廣告策劃與創(chuàng)意課件第九十章

第九章怎樣對廣告主說本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃書的作用和要點第二節(jié)整體性廣告策劃書的一般格式第三節(jié)如何進行廣告策劃提案本章要點●廣告策劃書的作用●廣告策劃書的內(nèi)容要點●廣告策劃書的基本格式●廣告策劃書的撰寫方法●廣告提案的準備工作●廣告提案的技巧第一節(jié)廣告策劃書的作用和要點一、廣告策劃書在廣告策劃中的地位和作用1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯—依據(jù)。二、廣告策劃書的內(nèi)容要點

（１）市場調(diào)研和分析

包括宏觀環(huán)境與市場分析（還包括行業(yè)分析與市場趨勢分析）、競爭分析、消費者分析、廣告主自身分析、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)來源等內(nèi)容。（２）廣告策略

包括廣告的目標(biāo)策略、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品的定位策略、廣告的訴求策略等核心策略。（３）廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)

包括廣告核心概念與廣告主題演繹、廣告核心創(chuàng)意（平面廣告設(shè)計草圖、廣告文案討論稿、電視廣告故事板等）。比較詳細的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)還包括在戶外、終端、促銷活動、公關(guān)活動等方面呈現(xiàn)的創(chuàng)意稿。（４）媒介策略

包括媒介環(huán)境分析、競爭對手媒介分析、消費者媒介接觸分析、媒介目標(biāo)的設(shè)定，媒介的評估、選擇與組合，媒介計劃與流程、廣告費用預(yù)算、廣告效果的預(yù)測等。第二節(jié)整體性廣告策劃書的一般格式封面目錄前言正文（具體內(nèi)容見下文）附錄封底一、市場分析１、營銷環(huán)境分析（１）企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素（２）市場和行業(yè)的狀況２、競爭狀況分析（１）企業(yè)在競爭中的現(xiàn)狀（２）行業(yè)內(nèi)的競爭對手（３）其他競爭因素的威脅３、消費者分析（１）消費者的總體消費態(tài)勢（２）現(xiàn)有消費者分析（特別是目標(biāo)消費群分析）（３）潛在消費者分析４、企業(yè)自身分析（１）企業(yè)內(nèi)容環(huán)境和資源（２）產(chǎn)品特征分析（３）品牌形象分析（４）渠道與終端分析（５）產(chǎn)品定位分析５、市場分析總結(jié)（１）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品擁有哪些機會。（２）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品面臨哪些威脅。（３）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢。（４）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品有哪些劣勢。（５）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品現(xiàn)階段的重點問題。（６）SWOT分析小結(jié)。二、廣告策略１、廣告的目標(biāo)策略（１）企業(yè)提出的廣告目標(biāo)。（２）根據(jù)上述的市場分析可以達到的廣告目標(biāo)。（３）對廣告目標(biāo)的清晰表述。（４）對廣告目標(biāo)的階段性規(guī)劃。２、目標(biāo)市場策略（１）企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場的分析與評價根據(jù)本次的廣告目標(biāo)，結(jié)合市場分析中對目標(biāo)消費者的分析，對現(xiàn)有目標(biāo)消費者作出更加精準的評價：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、存在的主要問題。（２）市場細分（３）企業(yè)的目標(biāo)市場策略３、廣告的定位策略（１）對企業(yè)現(xiàn)有的定位策略的分析與評價（２）新的定位策略（３）對新定位的表述（４）新定位的依據(jù)與優(yōu)勢４、廣告的訴求策略（１）廣告主題與關(guān)鍵詞（２）廣告訴求策略三、廣告創(chuàng)意１、廣告表現(xiàn)策略（１）描述廣告表現(xiàn)的原則。（２）各種媒介的廣告表現(xiàn)的要求。（３）廣告表現(xiàn)的品牌調(diào)性。２、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（１）核心創(chuàng)意的表述。（２）核心創(chuàng)意的解釋。