MBA市場營銷管理課件

市場營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制

MBA市場營銷管理

參考書目

1.營銷管理第11版（美）菲利普·科特勒上海人民出版社

2.戰(zhàn)略營銷分析（美）維瑟拉·R·拉奧喬爾·H·斯特科爾中國人民大學(xué)出版社

3.業(yè)務(wù)流程咨詢方少華電子工業(yè)出版社

4.定價(jià)策略與技巧（美）ThomasTNagleReedK.Holden清華大學(xué)出版社

5.全球整合營銷傳播（美）菲利普·J·凱奇唐·E·舒爾茨中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社

6.分銷渠道——設(shè)計(jì)與管理李飛清華大學(xué)出版社MBA市場營銷管理PeterDrucker

可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合她的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。MBA市場營銷管理運(yùn)營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略其它職能戰(zhàn)略企業(yè)基礎(chǔ)管理：會計(jì)、統(tǒng)計(jì)、檔案等宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境關(guān)鍵職能非關(guān)鍵職能顧客或客戶需求質(zhì)量成本交貨期柔性服務(wù)持續(xù)改善環(huán)保信息MBA市場營銷管理第一章營銷管理和營銷觀念

一、市場營銷的核心概念（市場營銷抓什么）市場營銷是以市場交易為核心，以整合營銷為手段，以滿足目標(biāo)市場的需求為目的的一種社會過程。這一定義包含了八個(gè)核心概念：

1.需要、欲望和需求及其市場細(xì)分——營銷的出發(fā)點(diǎn)

需要是指人們在生理上或心理上的一種缺乏感。它不是企業(yè)或社會可以創(chuàng)造的，企業(yè)和社會只能尊重人們的需要。欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望。它是可以被企業(yè)影響的。需求是指有支付能力的欲望。市場細(xì)分是根據(jù)顧客需求在人文、心理和行為等方面的差異，將消費(fèi)者區(qū)分為若干個(gè)不同的購買者群體的行為。MBA市場營銷管理2.產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品是任何可以用來滿足人們某種需要或欲望的東西，它由四個(gè)因素組成：實(shí)體商品、服務(wù)、信息（創(chuàng)意）和體驗(yàn)。

營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益和服務(wù)，造就獨(dú)特的體驗(yàn)，而不是僅限于產(chǎn)品本身。品牌是用于識別產(chǎn)品的一種標(biāo)志，在顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，它會在顧客的記憶系統(tǒng)中形成一定的印象，這種印象就是品牌形象。

實(shí)體商品

服務(wù)

信息或創(chuàng)意

體驗(yàn)

漢堡包

銷售過程、烹調(diào)、接待顧客質(zhì)量上乘、環(huán)境清潔、服務(wù)周到、物有所值快捷、好玩、標(biāo)準(zhǔn)化、營養(yǎng)、環(huán)保MBA市場營銷管理

3.價(jià)值、成本和滿意——營銷的目的價(jià)值是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價(jià)。成本不僅包括產(chǎn)品本身實(shí)際消耗的東西，而且包含顧客在消費(fèi)選擇過程中放棄某種東西而產(chǎn)生的機(jī)會成本。滿意是指定量支出所獲得的最大化價(jià)值。（獲得效用大于期望效用，實(shí)際支付價(jià)格小于期望價(jià)格，滿足感極大化）。MBA市場營銷管理

價(jià)值=利益/成本=

功能利益+情感利益金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本MBA市場營銷管理4.交易與市場地點(diǎn)、市場空間和大市場。交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從對方取得所要之物的行為。它需要五個(gè)條件：第一，必須存在交換的雙方；第二，互相認(rèn)同的有價(jià)值的東西；第三，每一方都能溝通信息和傳送貨物；第四，每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西；第五，雙方都認(rèn)為與對方交易是合適的。交易與交換的區(qū)別在于，它不僅是一樁有價(jià)值的交換，而且在于它在交換雙方之間達(dá)成了某種協(xié)議。MBA市場營銷管理

任何一項(xiàng)交易都需要在特定的市場空間和地點(diǎn)進(jìn)行。市場地點(diǎn)是指交易位置，如百貨商店、大賣場、大型購物中心等。市場空間是一個(gè)數(shù)字概念，它是指市場范圍的大小，如網(wǎng)上交易、全球交易、區(qū)域交易等。大市場是指一組具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，它們的交易涉及若干個(gè)行業(yè)市場。如汽車大市場就涉及制造商、經(jīng)銷商、保險(xiǎn)公司、機(jī)械師、零件商、服務(wù)店、汽車雜志社、媒體分類廣告、網(wǎng)站等。MBA市場營銷管理

5.關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)——公司最好的營銷資產(chǎn)。關(guān)系營銷是指企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商等）建立長期滿意關(guān)系的一種營銷實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持公司的長期業(yè)務(wù)和較高的績效。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的營銷網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包含了顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家以及其他人。營銷網(wǎng)是企業(yè)獨(dú)特的不可模仿的資產(chǎn)。

MBA市場營銷管理

供應(yīng)商公司營銷者競爭者營銷中介最終用戶市場

環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)MBA市場營銷管理

6.市場——營銷的對象市場是具有潛在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全部潛在顧客所組成。市場的幾種不同含義：交易場所、顧客群體、供求關(guān)系。市場分類：政府市場、制造者市場、消費(fèi)者市場、資源市場、中間商市場。MBA市場營銷管理資源市場制造商市場消費(fèi)者市場政府市場中間商市場資源貨幣貨幣商品和服務(wù)服務(wù)服務(wù)稅收稅收服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金稅收商品資源貨幣貨幣商品和服務(wù)MBA市場營銷管理

7.營銷者與競爭。作為合格的營銷者的要件：產(chǎn)權(quán)明晰、制度環(huán)境、商業(yè)動(dòng)機(jī)、公司戰(zhàn)略和策略、執(zhí)行能力。從產(chǎn)品替代的角度出發(fā)，營銷者面對四種層次的競爭：①品牌競爭：把同種定位的，用相同價(jià)格向相同顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)作為競爭者。如大眾汽車與福特汽車。②行業(yè)競爭：把同行業(yè)制造同樣或同類產(chǎn)品公司之間的競爭。如大眾與所有汽車公司的競爭。③形式競爭：把跨行業(yè)所有制造能夠提供相同或相似服務(wù)的公司視為競爭者。如大眾把摩托/拖拉機(jī)、自行車制造商作為競爭對手。④廣泛競爭：把所有影響同一消費(fèi)者的貨幣支付能力的企業(yè)都看成競爭者。如大眾把房地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、旅游公司、奢侈品供應(yīng)商看成競爭者。MBA市場營銷管理8.營銷程序或計(jì)劃。營銷程序或計(jì)劃是在不同營銷組合的基礎(chǔ)上所形成的大量決策所構(gòu)成。營銷組合是公司用來影響目標(biāo)市場的一整套營銷工具，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。4Ps4Ps是從銷售者的角度來看的，它必須與從消費(fèi)者角度來看的4Cs相對應(yīng)。4Ps4Cs產(chǎn)品product顧客問題的解決customersolution價(jià)格price顧客成本customercost地點(diǎn)place便利convenience促銷promotion傳播communicationMBA市場營銷管理公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接郵售電話營銷互聯(lián)網(wǎng)供給組合分銷渠道目標(biāo)顧客促銷組合營銷組合戰(zhàn)略MBA市場營銷管理產(chǎn)品產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨價(jià)格目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件地點(diǎn)渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸促銷銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷營銷組合的4PsMBA市場營銷管理

