第五章-零售店的選址課件

第五章 零售店的選址7/20/2023零售業(yè)“圣言”店鋪是金“一步差三市”

ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＬＯＣＡＴＩＯＮＡＮＤＬＯＣＡＴＩＯＮ．選址，選址，還是選址7/20/2023第一節(jié)零售店選址的重要性一、店址選擇是一項戰(zhàn)略性長期的投資二、店址是零售店確定營銷組合策略的重要依據(jù)三、店址選擇是影響零售店經(jīng)濟效益的一個重要因素四、店址是零售商市場形象的基礎7/20/2023零售店選址“三部曲”地區(qū)分析區(qū)域分析商圈分析7/20/2023第二節(jié)零售店開設地區(qū)的選擇一、需求測量人口統(tǒng)計資料：人口規(guī)模、性別、年齡、人均收入、家庭規(guī)模、類型等等。例如，美資市場百貨REEL進入中國時，有兩套方案，上海和深圳。從人口總數(shù)來說，上海的人口規(guī)模遠遠高于深圳，但在深圳人口結構中女性比例較大，年齡較小、平均年齡僅為30多歲，收入高。REEL百貨的目標客戶以年輕時尚、收入中上水平的女性為主，因此最終選擇了落戶深圳。7/20/2023第二節(jié)零售店開設地區(qū)的選擇二、購買力購買力水平：一個地區(qū)的收入、可支配收入等

7/20/2023三、零售店的飽和程度如果一個區(qū)域內(nèi)，出售同類商品的商店太少，無法滿足人們對商品的需要，就是商店稀缺。如果這個區(qū)域內(nèi)，同類的商店太多了，以至于一些商店倒閉，這就是商店過剩。7/20/2023三、零售店的飽和程度飽和指數(shù)：特定市場地區(qū)每平方米的潛在需求

IRS＝C＊RE／RF

IRS：某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù)量

RE：

某地區(qū)每一顧客平均每周購買額

RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積思考：飽和度高好呢？還是飽和度低好呢？就是哪種情況對商店更有利？

7/20/2023三、零售店的飽和程度

1區(qū)2區(qū)3區(qū)購買商品的顧客數(shù)（C）600003000010000每個顧客平均購買額（RE）303540經(jīng)營同類商品的營業(yè)總面積（RF）平方米1500021000022500零售飽和指數(shù)（IRS=[（C*RE）/RF]）120元105元160元【例5-1】有三個地區(qū)，每個區(qū)的顧客與商店情況都是已知的（表5-1）三個地區(qū)商業(yè)圈商店飽和指數(shù)分析:3區(qū)應該是選擇目標。7/20/2023

四、市場發(fā)展?jié)摿︻櫩筒灰欢ㄔ谒幼〉谋镜貐^(qū)購物，顧客到外地區(qū)的商店購物的現(xiàn)象的存在，所以使飽和指數(shù)不能真實反映本地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

7/20/2023五、可能開設的商店數(shù)量吸引力，可能進入者的數(shù)量多，結構類同，這個地區(qū)就失去它的吸引力。7/20/2023六、其它因素1.倉庫系統(tǒng)和商品配送。2．廣告宣傳的成本和有效性；3．勞動力成本和有效性；4．地方政府針對新商店的政策和法律。7/20/2023

案例：東南歐最大商業(yè)地產(chǎn)商“特克莫”中國如何選址2008年4月9日，東南歐規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商特克莫公司（TurkMall）高調(diào)宣布，其在中國投資的首個項目——沈陽星摩爾購物廣場破土動工。有著如此的經(jīng)濟實力和豐富運營經(jīng)驗，星摩爾為何沒有選擇上海、北京等購買力較高的一線城市，而轉(zhuǎn)身在選址過程中主攻二線城市？7/20/2023