（３）平面廣告設(shè)計稿（報紙廣告、雜志廣告、海報等）。（４）電視廣告分鏡頭腳本。（５）廣播廣告文案稿。（６）戶外廣告（家外廣告）設(shè)計稿。（７）終端廣告設(shè)計稿。（８）互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意設(shè)計稿。（９）其他類型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。四、廣告媒介策劃１、媒介背景分析（１）本次媒介傳播的時間與長度。（２）企業(yè)本身的產(chǎn)品特點、區(qū)域市場特點。（３）不同區(qū)域市場的媒體接觸特點和偏好。（４）廣告作品的特點。（５）廣告預(yù)算等因素。（６）本次媒介傳播目標(biāo)的設(shè)定２、競爭對手的媒介分析（１）競品的媒介投放總量。（２）競品的媒介時間性策略分析。（３）競品的媒介區(qū)域性策略分析。（４）競品的媒介選擇與組合的策略。（５）競品的媒介效果評估（有何優(yōu)勢和不足）。３、目標(biāo)消費者媒介分析（１）目標(biāo)消費者媒介接觸時間的分析。（２）目標(biāo)消費者媒介接觸空間的分析。（３）目標(biāo)消費者媒介接觸類型的分析。（４）目標(biāo)消費者媒介接觸態(tài)度的分析等。４、媒介策略（１）對媒介策略的總體表述。（２）媒介的分析與評估。（３）媒介的選擇與組合。（４）媒介的創(chuàng)新與創(chuàng)意。（５）媒介的行程方案。５、媒介購買費用的分配６、媒介效果的預(yù)估第三節(jié)如何進行廣告策劃提案一、什么是廣告提案廣告提案，即廣告公司將廣告策略、創(chuàng)意構(gòu)想、活動策劃、調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容向廣告客戶匯報的過程，也就是把策劃或創(chuàng)意的成果準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的認可與支持。廣告策劃書完成以后的下一個工序就是廣告提案。一般來說，廣告提案有四種類型：第一類，全案提案。第二類，策略提案。第三類，創(chuàng)意提案。第四類，廣告實施計劃提案。二、廣告提案的準備1、精心準備廣告策劃書或提案文本2、提案人員要熟悉策略和創(chuàng)意的內(nèi)容3、為提案會做好具體準備工作4、進行事先彩排5、彩排后的修改說報演出你要說什么你要什么結(jié)果你要怎么說你對誰說我有沒有得到我要得到之東西說服決策者、影響者、破壞者三、廣告提案的程序1、提案的預(yù)約2、提前到達并準備3、說好開場白4、正式提案5、提案總結(jié)6、結(jié)束四、廣告提案的技巧1、讓氣氛輕松2、精彩表達提案內(nèi)容3、如果是創(chuàng)意提案，就盡量展望創(chuàng)意的效果4、設(shè)身處地為客戶著想5、拿出激情與自信6、要有互動性的溝通7、控制時間和主題8、真誠的態(tài)度9、傾聽客戶的意見10、爭取客戶的認可附：萬科品牌案例第十章怎樣對受眾說本章內(nèi)容第一節(jié)媒介策略的地位和作用第二節(jié)廣告媒介的類型與特點第三節(jié)媒介傳播的目標(biāo)與預(yù)算第四節(jié)媒介的分析與選擇第五節(jié)媒介的組合與行程第六節(jié)廣告效果評估第七節(jié)廣告媒介創(chuàng)新與趨勢本章要點●媒介策略的作用●大眾媒體的類型和各自的優(yōu)缺點●新媒體與輔助性媒體的類型與特點●媒介策劃的背景因素●三個目標(biāo)：媒介傳播的目標(biāo)、目標(biāo)受眾與目標(biāo)競爭者●廣告預(yù)算制定與分配的方法●媒介分析與評估、媒介選擇與組合、媒介時機的策略制定●媒介創(chuàng)新的內(nèi)容●媒介發(fā)展的趨勢第一節(jié)媒介策略的地位和作用一、什么是媒介及媒介策略媒介一般側(cè)重于信息的中介層面，媒體一般側(cè)重于信息的載體及表現(xiàn)形式。廣告媒介，就是一種工具，是一種能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的工具。而廣告媒體，則更多的是指媒介組織、媒介機構(gòu)，指一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如電臺、電視臺、報社等。媒介策略也叫媒介策劃，就是針對廣告目的任務(wù)與傳播目標(biāo)人群，對使用哪些媒介、不同的媒介如何配置，廣告發(fā)布的時間和頻率、空間與節(jié)奏等問題進行事先的計劃和安排。一個完整的媒介策劃應(yīng)該包括：媒介目標(biāo)、媒介預(yù)算、媒介環(huán)境與背景分析、目標(biāo)受眾以及目標(biāo)競爭者的分析、媒介評估和選擇、媒介組合策略、媒介行程策略、媒介檢測與評估等。二、媒介策略的作用首先，媒介策劃是產(chǎn)品營銷管理的一個重要組成部分，營銷是產(chǎn)品上市推廣的一個重要手段。其次，媒介是一種與消費者溝通的方式，如果媒介推廣沒有明確的方式的話，就會引起混亂，所以，媒介策劃可以減低突發(fā)情況下危機的風(fēng)險。