二、營銷管理營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，針對目標(biāo)市場的需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施交易方案的過程。它包含營銷調(diào)查、營銷計(jì)劃、營銷執(zhí)行和營銷控制。

1.營銷管理的承擔(dān)者銷售經(jīng)理、銷售代表、促銷經(jīng)理、營銷研究人員、顧客服務(wù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、營銷副總經(jīng)理等。MBA市場營銷管理營銷調(diào)查——營銷計(jì)劃——營銷組織和執(zhí)行——營銷控制市場計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃分銷計(jì)劃廣告計(jì)劃銷售促進(jìn)計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃推銷計(jì)劃內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)外部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)人員招聘選拔考核年度計(jì)劃利潤計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃顧客競爭者中間商供應(yīng)商MBA市場營銷管理2.營銷管理的任務(wù)和本質(zhì)營銷管理的任務(wù)：影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的本質(zhì)：需求管理。

3.營銷管理的基本手段營銷研究、營銷計(jì)劃、營銷執(zhí)行、營銷控制。MBA市場營銷管理

需求性質(zhì)營銷管理模式

典型案例否定需求扭轉(zhuǎn)營銷疫苗接種無需求創(chuàng)造營銷向和尚推銷梳子潛在需求開發(fā)營銷小戶型、廉租房下降需求恢復(fù)營銷反季節(jié)銷售不規(guī)則需求同步營銷保健產(chǎn)品充分需求維持營銷美菱181效應(yīng)超飽和需求抑制營銷選秀活動(dòng)不健康需求抵制營銷MBA市場營銷管理

三、營銷理念或營銷哲學(xué)

1.生產(chǎn)觀念及其適用性假設(shè)前提：消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格低廉、商品容易買到。管理傾向：企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。適用條件：供小于求；產(chǎn)品成本較高。MBA市場營銷管理2.產(chǎn)品觀念及其適用性假設(shè)前提：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。管理傾向：技術(shù)第一、不斷改進(jìn)產(chǎn)品。適用條件：競爭焦點(diǎn)圍繞產(chǎn)品質(zhì)量。

3.推銷觀念及其適用性假設(shè)前提：消費(fèi)者的購買惰性。管理傾向：強(qiáng)化促銷。適用條件：供大于求。MBA市場營銷管理4.營銷觀念及其適用性假設(shè)前提：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求。管理傾向：目標(biāo)市場、顧客需要（響應(yīng)營銷、預(yù)知營銷、創(chuàng)造營銷）、整合營銷（內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷）、盈利能力。顧客作為企業(yè)運(yùn)營的核心，營銷作為企業(yè)的整體功能。適用條件：企業(yè)增長緩慢、競爭激烈、顧客購買方式變化、營銷費(fèi)用大量增加、銷售額下降。整合營銷的含義：①圍繞顧客需求，整合各種營銷職能（推銷、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研、渠道開拓等）。②圍繞顧客需求，整合公司的其他部門與營銷部門保持一致，實(shí)行顧客導(dǎo)向。MBA市場營銷管理顧客（感覺質(zhì)量）

員工（職能質(zhì)量或主觀質(zhì)量）

企業(yè)（技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量）外部營銷交互營銷內(nèi)部營銷把商品賣給顧客把工作賣給員工把服務(wù)和獨(dú)特體驗(yàn)賣給顧客公司的整合營銷技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量感覺質(zhì)量4P4C4RMBA市場營銷管理

5.顧客觀念假設(shè)前提：顧客滿意和顧客價(jià)值是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的前提。管理傾向：致力于個(gè)性化營銷，通過工廠定制、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)營銷軟件、企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)等手段，最大限度地提高顧客的滿意度。適用條件：內(nèi)部價(jià)值鏈和外部價(jià)值鏈的鏈接強(qiáng)度較高。MBA市場營銷管理6.社會營銷觀念及其適用性假設(shè)前提：消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利是有沖突的。管理傾向：以提高消費(fèi)者和社會福利的方式提高消費(fèi)者的滿足感。適用條件：消費(fèi)者保護(hù)主義、社會福利意識盛行并形成實(shí)際的運(yùn)動(dòng)。

7.大市場營銷觀念假設(shè)前提：企業(yè)可以有效地影響環(huán)境。

4P’s組合只是影響了顧客的需求，大市場營銷提出6P’s組合，把產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（渠道）、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系等手段加以組合，用政治權(quán)力和公關(guān)來影響環(huán)境，用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷來創(chuàng)造顧客需求。MBA市場營銷管理

營銷觀念

管理重點(diǎn)

管理方法

目的

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品數(shù)量

大量制造

通過數(shù)量擴(kuò)張獲利

產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品研發(fā)

通過質(zhì)量提高獲利

推銷觀念

過剩產(chǎn)品

促銷

通過銷售效率獲利

營銷觀念

顧客需求

4P’S

通過提高顧客滿足感獲利

顧客觀念顧客需要和價(jià)值個(gè)性化營銷通過提高顧客價(jià)值獲利社會營銷觀念社會福利

生態(tài)平衡

通過可持續(xù)發(fā)展獲利

MBA市場營銷管理營銷辯論

營銷是創(chuàng)造需要還是滿足需要？營銷經(jīng)常被定義為用來滿足人們的需要和欲望。然而，批評家認(rèn)為營銷的作用不止于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。根據(jù)這個(gè)論點(diǎn)，營銷者應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在他們實(shí)際上不需要的商品和服務(wù)上花更多的錢。論點(diǎn)：正方：營銷形成消費(fèi)者的需要和欲望。反方：營銷僅僅是反映消費(fèi)者的需要和欲望。MBA市場營銷管理第二章建立市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃

彼得·德魯克：公司首先要決定的是“做正確的事”，其次才是“正確地做事”。

菲利普·科特勒：戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。MBA市場營銷管理

一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和市場機(jī)會之間建立與保持一種適應(yīng)性的管理過程。它包含三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：

1.把公司的業(yè)務(wù)管理作為投資組合來管理，根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛力，把資源分配到富有潛力的業(yè)務(wù)中去。