案例：東南歐最大商業(yè)地產(chǎn)商“特克莫”中國如何選址為此，負責人表示，大型商業(yè)在選址過程中通常會選擇在人口最密集、消費力強的城市中心繁華區(qū)。然而，隨著城區(qū)核心地塊的稀少以及地價等因素的影響，在城市城郊結合部尋找合適物業(yè)已成為大型商業(yè)在選址時的重點考慮方向。由于購物廣場要求有良好的區(qū)位條件和較大的面積，通常會選擇城市的城郊結合部來建造。中國二線城市這樣的地段有很多選擇的機會，并且價格相對較低。而目前北京、上海等城市的中心地段可供開發(fā)的地段價格太高，甚至接近歐洲的地價。7/20/2023第三節(jié)零售店開設區(qū)域的選擇一、商業(yè)群類型（一）城市中央商業(yè)區(qū)（最繁華）云集著許多著名的百貨商店和各種專賣商店、豪華的大飯店、影劇院和辦公室大樓。這是全市最主要的、最繁華的商業(yè)區(qū)，在一些較小城鎮(zhèn)，中央商業(yè)區(qū)是這些城鎮(zhèn)唯一的購物區(qū)。

7/20/2023第三節(jié)零售店開設區(qū)域的選擇（二）城市交通要道和交通樞紐的商業(yè)街（次要的商業(yè)街）交通要道、地鐵的中轉(zhuǎn)站、車站、火車站所在地，這些地方是人流必經(jīng)之處。在節(jié)假日、上下班時間人流如潮，店址選擇在這些地點就是為了便利來往人流購物。

7/20/2023第三節(jié)零售店開設區(qū)域的選擇（三）城市居民區(qū)商業(yè)街和邊沿區(qū)商業(yè)中心

城市居民區(qū)商業(yè)街的顧客，主要是附近居民，在這些地點設店是為了方便附近居民的就近購買。

（四）郊區(qū)購物中心部分城市中的居民遷往郊區(qū)，形成郊區(qū)住宅區(qū)，為適應郊區(qū)居民的購物需要，不少商店設到郊區(qū)住宅區(qū)附近，形成了郊區(qū)購物中心。7/20/2023二、區(qū)域位置選擇（一）日常生活必需品商品特征：同質(zhì)性大，選擇性不強，價格較低，購買頻繁，求方便。選擇：接近居住地區(qū)，輻射范圍以半徑300米以內(nèi)，步行10分鐘內(nèi)。（二）周期性需求的商品商品特征：定期購買、比較選擇、購買少量、周期性。選擇：商業(yè)網(wǎng)點相對集中，地區(qū)性的商業(yè)中心或交通要道、交通樞紐的商業(yè)街。7/20/2023二、區(qū)域位置選擇（三）耐用消費品及顧客特殊性需求的商品耐用消費品：長期使用，購買頻度低；有目標，反復比較。特殊性需求的商品:購買偶然性大，頻率更小，顧客分散。選擇：商圈范圍大，客流集中的中心商業(yè)區(qū)或?qū)I(yè)性的商業(yè)街道。

7/20/2023想想找什么地方開一家咖啡店呢？繁華喧鬧的商業(yè)街、高檔寫字樓多的地方、居民區(qū)？居民區(qū)——普通居民區(qū)、高檔居民區(qū)？7/20/2023案例：家樂福（Carrefour

）選址秘訣——十字路口家樂福1999年銷售額達789.7多億美元，居世界第二，歐洲第一。其選址的科學化也是備受稱道。那么其通用的選址原則到底是怎樣的呢？請您往下看：（1）地理位置要求：開在十字路口。第一家店是１９６３年開在巴黎南郊一個小鎮(zhèn)的十字路口，生意異常火爆。十字路口成為家樂福選址的第一準則。同時還要交通方便，滿足私家車、公交車、地鐵、輕軌等各種交通要素的通達。這里人口密度要相對集中；該區(qū)域還要具備相當面積的停車場。（2）建筑要求：占地面積15000平方米以上，建筑物長寬比例10：7或10：6。

7/20/2023案例：家樂福（Carrefour

）選址秘訣——十字路口（3）商圈半徑：在國內(nèi)一般標準是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。（4）靈活適應當?shù)氐奶攸c：家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一二層或地下一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。（5）租期要求：家樂福能夠承受的租金較低，而且一般簽訂長期的租賃合同（通常是20年－30年）。（6）外聘公司進行市場調(diào)查：一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證預測的科學和準確性。7/20/2023BeijingJinanNanjingShanghaiHangzhouChangshaShenzhenChongqingTianjinll

