農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

農(nóng)夫?泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

農(nóng)夫?泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略淺析

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————?期：

農(nóng)夫?泉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的淺析

潘霞①

摘要：

?、引?

我國(guó)瓶裝飲??的?產(chǎn)歷史，已有70多年了。進(jìn)?21世紀(jì)以來(lái)，全國(guó)瓶裝??業(yè)進(jìn)?穩(wěn)步成長(zhǎng)階段。各種品牌的純凈?、礦泉?、?泉?、天然?、礦物質(zhì)?頻頻出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?益激烈，中國(guó)的瓶裝飲???業(yè)進(jìn)?充分競(jìng)爭(zhēng)階段。瓶裝飲???業(yè)是?個(gè)紛繁復(fù)雜的?業(yè)，要想在該?業(yè)有??的??之地，樹?起??的品牌地位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?有所區(qū)分，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?驅(qū)逐，需要企業(yè)了解?前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)從來(lái)都是瞬息萬(wàn)變的，企業(yè)要想?存并保持原來(lái)地位，需要審時(shí)度勢(shì)的眼光，以及百變創(chuàng)新的精神。本?通過(guò)對(duì)該?業(yè)中的佼佼者農(nóng)夫?泉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，啟?現(xiàn)在的企業(yè)要想在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的?業(yè)?存發(fā)展，需要具備怎么樣的智慧與戰(zhàn)略思想。

?、農(nóng)夫?泉背景介紹及發(fā)展歷程

（?）農(nóng)夫?泉的背景介紹

1.農(nóng)夫?泉股份有限公司簡(jiǎn)介

農(nóng)夫?泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)?堂飲??有限公司“，是?家中國(guó)?陸的飲???產(chǎn)企業(yè)，其位于浙江杭州，系養(yǎng)?堂旗下控股公司，成?于1996年，是中國(guó)飲料?業(yè)“?業(yè)?強(qiáng)”中的唯?民營(yíng)企業(yè)。公司擁有“農(nóng)夫?泉”品牌，以“農(nóng)夫?泉有點(diǎn)甜”的?告語(yǔ)?聞名于全國(guó)各地。?前擁有浙江千島湖、吉林長(zhǎng)??、湖北丹江?、?東萬(wàn)綠湖、寶雞太??、新疆天?瑪納斯、四川峨眉?、以及貴州武陵???優(yōu)質(zhì)?源基地。

①作者簡(jiǎn)介：潘霞（1993-），?，漢族，四川?貢?，四川師范?學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院15級(jí)研究?，企業(yè)管理專業(yè)

2.農(nóng)夫?泉主要的產(chǎn)品

農(nóng)夫?泉其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉?，取?千島湖的深層?，2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年?推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。值得關(guān)注的是2015新年伊始，當(dāng)各?飲??企業(yè)還處于內(nèi)部調(diào)整階段時(shí)，農(nóng)夫?泉率先發(fā)?，攜新品?端?強(qiáng)勢(shì)亮相。???連發(fā)三款瓶裝?產(chǎn)品：農(nóng)夫?泉玻璃瓶?端礦泉?、農(nóng)夫?泉天然飲??（適合嬰幼?）和農(nóng)夫?泉學(xué)?天然礦泉?。

3.農(nóng)夫?泉的三?理念農(nóng)夫?泉始終堅(jiān)持三?理念——環(huán)保、天然、健康。環(huán)保理念：農(nóng)夫?泉從不使?城市?來(lái)?，每?滴農(nóng)夫?泉都有它的源頭。農(nóng)夫?泉認(rèn)為，只有好的天然?源才能?產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲??。含有天然礦物元素的飲??，最符合?體需求，?前任何???都難以?擬。天然理念：堅(jiān)持?源地建?，?源地灌裝。每?瓶農(nóng)夫?泉都清晰標(biāo)注?源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫?泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深?密林中建??產(chǎn)基地，全部?產(chǎn)過(guò)程在?源地完成。健康理念：天然的弱堿性?，不添加任何??礦物質(zhì)。不論飲?結(jié)構(gòu)豐富與否，?體必須從飲??中攝取?定?例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫?泉認(rèn)為，飲??中應(yīng)該含有?體所需的全?、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì)在?中添加任何??礦物質(zhì)。

4.農(nóng)夫?泉及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)??前的市場(chǎng)占有率情況