2.精確測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率、公司定位和市場適應(yīng)性。MBA市場營銷管理

3.制定戰(zhàn)略，公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須開發(fā)一個(gè)競爭計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)，使其成為高績效業(yè)務(wù)。①公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。②產(chǎn)品營銷計(jì)劃：戰(zhàn)略營銷計(jì)劃：在分析當(dāng)前最佳市場機(jī)會的基礎(chǔ)上，提出目標(biāo)市場及其價(jià)值建議。戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃：描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價(jià)、渠道和服務(wù)等。MBA市場營銷管理公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施計(jì)劃執(zhí)行控制戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程MBA市場營銷管理

高績效業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略計(jì)劃的核心）海爾集團(tuán)白色家電、黑色家電、信息家電、粉色家電格力集團(tuán)空調(diào)機(jī)、小家電、電風(fēng)扇美的集團(tuán)空調(diào)機(jī)、電風(fēng)扇、電飯煲、壓縮機(jī)、江汽集團(tuán)客車底盤、瑞風(fēng)商務(wù)車、安凱客車奇瑞公司轎車馬達(dá)、轎車MBA市場營銷管理

高績效業(yè)務(wù)的四個(gè)關(guān)鍵因素：

1.利益相關(guān)者的基本利益的保障顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、股東、橫向協(xié)作單位等。利益保障點(diǎn)：＊為利益相關(guān)者提供最低滿意水平。＊注意不同利益集團(tuán)之間的公平。＊?jiǎng)?chuàng)造利益相關(guān)者滿意的關(guān)系循環(huán)（如員工關(guān)系循環(huán)：滿意的工作環(huán)境——員工創(chuàng)新——高水平的產(chǎn)品或服務(wù)——高水平的顧客滿意——回頭業(yè)務(wù)——股東滿意——改善工作環(huán)境）MBA市場營銷管理

2.過程。業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)和再造：一是把公司的注意力集中于核心業(yè)務(wù)的管理上；二是對主要的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行逆工程流程設(shè)計(jì)（從客戶到企業(yè)）；三是建立跨職能小組，即流程化的團(tuán)隊(duì)。MBA市場營銷管理運(yùn)營流程的績效衡量與分析原料庫存烹飪組裝顧客訂單傳統(tǒng)方式原料庫存烹飪組裝顧客訂單麥當(dāng)勞方式成品庫存MBA市場營銷管理醫(yī)院內(nèi)科外科泌尿科腦外科眼科五官科口腔科流程化團(tuán)隊(duì)病人工作流程計(jì)劃表MBA市場營銷管理3.資源。一是核心資源和非核心資源的整合。二是公司必須培養(yǎng)自己的核心能力。它有三個(gè)特征：

1）具有競爭優(yōu)勢和市場價(jià)值，可以為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢要素，如質(zhì)量、成本、交貨期、柔性、持續(xù)改善等。

2）在應(yīng)用上具有潛在的寬度；

3）競爭者的模仿難度較高。MBA市場營銷管理微電子芯片彩色成像技術(shù)重復(fù)成像技術(shù)光學(xué)技術(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品輔助產(chǎn)品日本佳能公司技術(shù)能力結(jié)構(gòu)MBA市場營銷管理4.組織和組織文化

·文化理念：價(jià)值觀、倫理觀、公司精神、企業(yè)宗教、管理哲學(xué)、經(jīng)營宗旨。

·文化制度：業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、工作設(shè)計(jì)和崗位設(shè)計(jì)。

·文化行為：戰(zhàn)略管理行為、職能管理行為、經(jīng)營策略行為、人際關(guān)系行為、管理溝通行為。MBA市場營銷管理文化行為文化制度文化理念文化的構(gòu)成MBA市場營銷管理

二、公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略體驗(yàn)訓(xùn)練（請指出下列決策中哪些屬于戰(zhàn)略決策）：

1.美國旅店管理者公司在經(jīng)濟(jì)型旅館業(yè)的定位。

2.選址時(shí)毗鄰一家飯店而不自己提供食品和飲料。

3.進(jìn)一步降低價(jià)位以面對競爭。

4.以周末入住打折為主的新一輪廣告攻勢。

5.公司股權(quán)以獎(jiǎng)金形式發(fā)給員工。

6.在大堂內(nèi)提供大陸式早餐。

7.客房服務(wù)（僅僅為了大陸式早餐）。

8.電腦化的客房預(yù)定系統(tǒng)。

9.可以在線預(yù)訂房間的網(wǎng)站。

10.重寫公司宣言和使命。MBA市場營銷管理

戰(zhàn)略定義：企業(yè)明確其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件，設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃企業(yè)行動(dòng)方案，構(gòu)造企業(yè)獨(dú)特的能力，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和戰(zhàn)略方案的實(shí)施控制的動(dòng)態(tài)管理過程。

美國管理學(xué)專家明茨伯格的概括：戰(zhàn)略是一種計(jì)劃：戰(zhàn)略是一種有意識的有預(yù)計(jì)的行動(dòng)程序。戰(zhàn)略是一種計(jì)謀：特定環(huán)境下的一組市場信號，作為威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的一種具體手段。戰(zhàn)略是一種模式：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的重要決策、采取的途徑和行動(dòng)、以及對企業(yè)資源進(jìn)行分配的一種模式。戰(zhàn)略是一種定位：企業(yè)自身的優(yōu)勢特性和在市場中的位置。戰(zhàn)略是一種理念：戰(zhàn)略是一種同價(jià)值觀、文化、理想相聯(lián)系的一種觀念。MBA市場營銷管理1.確定公司使命（根本任務(wù)）公司使命就是企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，它包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。或企業(yè)的目標(biāo)、方向和機(jī)會。企業(yè)哲學(xué)主要由企業(yè)經(jīng)營過程中處理各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則構(gòu)成。企業(yè)宗旨（主要目的和意圖）是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)。MBA市場營銷管理

政黨戰(zhàn)略的主要支撐點(diǎn)愿景：推翻三座大山，建設(shè)新中國。使命：打倒蔣家王朝，奪取全國政權(quán)。宗旨：黨的建設(shè)；武裝斗爭；統(tǒng)一戰(zhàn)線；群眾路線。長期目標(biāo)：土地革命時(shí)期（國共合作，消滅軍閥，統(tǒng)一中國）；抗日戰(zhàn)爭時(shí)期（合作抗日）；解放戰(zhàn)爭時(shí)期（奪取全國政權(quán)）。MBA市場營銷管理

松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué)