再次，媒介是一個企業(yè)的產(chǎn)品的信息、企業(yè)的品牌形象等的一個表達方式，如果稍有差錯，就會引起企業(yè)形象的不良影響，所以，有了策劃，就可以保證，企業(yè)的形象的塑造。第二節(jié)廣告媒介的類型與特點在一般的情況下，媒體基本上可以劃分為兩大類：一類是大眾媒體，另一類是輔助性廣告媒體。大眾媒體又可分為五大類：一是平面媒體，包括報紙和雜志；二是廣播媒體；三是電視媒體；四是互聯(lián)網(wǎng)媒體；五是戶外廣告；六是手機媒體。一、報紙報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。報紙是最早面向公眾傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在仍是被經(jīng)常運用的廣告媒體之一。報紙廣告的優(yōu)點（１）傳播范圍大，讀者面廣。（２）傳播速度較快，到達及時。（３）便于保存和查找。（４）信息接收的投入程度較高。（５）具有一定的新聞性與權(quán)威性。（６）可以深度溝通，有一定的闡述性。（７）廣告形式多樣，可靈活運用。（８）報紙廣告制作比較簡便，廣告制作費用相對較低。報紙廣告的缺點（１）受限于閱讀能力。（２）報紙的時效性較短。（３）呈現(xiàn)手段單一。（４）信息易被忽略。報紙廣告的類型（１）常規(guī)報紙廣告。（２）分類廣告。（３）特約欄目。報紙的某一相關(guān)欄目以企業(yè)冠名、特約刊登、征文或與報社聯(lián)辦、協(xié)辦的形式出現(xiàn)。（４）軟性廣告。（５）報紙夾頁廣告。（６）異型廣告。二、雜志雜志和報紙一樣，也是一種以印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，。雜志的讀者生活水準一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費能力也較強。雜志廣告的優(yōu)點（１）保存時間較長。（２）信息承載量較多。（３）有較強的針對性。（４）具有品質(zhì)感。雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感。雜志廣告的缺點（１）周期長。（２）覆蓋小。雜志廣告的類型（１）常規(guī)廣告。根據(jù)版面的位置和大小，雜志廣告分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。（２）贈品廣告。利用包裝手段，在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用裝，送給訂戶。（３）軟性廣告。形似雜志正文，內(nèi)容則是詳細的廣告信息。（４）異型廣告。包括連頁、折頁、鏤空、粘連、包頁等創(chuàng)新的形式。三、廣播聽覺類廣告主要是廣播廣告，還包括電話廣告、叫賣廣告等形式。廣播是比電視更早出現(xiàn)的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電波信號向聽眾提供信息服務(wù)。廣播廣告的優(yōu)點（１）廣播作為電波媒體，傳播速度快，時效性強。（２）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。（３）廣播廣告口語化程度高，比較通俗，傳播力強，聽眾不受文化水平的影響。（４）廣播媒體能做到全天候服務(wù)，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時播放新的信息。（５）制作過程較簡單，播出費用不高。（６）具有一定的想象空間，即發(fā)展聽眾豐富的想象力。（７）廣播媒體擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目都有自己的個性特色。（８）針對性強，可收聽對象特性明顯。廣播廣告的缺點（１）有聲無形，印象比較淺薄。（２）聽眾接觸廣播廣告時，接收信息時的態(tài)度是被動的，注意力不能保證。（３）聲音稍縱即逝，無法存查，復(fù)雜內(nèi)容不易被理解。（４）廣告的遺忘度大，播出時間短暫，保留性差，難以留下深刻印象。（５）收聽效果難以準確把握和測定。廣播廣告的類型（１）插播。廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插入播出。（２）特約欄目。（３）廣告歌、主題歌等。（４）電臺廣告節(jié)目。企業(yè)買下一個廣播時段，集中推介產(chǎn)品或企業(yè)。四、電視電視是運用電波同時傳送和接收聲音、圖像（包括文字符號）的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自２０世紀３０年代問世以來，電視已經(jīng)深入千家萬戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是廣告信息的主要載體之一。電視廣告的優(yōu)點（１）信息承載能力強。（２）覆蓋范圍廣。（３）現(xiàn)場感強。電視具有一種面對面直接交流的親切感與參與感。（４）創(chuàng)意空間大。（５）娛樂性強。（６）電視是傳播速度最快的媒體之一，有利于電視廣告的廣泛接收。電視廣告的缺點（１）電視是時間性媒體，廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存。