第十三講市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告課件

經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫(xiě)作管理科學(xué)與工程系

標(biāo)題添加點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容前言點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容標(biāo)題添加點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的必備知識(shí)

三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫(xiě)法

二、撰寫(xiě)前的兩項(xiàng)重要工作

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的必備知識(shí)

什么是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷情況或重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，對(duì)所得信息經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析、研究和處理后而寫(xiě)成的關(guān)于市場(chǎng)現(xiàn)狀的報(bào)告性文書(shū)。調(diào)查的重要性

我們的口號(hào)是：一，不做調(diào)查沒(méi)有發(fā)言權(quán)。二，不做正確的調(diào)查同樣沒(méi)有發(fā)言權(quán)。毛澤東邁開(kāi)你的兩腳，到你的工作范圍的各部分各地方去走走，學(xué)個(gè)孔夫子的“每事問(wèn)”，任憑什么才力小也能解決問(wèn)題，因?yàn)槟阄闯鲩T時(shí)腦子是空的，歸來(lái)時(shí)腦子已經(jīng)不是空的了，已經(jīng)載來(lái)了解決問(wèn)題的各種必要材料，問(wèn)題就是這樣子解決了。毛澤東沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有決策權(quán)?！瓭擅裾{(diào)查研究是我們的謀事之基，成事之道?！\濤恩格斯用了21個(gè)月的時(shí)間，深入到英國(guó)工人的住宅區(qū)，進(jìn)行調(diào)查研究，“根據(jù)親身觀察和可靠材料”，寫(xiě)出了《英國(guó)工人階級(jí)狀況》。毛澤東用了32天的時(shí)間，在湖南實(shí)地考察，寫(xiě)出了《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》。陳云用了15天時(shí)間，深入到上海青浦縣農(nóng)村調(diào)查，寫(xiě)出了《青浦農(nóng)村調(diào)查》。（一）作用和特點(diǎn)

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的必備知識(shí)

1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用見(jiàn)教材170頁(yè)。2.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)見(jiàn)教材170—171頁(yè)。（二）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的分類見(jiàn)教材171—172頁(yè)。

二、撰寫(xiě)前的兩項(xiàng)重要工作

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)有三個(gè)基本要求，也可以叫三個(gè)要素：一是要有豐富切實(shí)的材料，否則就是無(wú)源之水、無(wú)本之木；二是要有加工的工具即科學(xué)的理論，主要是馬克思主義的理論；三是要有加工的本領(lǐng)，能使用工具把材料加工成成品。材料、工具、本領(lǐng)三位一體，缺一不可—李瑞環(huán)《總結(jié)經(jīng)驗(yàn)十要領(lǐng)》（一）市場(chǎng)調(diào)查工作流程

1.確定調(diào)查目標(biāo)首先要確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)。如制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必須調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；如制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，則需調(diào)查市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買行為和營(yíng)銷要素情況；如企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題，則應(yīng)針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案應(yīng)包括以下內(nèi)容根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。2.設(shè)計(jì)調(diào)查方案（1）明確調(diào)查目的要求

市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。（2）正確選擇調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買、使用、使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調(diào)查目的無(wú)關(guān)內(nèi)容列入其中。（3）科學(xué)確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意：一是調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；二是表中的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題；三是表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后，封閉式問(wèn)題在前，開(kāi)放式問(wèn)題在后的原則。四是內(nèi)容要簡(jiǎn)明，盡量使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短時(shí)間完成。

（4）精心設(shè)計(jì)調(diào)查表調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致。當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。

（5）準(zhǔn)確劃定調(diào)查地區(qū)范圍調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取。由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。（6）科學(xué)抽取調(diào)查樣本1.按調(diào)查范圍不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為：市場(chǎng)普查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查三種。

市場(chǎng)普查，即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次性全面調(diào)查，這種調(diào)查量大、面廣、費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、難度大、但調(diào)查結(jié)果全面、其實(shí)、可靠。

抽樣調(diào)查，據(jù)此推斷整個(gè)總體的狀況。比如經(jīng)銷一種小學(xué)生食品和用品，完全可選擇一二個(gè)學(xué)校的一兩個(gè)班級(jí)小學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，從而推斷小學(xué)生群體對(duì)該種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況。常用市場(chǎng)調(diào)查方法