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告?數(shù)據(jù)中?監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯?，截?2013年3?底，飲??企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫?泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶、可?可樂，其市場(chǎng)份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中純凈?、礦物質(zhì)?、天然?、礦泉?占飲??的?重分別是44%、28%、13%、9%，其他?占6%。另外，純凈?、礦物質(zhì)?已現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢之勢(shì)，農(nóng)夫?泉所處的天然?發(fā)展迅速。?5100西藏冰川礦泉?、昆侖?等作為?端?，也占據(jù)了?定的市場(chǎng)份額。

圖1（?）農(nóng)夫?泉的發(fā)展歷程

農(nóng)夫?泉從成??今已?過(guò)了近20年的風(fēng)?，在這20年中，農(nóng)夫?泉逐漸成為中國(guó)

系列1,康師傅,23%系列1,農(nóng)夫?泉,22%系列1,娃哈哈,

18%

系列1,華潤(rùn)怡寶,

9%系列1,可?可樂,7%0%

5%

10%

15%20%25%康師傅農(nóng)夫?泉娃哈哈華潤(rùn)怡寶可?可樂

市場(chǎng)份額

?陸市場(chǎng)上具有?泛影響?的知名品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了多股銷售浪潮,期間伴隨著民眾與消費(fèi)者銷售?態(tài)的轉(zhuǎn)變,伴隨著與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?的瓶裝??戰(zhàn),農(nóng)夫?泉的銷售量與市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng),并執(zhí)掌中國(guó)瓶裝飲??市場(chǎng)之??,以其銷售亮點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)獲得了公眾和企業(yè)界對(duì)其地位的承認(rèn)，現(xiàn)在農(nóng)夫?泉是中國(guó)10?飲料企業(yè)之?。其發(fā)展歷程也可依據(jù)其發(fā)展?向和速度?體分為三個(gè)階段。

1.品牌樹?階段（1996-1999）

農(nóng)夫?泉成?初期，并沒有?舉進(jìn)?瓶裝飲???業(yè)，?是明智的選擇了集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，所謂集中性營(yíng)銷策略是指將整體市場(chǎng)分割為若?細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中?個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為?標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)?集中營(yíng)銷。農(nóng)夫?泉仔細(xì)斟酌后確定上海和杭州兩個(gè)市場(chǎng)為其?標(biāo)市場(chǎng)，并把??定位為?檔，?端的飲??。在?個(gè)品牌創(chuàng)?初期，農(nóng)夫?泉能明確??的市場(chǎng)定位和選擇合適的市場(chǎng)進(jìn)?是?常正確的，這也為后來(lái)農(nóng)夫?泉能由點(diǎn)及?全?打開市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

另???，農(nóng)夫?泉有養(yǎng)?堂作為其堅(jiān)固的后盾，養(yǎng)?堂在財(cái)?和經(jīng)營(yíng)上都給予了農(nóng)夫?泉很?的?持和幫助。同時(shí)，在這?階段農(nóng)夫?泉還進(jìn)?了?規(guī)模的?告宣傳營(yíng)銷，最為經(jīng)典的?告語(yǔ)就是90年代那句“農(nóng)夫?泉有點(diǎn)甜”，靠著這句?告語(yǔ)農(nóng)夫?泉名聲?噪。把飲??有點(diǎn)甜作為賣點(diǎn)，可謂是標(biāo)新?異，獨(dú)樹?幟令????新。到1998年，農(nóng)夫?泉的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了全國(guó)第三，在?市場(chǎng)上已經(jīng)成為?股可以與哇哈哈、樂百?相競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁?量。

在本階段，農(nóng)夫?泉還特別注重通過(guò)贊助體育項(xiàng)?提?其品牌效應(yīng)，1998年，公司贊助世界杯?球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”，?告語(yǔ)“喝農(nóng)夫?泉，看98世界杯”深???。并且1999年起，連續(xù)5年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)最主要的贊助商，積極的?持奧運(yùn)?賽，成為中國(guó)奧運(yùn)?賽的指定??。?時(shí)間，農(nóng)夫?泉成為飲???業(yè)的?匹?馬，在中國(guó)的瓶裝飲??市場(chǎng)刮起了?陣紅?旋風(fēng)，品牌也得以迅速樹?。

