營(yíng)銷溝通與促銷組合課件

第十二章營(yíng)銷溝通與促銷組合

在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)社會(huì)化、商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的信息社會(huì)，由于行業(yè)、部門、企業(yè)、產(chǎn)品的快速發(fā)展，由于消費(fèi)需求的復(fù)雜化、多樣化和周期的日益縮短，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者和用戶之間，存在著嚴(yán)重的信息缺口，因此，促銷作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的途徑就成為必須的，促銷策略成為企業(yè)營(yíng)銷決策的重要內(nèi)容。1營(yíng)銷信息溝通與促銷組合建立有效溝通系統(tǒng)的步驟促銷形式影響促銷組合決策的因素飯店服務(wù)促銷銷售技巧2一、營(yíng)銷信息溝通與促銷組合1.

營(yíng)銷信息溝通與促銷組合

營(yíng)銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳報(bào)道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營(yíng)銷信息溝通組合(MarketingCommunicationMix)。

由于這四種方式同時(shí)也就是企業(yè)促進(jìn)銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合(PromotionMix)。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略，及如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。

促銷：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，而進(jìn)行的一系列的聯(lián)系、報(bào)道、說(shuō)明等促進(jìn)工作。本質(zhì)是信息傳遞和溝通，溝通和說(shuō)服刺激是促銷的基本功能和任務(wù)。

32.

營(yíng)銷溝通過(guò)程的諸要素l

發(fā)送者

把信息發(fā)送給另一方的（又稱信息源或溝通者）。l

編碼

把溝通內(nèi)容編成符號(hào)形式的過(guò)程。l

信息

發(fā)送者傳播的一組符號(hào)。l

媒體

發(fā)送者向接收者傳播信息所通過(guò)的溝通途徑。l

解碼

接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過(guò)程。l

接收者

接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信

息傳播重點(diǎn)）。l

反應(yīng)

接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。l

反饋

接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。l

噪音

即溝通過(guò)程中非計(jì)劃的干擾或歪曲。4發(fā)送者編碼信息解碼接受者噪聲反饋反應(yīng)媒體溝通過(guò)程中的諸要素

5有效溝通的關(guān)鍵編碼過(guò)程與解碼過(guò)程的逆向一致。溝通必須在買賣雙方共同的“經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域”內(nèi)進(jìn)行?！敖?jīng)驗(yàn)領(lǐng)域”指思想觀念、文化背景、生活方式、行為模式、審美情趣、人生經(jīng)歷、社會(huì)階層、社交環(huán)境等。6二、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟

1.

確定目標(biāo)聽視對(duì)象

印象分析

態(tài)度分析2.

確立信息傳遞目標(biāo)

反應(yīng)層次模式了解→喜愛→偏好→確信→購(gòu)買

圖例圖例73.設(shè)計(jì)信息

信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)觀眾說(shuō)什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被不同的稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。

理性訴求、感情訴求、道義訴求

信息的形式示例8印象分析

對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的回答者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗(yàn)：

在任何信息溝通計(jì)劃產(chǎn)生之前，測(cè)定觀眾對(duì)市場(chǎng)銷售對(duì)象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)視聽觀眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度：

9反應(yīng)層次模式

認(rèn)知階段感情階段行為階段影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式模式階段模式行動(dòng)購(gòu)買試驗(yàn)采用行為注意知曉認(rèn)識(shí)知曉顯露接受認(rèn)知反應(yīng)興趣欲望喜愛偏好確信興趣評(píng)價(jià)態(tài)度意向10

顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。

當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。

信息的形式114.選擇信息渠道

人員的信息溝通方式

非人員的信息溝通方式

5.促銷預(yù)算方法

量力支出法

銷售百分比法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

目標(biāo)任務(wù)法6.衡量促銷效果

圖例12態(tài)度分析

80%知曉100%市場(chǎng)20%不知曉40%未試用60%試用80%失望20%滿意100%市場(chǎng)60%不知曉40%知曉70%未試用30%試用80%滿意20%失望全部知名度品牌試用滿意A品牌全部知名度品牌B滿意試用品牌13三、促銷形式