綱領(lǐng)（使命）

作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器象“自來水”那樣廉價(jià)和充足。

基本準(zhǔn)則（管理理念）

1.通過公司和顧客之間的互利來增長。

2.獲利是對社會做貢獻(xiàn)的結(jié)果。

3.在市場上公平競爭。

4.公司和供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東之間互利。

5.全體雇員參與經(jīng)營。

精神價(jià)值觀

1.松下為整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)。2.公平和忠誠。3.和諧和協(xié)作。4.為改善而奮斗。5.禮貌和謙讓。6.適應(yīng)和吸收。7.謝意。MBA市場營銷管理

摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會，以達(dá)到他們個(gè)人的合理目標(biāo)。索尼公司的目標(biāo)是發(fā)展個(gè)人可移動(dòng)的聲音。結(jié)果創(chuàng)造了隨身聽。聯(lián)邦快遞的目標(biāo)是無論在美國哪個(gè)地方，郵件的到達(dá)時(shí)間不能遲于第二天早上十點(diǎn)半。結(jié)果創(chuàng)造了FedEx。MBA市場營銷管理

美國電話電報(bào)公司（AT&T）的企業(yè)宗旨

1)加強(qiáng)和提高公司核心業(yè)務(wù)的盈利性和市場地位（國內(nèi)長途電話、電訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、獨(dú)立計(jì)算機(jī)和部件計(jì)算機(jī)）。

2)創(chuàng)造新一代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

3)在信息移動(dòng)和信息管理市場中建立公司的市場地位。MBA市場營銷管理

明確公司的使命必須回答五個(gè)根本性問題：

1)我們的企業(yè)是干什么的？

2)顧客是誰？

3)對顧客的價(jià)值是什么？

4)企業(yè)的業(yè)務(wù)將是什么？

5)企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？影響公司使命的五個(gè)關(guān)鍵性要素：公司歷史、所有者和管理階層當(dāng)前的偏好、市場環(huán)境、資源、獨(dú)特的能力。MBA市場營銷管理企業(yè)是干什么的顧客是誰對顧客的價(jià)值企業(yè)業(yè)務(wù)將是什么企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)是什么公司歷史所有者和管理層當(dāng)前的偏好市場環(huán)境資源獨(dú)特能力使命施樂公司是做辦公設(shè)備的。施樂的顧客是各種法人團(tuán)體。施樂的價(jià)值：提高辦公效率。施樂的業(yè)務(wù)將是與提高辦公效率的需求相關(guān)的業(yè)務(wù)。施樂的業(yè)務(wù)應(yīng)該是在市場機(jī)會和公司能力的結(jié)合點(diǎn)上產(chǎn)生MBA市場營銷管理

使命說明書的特點(diǎn)：

1）公司使命應(yīng)集中于有限的目標(biāo)上。

2）公司使命應(yīng)該強(qiáng)調(diào)要遵守的主要政策和價(jià)值觀。

3）明確公司參與競爭的主要范圍：行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、能力范圍、市場細(xì)分范圍、垂直范圍、地理范圍。MBA市場營銷管理2.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（定義業(yè)務(wù)）企業(yè)經(jīng)營是一個(gè)顧客滿足的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。因此，在確定公司業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須注意的事項(xiàng)：

1）企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)要堅(jiān)持市場導(dǎo)向的原則，而不是堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向的原則。

2）確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)既要避免過于狹隘，也要避免過于寬泛。

3）業(yè)務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)包括：業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)利益或好處、業(yè)務(wù)前途、競爭優(yōu)勢、競爭對手和潛在威脅。MBA市場營銷管理公司產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者復(fù)印機(jī)制造商我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率石油公司我們出售汽油我們提供能源電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播空調(diào)公司我們生產(chǎn)空調(diào)我們提供舒適的氣候MBA市場營銷管理

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的三個(gè)基本特征：

1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體。

2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競爭者。

3）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有專職經(jīng)理管理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和利潤業(yè)績，同時(shí)，他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。MBA市場營銷管理3.為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源波士頓矩陣（成長/份額矩陣、BCG矩陣）市場成長率＝（報(bào)告期銷售收入－基期銷售收入）/基期銷售收入相對市場占有率＝本公司的銷售收入/行業(yè)內(nèi)前X名企業(yè)的銷售收入MBA市場營銷管理

？★

犬

￥

市場成長率相對市場占有率高低低高M(jìn)BA市場營銷管理

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析的內(nèi)涵：

1)成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一個(gè)生命周期，即問題類——明星類——金牛類——狗類——最終退出。

2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析重點(diǎn)是每項(xiàng)業(yè)務(wù)有不同的潛能，并有自己的目標(biāo)要求。因此，不能要求所有的業(yè)務(wù)單位都要達(dá)到同樣的投資報(bào)酬率或增長率。

3)判斷公司發(fā)展是否健康的標(biāo)準(zhǔn)是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合。

4)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、維持、收獲、放棄。MBA市場營銷管理

高中低強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)實(shí)力戰(zhàn)略選擇：投資/成長選擇/盈利、收獲/放棄

市場吸引力通用電氣公司模型MBA市場營銷管理

保持優(yōu)勢

投資建立

有選擇發(fā)展

選擇發(fā)展

選擇或保持現(xiàn)有收入

有限發(fā)展或縮減

固守和調(diào)整

保持現(xiàn)有收入

放棄業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場吸引力高中低強(qiáng)中弱

戰(zhàn)略選擇矩陣MBA市場營銷管理

總體指標(biāo)

分指標(biāo)

權(quán)數(shù)

評分（1—5）

加權(quán)值

市場吸引力總體市場大小年市場成長率歷史毛利率競爭密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05

可接受的1.00454243230.801.000.600.300.600.150.100.153.70

業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場份額份額增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效率生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本物資供應(yīng)研發(fā)實(shí)績管理人員0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.004245433235340.400.300.400.500.200.150.150.100.450.250.300.203.40多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型MBA市場營銷管理

4.計(jì)劃新的業(yè)務(wù)工作密集成長戰(zhàn)略（產(chǎn)品運(yùn)營）：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略（產(chǎn)品運(yùn)營＋資本運(yùn)營）：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略、水平一體化戰(zhàn)略。多元化成長戰(zhàn)略：同心多元化戰(zhàn)略、水平多元化戰(zhàn)略、跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略。MBA市場營銷管理計(jì)劃銷量現(xiàn)有銷量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口銷售量時(shí)間（年）戰(zhàn)略計(jì)劃缺口多樣化成長一體化成長密集型成長MBA市場營銷管理

市場滲透

市場開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)

多元化老產(chǎn)品新產(chǎn)品老市場新市場安索夫產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格MBA市場營銷管理

戰(zhàn)略

市場

技術(shù)

