危機公關案例

“進口假紅?！惫P危機案例紅牛1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，從泰國來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司（下稱紅牛公司），大力開拓中國市場。二十余年來，紅牛維他命飲料有限公司建立了覆蓋全國的銷售網絡及機構。秉承國際先進經營理念和管理模式，重在引導和培養(yǎng)消費觀念，以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速打開中國市場，逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的領軍品牌。起因

2004年8月，海南檢驗檢疫局在對進口虹牛飲料檢驗中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家媒體對此作了不準確的報道，新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系。隨后這篇報道被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。事實其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的商品，而新聞的刊發(fā)則有可能使消費者對兩個紅牛的概念產生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質疑。

根據(jù)醫(yī)學專家介紹,違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生,并且損害心臟和腎功能.同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔,過量服用會產生心慌,煩躁的現(xiàn)象,嚴重時可能導致死亡.這些所謂的“進口紅?！本夓督衲晗奶煲詠?在廣西,云南,海南等幾個邊境和沿海城市,有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料,而中國紅牛飲料公司也一直在配合當?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標識的走私產品.當時,紅牛公司認為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū),而且走私的進口紅牛數(shù)量也很少,不會引起媒體的關注,因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋.案例分析

紅牛公司面對的是一種由于新聞媒介不準確報道所引起的公眾對品牌和產品的信任危機。那家報紙只是報道了紅牛飲料存在咖啡因超標問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進口的，并不是中國紅牛公司的產品，結果給公眾造成了極大的誤導，對紅牛公司的銷售造成極大影響。面對危機。紅牛公司采取了以下措施：1.調查情況，收集信息，弄清事情真相。因為真相是解決問題的基礎。2.紅牛公司根據(jù)輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，井附以紅中公司質量承諾宜言和獲得國家相關認證證書的列表。通過這些措施，可以避免錯誤的信息繼續(xù)誤導公眾。3.與全國各地30余家的經銷商進行溝通，向各地的經銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并堅定經銷商對紅牛公司的信心和信任；4.與各地的質檢、工商等政府部門進行溝通，以說明情況，消除影響，使危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。因為政府部門是權威性公眾，在發(fā)生危機時，必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。

從整個紅牛的危機公關亊件中可以看出,企業(yè)進行積極有效的溝通是解決紅牛危機公關最成功的地方.其實,積極,迅速和有效的溝通原本就是危機公關的真諦.紅牛危機公關的案例顯示了紅牛公司在與媒體,客戶,分銷商,投資者和其他人溝通的藝術和技巧.

“假紅?！蔽C公關突出反映了危機公關過程中的溝通,及時以及有效性.但是同時還是反映了溝通存在的問題:比如沒有在第一時間內監(jiān)測到對紅牛品牌有損害