2.品牌發(fā)展階段（2000-2007）

2000年是農(nóng)夫?泉發(fā)展史上最關(guān)鍵也最富爭(zhēng)議的?年，在這?年中，農(nóng)夫?泉策劃了?場(chǎng)聲勢(shì)浩?的“?戰(zhàn)”，突然宣布停??產(chǎn)純凈?，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然?，原因是“純凈?對(duì)健康?益”。這?觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了國(guó)內(nèi)的瓶裝飲???業(yè)，農(nóng)夫?泉似乎也成為?業(yè)“公敵”，數(shù)家國(guó)內(nèi)瓶裝飲??企業(yè)甚??度聯(lián)?對(duì)農(nóng)夫?泉進(jìn)?封殺。但也就?那時(shí)起，農(nóng)夫?泉登上了瓶裝飲??市場(chǎng)前三甲的寶座，并穩(wěn)坐?今。農(nóng)夫?泉這?“?戰(zhàn)”從現(xiàn)在來(lái)看堪稱完美，???通過(guò)差異化的產(chǎn)品天然??打健康牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?做了區(qū)分，凸顯??的品牌理念，另???，?在“?戰(zhàn)”中充分利?各?媒體，起到免費(fèi)宣傳??品牌與產(chǎn)品的效果，可謂是?箭雙雕。

在這之后，農(nóng)夫?泉?策劃了?系列活動(dòng)，?求把品牌打造得更加響亮。?分錢?持北京申辦奧運(yùn)會(huì)，?分錢?援貧困?區(qū)孩?，贊助中國(guó)航天事業(yè)等等。2002年，全球最?市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六?品牌，“農(nóng)夫?泉”是唯?民族品牌。2007年4?，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中?授予農(nóng)夫?泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國(guó)?型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯?：“農(nóng)夫?泉”牌瓶裝飲??連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第?位。伴隨著?份份的榮譽(yù)與收獲，農(nóng)夫?泉的品牌形象越來(lái)越深???。

3.品牌成熟階段（2008?今）

農(nóng)夫?泉?前已成為?個(gè)成熟的企業(yè)，擁有?個(gè)成熟的品牌，在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?把?光轉(zhuǎn)向天然?這?板塊時(shí)，農(nóng)夫?泉?再?次創(chuàng)新提出了“弱堿性”概念，吸引了萬(wàn)眾的?光，把品牌的健康理念推向另?個(gè)?潮，讓農(nóng)夫?泉的品牌價(jià)值進(jìn)?步得以提升。雖然也

有過(guò)砒霜門、詐捐門、?卵事件、?寨品等眾多負(fù)?新聞，農(nóng)夫?泉在?對(duì)這些負(fù)?新聞時(shí)，危機(jī)公關(guān)也做得很出彩，??化解了這些危機(jī)，依然在整個(gè)瓶裝飲??市場(chǎng)占領(lǐng)相當(dāng)?重的份額。到了2015年，農(nóng)夫?泉依舊沒有停?其創(chuàng)新的步伐，在嗅到?端?市場(chǎng)有利可圖的時(shí)候，經(jīng)過(guò)三年多的研發(fā)，推出了三款?端產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品?論在包裝還是外形上都精美絕倫，在?端?市場(chǎng)掀起了?場(chǎng)不?的風(fēng)波。

三、農(nóng)夫?泉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

（?）農(nóng)夫?泉所處?業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

企業(yè)（和個(gè)?）所?對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要從其所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)，分析農(nóng)夫?泉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要就是從農(nóng)夫?泉所處?業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型進(jìn)?分析。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指?定市場(chǎng)范圍內(nèi)形成的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及其組合，并且體現(xiàn)某?經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的組織特征，最重要的特征是那些影響競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)及市場(chǎng)價(jià)格確定的因素。?個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)依賴于買者和賣者的數(shù)量以及產(chǎn)品差別的??，依照市場(chǎng)上?商的數(shù)量、?商所提供產(chǎn)品的差異、對(duì)價(jià)格的影響程度以及進(jìn)?障礙等特匯，市場(chǎng)被劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷

競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)類型的劃分和特征

（按競(jìng)爭(zhēng)程度由?到底、壟斷程度由低到?排序）

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?產(chǎn)者的數(shù)

量

單個(gè)?對(duì)價(jià)格的控制

程度

產(chǎn)品差別程度

進(jìn)出的難易

程度

典型?業(yè)

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)很多價(jià)格的接受者?差別容易某些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)較多有?定程度的控制有差別?較容易啤酒、糖果等

寡頭壟斷市場(chǎng)少數(shù)?個(gè)有較?程度的控制有差別或者完全?差別?較困難汽車、鋼鐵等

完全壟斷市場(chǎng)?個(gè)價(jià)格的決定者?相近替代品?常困難公?事業(yè)如電?