（２）電視的廣告?zhèn)鞑r間短，常見為１５秒、５秒，只能用于知名度與形象傳播，不適合深度說明。（３）隨著衛(wèi)視與有線電視的發(fā)展，電視頻道大幅增加，（４）電視廣告只能按編排順序播出而不能隨意選擇節(jié)目，（５）視聽者階層不穩(wěn)定，對不同商品的不同視聽對象難以控制。（６）電視廣告的制作費用也較昂貴，制作過程復(fù)雜，（７）不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減了廣告?zhèn)鞑サ男Я?。電視廣告的類型（１）電視廣告片。（２）標(biāo)版。（３）贊助形式。（４）植入式廣告。（５）欄目冠名。（６）電視廣告專題片。（７）貼片廣告。（８）走馬字幕廣告。（９）其他形式。五、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、視頻、多媒體等，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點（１）覆蓋范圍廣。（２）與受眾的互動性強。（３）與銷售的關(guān)聯(lián)性強。（４）傳播形式豐富。（５）信息承載量巨大。（６）迅捷性。（７）費用低。（８）可控性。針對一些獨特性的傳播需求，網(wǎng)絡(luò)廣告有可控性強的優(yōu)點。網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點（１）調(diào)研數(shù)據(jù)匱乏。（２）缺乏廣告露出的強迫性。（３）優(yōu)質(zhì)資源受限。（４）效果評估困難。（５）網(wǎng)絡(luò)信息的公信力參差不齊。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型（１）網(wǎng)幅廣告。（２）文本鏈接廣告。（３）電子郵件廣告。（４）搜索引擎廣告。（５）社區(qū)廣告。（６）彈出式廣告。（７）富媒體（RichMedia）廣告。（８）其他新型廣告。六、戶外戶外廣告本來指設(shè)置在室外的廣告，但我們常常把設(shè)置在室內(nèi)的廣告也稱為戶外廣告，即泛指家庭以外的所有媒體，包括候車室、機場、高鐵、地鐵、寫字樓等家庭以外的室內(nèi)媒體和戶外路牌、戶外LED等室外媒體。戶外廣告的優(yōu)點（１）戶外廣告有具體的位置，所在地和影響范圍很明確。（２）戶外廣告的針對性比較強，目標(biāo)受眾相對容易細分。（３）具有一定的排他性。（４）具有一定的強制性。戶外廣告的缺點（１）對于受眾來說，戶外廣告多數(shù)是稍縱即逝的，要么是受眾在移動（如高速公路旁的廣告牌），要么是戶外廣告在移動（如公交車身的廣告），所以它不能表達具體的內(nèi)容與信息，只能傳播品牌的名稱、產(chǎn)品外觀與廣告語。（２）戶外廣告受所在位置與區(qū)域的限制。（３）戶外廣告受周邊環(huán)境的影響。戶外廣告的類型（１）霓虹燈廣告。（２）廣告燈箱。（３）路牌廣告。（４）車身廣告。（５）車內(nèi)廣告。（６）招牌。（７）樓宇廣告。（８）戶外LED廣告。七、手機手機廣告（Mobiletelephoneadvertising）定義為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。手機廣告實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為其移動性使用戶能夠隨時隨地接收信息。手機廣告的優(yōu)點（１）受眾群龐大。（２）更好的互動性和可跟蹤性（３）定向、精準、定點、高效。手機廣告的缺點（１）信息接收終端出口不統(tǒng)一。（２）受目前應(yīng)用技術(shù)的限制，傳輸效率不夠高，互動性功能仍然不強，信息交互方式較為單一。（３）手機屬于個人私密性的通信工具，信息傳播會受到個人接收意愿的限制。手機廣告的類型（１）短信營銷。（２）WAP站點。（３）本地化廣告。（４）手機視頻廣告。（５）游戲廣告。在手機游戲中插入廣告。（６）折扣券。與折扣信息網(wǎng)站結(jié)合，發(fā)布折扣信息。（７）間隙廣告。在下載手機電影、游戲時插播的廣告。（８）應(yīng)用廣告。八、輔助性廣告媒體除了大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，都可以稱之為輔助性廣告媒體。銷售點廣告（簡稱POP廣告）直郵廣告黃頁廣告新媒體廣告第三節(jié)媒介傳播的目標(biāo)與預(yù)算一、媒介傳播的目標(biāo)媒介目標(biāo)的設(shè)定，包括到達率（Reach）、接觸頻次（Frequency）、平均接觸頻次（AverageFrequency）、有效到達率（EffectiveReach）、總收視點（GrossRatingPoint）、投放占有率（ShareOfSpending）、聲量占有率（ShareOfVoice）等。媒介目標(biāo)是指企業(yè)希望媒介活動為廣告目標(biāo)的達成發(fā)揮什么樣的作用。媒介策略就是為達成媒介目標(biāo)所采取的一系列計劃和手段。1、到達率（Reach）到達率是指“不同的”的個人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分數(shù)表示。到達率=接觸到廣告的人數(shù)÷傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)×100%

