復(fù)雜的操作：首先，在市場上買回生咖啡豆，進(jìn)行烘烤，將烘烤好的咖啡豆磨細(xì)，然后才能煮出一壺咖啡。而配置速溶咖啡，無需特殊技術(shù)和耐心，誰也不會發(fā)生配料的錯誤；此外，他的價格也比傳統(tǒng)飲料便宜。既然如此，那么，人們?yōu)槭裁匆种七@種方便飲料呢？為了解答這個問題，心理學(xué)家開始調(diào)查人們對雀巢速溶咖啡的看法。它們找來一些有代表性的消費者，詢問它們是否使用了速溶咖啡，所得到的答案幾乎是相同的：它們不喜歡速溶咖啡的味道。但是，咖啡制造商和進(jìn)行調(diào)查的心理學(xué)家都不相信味道是消費者抵制這種新產(chǎn)品的真正原因，因為大多數(shù)人都沒有講出速溶咖啡和新鮮調(diào)制的咖啡在味道上究竟有什么區(qū)別。他們猜想，問題的根源可能并不在于味道的好壞，而是消費者心理存在一種抵制速溶咖啡的潛在動機。為此，心理學(xué)家設(shè)計了另外一種疑問方式。他們特地編制了兩張購貨單，這兩張購貨單除了一張上寫著速溶咖啡，另一張寫著新鮮咖啡豆以外，其余的物品全部相同。他們將兩張購貨單分別交給兩組家庭主婦，請她們描述按得到的其中一張購貨單購貨的顧客是一種什么樣的人。心理學(xué)家設(shè)計的兩張購貨單

購貨單1

購貨單21聽發(fā)酵粉1聽發(fā)酵粉2塊面包，1串胡蘿卜2塊面包，1串胡蘿卜1磅雀巢速溶咖啡1磅雀巢速溶咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2聽桃子2聽桃子5磅土豆5磅土豆所得到的描述截然不同，購買速溶咖啡的顧客被認(rèn)為是一個懶漢，是一個邋遢、生活毫無計劃和沒有賢妻照顧的人。而購買新鮮咖啡豆的顧客則被描述成有經(jīng)驗的、勤儉的、講究生計的、有家庭觀念的和喜歡烹調(diào)的人。這個結(jié)果表明，人們傾向于十分消極的詞匯去描寫速溶咖啡的購買者，換句話說，速溶咖啡這種十分方便、節(jié)省時間的新產(chǎn)品在消費者心目中的印象不佳。消費者拒絕這種新產(chǎn)品的真正原因在于她們對于速溶咖啡的偏見，而不在于他的味道。在這種情況下，愿意購買速溶咖啡的人當(dāng)然很少。針對這種情況，為了使速溶咖啡打開市場局面，改變?nèi)藗兊钠娗榫w和消極印象，廣告的主題就需要改變，新設(shè)計的廣告一改過去強調(diào)速溶咖啡又快又方便的特點，轉(zhuǎn)而強調(diào)市場上銷售的新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚的特點，速溶咖啡都一一俱備，在一幅雜志廣告上，設(shè)計師畫了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高地堆著一大堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐頭上寫“100％的真正咖啡”。立刻，消極印象克服了，速溶咖啡一躍成為西方咖啡業(yè)中最受歡迎的一員。消費者已經(jīng)被說服了，誰也不會在認(rèn)為，購買速溶咖啡的人是懶漢和無能者，她們已經(jīng)認(rèn)識到，速溶咖啡所具有的各種優(yōu)點及價值。思考題：1、為什么消費者對雀巢速溶咖啡的態(tài)度前后不一致？根本原因是什么？2、本案例中涉及到哪些消費者的購買行為和心理？3、如何根據(jù)消費者的特點來設(shè)計廣告？

第一節(jié)：消費者市場概述一、市場的概念經(jīng)濟(jì)學(xué)市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。這是抽象市場概念。管理學(xué)市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。營銷學(xué)

市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這此需求的潛在顧客所組成。企業(yè)市場它是交換的場所和發(fā)展增值關(guān)系的場所。二、市場的類型按地理界限：國內(nèi)市場、國際市場按競爭程度：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場按構(gòu)成要素：商品市場、資金市場、勞動力市場、技術(shù)市場、信息市場按購買目的或用途：消費者市場、組織市場三、消費者市場的概念消費者市場又稱為消費品市場，是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。四、消費品的類型按照消費者需要層次可將消費品分為：