ShijiaZhuang(Hebei)Zhengzhou(Henan)lQingdaolHefei(Anhui)l

SuzhouChengdull

Shantoul

XiamenWuhan

Xi’an(Shaanxi)l

ZhanjiangGuiyangllKunming第四節(jié)零售店的商圈分析7/20/2023一、商圈概念和商圈調(diào)查分析目的

55％～70％

核心商業(yè)圈次級商業(yè)圈15％～25％邊緣商業(yè)圈（其余顧客比例數(shù)）（一）商圈的概念商圈是指商店吸引顧客的地理區(qū)域，即來店顧客所居住的地理范圍。它是以商店為中心，向四周擴展，構成一定的輻射范圍，形成商業(yè)圈。商圈軸心點/商圈半徑。7/20/2023一、商圈概念和商圈調(diào)查分析目的（二）商圈調(diào)查分析的目的1．了解優(yōu)良立地的基本條件是否具備基本未來性、可持續(xù)經(jīng)營，足夠的集客能力，賣場及停車場2．確定立地條件的三要素是否具備戶數(shù)、人口數(shù)、道路、交通、賣場面積大小3．估算營業(yè)額是否準確4．明確經(jīng)營計劃的依據(jù)（三）市場調(diào)查資料的來源7/20/2023二、商圈設定的方法（一）商圈經(jīng)驗設定法1．根據(jù)業(yè)態(tài)設定商圈范圍大型購物中心：商圈可包括周邊的幾個城市，30萬～100萬人超市：7萬～12萬人，約為10分鐘。超級市場：3.5～5萬人。不足2公里，服裝、化妝品、家具、耐用消費品購物距離：為4～5公里。

7/20/20232．據(jù)零售店所處位置設定商圈范圍

位置商圈都市與城郊中的超級市場商圈比小社區(qū)型超市商圈僅為社區(qū)范圍便利店沒有邊緣商圈的顧客商業(yè)中心區(qū)類店鋪核心商業(yè)圈的顧客較少，次級和邊緣商業(yè)圈的顧客較多、商圈較大位置徒步商圈范圍自行車商圈范圍小汽車都市300--500米700--800米-------郊外500米1500米3公里7/20/20233．據(jù)零售店市場規(guī)模設定商圈范圍

規(guī)模面積（平方米）商圈范圍小型超市120--399步行10分鐘之內(nèi)中型超市400-2499步行10分鐘或開車5分鐘大型超市2500驅(qū)車20分鐘左右7/20/2023４．根據(jù)顧客購物出行方式設定商圈范圍出行方式越現(xiàn)代化、機械化程度越高，商圈越大。如日本情況，郊外超級市場的徒步商圈范圍為500米，自行車為1500米，而小汽車達3000米。

7/20/2023５.根據(jù)顧客購物頻率設定零售店商圈范圍位置每天購買每周3-4次每周1次都市300米500米700-800米郊外500米700-800米1500米顧客購買的頻率越高，商圈范圍越??；反之，則越大。以超市為例，顧客購買頻率與超市商圈范圍7/20/2023（二）商圈測量法Dab為城市（或社區(qū)）A商圈的范圍（以英里計）；d為城市（或社區(qū)）A和B主要干道之間的距離（以英里計）；Pa為城市（或社區(qū)）A的人口數(shù)量；Pb為城市（或社區(qū)）B的人口數(shù)量。賴利1929年提出的零售引力的賴利法則

該法的目的在確定兩個城市或社區(qū)之間的無差異點，進而分別確定商圈。1．賴利法則7/20/2023城市B有10萬人口，城市A有90萬人口，兩座城市相距20英里。A與B相比，能吸引3倍遠處的顧客。較大城市的無差異點為15英里遠處，而較小城市則為5英里遠處。賴利法則舉例7/20/2023賴利零售引力定律的局限：(1)只考慮距離，未考慮交通狀況。(2)顧客的“認知距離”會受購物經(jīng)驗的影響。(3)因消費水準的不同，人口數(shù)有時并不具代表性。7/20/2023