2、暴露頻次（Frequency）接觸（暴露）頻次為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)暴露頻次=毛評點到達率3、總收視點，也稱毛評點（GrossRatingPoints--GRP）是計算媒體投放量的一個重要單位，為一定期間和一定區(qū)域內(nèi)所有投放檔次收視率的綜合（包括重復(fù)觀看的）GRP的計算方法有以下三種：（１）廣告收視率總和；（２）節(jié)目收視率×廣告插播次數(shù)；（３）到達率×接觸頻率。4、投放占有率（ShareOfSpending，簡稱SOS）指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率。這是與同類競爭品牌的廣告投放額度相比所占的比重。5、聲量占有率（ShareOfVoice簡稱SOV）指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率。這是與所有同類競爭品牌的廣告總聲量相比所占的比重。6、心理占有率（ShareOfMind簡稱SOM）指品牌在消費者心中占有的分量與比率?？焖傧M品類的品牌，在消費者心中的心理占有率通常為下階段市場占有率的前兆，二者具有很強的正相關(guān)性。二、廣告預(yù)算與方法（1、根據(jù)營銷狀況而定（1）銷售額（量）百分比法（2）利潤額百分比法（3）銷售單位法2、根據(jù)廣告目標(biāo)而定3、參照競爭對手來制定4、其它（1）銷售額（量）百分比法1、概念：指企業(yè)以一定時期銷售額（量）的一定比例來計算或決定廣告開支的方法。2、分為兩類：（1）計劃銷售額（量）百分比法根據(jù)下一年度計劃要實現(xiàn)的銷售額確定一定比例來預(yù)算廣告費用的方法。Eg.某企業(yè)1998年計劃銷售額為200萬元，廣告預(yù)算比例為銷售總額的3%則該企業(yè)1998年度的廣告預(yù)算費用為200*3%=6（萬元）（2）上年銷售額（量）百分比格局企業(yè)上年度的銷售額（量）確定一定的比例來預(yù)算廣告費用的方法Eg.某企業(yè)1997年實現(xiàn)銷售額為3000萬元，廣告預(yù)算比例為銷售額3%則該企業(yè)1997年廣告預(yù)算可定為3000*3%=90（萬元）3、優(yōu)缺點優(yōu)點：計算簡單，預(yù)算時可以依據(jù)過去的經(jīng)驗，提高廣告預(yù)算的安全性2、將廣告投入與產(chǎn)品銷售狀況建立密切關(guān)系促使企業(yè)管理者充分考慮，廣告費與銷售收入之間的關(guān)系，以利于企業(yè)發(fā)展計劃，3適合競爭環(huán)境穩(wěn)定，能夠準確市場預(yù)測的企業(yè)缺點：1、缺乏彈性，不適應(yīng)市場變化。廣告費用與銷售額的比例一旦確定，就難以運用廣告的彈性策略，可能導(dǎo)致失去廣告的機會存在明顯邏輯上的錯誤。它忽視了廣告帶來提高銷售額這種本來因果關(guān)系用這種方法確定廣告預(yù)算，會產(chǎn)生兩種相反的結(jié)果：一、良性循環(huán)，即銷售額增加，廣告預(yù)算增加后也會帶來銷售額提高。二、惡性循環(huán)，銷售額降低時，廣告預(yù)算也要降低，廣告力量減弱，使銷售額進一步降低，如此惡性的循環(huán)。為彌補該方法的不足，可以根據(jù)銷售額百分比法計算數(shù)據(jù)，再根據(jù)預(yù)期銷售額的情況加于調(diào)整或者不采用每年固定的百分比，二根據(jù)市場變化設(shè)定變動百分比等靈活方式加以調(diào)節(jié)。（2）利潤額百分比法企業(yè)或品牌利潤百分比為基準（銷貨凈額減去貨物成本）制定廣告預(yù)算方法優(yōu)點：計算簡單方便缺點：死板，對市場變化估計不足缺乏靈活性（3）銷售單位法1、概念以每一銷售單位投入的廣告費用進行廣告預(yù)算的方法2、計算公式：廣告預(yù)算總額=（上年度廣告費用/上年度產(chǎn)品銷量）*本年度產(chǎn)品計劃銷量或廣告預(yù)算總額=單位產(chǎn)品分攤廣告費*本年度產(chǎn)品計劃銷量EG某飲料生產(chǎn)企業(yè)1998年銷售飲料100萬箱，廣告投入200萬元，1999年企業(yè)計劃銷售150萬箱，則廣告投入為