生存消費品、發(fā)展消費品、享受消費品按消費品的購買特點可將消費品分為：

便利品、選購品、特殊品按商品的耐用程度和使用頻率可將消費品分為：

耐用品、非耐用品五、消費者市場的特點（一）消費者市場人數(shù)眾多、范圍廣泛且分散（二）交易頻繁但數(shù)量不多（三）所交易的商品種類繁多，市場生命周期較短；需求彈性較大，可替代性較強（四）消費者情感性購買較強，易受廣告宣傳等營銷活動以及營銷人員、家人、朋友的影響文化文化亞文化社會階層社會參照群體家庭地位和角色個人年齡和生命周期階段性別職業(yè)心理需要和動機認(rèn)知情感學(xué)習(xí)態(tài)度和信念個性其他時間環(huán)境第二節(jié)：影響消費者市場購買行為的主要因素文化廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如政治、法律、哲學(xué)、宗教、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、道德等。在消費者行為研究中定義為一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和，如風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、行為規(guī)范、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念和信仰等。文化的特征：

習(xí)得性動態(tài)性群體性差異性亞文化某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。民族亞文化群：不同的民族，都各有其獨特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。民族亞文化對消費者行為的影響是巨大、深遠(yuǎn)的。宗教亞文化群：不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。種族亞文化群：又叫人種亞文化群，不同種族的消費者都各有其獨特的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng)格和態(tài)度。地理亞文化群：自然地理環(huán)境不僅決定著一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個地區(qū)消費者的生活方式、生活水平、購買力的大小和消費結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化。

社會階層

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機會和可能性

導(dǎo)致社會階層的終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯綜復(fù)雜的關(guān)系。社會成員通過各種途徑，如出生、繼承、社會化、就業(yè)、創(chuàng)造性活動等等占據(jù)不同的社會地位。社會階層的特征：同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。一個人的社會階層歸屬不是僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，在一定的社會中，這種變動的范圍隨其社會分層限度的大小而定。

不同社會階層的消費者其購買行為表現(xiàn)出很大的差異：首先，不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。其次，不同階層消費者由于在信息接收和處理上的差異，從而表現(xiàn)出在購買決策和內(nèi)容上的差異。最后，不同階層消費者在購物方式上存在著巨大的差異。參照群體參照群體是指我們試圖模仿或其觀點能左右我們的人或群體。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)；相關(guān)群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。參照群體在消費者購買行為中的兩大功能：規(guī)范功能比較功能參照群體的上述兩大功能的實現(xiàn)是通過以下三種途徑來進(jìn)行的：首先是通過產(chǎn)品的相關(guān)信息來實現(xiàn)。其次是通過參照群體的信念和價值觀來實現(xiàn)。最后是通過規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)。家庭家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。每個人所經(jīng)歷的“家庭”，可分：自身所出的家庭，包括父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己身所出的家庭，即配偶和子女。對購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個消費者的“購買組織”。

社會學(xué)家一般將家庭分為4種形式或類型：

核心家庭主干家庭聯(lián)合家庭其他類型的家庭家庭生命周期:

所謂家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到最終解體的整個過程。

新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段單身階段家庭角色劃分及購買決策方式:消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。

家庭購買決策的4種方式

丈夫決策型妻子決策型各自做主決策型聯(lián)合決策型地位和角色

地位指與個體在群體中所占位置相一致的聲望，地位越高的個體對別人的影響力越大。角色是指人們期望具有某種特定身份的個體所具有的行為模式。年齡和生命周期階段

個體從出生直至死亡的整個生命周期階段，其消費行為特點有巨大的變化和差異。按照年齡和生命周期階段劃分，可以將消費者劃分為主要的四個群體:兒童消費者群體青年消費者群體中年消費者群體老年消費者群體職業(yè)

職業(yè)特征直接或間接地影響人們對商品的偏愛和嗜好,企業(yè)家、工人、教師、職員外企人員、農(nóng)民對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。需要和動機