２．科亨．阿普波姆法則創(chuàng)新性：一是把兩地的銷售場地面積作為影響因素之一，二是將兩地間距離換算為小汽車行使時間。阿普波姆法則的公式是：

Da=Da——a地到商圈分界點的時間距離（小汽車行使時間）Db——b地到商圈分界點的時間距離（小汽車行使時間）Pa——a地的銷售面積；Pb——b地的銷售面積。

7/20/20233.凱恩的吸引力法則將三個比例數(shù)相加為10.4比1，這個比例就是A與B兩城商圈分界點。實際上是兩都市實現(xiàn)的銷售額的比率，是推算市場占有率的方法。通過比較兩個都市間的人口比、到第三地的時間比和賣場面積比來決定兩都市間的商圈分界線。例如：A城有35000人，賣場面積為2400平方米，到第三地C城的距離需行車5分鐘，B城有8000人，賣場面積為600平方米，到C城的距離需行車10分鐘。那么可以計算出：7/20/2023（三）問卷調(diào)查商圈設定法在實際運作中，零售店可以通過問卷調(diào)查的方法來進一步確定商圈。確定步驟如下：1.顧客調(diào)查顧客調(diào)查的主要項目：住址來店頻率（次／周、次／月）大型店利用頻度競爭店利用頻度2.繪制商圈將約100一150份問卷所收集的住址在地圖上標示畫線，即使商圈的范圍自然展現(xiàn)。7/20/2023

商圈層次

市場占有率占本店銷售額第一商圈30%以上70%第二商圈10%——30%25%第三商圈5%——10%5%3.計算商圈內(nèi)的住戶

商圈確認后，算出戶數(shù)。

4.預算銷售額

戶數(shù)乘以每戶每月生活費用支出（食品、飲料及日用百），即為一家零售店店鋪營業(yè)額。

5.劃分商圈層次7/20/2023三、零售店商圈調(diào)查與分析（一）商圈潛力調(diào)查1．商圈人口調(diào)查與分析人口總量：人口數(shù)量、戶數(shù)、平均每戶人口數(shù)等人口結構：行業(yè)、教育程度、消費年齡等結構及變化情況。

2．潛在消費額調(diào)查與分析收入水平：居民平均收入水平，在城市中處于什么水平。消費水平：每個人或每一家庭的消費，各種商品的支出額。7/20/2023三、零售店商圈調(diào)查與分析3．顧客消費傾向分析（1）行為調(diào)查與分析。購買動機、習慣、時間、次數(shù)、地點和交通工具。（2）意愿調(diào)查與分析。顧客感興趣的商品與服務。（3）耐用品擁有率調(diào)查與分析。普及率，反映出消費習慣。7/20/2023（二）交通條件分析1．從企業(yè)經(jīng)營的角度對交通條件的評估（1）在開設地點或附近，是否有足夠的停車場所可以利用（2）商品運至商店是否容易2．從方便顧客購買的角度對交通條件評估（1）設在邊沿區(qū)商業(yè)中心的商店（2）設在市內(nèi)公共汽車站附近的商店7/20/2023（三）客流規(guī)律分析1．客流類型分析（1）自身客流是指那些專門為購買某商品的來店顧客所形成的客流。這是商店客流的基礎。（2）分享客流指一家商店從鄰近商店形成的客流中獲得的客流。（3）派生客流是指那些順路進店的顧客所形成的客流，這些顧客并非專門來店購物。如電影院附近的便利店、體育館附近的體育用品店。7/20/2023（三）客流規(guī)律分析2．客流目的、速度和滯留時間分析如在一些公共場所、車輛通行干道，客流規(guī)模很大，盡管也會順便或臨時購買一些商品，不過客流的主要目的不是為了購物。同時客流速度怏，滯留時間短。如：摩登百貨的選址失敗7/20/2023（三）客流規(guī)律分析3．街道兩側(cè)的客流規(guī)模分析人們騎車、步行或駕駛汽車均靠右行，往往習慣光顧行駛方向一側(cè)的店鋪。鑒于此，開設地點應盡可能選擇在客流較多的街道一側(cè)。7/20/2023（三）客流規(guī)律分析4．街道特點分析例子：上海南京路的永安百貨1915年7月，郭葵兄弟初到上海為永安公司選址，就看中了南京路這條蘊藏著無限商機的路，就連選在南京路南還是路北，他們也做了細致調(diào)查。有這樣一個傳說，郭家派兩個人一個站在路南，一個站在路北，每天分別統(tǒng)計他們身邊的人流量，走過一個人，就在口袋里放一粒豆子。一段時間內(nèi)兩人的統(tǒng)計結果是，路南行人多于路北，因此，郭家就選定路南建店。在永安老員工的記憶里，那時上海的富人住在南京路以南的多，來這里買東西是從路南過來的，可以說永安選對了位置。