產(chǎn)品同心多元化

同

同

異水平多元化

同

異

異跨行業(yè)多元化

異

異

異5.放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)。MBA市場營銷管理

三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

1.業(yè)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位符合公司使命要求的特定任務(wù)。

2.外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析，目的是找出盈利機(jī)會）：宏觀環(huán)境分析：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會的、文化的環(huán)境因素。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：供應(yīng)商、顧客、同行企業(yè)、替代品制造商、產(chǎn)業(yè)新加入者、互補(bǔ)品的制造商。營銷機(jī)會是指公司通過工作可以盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。MBA市場營銷管理12341234

成功概率高低

發(fā)生概率高低高低吸引力高低嚴(yán)重性機(jī)會矩陣

威脅矩陣MBA市場營銷管理業(yè)務(wù)任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定計(jì)劃形成執(zhí)行反饋和控制SWOT分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程MBA市場營銷管理同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)新加入者替代品制造商供應(yīng)商顧客討價(jià)還價(jià)討價(jià)還價(jià)替代威脅進(jìn)入威脅邁克·波特五力模型MBA市場營銷管理

3.內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析，目的是發(fā)現(xiàn)公司的內(nèi)部優(yōu)勢）公司內(nèi)部優(yōu)勢和公司核心能力不是一回事，公司內(nèi)部優(yōu)勢是指每個(gè)公司對創(chuàng)造價(jià)值的基本程序（新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、訂單付款流程、顧客服務(wù)流程等）的協(xié)同程度。而公司核心能力是指公司業(yè)務(wù)流程中每個(gè)部門不可缺少的能力，擁有核心能力不代表公司具有內(nèi)部優(yōu)勢。MBA市場營銷管理

績效

重要性特強(qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱

高

中

低營銷能力

公司信譽(yù)、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果、銷售員效果、創(chuàng)新效果、地理覆蓋區(qū)域資金能力

資金成本和來源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定制造能力

設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)能力、甘愿奉獻(xiàn)的勞動(dòng)力、交貨期、技術(shù)和工藝組織能力領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見、員工的團(tuán)隊(duì)意識、創(chuàng)業(yè)意識、適應(yīng)能力公司能力評價(jià)等級公司績效優(yōu)勢/劣勢分析檢查表MBA市場營銷管理

機(jī)會多機(jī)會少威脅小威脅大理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)MBA市場營銷管理

防范

發(fā)展

退避

多元化

優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅戰(zhàn)略選擇矩陣MBA市場營銷管理4.目標(biāo)的制定：目標(biāo)組合：利潤率、銷售增長率、市場占有率、銷售費(fèi)用率、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌聲譽(yù)、資產(chǎn)回報(bào)率等。業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)必須滿足四個(gè)條件：層次化定量化可行性協(xié)調(diào)性MBA市場營銷管理5.戰(zhàn)略制定（競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略選擇）：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：管理重點(diǎn)為工程管理、采購、制造、實(shí)體分配（物流）。差異化戰(zhàn)略：管理重點(diǎn)為服務(wù)、質(zhì)量、款式、技術(shù)、品牌等。集中化戰(zhàn)略：管理重點(diǎn)為選擇有價(jià)值的細(xì)分市場。實(shí)施三種戰(zhàn)略要注意三個(gè)問題：一是實(shí)施某種戰(zhàn)略的企業(yè)在戰(zhàn)略群中的地位。二是戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與維護(hù)（產(chǎn)品/服務(wù)聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟、后勤聯(lián)盟、價(jià)格聯(lián)盟）。三是運(yùn)營的有效性。MBA市場營銷管理

全部市場

成本領(lǐng)先

差異化（特色）特定市場成本領(lǐng)先型集中化

差異型集中化成本特色MBA市場營銷管理ABCD產(chǎn)品組合的寬度寬窄縱向一體化的程度低高戰(zhàn)略群分析圖

光明蒙牛伊利新希望南京衛(wèi)崗附件MBA市場營銷管理

戰(zhàn)略集團(tuán)之間競爭的影響：①整體產(chǎn)業(yè)的潛在利潤。②產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者的進(jìn)入程度。③替代威脅。④討價(jià)還價(jià)的余地。四大因素決定產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭烈度：①戰(zhàn)略集團(tuán)之間的市場牽連程度。指各戰(zhàn)略集團(tuán)對同一顧客進(jìn)行爭奪的程度。牽連度越大，競爭越激烈。②戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量和他們的相對規(guī)模。一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的數(shù)量越多，各戰(zhàn)略集團(tuán)的市場份額越相近，戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭就越激烈。③戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化程度，或顧客對產(chǎn)品的偏愛程度。差別化程度越小，競爭烈度就越大。④各集團(tuán)的戰(zhàn)略差異。戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度，包括商標(biāo)信譽(yù)、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、成本狀況、服務(wù)質(zhì)量、縱向一體化程度、價(jià)格、與母公司或東道國政府的關(guān)系等。MBA市場營銷管理

6.計(jì)劃制定：制造計(jì)劃、銷售計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、采購計(jì)劃、新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、促銷計(jì)劃等。

7.執(zhí)行（麥肯錫咨詢公司7－S管理架構(gòu)）

1）硬件要素：戰(zhàn)略、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)。

2）軟件要素：價(jià)值觀、工作作風(fēng)、人員素質(zhì)、技能。

8.反饋和控制年度計(jì)劃、利潤計(jì)劃、戰(zhàn)略計(jì)劃。MBA市場營銷管理結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略技能人員系統(tǒng)作風(fēng)共同的價(jià)值觀麥肯錫7－S構(gòu)架MBA市場營銷管理

四、營銷管理過程

1.營銷管理過程是價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過程：選擇價(jià)值（顧客細(xì)分、市場細(xì)分/重點(diǎn)、價(jià)值定位）——提供價(jià)值（產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、定價(jià)、產(chǎn)品制造、分銷服務(wù)）——傳播價(jià)值（人員推銷、銷售推廣、廣告）。

選擇價(jià)值

提供價(jià)值

傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告促銷公共關(guān)系直接營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷MBA市場營銷管理對營銷管理過程的傳統(tǒng)觀點(diǎn)

制造產(chǎn)品

銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品采辦制造價(jià)格銷售廣告/促銷分銷服務(wù)MBA市場營銷管理2.營銷管理過程的基本步驟：

1）分析市場機(jī)會：投資領(lǐng)域分析、產(chǎn)品線分析、營銷環(huán)境分析、目標(biāo)市場分析（消費(fèi)者市場、組織市場）。

2）設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品壽命周期中的階段策略、營銷預(yù)算。

3）計(jì)劃營銷方案：產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策、促銷決策。

4）管理營銷努力：營銷年度計(jì)劃控制、利潤計(jì)劃控制、戰(zhàn)略計(jì)劃控制。MBA市場營銷管理

麥卡錫

勞特伯恩

艾略特·艾登伯格ProductCustomerneedsandwands關(guān)系：RelationshipPriceCosttothecustomer節(jié)省：RetrenchmentPlaceConvenience關(guān)聯(lián)：RelevancyPromotionCommunication報(bào)酬：Reward與顧客需求的滿足有關(guān)的4Ps與顧客滿意度有關(guān)的4Cs與關(guān)系和諧有關(guān)的4RsMBA市場營銷管理