典型調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象的總體中挑選一些典型個(gè)體進(jìn)行調(diào)查分析，據(jù)此推算出總體的一般情況。如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，可以從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中選出一兩個(gè)典型代表，深入研究了解，剖析它的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)越點(diǎn)，價(jià)格水平和經(jīng)營(yíng)方式，而不必對(duì)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行調(diào)查，這樣難度大，時(shí)間長(zhǎng)。2.按調(diào)查方式不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為：訪問(wèn)法、觀察法和試銷或試營(yíng)法。

訪問(wèn)法，即事先擬定調(diào)查項(xiàng)目，通過(guò)面談、信訪、電話等方式向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲取所需要的調(diào)查資料。這種調(diào)查簡(jiǎn)單易行，有時(shí)也不見(jiàn)得很正規(guī)，在與人聊天閑談時(shí)，就可以把你的調(diào)查內(nèi)容穿插進(jìn)去，在不知不覺(jué)中進(jìn)行著市場(chǎng)調(diào)查。

觀察法，即調(diào)查人員親臨顧客購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，如商店和交易市場(chǎng)，親臨服務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，如飯店內(nèi)和客車上，直接觀察和記錄顧客的類別，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)，消費(fèi)方式和習(xí)慣，商家的價(jià)格與服務(wù)水平，經(jīng)營(yíng)策略和手段等，這樣取得的一手資料更真實(shí)可靠。（二）研究分析研究分析是對(duì)調(diào)查信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結(jié)論寫(xiě)出報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是針對(duì)調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報(bào)書(shū)，要根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀點(diǎn)。形成基本觀點(diǎn)時(shí)要注意三點(diǎn)：一是注意研究問(wèn)題的深度，防止停留在事物的表層，深不下去；二是注意研究問(wèn)題的高度，防止羅列事實(shí)，就事論事；三是注意研究問(wèn)題的廣度，防止主觀片面，見(jiàn)木不見(jiàn)林。面前有一張表格：1936年底世界各國(guó)陸軍力量比較。它令我萬(wàn)分吃驚。當(dāng)時(shí)中國(guó)陸軍220萬(wàn)人，世界第一；日本陸軍25萬(wàn)人，世界第八。此時(shí)距“七七事變”僅差半年多一點(diǎn)。半年以后，世界第一幾乎亡于世界第八。再往前翻，英法聯(lián)軍1860年進(jìn)攻北京火燒圓明園用了多少兵力?英軍18000，法軍7200。區(qū)區(qū)25000人長(zhǎng)驅(qū)直入一泱泱大國(guó)首都?xì)⑷朔呕穑仁蛊浠实厶觳涣羵}(cāng)皇出逃“北狩熱河”，恐怕在世界戰(zhàn)爭(zhēng)史上也算一項(xiàng)記錄。1900年，英、法、德、俄、美、日、奧、意八國(guó)聯(lián)軍進(jìn)攻北京，國(guó)家倒是不少，拼湊起來(lái)的兵力卻不足兩萬(wàn)。雖然京畿一帶清軍不下十幾萬(wàn)，義和團(tuán)拳民更有五六十萬(wàn)之眾，仍然無(wú)法阻止北京陷落和賠款四萬(wàn)萬(wàn)五千萬(wàn)兩。以兩萬(wàn)人索取四萬(wàn)萬(wàn)五千萬(wàn)兩白銀，或許是世界戰(zhàn)爭(zhēng)史上又一項(xiàng)記錄。調(diào)研是科學(xué)管理的基本要求，但科學(xué)管理對(duì)調(diào)研的要求不是表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)是否有了調(diào)研的行為，而是在于能否確保管理者根據(jù)調(diào)研報(bào)告對(duì)管理行為做出正確的選擇，假如說(shuō)信息收集是調(diào)研質(zhì)量的安全線，那么調(diào)研分析就是調(diào)研質(zhì)量的生命線，因?yàn)榉治鎏釤捔苏{(diào)研的價(jià)值成分，它更深的反映為對(duì)市場(chǎng)的一種審視和剖析，很多企業(yè)信息采集的資料都很標(biāo)準(zhǔn)，但由于缺乏審視和剖析能力，調(diào)研的價(jià)值就無(wú)從估計(jì)，甚至誤導(dǎo)了企業(yè)、牽制了管理。分析方法為定性分析和定量分析兩種，在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)實(shí)性管理增加了理性分析法，即運(yùn)用管理思想和專業(yè)的眼光，在通過(guò)對(duì)遠(yuǎn)景市場(chǎng)展望的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)調(diào)研信息資料進(jìn)行剖析和思考，從而制訂出對(duì)企業(yè)有實(shí)效價(jià)值的調(diào)研分析報(bào)告。通常調(diào)研分析應(yīng)該由專家級(jí)的人物組成。