(200/100)*150=300(萬元)優(yōu)點：1、銷售單位法將廣告支出與銷售單位相結(jié)合，以每單位商品來分攤廣告費，方法簡便，多賣則多撥廣告費，特別適合于薄利多銷的商品。2、對那些產(chǎn)品標(biāo)準化或?qū)I(yè)化得廠家，也是極其便利的方法。適用昂貴的耐用消費品和銷售單位明確的日用品百貨等產(chǎn)品缺點：1、對于那些生產(chǎn)經(jīng)營多角化的企業(yè)的企業(yè)或商家來說，會感到計算手續(xù)繁雜。2、通銷售百分比一樣，廣告支出與銷售狀況因果倒置，難以適應(yīng)市場環(huán)境變化2、根據(jù)廣告目標(biāo)而定即目標(biāo)任務(wù)達到法根據(jù)廣告目標(biāo)確定相應(yīng)的廣告預(yù)算（這種方法被很多企業(yè)應(yīng)用）.下面是美國阿爾伯特.弗雷歸納和總結(jié)具體操作：1、確定企業(yè)在某一特定時間內(nèi)所要達到的銷售目標(biāo)是什么？2、確定潛在市場并勾勒出潛在市場的特征；企業(yè)的目標(biāo)銷售者群對產(chǎn)品的熟悉程度及他們對產(chǎn)品的態(tài)度；現(xiàn)有銷售者得購買情況等3、計算目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的熟悉程度以及態(tài)度變化程度，以確定產(chǎn)品銷售增長情況4、確定有效的媒介形式，以便達到增加產(chǎn)品市場的熟悉度，改變銷售者所持態(tài)度的最終目的5、計算廣告的時機曝露次數(shù)，以確定廣告訊息、媒介的形式和數(shù)量6、計算為達到預(yù)定的廣告目標(biāo)還須增加多少廣告曝露次數(shù)7、決定在采用這些媒介形式并達到所需要的廣告曝露總和前提下應(yīng)當(dāng)付出的最低費用，而這個最低費用就是所要確定的廣告預(yù)算優(yōu)點：預(yù)算科學(xué)合理能使廣告費用投有所用，即可見效，既有明確的經(jīng)費使用指向，又可靈活地適應(yīng)市場環(huán)境變化缺點：1、難做到準確的實施2、這種方法沒有成本的觀念來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求3、參照競爭對手即競爭對抗法（競爭平位法）概念：以競爭對手的廣告費用開支來決定自己企業(yè)的廣告預(yù)算，隨競爭對手之動而動。廣告明確的把廣告當(dāng)做市場競爭的手段以此來提高或保持自己的競爭地位。有：（1）市場占有率法：根據(jù)競爭對手的廣告費用與市場占有率比例狀況以確定本企業(yè)產(chǎn)品為達到某一市場占有率所需廣告費公式：廣告預(yù)算=（競爭對手廣告費總額/競爭對手的市場占有率）*本企業(yè)現(xiàn)有市場占有率EG本企業(yè)競爭對手在某地區(qū)的市場占有率為20%，廣告費用支出為400萬元。如果本企業(yè)希望自己的市場占有率能達到40%，那么其廣告預(yù)算應(yīng)為：（400/20%）*40%=800（萬元）（2）增減百分比法：根據(jù)競爭對手上年度廣告費用增減的比例以確定本企業(yè)實現(xiàn)某一市場占有率所需廣告費用的一種預(yù)算方法公式：廣告預(yù)算=本企業(yè)上年度廣告費*（1+/-競爭對手廣告費用增減率）EG某一競爭對手上一年度廣告費用為400萬元，今年投入500萬元，較上一年增加25%而本企業(yè)上年度廣告費用600萬元，為保持本企業(yè)原有市場份額，本企業(yè)廣告預(yù)算

600*（1+25%）=750（萬元）優(yōu)點：能適應(yīng)激烈的市場競爭的需要，具有強烈的市場導(dǎo)向，一般適合于市場競爭激烈具有雄厚經(jīng)濟實力的大中型企業(yè)缺點：由于競爭對手廣告預(yù)算的可靠性信息，很難得到加上不同企業(yè)之間的資源聲譽，營銷策略等都不盡相同，因此這種方法帶有一定的片面性和盲目性4、（1）量力而行法（自出可能法）概念：指根據(jù)企業(yè)的財務(wù)承受能力來確定廣告預(yù)算方法。而‘量力而行’，是指企業(yè)在編制預(yù)算時將所有其他不可避免的投資和支出去除后，再確定廣告預(yù)算的規(guī)模。缺點這種方法特點風(fēng)險大，無法反映廣告支出與銷售變化的關(guān)系這是一種缺乏依據(jù)的廣告預(yù)算方法，他一般適合于必須進行廣告宣傳，而沒有必要進行長期規(guī)劃的中小型企業(yè)4、（2）任意投入法（經(jīng)驗預(yù)算法）概念指企業(yè)決策者根據(jù)企業(yè)上年實際的廣告費用支出，結(jié)合企業(yè)的財力及相關(guān)的知識經(jīng)驗，隨意確定廣告預(yù)算費用優(yōu)點：簡單實用，特別適用于一些會計制度不健全的中小型企業(yè)缺點：缺乏科學(xué)依據(jù)完全憑經(jīng)驗及主觀感覺辦事易出現(xiàn)偏差。當(dāng)廣告主或其領(lǐng)導(dǎo)人缺乏經(jīng)驗時，這種偏差更為明顯第四節(jié)媒介的分析與選擇一、媒介傳播的背景分析1、廣告商品的自身特性具有不同特性的商品，消費對象不同，消費行為不同，對媒體的契合性與適應(yīng)性也不同。同時還要充分考慮產(chǎn)品所處的生命周期、單位價值、使用場合等特性，這些都會對媒體策略產(chǎn)生影響。2、區(qū)域市場的特點對媒介策劃而言，尤其要考慮不同區(qū)域的媒介特點，如媒體種類、媒體數(shù)量、接觸偏好、媒體影響力等。3、廣告創(chuàng)意的特點制定媒介策略前要分析廣告的核心創(chuàng)意以及廣告作品中的表現(xiàn)元素，所選擇的廣告媒體必須能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)意，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于與目標(biāo)受眾溝通。