當(dāng)人們意識到缺乏某種東西時會產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反應(yīng)就是需要。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。動機是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。認(rèn)知消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，它是消費者購買行為的重要基礎(chǔ)。消費者認(rèn)知可以理解為選擇、組織并解釋作用于他們刺激的過程。它包括兩個含義：第一，人們通過感官了解環(huán)境，因此感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)。第二，是指在社會心理基礎(chǔ)上個體對知覺客體(即刺激)的解釋過程。※知覺的選擇性選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動。選擇性曲解——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。情感

人天生并非是理性的決策者，而是有限理性的。人在實施購買行為上很大一部分受到理性以外的刺激的影響。學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的比較持久的改變。加強：購后非常滿意，會加強信念，以至重復(fù)購買。保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。信念及態(tài)度

態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。最持久和最穩(wěn)定的態(tài)度就變成了個體的信念。信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。消費者的態(tài)度對其購買行為的影響主要是通過以下途徑來實現(xiàn)的：首先是消費者自身的特點其次是信息的傳遞者最后是情境因素

個性

個性是指一個人在其生活、實踐活動中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向性的個體心理特征的總和，是一個人區(qū)別于其他人的獨特的精神面貌和心理特征。

1、能力與購買行為能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。一個人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。2、氣質(zhì)與購買行為氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動的各個方面。個人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個人在進(jìn)行各種活動時表現(xiàn)出不同的心理活動過程，形成各自獨特的行為色彩。人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型活躍型、安靜型3、性格與購買行為性格是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。

購買介入程度品牌差異程度大小高低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為

消費者購買行為類型第三節(jié)：消費者購買決策過程一、消費者購買行為類型二、消費者購買決策過程認(rèn)識問題收集信息評估選擇實施購買購后行為

消費者購買過程模式本章小結(jié)第一節(jié)：消費者市場概述一、市場的概念二、市場的類型三、消費者市場的概念四、消費品的類型五、消費者市場的特點★第二節(jié)：影響消費者市場購買行為的主要因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素五、其他因素★第三節(jié)：消費者購買決策過程一、消費者購買行為類型二、消費者購買決策過程復(fù)習(xí)思考題

1、如何理解消費者市場？2、影響消費者購買行為的主要因素有哪些？舉例說明這些因素對購買決策行為的影響。3、常見的購買類型有哪些？就每種類型各舉一二例。4、購買決策一般要經(jīng)過那幾個主要階段？營銷人員應(yīng)如何針對每一階段的特點制定相應(yīng)的營銷策略？5、就你身邊發(fā)生的消費者購買行為，運用本章所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分析。案例分析：日清，智取美國快食市場在我國方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，可是，可令消費者真正動心的卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)?！笨墒?，日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)——日清食品公司，卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國人“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便面成為美國人的首選快餐食品。日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美中食品市場的計劃制定之前，為了能夠確定海外擴張的最佳“切入點”。曾不惜高薪聘請美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機構(gòu)，對方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和評估?？墒牵绹称沸袠I(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機構(gòu)所得出的調(diào)查評估結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望——“由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好‘吃面條時干吃面，喝熱湯時只喝湯’，決不會把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，是很難進(jìn)入美國食品市場的，更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品?！比涨迨称饭静]有盲目迷信這種結(jié)論，而是搶著“求人不如求己”自強自立的信念，派出自己的專家考查組前往美國進(jìn)行實地調(diào)研。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考查組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機構(gòu)完全相反的調(diào)查評估結(jié)論——美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的特點，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味上和營養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。日清食品公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國食品市場動態(tài)和消費者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進(jìn)。“第一腳”——他們針對美國人熱衷于減肥運動的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價格廉，易食用”等種種食療功效；針對美國人好面子、重儀表的特點，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語，挑起美國人的購買欲望，獲得了“四兩拔千斤”的營銷奇效。“第二腳”——他們?yōu)榱藵M足美國人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長面加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭?！暗谌_”——由于美國人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個地地道道的美國式副名——“裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四腳——他們從美國人食用方便面時總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點，一改方便面“面多湯少”的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更改為“遠(yuǎn)勝于湯”，從而使“杯面”迅速成為美國消費者人見人愛的“快餐湯”。思考題：

1、日清公司智取美國快食市場的“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略中應(yīng)用了哪些消費行為和心理原理？2、結(jié)合本案例談?wù)勅绾瓮黄啤氨娍陔y調(diào)”的產(chǎn)