三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫(xiě)法（一）標(biāo)題

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告標(biāo)題的寫(xiě)作沒(méi)有固定的格式。常見(jiàn)的形式有兩種：一種是公文式標(biāo)題，事由＋文種。如《關(guān)于吉諾爾冰箱銷售市場(chǎng)前景的調(diào)查》；另一種是揭示調(diào)查對(duì)象式標(biāo)題。通常采用正副標(biāo)題的形式，如《競(jìng)爭(zhēng)在今天，希望在明天——全國(guó)洗衣機(jī)用戶問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告》

。標(biāo)題必須概括全文的基本內(nèi)容。導(dǎo)言要寫(xiě)明調(diào)查的基本情況，如調(diào)查的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍以及采用的調(diào)查方法等。也可以簡(jiǎn)要介紹報(bào)告的主要內(nèi)容和觀點(diǎn)，使讀者獲得初步印象。導(dǎo)言必須高度概括，簡(jiǎn)明扼要。（二）導(dǎo)言

一要把情況概括介紹清楚，尤其時(shí)間、對(duì)象、范圍、方法等不能少。二要注意內(nèi)容的先后順序。一般情況下，緣由、時(shí)間在前，方法、收獲在后。三要注意文字簡(jiǎn)潔，不要把內(nèi)容寫(xiě)得很細(xì)。這是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告最重要的部分，要寫(xiě)明調(diào)查的結(jié)果和相應(yīng)的建議。一般分為三個(gè)層次：（1）基本情況。即介紹通過(guò)調(diào)查獲得、且經(jīng)過(guò)歸納整理的資料數(shù)據(jù)及圖表，說(shuō)明被調(diào)查對(duì)象的過(guò)去和目前的商情。（三）主體（2）分析及結(jié)論。這部分內(nèi)容有：①寫(xiě)對(duì)調(diào)查得來(lái)的資料數(shù)據(jù)是如何分析、歸納的；②寫(xiě)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和得出的關(guān)于市場(chǎng)狀況的結(jié)論。這部分內(nèi)容也可以和基本情況糅在一起寫(xiě)，即邊介紹情況邊進(jìn)行分析。

（3）建議。根據(jù)分析及結(jié)論提出有針對(duì)性的對(duì)策或措施。怎樣處理觀點(diǎn)和材料的關(guān)系第一種：先提出觀點(diǎn)，后敘述材料，用材料來(lái)說(shuō)明和印證觀點(diǎn)

企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏知名品牌和龍頭企業(yè)。

進(jìn)行淡水魚(yú)粗加工。設(shè)備簡(jiǎn)單、技術(shù)要求低、投入不大，因而大量的民間資本迅速進(jìn)入這一行業(yè)。近兩年來(lái)，武漢、鄂州和荊州等地的淡水魚(yú)加工私人企業(yè)迅猛增加，不少企業(yè)是作坊式經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)值多在100萬(wàn)元以下。淡水魚(yú)加工企業(yè)規(guī)模偏小，小而散，不能形成合力，是湖北淡水魚(yú)加工業(yè)的頑癥和通病。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖北產(chǎn)值過(guò)1000萬(wàn)元的水產(chǎn)品加工企業(yè)寥寥無(wú)幾，幾乎沒(méi)有真正意義上的淡水魚(yú)加工龍頭企業(yè)和知名品牌。第二種：先敘述材料，后闡述觀點(diǎn)，從感性材料中得出理性的認(rèn)識(shí)作為淡水魚(yú)資源大省，湖北的淡水魚(yú)魚(yú)糜制品多年來(lái)一直沒(méi)有突破出口零記錄，與沿海地區(qū)的海水魚(yú)糜制品出口的強(qiáng)勁勢(shì)頭形成強(qiáng)烈反差。湖北省的魚(yú)糜制品，市場(chǎng)舉步艱難，產(chǎn)量很低，不足淡