五.產(chǎn)品計(jì)劃：營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)提供所建議計(jì)劃的簡略概要

2.當(dāng)前營銷狀況（產(chǎn)業(yè)競爭分析和PEST分析）提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配以及宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)

3.SWOT分析概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計(jì)劃中要處理的問題

4.目標(biāo)確定計(jì)劃中要達(dá)到的目標(biāo)。MBA市場營銷管理5.營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法

6.行動(dòng)方案回答WHATWHOWHENWHEREHOWTOWHOM7.預(yù)計(jì)損益表概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益狀況

8.控制。說明如何控制該計(jì)劃MBA市場營銷管理

公司真正的資產(chǎn)是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意并會再次購買的顧客。第三章顧客價(jià)值和顧客滿意MBA市場營銷管理

一、顧客價(jià)值和滿意

1.顧客認(rèn)知價(jià)值的基本內(nèi)涵顧客價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之間的差額，或者表述為：顧客期望獲得的利益和顧客預(yù)計(jì)耗費(fèi)之間的差額。總顧客價(jià)值是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望得到的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的貨幣價(jià)值。總顧客成本是在評估、獲得、使用和拋棄某供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)期費(fèi)用。

2.顧客滿意的含義和顧客滿意的創(chuàng)造顧客滿意是指人們對產(chǎn)品可感知的效果和期望值之間的差異化感受?？筛兄Чc期望值之間的差異越小，顧客的滿意程度就越高。MBA市場營銷管理

總顧客價(jià)值—總顧客成本＝顧客認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣價(jià)格服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值精力成本形象價(jià)值體力成本MBA市場營銷管理

顧客滿意的創(chuàng)造（關(guān)鍵點(diǎn)）：

1）創(chuàng)造讓顧客滿意的公司文化，傳遞較高的顧客認(rèn)知價(jià)值。在公司的薪酬制度設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)績效考核、組織結(jié)構(gòu)變革等方面作出改變，創(chuàng)造全員顧客滿意工程。

2）建立顧客滿意調(diào)查制度，對顧客期望、公司產(chǎn)品的可感知效果、顧客滿意狀況、競爭對手的做法和顧客滿意率等情況進(jìn)行調(diào)查。

3）建立流程化的團(tuán)隊(duì)，打破職能界限，讓顧客方便。MBA市場營銷管理

提高顧客滿意度必須注意的幾個(gè)事項(xiàng)：

1）創(chuàng)造顧客滿意不等于追求顧客滿意最大化。

2）公司可以通過價(jià)格和非價(jià)格兩種因素的運(yùn)用來提高顧客滿意度。

3）要考慮利益相關(guān)者的利益，在總資源一定的限度內(nèi)，必須考慮利益相關(guān)者之間的利益均衡問題。MBA市場營銷管理

二、顧客長期價(jià)值的最大化

1.價(jià)值鏈理論（內(nèi)部價(jià)值鏈）哈佛大學(xué)教授邁克·波特提出價(jià)值鏈理論，其目的是為了識別創(chuàng)造顧客價(jià)值的各種途徑。價(jià)值鏈可以定義為各種創(chuàng)造顧客價(jià)值的、存在內(nèi)在業(yè)務(wù)聯(lián)系的各種企業(yè)活動(dòng)的總和。分為兩類：第一類：基礎(chǔ)活動(dòng)，包括運(yùn)入后勤、生產(chǎn)操作、運(yùn)出后勤、營銷與銷售、服務(wù)。第二類：支持性活動(dòng)，包括采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理、公司的基礎(chǔ)設(shè)施（一般管理、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、法律、行政事務(wù)等）MBA市場營銷管理公司價(jià)值鏈公司基礎(chǔ)設(shè)施（管理基礎(chǔ)）人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購運(yùn)入物流生產(chǎn)操作運(yùn)出物流營銷銷售服務(wù)利潤基礎(chǔ)活動(dòng)支持活動(dòng)MBA市場營銷管理

價(jià)值鏈理論的實(shí)質(zhì)：

1）檢查每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營情況，尋求改進(jìn)措施。

2）企業(yè)的成功不僅取決與每個(gè)部門的作為好壞，而且取決于不同部門之間的協(xié)同作用。

3）加強(qiáng)對核心業(yè)務(wù)的平滑管理：①市場感覺過程的管理。②新產(chǎn)品開發(fā)和實(shí)現(xiàn)過程的管理。③顧客探測過程。④顧客關(guān)系管理過程。⑤履行管理過程即訂單付款流程。MBA市場營銷管理附加價(jià)值價(jià)值鏈分工研發(fā)制造銷售先進(jìn)國家企業(yè)的微笑曲線落后國家企業(yè)的苦笑曲線MBA市場營銷管理投料加工組裝顧客成品庫存反饋節(jié)拍2分10分3分1分1分麥當(dāng)勞漢堡包加工組裝流程MBA市場營銷管理2.價(jià)值讓渡系統(tǒng)的建立（外部價(jià)值鏈）企業(yè)不僅要擁有自己的價(jià)值鏈系統(tǒng)，而且要到利益相關(guān)者的價(jià)值鏈中去放大自己的價(jià)值。具體形式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、特許加盟、供應(yīng)鏈管理等。

杜邦（纖維）

美利肯（布料）

李維斯（服裝）

西爾斯（零售商）顧客訂貨送貨MBA市場營銷管理

麥當(dāng)勞的內(nèi)部價(jià)值鏈物理過程（制作漢堡包、薯?xiàng)l）位置變化過程（運(yùn)輸土豆、牛肉、送餐）交易過程（柜臺零售）存儲過程（店堂保溫箱，12個(gè)漢堡包/批）生理過程（食用、玩耍、體驗(yàn)）信息過程（電子結(jié)算系統(tǒng)）

MBA市場營銷管理法國瑞典英國荷蘭德國加拿大西班牙意大利丹麥瑞士美國奧地利比利時(shí)在德國裝配的福特汽車外部價(jià)值鏈MBA市場營銷管理福特的小黑豹車在德國的裝配（外部價(jià)值鏈）法國：交流發(fā)動(dòng)機(jī)、汽缸蓋、汽缸主缸。瑞典：軟管夾鉗、汽缸螺栓。英國：化油器、離合器、點(diǎn)火裝置、排氣裝置、油泵。荷蘭：噴漆、電子儀器。德國：活塞、前盤、里程計(jì)、燃料水槽、后輪軸。加拿大：車窗玻璃、汽車無線電。等等國家。在全球化發(fā)展的格局中，物流管理、工廠設(shè)置、物料供應(yīng)等問題均需企業(yè)拓展運(yùn)營管理能力。MBA市場營銷管理