7/20/2023北京金源新燕沙MALL

三個商圈；（一）以世紀城為軸心的周邊10公里范圍內(nèi)為核心商圈，顧客群體為100萬人口；（二）以京西為核心，向全市延伸，成為第二商圈，顧客群體可達1000萬人口；（三）從這個商圈擴展即到了毗鄰的河北、天津、遼寧、內(nèi)蒙古、山西等地域，此為第三商圈，其輻射顧客群體大約在8000萬人口上下。

在一期開發(fā)中，該中心已擁有550家商店、7家電影院、一個滑冰場、一個汽車展示屋和100家餐廳。一座娛樂公園也在興建中。7/20/2023（四）商圈競爭力調(diào)查分析1．商圈競爭店情況調(diào)查(1)綜合調(diào)查：選地、用地、店鋪構造、商品策略、店鋪計劃、運營管理(2)商品能力調(diào)查①商品綜合力。商品的品種、面積、貨源等——市場定位。②A類商品能力。種類、陳列長度，商品價格、數(shù)量、質(zhì)量（3）店鋪調(diào)查①店址環(huán)境：選地、用地、停車場及商品搬入口。②店鋪設計：形象、構造、建筑、空調(diào)、設備、器具等。③店堂陳列布局：樓面構成、平面布局、面積分割、商品陳列及家具備品等。（4）店鋪運營管理調(diào)查促銷、補貨、陳列及清掃等店鋪運營管理7/20/20232．商圈飽和度分析（1）商圈容量法例：某家超級市場公司想開辦一個店鋪，情況如下：商圈范圍內(nèi)共有6000戶，其中第一級商圈有1000戶，二級商圈有2000戶，三級商圈有3000戶。據(jù)調(diào)查，每戶每月平均支出額為1000元，食品占30％。市場占有率由各商圈吸收率來體現(xiàn)，在第一級商圈的吸收率為35％，二級商圈為10％，三級商圈為5％。假如某地區(qū)平均每平方米的營業(yè)額為0.045萬元，該地區(qū)適合開多大面積的店。7/20/2023a.每戶食品支出額商圈內(nèi)每戶食品支出額為300元。其中第一級商圈為300×1000＝30萬元；二級商圈為300×2000＝60萬元；三級商圈為300×3000＝90萬元。7/20/2023b.商圈銷售額第一級商圈銷售額30×35％＝10.50萬元；二級商圈60×10％＝6.00萬元；三級商圈90×5％＝4.50萬元，超級市場預計銷售額為：

10.50+6.00＋4.50=21.00萬元c.推算該商圈能容納的新增加店鋪的平方米數(shù)。該地區(qū)能容納的新增店面積為：

21.00÷0.045=466（平方米）。因營業(yè)場所和倉庫、辦公室的比例為8：2，待開超級市場總面積應為

462＋116.5＝578.5（平方米）。7/20/2023（2）飽和指數(shù)法如指數(shù)過低，達不到平均水平，則應放棄開店或縮小規(guī)模。（具體方法詳見本章第二節(jié)。）要考慮待建和正在施工的零售店面積。還要考慮間接競爭店，與待建店鋪類型不同，但卻經(jīng)營著某些相同商品的店鋪。

7/20/2023（五）商店和諧性分析研究這個地區(qū)的商店組成，確信商店和諧程度。鄰近商店的和諧性依靠商店之間親和水平，即互補關系程度。有些商店是競爭性的，也能有高度的親和力。