4、國家法令的規(guī)定制定媒介策略時還要依據(jù)國家的廣告法規(guī)。品牌A品類X二、目標(biāo)受眾與目標(biāo)對手的分析1、目標(biāo)消費者的媒介分析目標(biāo)受眾是指廣告主希望將廣告信息通過特定的媒介傳播到的受眾群體。目標(biāo)受眾與品牌的市場定位和目標(biāo)消費者相關(guān)，但并不等同。有時廣告的目標(biāo)受眾不僅包括企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)消費者，還包括潛在消費者、競爭對手的目標(biāo)消費者。2、目標(biāo)競爭者的媒介特征競爭對手包括同品類中的所有品牌，以及替代品類和競爭品類中的主要品牌，其中需重點關(guān)注的是與自己品牌定位、價格、渠道比較接近的那些品牌。競爭對手的媒介分析，首先要分析整個品類的媒體投放總量和品牌分布，這可以看出品類的發(fā)展趨勢和競爭情況；其次要分析品類媒體投放的時間性、區(qū)域性和選擇慣性；最后是對主要競爭對手的媒體策略與投放情況進行重點分析，比如每個競爭對手的投放總量、投放媒介組合、區(qū)域市場選擇、投放時間策略等。三、媒介的分析與評估具體的評估指標(biāo)有到達率、收視率、千人成本等量化指標(biāo)，再參照每個媒體的質(zhì)化指標(biāo)，然后結(jié)合廣告的產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場、表現(xiàn)創(chuàng)意、媒介目標(biāo)、目標(biāo)受眾、目標(biāo)競爭者等的要求，對可供選擇的廣告媒介進行綜合分析與評估，選擇出最符合廣告主要求（尤其要符合傳播效益最大化的要求）的媒介進行投放。確定媒體價值的最重要的標(biāo)準是結(jié)合以下兩個原則：一是找到能到達大量受眾的媒體，二是從中選擇千人成本最合理的媒體。傳播效果心理效果經(jīng)濟效果社會效果發(fā)行量（Circulation）。在印刷類的媒體中，是指每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。發(fā)行量還可以細分在不同區(qū)域的比例。覆蓋率（Coverage）。在定義的目標(biāo)消費群中，暴露于一個媒體，或媒體排期計劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。傳閱率（PassAlongRate或PassOverRate）。在印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)。計算方式為閱讀人口除以發(fā)行量。收視率（Rating）。受眾或家庭在固定時段接觸某電視節(jié)目的比率。計算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。視聽眾組成（AudienceComposition）。一個媒體的視聽眾在統(tǒng)計變項上的構(gòu)成狀況，即年齡、性別、收入及文化程度等的比率狀況。收視點成本（CostPerRatingPoint，簡稱CPRP）。在電波媒體中，每購買百分點收視（聽）點所需支付的費用。曝光數(shù)（Impression）。用于網(wǎng)絡(luò)媒體評估，指的是網(wǎng)絡(luò)使用者暴露于網(wǎng)絡(luò)媒體的人次。流量（Traffic）。指在一定時間內(nèi)，網(wǎng)站的訪問者數(shù)量。點擊率（ClickThroughRate，簡稱CTR）。網(wǎng)站或網(wǎng)頁接觸人口點擊廣告的比率。計算方式為點擊數(shù)除以曝光數(shù)。千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是從拉丁文“mille”而來。

計算的公式如下：千人成本＝（廣告費用/到達人數(shù)）×1000。每千人成本（Cost-Per-Thousand，簡稱CPM）四、媒介的選擇在對媒介分析與價值評估之后，就可以進行媒介的選擇。一般廣告主在媒介投放中，幾乎不可能只采用一個媒體，而是采用多個、幾十個甚至是上百個媒體，這就需要對不同類型、不同價值的媒介進行選擇。媒介選擇主要參考品類關(guān)注度、目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣、媒體與產(chǎn)品的特性相關(guān)性、品牌個性與形象的契合度、覆蓋范圍與市場范圍的一致性，媒介特征與廣告主題和創(chuàng)意的適應(yīng)性等。第五節(jié)媒介的組合與行程一、媒介的組合媒介組合，是指在同一時期內(nèi)運用兩種或兩種以上不同媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對媒介組合進行研究后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾時，接觸三種媒介各一次，比接觸某一種媒介三次的效果要好。