圖2

瓶裝飲???業(yè)中?先企業(yè)的數(shù)量較?，并沒有絕對(duì)的龍頭企業(yè)，其?業(yè)中品牌領(lǐng)先企業(yè)之間所占的市場(chǎng)份額?例差距較?，壟斷性較低的?業(yè)。其次每個(gè)企業(yè)雖然均?產(chǎn)瓶裝飲??，但企業(yè)產(chǎn)品之間是可以相互辨別和區(qū)分的，并不是?產(chǎn)的同質(zhì)產(chǎn)品，其產(chǎn)品在?源、包裝、價(jià)格上是有?定差異的，在產(chǎn)品的宣傳與營(yíng)銷上也存在區(qū)別，消費(fèi)者?般來(lái)說(shuō)是能體會(huì)到不同企業(yè)之間產(chǎn)品的區(qū)別。另外瓶裝飲???業(yè)其進(jìn)?、退出的壁壘較低，對(duì)于新加?者來(lái)說(shuō)進(jìn)??較容易。根據(jù)上述分析再?較市場(chǎng)的劃分和特征，顯?易見，瓶裝飲???業(yè)是?個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的?業(yè)，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)。

（?）運(yùn)?五?模型進(jìn)?步分析農(nóng)夫?泉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

五?模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提出，按照波特的觀點(diǎn)，?個(gè)?業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不?在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?中進(jìn)?，?是存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種?量，這五種基本競(jìng)爭(zhēng)?量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著?業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，影響著產(chǎn)業(yè)的吸引?以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種基本競(jìng)爭(zhēng)?量分別為潛在的?業(yè)新進(jìn)?者、替代品的威脅、購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能?、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能?、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，如圖3所?。

圖3波特的五?競(jìng)爭(zhēng)模型

1.現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析

?前，瓶裝飲??市場(chǎng)格局已基本形成，各?品牌的的市場(chǎng)占有份額也相對(duì)穩(wěn)定。形成以娃哈哈、樂百?、雀巢為主導(dǎo)的第?集團(tuán)，其市場(chǎng)占有率?約為70%，以康師傅、可?可樂、怡寶等有名?的第?集團(tuán)其市場(chǎng)占有率為20%，及?些實(shí)?較差的地?中?企業(yè)的第三集團(tuán)其市場(chǎng)占率僅為10%左右，瓶裝飲??企業(yè)形成了“三國(guó)??”的格局，各集團(tuán)之間以及集團(tuán)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，以農(nóng)夫?泉與怡寶之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，近?年雙?都指責(zé)對(duì)?的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，企圖影響對(duì)?在消費(fèi)者?中的形象，乘機(jī)搶占市場(chǎng)，并且為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)雙?更是?打“?戰(zhàn)”?？梢姮F(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是?常激烈的。

2.潛在進(jìn)?者的威脅分析

據(jù)中國(guó)報(bào)告?廳數(shù)據(jù)顯?：2014年中國(guó)瓶裝??業(yè)銷售收?達(dá)1131.55億元，同?增長(zhǎng)11.6%，并且瓶裝??業(yè)近年來(lái)在飲料?業(yè)中?利率?平?直?于平均?平，2012-2014年已經(jīng)連續(xù)三年?利率?于30%，瓶裝??業(yè)還是保持了33.23%的?利率?平，較飲料?業(yè)29.06%的平均?平?出4個(gè)百分點(diǎn)。除此以外，瓶裝飲???業(yè)是?個(gè)進(jìn)?退出壁壘較低的?業(yè)，對(duì)于潛在的進(jìn)?者單從這兩個(gè)??來(lái)說(shuō)，瓶裝飲??是?個(gè)?較具有吸引?、利潤(rùn)?的?業(yè)。但是?業(yè)現(xiàn)在經(jīng)過(guò)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)后，在每?個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有各?的領(lǐng)頭?企業(yè)，新進(jìn)?企業(yè)要想在原有知名品牌的打壓競(jìng)爭(zhēng)下爭(zhēng)取到市場(chǎng)是相當(dāng)困難的，所以就潛在進(jìn)?的的威脅來(lái)說(shuō)對(duì)現(xiàn)在瓶裝飲??企業(yè)的威脅不是很?。

3.替代品的威脅

瓶裝飲??存在的最主要的替代品就是飲料如茶飲料、碳酸飲料、稀釋果汁飲料、功能營(yíng)養(yǎng)型飲料等，各種各樣的飲料層出不窮，瓶裝飲???業(yè)所?對(duì)的飲料?業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是?較嚴(yán)峻的，但是就瓶裝飲??整個(gè)?業(yè)來(lái)說(shuō)其價(jià)格相對(duì)于飲料?業(yè)的價(jià)格來(lái)說(shuō)?般都更為低廉，這是瓶裝飲???業(yè)能夠抵御飲料?業(yè)的替代競(jìng)爭(zhēng)最主要的?個(gè)原因。即使有這樣?個(gè)優(yōu)勢(shì)，瓶裝飲???業(yè)中的企業(yè)依然不能?覷飲料的替代作?，因?yàn)橄?瓶裝飲???味的單?來(lái)說(shuō)，?味豐富的飲料對(duì)于?部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是很具有吸引?。總的來(lái)說(shuō)，瓶裝飲???業(yè)中替代品的威脅較?。

4.購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能?