1.廣告2.人員推銷3.營(yíng)業(yè)推廣4.宣傳報(bào)道14廣義的概念：凡是以說(shuō)服的方式（包括口頭方式或文字圖畫方式）有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。廣告狹義的概念：用支付價(jià)款的形式，非個(gè)人直接聯(lián)絡(luò)，對(duì)于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進(jìn)，包括使用報(bào)紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。15廣告決策目標(biāo)決策傳播目標(biāo)、銷售目標(biāo)。預(yù)算決策量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法等。信息決策信息的產(chǎn)生與選擇：說(shuō)什么（信息題材）？信息的表達(dá)：怎么說(shuō)？媒體決策范圍、頻率、影響、媒體類型、工具、時(shí)段。效果評(píng)價(jià)傳播影響、銷售影響。16廣告信息決策信息的產(chǎn)生品牌提供物能給予的主要利益信息的選擇有意義的信息有特色的信息可信賴的信息CASE：“比西瓜還大的雞蛋！”17信息表達(dá)表達(dá)形式生活片斷生活方式引人入勝的幻境氣氛或想象音樂個(gè)性的象征技術(shù)特色科學(xué)依據(jù)名人證詞廣告效果不僅取決于說(shuō)什么，還取決于怎么說(shuō)。18——是由進(jìn)行促銷活動(dòng)的企業(yè)派

出推銷人員或委托推銷人員

親自向目標(biāo)市場(chǎng)顧客

進(jìn)行介紹、推廣、宣

傳和銷售。人員推銷19營(yíng)業(yè)推廣——是由一系列具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn)術(shù)性促銷方式組成的。是在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激購(gòu)買者需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)購(gòu)買行為的促銷方式。20宣傳報(bào)道——是企業(yè)通過(guò)第三者以非付款的方式在報(bào)刊、電臺(tái)、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的消息。21四、影響促銷組合決策的因素

1.促銷目標(biāo)圖例圖例

2.

市場(chǎng)特點(diǎn)

3.

產(chǎn)品性質(zhì)

4.

產(chǎn)品生命周期

5.“拉引”策略和“推動(dòng)”策略

6.其他營(yíng)銷因素

22廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷宣傳報(bào)道人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告宣傳報(bào)道相對(duì)重要性消費(fèi)品工業(yè)品

由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異：?jiǎn)螕羰髽?biāo)！單擊鼠標(biāo)！23“拉引”策略和“推動(dòng)”策略

制造商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者推動(dòng)策略制造商積極促銷批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉引策略單擊鼠標(biāo)！24五、飯店服務(wù)促銷飯店服務(wù)促銷理念服務(wù)即促銷，促銷即服務(wù)。全員促銷、全崗促銷、即時(shí)促銷。飯店服務(wù)促銷的意義

效果好；成本低；員工隊(duì)伍服務(wù)意識(shí)和服務(wù)素質(zhì)提高；員工待遇的提高和員工隊(duì)伍的穩(wěn)定；集體意識(shí)的加強(qiáng)和整體工作的協(xié)調(diào)。飯店服務(wù)促銷的心理依據(jù)顧客心里的脆弱和不安→求關(guān)心、慰籍、尊重→滿足后的感激→回報(bào)心里→回報(bào)方式→愉快消費(fèi)并增加消費(fèi)。鼓勵(lì)沖動(dòng)性消費(fèi)。25飯店服務(wù)促銷的運(yùn)行飯店服務(wù)促銷的開始和結(jié)束；真誠(chéng)的問候和友好的款待；主動(dòng)而機(jī)智的服務(wù)；有形的促銷工具；無(wú)形的促銷工具；部門之間的促銷。26（一）銷售工作流程及技術(shù)發(fā)現(xiàn)顧客并鑒定他們的資格銷售準(zhǔn)備接近方法銷售陳述處理反對(duì)意見達(dá)成交易跟進(jìn)和維持六、銷售技術(shù)27準(zhǔn)備工作整理環(huán)境、營(yíng)造氛圍、準(zhǔn)備接待禮儀全面深入掌握顧客資料、了解顧客情況確定接待目標(biāo)和接待方法個(gè)人生理和心理狀態(tài)調(diào)整接近方法注意接待時(shí)的禮節(jié)和儀表簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、殷勤而有禮貌從對(duì)方關(guān)心的利益或感興趣的話題入手精心設(shè)計(jì)開場(chǎng)白和隨后談話的內(nèi)容1.殷勤的問候；2.感謝客戶光臨并寒暄、贊美；3.自我介紹；4.介紹產(chǎn)品和服務(wù)(此中突出客戶的價(jià)值，吸引對(duì)方)；5.轉(zhuǎn)向探測(cè)需求(以問題結(jié)束，好讓客戶開口講話)。28銷售陳述