三、吸引與保持顧客

1.分析流失顧客的成本第一，衡量企業(yè)的顧客保持率。第二，找出顧客流失的不同原因。第三，估計(jì)顧客流失導(dǎo)致的利潤損失。公司擁有2000個(gè)客戶，顧客流失率為5％，每損失一個(gè)客戶就會損失400元利潤。一年的利潤損失為：（2000×5％）×400＝40000元第四，計(jì)算降低顧客流失率所需的花費(fèi)。MBA市場營銷管理

顧客流失時(shí)應(yīng)該弄清的幾個(gè)問題：

1）每年的顧客變動(dòng)率是多少？

2）各辦公室、地區(qū)、銷售代表、分銷商的顧客保持率的變化。

3）顧客保持率與價(jià)格變化的關(guān)系。

4）流失顧客的原因和去向。

5）行業(yè)保持率。

6）同行中保持率最高最長的公司。MBA市場營銷管理2.保持顧客的需要保持顧客有兩種途徑：一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘，如資金成本、搜尋成本、折扣喪失、相互的信任等；二是關(guān)系營銷，提高顧客滿意度。MBA市場營銷管理普通交易增值交易合作交易匿名交易自動(dòng)采購供應(yīng)商同客戶或渠道參與者的完全合作和整合關(guān)系坐標(biāo)軸

MBA市場營銷管理

坐標(biāo)軸越往右，客戶和供應(yīng)商的關(guān)系就越緊密，即更具合作性。客戶和供應(yīng)商在信息交流、社會關(guān)系和日常運(yùn)營中的聯(lián)系十分緊密，雙方都具有高度的責(zé)任感，以期獲得長期收益。合作交易意味著信任和承諾是雙方或多方關(guān)系的基礎(chǔ)，當(dāng)一方對伙伴的可靠和誠實(shí)有信心時(shí)，關(guān)系營銷的基礎(chǔ)就建立起來了。關(guān)系營銷的工作重點(diǎn)：

1）測定顧客發(fā)展階段；MBA市場營銷管理猜想顧客預(yù)期顧客不合格者客戶合伙人停止購買或過去的顧客重復(fù)購買顧客主動(dòng)性客戶顧客發(fā)展過程首次購買顧客MBA市場營銷管理

顧客關(guān)系建設(shè)類型

方式

基本型簡單出售產(chǎn)品

反應(yīng)型出售產(chǎn)品并鼓勵(lì)顧客反饋意見

可靠型出售產(chǎn)品后即時(shí)了解顧客意見

主動(dòng)型與顧客商討產(chǎn)品改進(jìn)意見

合伙型幫助顧客找到更好的行動(dòng)方式

2）區(qū)分顧客關(guān)系建設(shè)水平：基本型——反應(yīng)型——可靠型——主動(dòng)型——合伙型MBA市場營銷管理

利潤顧客

高利潤

中利潤

低利潤顧客/分銷商很多

可靠型

反應(yīng)型

基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商一般

主動(dòng)型

可靠型

反應(yīng)型顧客/分銷商較少

合伙型

主動(dòng)型

可靠型不同層次的關(guān)系營銷MBA市場營銷管理

客戶關(guān)系管理（CRM）的目標(biāo)是產(chǎn)生較高的顧客權(quán)益。顧客權(quán)益是公司所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì)。影響顧客權(quán)益大小有三個(gè)因素：

1.價(jià)值權(quán)益：它是顧客基于與成本相關(guān)的利益看法所形成的對商品效用的客觀評價(jià)。影響價(jià)值權(quán)益的因素有質(zhì)量、價(jià)格和便利。

2.品牌權(quán)益：它是顧客對品牌的主觀上的無形評價(jià)和超出客觀理解的價(jià)值。它包括顧客的品牌意識、顧客對品牌的態(tài)度、顧客對品牌道德規(guī)范的認(rèn)識。

3.關(guān)系權(quán)益：它是顧客與品牌相連接后，超出對商品本身價(jià)值的主客觀評價(jià)。它包括忠誠、特殊識別和處理、社區(qū)建立、知識建立。MBA市場營銷管理3）建立強(qiáng)大的顧客紐帶增加顧客的財(cái)務(wù)利益（頻繁營銷計(jì)劃、會員制等）；增加顧客的社交利益（公關(guān)活動(dòng)、賀卡）；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的利益（EDI電子數(shù)據(jù)交換）

4）計(jì)算顧客盈利率和顧客滿意的統(tǒng)一

80/20/30規(guī)律：金字塔頂部的20％顧客創(chuàng)造了公司80％的利潤，但是，其中的一半被底部的30％非盈利顧客損失了。MBA市場營銷管理80/20/30規(guī)律0.200.500.300.400.400.20盈利顧客非盈利顧客利潤顧客MBA市場營銷管理顧客盈利分析方法C1C2C3P1

＋

＋

＋高盈利產(chǎn)品P2

＋盈利產(chǎn)品P3

－

－虧損產(chǎn)品P4—

－無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客＋盈利產(chǎn)品－非盈利產(chǎn)品MBA市場營銷管理觀念變革：

公司的最大利潤不一定來源于最大顧客。公司應(yīng)該滿足有利可圖的顧客的需求。測量個(gè)別顧客盈利率。公司盈利能力取決于內(nèi)部運(yùn)作、價(jià)值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢。MBA市場營銷管理5）實(shí)施全面質(zhì)量營銷（產(chǎn)品營銷、過程營銷、人員營銷、體驗(yàn)營銷）

TQM是全過程的管理。

TQM是全員的管理。

TQM強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。

TQM要求把內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷都要做好。MBA市場營銷管理第四章目標(biāo)市場營銷

許多公司正在從事目標(biāo)營銷，千篇一律的時(shí)代已經(jīng)過去了，散彈槍式的方法將會被來福槍式的方法所取代。（合力）小機(jī)會往往是大事業(yè)的開端。（洽洽）

沒有不好的項(xiàng)目，只有不好的營銷方法。（紫燕）MBA市場營銷管理

一、市場細(xì)分化

1.營銷發(fā)展的三個(gè)階段：大規(guī)模營銷：企業(yè)大量生產(chǎn)、大量銷售單一產(chǎn)品，以較低的費(fèi)用和價(jià)格創(chuàng)造最大的潛在市場。差異化營銷：企業(yè)生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、不同式樣、不同質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引不同的細(xì)分市場。目標(biāo)市場營銷：企業(yè)針對所選擇的目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合，開展個(gè)性化營銷。MBA市場營銷管理2.目標(biāo)市場營銷的三個(gè)主要步驟市場細(xì)分化、目標(biāo)市場的選擇、產(chǎn)品定位