我國(guó)瓶裝飲???業(yè)中的企業(yè)市場(chǎng)?多定位在中低端，其定價(jià)?般較低，購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的空間?般?較有限，但是由于瓶裝飲???業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?較多，有時(shí)企業(yè)為了搶奪某??標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)?市場(chǎng)占有率，可能會(huì)以更低的價(jià)格提供給購(gòu)買商，所以在?定程度上，由于瓶裝飲???業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較?，使得購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能?強(qiáng)。

5.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能?

從?源來(lái)看，我國(guó)礦泉?資源豐富，可以提供的?資源總量?較龐?。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截??前，我國(guó)曾通過(guò)省級(jí)鑒定的礦泉??源就有4117處，?且許多企業(yè)現(xiàn)在都擁有??的?源基地，因此?源供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能?較低。從包裝材料來(lái)看，瓶裝飲???業(yè)?前運(yùn)?最多的PET材料，其具有重量輕，價(jià)格便宜，便宜攜帶的特點(diǎn)，但是?前隨著?些新型材料的產(chǎn)?，?些替代品如PP材料、?菌冷灌裝等的出現(xiàn)，包裝材料供應(yīng)商的討價(jià)能?也在不斷下降。

四、農(nóng)夫?泉競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

（?）基本概念與理論基礎(chǔ)

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?叫做經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，是指在給定的?個(gè)業(yè)務(wù)或?業(yè)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)單位如何競(jìng)爭(zhēng)取勝，或者說(shuō)是企業(yè)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或?法。?所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外是指企業(yè)具有某種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?所?或相對(duì)缺乏的特殊能?，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國(guó)哈佛?學(xué)商學(xué)院的邁克爾·波特教授在其1980年出版《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出三種?般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是企業(yè)努?發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)?產(chǎn)規(guī)模和出售?種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在?業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從?以?業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱作低成本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在?業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特?，這種特?可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果?個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)其獨(dú)特性所增加的成本，那么擁有這種差異化的企業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中化戰(zhàn)略?叫?標(biāo)集聚戰(zhàn)略或集中?點(diǎn)戰(zhàn)略，是將?標(biāo)集中在特定的顧客或某?特定的地理區(qū)域上，即在?業(yè)內(nèi)很?的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建?獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（?）農(nóng)夫?泉競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

?業(yè)的結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著?業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)采取的戰(zhàn)略，并且企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)。前?我們已經(jīng)分析了農(nóng)夫?泉所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以看出農(nóng)夫?泉所處?業(yè)結(jié)構(gòu)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度?較?，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?不只有?兩個(gè)，所?對(duì)的替代品的威脅也是?較嚴(yán)峻，要想在企業(yè)中??并發(fā)展是?較困難的，更別提樹???的品牌聲譽(yù)。那么在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中到底應(yīng)該采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢？

農(nóng)夫?泉為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?進(jìn)?區(qū)分?直以來(lái)貫徹和實(shí)施的都是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，?論是在產(chǎn)品還是企業(yè)形象亦或是市場(chǎng)??，農(nóng)夫?泉都將差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略運(yùn)?的惟妙惟肖，差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也使得農(nóng)夫?泉避免了同?業(yè)的直接正?競(jìng)爭(zhēng)，使其另辟蹊徑找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?的薄弱環(huán)節(jié)和??的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹?起??的品牌形象，并且在如此紛繁復(fù)雜的

?業(yè)中，建?起??的地位，贏得主動(dòng)?？梢姴町惢瘧?zhàn)略是農(nóng)夫?泉在如此競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中取得今天這種成果最主要的法寶。農(nóng)夫?泉的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在下??點(diǎn)上：

1.產(chǎn)品差異化，突顯農(nóng)夫?泉“天然?”?品質(zhì)

正如農(nóng)夫?泉掌門?—鐘睒睒?biāo)f(shuō)：“世界上沒有?個(gè)?可以說(shuō)、?告做的好就可以把產(chǎn)品賣出去，?產(chǎn)品本?才是決定市場(chǎng)的唯?殺?锏?！鞭r(nóng)夫?泉在產(chǎn)品差異化這???做的尤為突出。1998年農(nóng)夫?泉以?句“農(nóng)夫?泉有點(diǎn)甜”的?告