2.向客戶介紹不超過(guò)三個(gè)最重要的且能滿足客戶需求的優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)榭蛻粢话悴粫?huì)記住超過(guò)三個(gè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。

1.確保解決方案和產(chǎn)品利益要與客戶需求之間的精確匹配，客戶不會(huì)理解那些他們不明白的特性，也不會(huì)重視那些與他們的實(shí)際需求無(wú)關(guān)的的利益。

利益是銷售陳述的重點(diǎn)。

3.銷售陳述妙趣橫生，吸引潛在客戶。產(chǎn)品陳述需要遵循注意力、興趣、渴望以及行動(dòng)的原則。除了針對(duì)銷售對(duì)象的需要，展示你的產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性和價(jià)值外，你還必須使銷售陳述變得生動(dòng)有趣，充分調(diào)動(dòng)你的形體語(yǔ)言，而最好的形體語(yǔ)言技巧之一是微笑（發(fā)自內(nèi)心的，心禮儀）。29客戶經(jīng)理不該說(shuō)的九種話語(yǔ)不說(shuō)批評(píng)性話語(yǔ)杜絕主觀性的議題少用專業(yè)性術(shù)語(yǔ)不說(shuō)夸大不實(shí)之詞禁用攻擊性的話語(yǔ)避談隱私問題少問質(zhì)疑性話題：如“你知道嗎？”“你懂我意思沒有？”等變通枯燥性話題回避不雅之言說(shuō)話，人人都會(huì)，但有些話在一些場(chǎng)合卻不該說(shuō)，我們常?？吹皆阡N售中因一句話而毀了一筆業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理如果能避免失言，業(yè)務(wù)肯定百尺竿頭。為此，客戶經(jīng)理應(yīng)避免“禍從口出”。30銷售技巧的五條金律在不能了解客戶的真實(shí)問題時(shí)，盡量讓客戶說(shuō)話多打聽一些問題，帶著一種好奇的心態(tài)，發(fā)揮刨根問底的精神，讓客戶多發(fā)發(fā)牢騷，多提提問題，了解客戶的真實(shí)需求。同意客戶的感受當(dāng)客戶說(shuō)完后，不要直接回答問題，要感性回避，比如說(shuō)我感到您……這樣可以降低客戶的戒備心理，讓客戶感覺到你是和他站在同一個(gè)起跑線上。把握關(guān)鍵問題，讓客戶具體闡述“復(fù)述”一下客戶的具體異議，詳細(xì)了解客戶需求，讓客戶在關(guān)鍵問題處盡量詳細(xì)的說(shuō)明原因。確認(rèn)客戶問題，并且重復(fù)回答客戶疑問重復(fù)你所聽到的話，這個(gè)叫做先跟，了解并且跟從客戶和自己相互認(rèn)同的部分，這個(gè)是最終成交的通道，因?yàn)檫@樣做可以了解你的客戶是否知道你的產(chǎn)品的益處，這為你引導(dǎo)客戶走向最后的成功奠定基礎(chǔ)。讓客戶了解自己異議背后的真正動(dòng)機(jī)當(dāng)客戶看到了背后的動(dòng)機(jī)，銷售就可以從此處入手，想到并且說(shuō)出客戶需要的價(jià)值，那么彼此之間的隔閡就會(huì)消除，只有這樣才能和客戶建立起真正的相互信任的關(guān)系。31（二）攻心銷售做好自己、從心開始知己知彼、投其所好區(qū)別客戶、靈活應(yīng)對(duì)321、做好自己：客戶經(jīng)理需具備的基本素質(zhì)個(gè)性因素