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有以下幾種：1、同類媒介的組合把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用。比如報紙、雜志、海報、宣傳單頁，這四種都屬于平面印刷媒介，把它們組合起來對某一個產(chǎn)品進行廣告宣傳，讓一個廣告畫面同時在不同的媒體和場合出現(xiàn)，以此加深讀者的印象和記憶。報紙+雜志2、異型媒介的組合把屬于不同類型的媒介組合起來運用。異型媒介組合有利于充分發(fā)揮各媒介的優(yōu)點，優(yōu)勢互補，加深記憶，以取得更好的傳播效果。電視+報紙+廣播+雜志+戶外媒體3、自有媒介與外部媒介的組合廣告主在花錢購買外部媒介進行宣傳的同時，也可以利用自有的媒介進行配合性廣告宣傳。4、廣告媒介與非媒介方式的組合非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的，是指不需利用報紙、電視等傳統(tǒng)廣告媒體而直接進行企業(yè)宣傳，非媒介方式和媒介方式都是為企業(yè)傳播服務(wù)的，都是企業(yè)宣傳的手段，因而它們在信息傳播方面是可以互相補充的。廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補，利用廣告媒介把非媒介方式的效果進一步放大。常用的非媒介方式有以下幾種：（１）信息發(fā)布會。（２）展覽方式。（３）表演路演方式。（４）演示方式。（５）其他方式。媒介行程指的是在確定的媒體上從何時開始廣告投放，要延續(xù)多長時間，以及以什么樣的方式展開。媒體行程策略就是根據(jù)廣告露出與信息接觸、理解與記憶的因果關(guān)系，結(jié)合品牌與產(chǎn)品需要和媒體環(huán)境來制定的。以期實現(xiàn)最佳的信息接觸、理解和記憶與銷售產(chǎn)出的最佳效果。1、媒介行程的時間策略：是指廣告在媒體上推出的時間。（１）提前策略。廣告比商品進入市場的時間提前，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人。（２）同時策略。廣告與商品幾乎同時推向市場。（３）延時策略。廣告推出時間晚于商品上市的時間，適用于沒有把握的新產(chǎn)品。二、媒介的行程2、媒介行程的模式策略又稱媒體排期策略，根據(jù)廣告投放的持續(xù)性，媒介行程策略主要有三種模式：連續(xù)式、起伏式和脈沖式。連續(xù)式:全年無休,沒有高峰低谷,露出比重沒有明顯的差異。特別注意:并非每天都必須有媒體露出,而是全年中沒有出現(xiàn)明顯的具有影響的空擋(約兩周)。廣告持續(xù)出現(xiàn)不斷累計廣告效果持續(xù)刺激消費動機行程涵蓋整個購買周期預(yù)算不足沖擊不足競爭品牌切入容易缺少品牌季節(jié)性需要缺點優(yōu)點起伏式:以時上時下的露出模式,廣告波段之間出現(xiàn)明顯空擋特別注意:每個波段的比重并不一定完全相等。適合競爭需要,調(diào)整有利。配合鋪貨和其它傳播活動集中火力,有效到達。機動有彈性?？論踹^長,增加在認知上的困難。有競爭品牌以前置方式。切入空擋的威脅。缺點優(yōu)點空檔空檔脈沖式：介于柵欄式和連續(xù)式特別注意：在露出的高低上存在顯著的差異持續(xù)累計廣告效果加強重點露出強度必須耗費較大量的預(yù)算媒體會嫌串帶麻煩缺點優(yōu)點多寡多寡多寡3、媒介發(fā)布的行程方案與排期介發(fā)布的行程方案是根據(jù)媒介類型與特點、產(chǎn)品特點、市場分類、媒介預(yù)算、媒介目標(biāo)、目標(biāo)消費群、目標(biāo)競爭對手、媒介分析與評估、媒介選擇、媒介組合等，結(jié)合廣告主題與作品的特點、產(chǎn)品上市或者發(fā)布的節(jié)奏、媒介資源的狀況、公關(guān)活動或者促銷活動的內(nèi)容與時機等制定的。第六節(jié)廣告效果評估廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說，是廣告信息在傳播之后所引起的直接或間接變化的總和。它包括廣告的媒介傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。一、廣告的媒介傳播效果的評估在媒介執(zhí)行過程中、在媒介執(zhí)行結(jié)束后，要參照設(shè)定的媒介目標(biāo)，根據(jù)檢測的結(jié)果、市場反應(yīng)等對媒介到達率、接觸頻次、平均接觸頻次、有效到達率（假如事先設(shè)定的有效到達率為３次，簡稱為３＋R）、千人成本、總收視點（GRP，假如事先設(shè)定的GRP為６００）、投放占有率、聲量占有率等達成度進行評估。二、廣告的經(jīng)濟效果的評估廣告的經(jīng)濟效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對促進商品或勞務(wù)銷售和利潤增加的影響。廣告的經(jīng)濟效果主要反映為廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系，它的測定是以商品銷售量（額）增減幅度作為標(biāo)準的。測定方法主要有以下四種：１、廣告費用比率法主要用來測定計劃期內(nèi)廣告費用對產(chǎn)品銷售量（額）的影響。其