7/20/2023（六）位置的物質(zhì)特征分析1．建筑環(huán)境新建商店要與周圍的建筑環(huán)境相融合。如：會展中心區(qū)的天虹。2．停車場方便、成本。3．能見度和顧客進出的方便性4．地形特點如：十字路口的易接近性高。7/20/2023（七）占用期限分析1．各項城市機能經(jīng)濟、文化活動、行政管理、商品流通、娛樂。2．城市發(fā)展計劃交通網(wǎng)的開發(fā)、社區(qū)發(fā)展與商業(yè)區(qū)的建設計劃等，連鎖網(wǎng)點的發(fā)展。地點吸引力與支付成本的比較。自我擁有和租借。租借可以有多種方式。（八）城市機能與規(guī)劃分析7/20/2023四、零售店商圈的投資回報率預測（一）零售店銷售額預測1．購買力估算法2．商店業(yè)績類比法3．賣場面積比較法（二）新建零售店投資預測（三）新建零售店費用預測人工費、房租、促銷費、水電煤氣費等，分項計算，然后累加。

7/20/2023（四）新建零售店的盈虧均衡點分析盈虧均衡點又稱為保本點，是待建零售店必須實現(xiàn)的最低銷售額。（1）盈虧均衡點分析的公式法，盈虧均衡點可由公式求出，其常用公式為：（2）盈虧均衡點分析的圖解法。用圖解方法來顯示盈虧均衡點更加清晰，也很常用。根據(jù)關系：總收益＝固定費＋變動費＋利潤7/20/2023圖5-2零售店盈虧均衡點分析圖

均衡點變動費=銷售成本

變動費總收益

固定費 總收益總收益=固定費+變動費+利潤7/20/20233）經(jīng)營安全率計算法（五）新建零售店的投資回報預測

這一比例是衡量連鎖店個門店經(jīng)營狀況的重要指標，一般測定的標準為：安全率30%以上為優(yōu)秀店；29%～30%為優(yōu)良店；10%～20%為一般店；10%以下為不良店。7/20/2023零售店商圈調(diào)查與分析資料類別資料來源城市布局、發(fā)展規(guī)劃資料城市政府、住宅局或城建管理部門人口數(shù)、戶數(shù)資料城市政府、戶籍管理部門或居委會競爭分布圖實地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會、工商部門競爭店銷售業(yè)績實地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會、工商部門商業(yè)業(yè)態(tài)與格局的未來變化城市政府、行業(yè)協(xié)會一、市場調(diào)查資料的來源

為了能為連鎖零售店選址提供準確、有效的依據(jù)，資料來源的選擇非常重要。7/20/2023訓練項目一、背景（業(yè)態(tài)、現(xiàn)狀、開店的條件）二、方案目的時間地點調(diào)查方法組織內(nèi)容三、調(diào)查表設計7/20/2023作業(yè): 以你家居住地為中心，提出開設服裝專賣店的可行性分析及開店計劃；

如果不適合開服裝店，請?zhí)岢鲞m合業(yè)態(tài)的可行性分析及開店計劃。7/20/2023實例 服裝專賣店開業(yè)前的準備工作店鋪設計、裝修及驗收進場準備商品陳列試營業(yè)7/20/2023一、店鋪設計、裝修及驗收7/20/2023裝修工程驗收項目門面招牌櫥窗、店門賣場：天花、燈光、空調(diào)、電線、墻壁、地面貨架：安裝、位置、過道試衣間、收銀臺、倉庫燈箱、形象畫、POP廣告牌7/20/2023二、進場準備（1）確定店長及員工職責人員招聘、培訓準備營業(yè)需要的物料：

*

具上網(wǎng)功能的電腦、POS機、電話或傳真機

*

打價碼機、量尺、針線包、剪刀（?。?、計算器、圓珠筆、筆記本、釘書機及書釘

*銷售日報表、VIP會員申請表及匯總表、進銷存明細表、申請補貨單、收據(jù)簿、零錢、

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DVD/CD/音響、光碟/音樂碟、電視機（視具體情況）、空調(diào)

*模特、衣架、褲架、掛衣勾、熨斗、試衣鞋、裝飾包、花瓶、雞毛撣、清潔用品7/20/2023二、進場準備（2）4.準備貨品*

總數(shù)量：每平方米10