自信心：不自信的緣由：A、缺乏經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)的能力：B、過(guò)去失敗經(jīng)驗(yàn)的影響。C、注意力的把握。依照心理學(xué)上的說(shuō)法叫注意力等于事實(shí)。把注意力放在積極地一面，你看到的也會(huì)是積極的。D、限制性的信念。天生我才必有用，人沒有出生就適合做什么的，只是你愿不愿意的問題。

平等的意識(shí)能坦然面對(duì)挫折，永不言敗勇于爭(zhēng)先的個(gè)性動(dòng)力性因素也就是我們常說(shuō)的心態(tài)，對(duì)待工作的態(tài)度，對(duì)生活的向往與追求。認(rèn)同這份工作，對(duì)自己的未來(lái)有規(guī)劃，對(duì)自己的工作有計(jì)劃有目標(biāo)，你的潛意識(shí)將會(huì)不斷地促動(dòng)您去為了你朝既定的目標(biāo)前進(jìn)。能力性因素知識(shí)儲(chǔ)備：包括公司背景、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、客戶的心理、其他相關(guān)知識(shí)。銷售人員應(yīng)該是一本百科全書，是一個(gè)雜學(xué)家。知識(shí)的儲(chǔ)備會(huì)使您與客戶交流豐富多彩，不會(huì)讓客戶感覺每次你來(lái)找他都是為了銷售你的產(chǎn)品給他。

技能修煉：溝通技巧--溝通是人與人之間交往的潤(rùn)滑劑，溝通能讓你與同事、客戶的觀念達(dá)成一致，并促進(jìn)情感；要學(xué)會(huì)問話的技巧、更要懂得傾聽的技巧。

判斷能力--具備判斷客戶的能力。

工作的習(xí)慣：如拜訪客戶的習(xí)慣、建立客戶檔案的習(xí)慣、留意人和事物的習(xí)慣等。33做好自己：客戶經(jīng)理的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度

對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)決定銷售人員業(yè)績(jī)的高低。銷售人員認(rèn)可公司的同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)可公司的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的和對(duì)自己的自信是分不開的。如果銷售人員認(rèn)可公司產(chǎn)品，那么在與客戶的互動(dòng)溝通之中，會(huì)有效地傳達(dá)給客戶這樣充滿自信，從而能順利地說(shuō)服顧客。要做到對(duì)產(chǎn)品持有正確的態(tài)度，銷售人員需要在產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)方面狠下功夫，了解產(chǎn)品具有的全部?jī)?yōu)點(diǎn)，了解產(chǎn)品符合顧客需要的各種特點(diǎn)。找出顧客的需求，并將顧客的需求與產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)密切結(jié)合，說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買。成功的銷售人員能夠不斷地找出公司產(chǎn)品的眾多優(yōu)點(diǎn)，充分滿足顧客的需求。對(duì)客戶的態(tài)度客戶是我們的衣食父母，但是并不是說(shuō)我們就要無(wú)條件的屈從于顧客，在銷售產(chǎn)品過(guò)程中，我們對(duì)于客戶的態(tài)度，就是要把自己置身于客戶的位置上去。對(duì)自己的態(tài)度銷售人員完善的心態(tài)首先是對(duì)自己的態(tài)度。正確的對(duì)自己的態(tài)度是：認(rèn)為自己很優(yōu)秀，不斷持續(xù)地增強(qiáng)自信。即便剛剛開始做業(yè)務(wù)工作，銷售人員也應(yīng)該充滿自信，這樣，堅(jiān)定的信念和頑強(qiáng)的意志才能不斷鼓舞著銷售人員，勇于面對(duì)顧客。34做好自己：心理素質(zhì)修煉先學(xué)會(huì)推銷自己：推銷自己比推銷產(chǎn)品更重要

自我認(rèn)同打造完美的職業(yè)形象讓自己與眾不同讓自己名片滿天飛積極自信的自我暗示：自我暗示比意志力更強(qiáng)大永遠(yuǎn)樂觀自信熱愛自己的公司及產(chǎn)品結(jié)交積極樂觀的朋友對(duì)待客戶要有真誠(chéng)的熱情：真誠(chéng)的熱情是和煦的陽(yáng)光培養(yǎng)自己對(duì)生活的熱情讓客戶知道你對(duì)工作充滿熱情把熱情建立在為客戶著想的基礎(chǔ)上35心急吃不了“熱豆腐”：急功近利往往破壞客戶關(guān)系察言觀色找準(zhǔn)客戶需求適當(dāng)沉默耐心傾聽逐步化解異議上不怯強(qiáng)，下不凌弱：一視同仁面對(duì)大小客戶不必恐懼大人物，不卑不亢，用能力贏得尊重不能輕視小客戶，用贊美感動(dòng)他積極面對(duì)拒絕：成交是多次的拒絕加最后一次努力的結(jié)果了解客戶拒絕的原因解決客戶需求不給自己找借口，不怨天尤人：“一切都是自找的”是自己的錯(cuò)，要對(duì)自己負(fù)責(zé)不是自己的錯(cuò)，也要對(duì)客戶負(fù)責(zé)大家都有錯(cuò)，要對(duì)公司和產(chǎn)品負(fù)責(zé)362、知己知彼，建立客戶關(guān)系客戶關(guān)心的總是自己的利益：這是正常的了解客戶的利益點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)從客戶利益點(diǎn)出發(fā)尋求雙贏互惠客戶需要安全消費(fèi)用專業(yè)知識(shí)消除客戶產(chǎn)品安全顧慮用實(shí)現(xiàn)雙贏消除客戶經(jīng)濟(jì)安全顧慮客戶有懷舊心理掌握懷舊人群：40歲以上人群懷舊心理更強(qiáng)在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面注入懷舊因素客戶消費(fèi)需要刺激吸引客戶：用懸念吸引、用利益吸引、節(jié)省客戶時(shí)間等排除客戶猶豫心理幫助客戶做出購(gòu)買決定37客戶會(huì)愛虛榮、好面子贊美客戶：贊美要切合實(shí)際，不能無(wú)中生有抬高客戶，適度恭維拍馬屁不要拍在馬腿上客戶要求物超所值、愛貪小便宜強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加附加值真誠(chéng)的服務(wù)利用促銷誘餌客戶有逆反心理降低客戶的逆反心理：減少不必的陳述、提高可信度、在對(duì)方的角度想問題謙虛低調(diào)，不過(guò)于夸耀自己學(xué)會(huì)請(qǐng)教客戶：與其說(shuō)服客戶，不如請(qǐng)教客戶客戶有暴躁心理學(xué)會(huì)傾聽、學(xué)會(huì)忍耐學(xué)會(huì)道歉、學(xué)會(huì)贊美383、區(qū)別客戶，靈活應(yīng)對(duì)自以為是型客戶轉(zhuǎn)移話題，減少過(guò)度環(huán)節(jié)夸耀顯擺型客戶適度迎合恭維，趁熱打鐵，適機(jī)下手先入為主型客戶動(dòng)之以情、曉之以理，用熱誠(chéng)消除抗拒少言寡語(yǔ)型客戶消除警戒心理，激發(fā)提問欲望多疑挑剔型客戶了解真正的質(zhì)疑，用十足的信心消除疑慮理智好辯型客戶把“對(duì)”讓給客戶，沒有人會(huì)在與客戶的爭(zhēng)論中獲勝“好人”型客戶真誠(chéng)感恩，珍惜別人的好391、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。7月-237月-23Monday,July17,20232、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。06:51:1706:51:1706:517/17/20236:51:17AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不