3.市場細(xì)分化的概念、本質(zhì)、目的、程序、方法和層次概念：按照購買者所需要的不同產(chǎn)品或營銷組合，將一個(gè)市場區(qū)分為若干個(gè)不同的購買者群體的行為。本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，使產(chǎn)品顧客化。目的：發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好，找到顧客的購買理由。MBA市場營銷管理

程序：市場調(diào)查——找出顧客的購買理由——市場細(xì)分（需求偏好分類：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好）——確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品定位——營銷組合開發(fā)——營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制發(fā)現(xiàn)市場細(xì)分因素的方法：⑴訪問顧客，從中找出對消費(fèi)者購買起影響作用的變量；⑵研究競爭對手偏重的變量。MBA市場營銷管理

市場細(xì)分層次

特點(diǎn)

案例補(bǔ)缺營銷把已經(jīng)細(xì)分的市場再進(jìn)行細(xì)分，明確特定利益群體。經(jīng)濟(jì)型酒店（錦江之星旅館、如家快捷旅館、城市客棧）本地化營銷把營銷方案制定地符合本地顧客或客戶的要求。四川火鍋安徽化個(gè)別化營銷由顧客定制產(chǎn)品的新系統(tǒng)聯(lián)通公司為大客戶專門開發(fā)的群呼系統(tǒng)自我營銷讓消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)上刀郎歌曲的傳播。自助式消費(fèi)。MBA市場營銷管理甜度奶油度同質(zhì)偏好集群偏好擴(kuò)散偏好MBA市場營銷管理4.消費(fèi)者市場的細(xì)分因素（從消費(fèi)者出發(fā)尋求銷售理由——賣點(diǎn)）：

地理因素：地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候。

人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層。

心理因素：生活方式、個(gè)性

行為因素：使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、顧客準(zhǔn)備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度。MBA市場營銷管理5.組織市場細(xì)分的因素（從組織出發(fā)尋求銷售理由或賣點(diǎn)）：

用戶規(guī)模：行業(yè)規(guī)模、公司規(guī)模、地址。

用戶類型：政府用戶、工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶、非營利機(jī)構(gòu)等。

經(jīng)營變量：用戶重視的技術(shù)、使用者的使用規(guī)模、顧客對服務(wù)的需求程度。

采購變量：采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)。

情境因素：緊急程度、特別用途、訂貨量。

個(gè)性特征：購銷雙方相似點(diǎn)、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度。MBA市場營銷管理6.有效細(xì)分的條件☆可衡量性：細(xì)分變量應(yīng)該是可以測量的?！羁蛇_(dá)到性：能有效到達(dá)市場并為之提供服務(wù)?！顚?shí)際價(jià)值性：規(guī)模、盈利率☆差異性：細(xì)分市場在觀念上能夠被區(qū)分，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。☆行動(dòng)的可能性：營銷計(jì)劃的可行性。MBA市場營銷管理7.市場細(xì)分的工作程序（E.JeromeMccarthy麥卡錫USA）

為產(chǎn)品選定市場范圍；

列舉潛在顧客的基本要求；

了解不同的潛在顧客的不同要求；

移去潛在顧客的共同要求；

為不同的顧客群體暫定一個(gè)名稱；

進(jìn)一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點(diǎn)；

測量不同分市場的規(guī)模。

8.市場細(xì)分理論的發(fā)展反細(xì)分理論、定制市場營銷MBA市場營銷管理

市場細(xì)分步驟

描述1、以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分群體顧客細(xì)分成以相似需要和利益為基礎(chǔ)的小組，這些顧客都希望能解決特定的消費(fèi)問題。2、細(xì)分識別為每個(gè)以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分小組，根據(jù)人文、生活方式和使用行為，找出他們之間的獨(dú)特性和可識別性。3、細(xì)分吸引使用預(yù)先確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，確定每個(gè)細(xì)分市場的總吸引力。4、細(xì)分概況確定細(xì)分市場概況。5、定位以細(xì)分市場的獨(dú)特需要和特征為基礎(chǔ)，為每個(gè)細(xì)分小組制定價(jià)值陳述和產(chǎn)品價(jià)格定位戰(zhàn)略。6、細(xì)分“酸性實(shí)驗(yàn)”創(chuàng)造細(xì)分故事板，測試每個(gè)細(xì)分定位戰(zhàn)略的吸引力。7、營銷組合戰(zhàn)略把定位戰(zhàn)略擴(kuò)展到營銷組合的各個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。羅杰·貝斯特以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分步驟

MBA市場營銷管理為產(chǎn)品選定市場范圍職業(yè)白領(lǐng)、年薪10萬元、工作年限在五年以上列舉潛在顧客的基本要求套型、面積、結(jié)構(gòu)、層高、功能、停車、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)了解不同的潛在顧客的不同要求贍養(yǎng)需求、人文環(huán)境、內(nèi)分層、觀光移去潛在顧客的共同要求為不同的顧客群體暫定一個(gè)名稱白衣天使、三代同堂、教師之家、錦繡中華、七上八下進(jìn)一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點(diǎn)功能面積、復(fù)合用途、陽光房房號寓義測量不同分市場的規(guī)模購買數(shù)量、支付能力房地產(chǎn)公司的市場細(xì)分MBA市場營銷管理

二、目標(biāo)市場選擇和決策

1.目標(biāo)市場的衡量條件：

市場規(guī)模和發(fā)展前景（購買力規(guī)模、盈利潛量、潛在需求）。

有足夠的吸引力（市場占有率和企業(yè)成本）。

企業(yè)的目標(biāo)和能力（明確營銷思想）。

行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)（同行業(yè)競爭企業(yè)、互補(bǔ)品制造商、替代品制造商、供應(yīng)商的力量、顧客討價(jià)還價(jià)的能力、潛在進(jìn)入者）。MBA市場營銷管理同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)新加入者供應(yīng)商顧客替代品制造商進(jìn)入威脅替代威脅討價(jià)還價(jià)討價(jià)還價(jià)邁克·波特的五力分析

MBA市場營銷管理

所研究的企業(yè)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者互補(bǔ)品生產(chǎn)者顧客供應(yīng)商替代品生產(chǎn)者潛在進(jìn)入者格魯夫的六種競爭力量分析模型MBA市場營銷管理2.目標(biāo)市場的評估

1）評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場的盈利潛量，明確目標(biāo)市場。

2）估計(jì)該目標(biāo)市場現(xiàn)在和將來的銷售額以及本公司所占的比例。

3）深入探索與上述預(yù)測有關(guān)的營銷運(yùn)作思路。（產(chǎn)品組合、分銷渠道組合、促銷組合）。MBA市場營銷管理3.目標(biāo)市場戰(zhàn)略決策

目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略：產(chǎn)品\市場集中戰(zhàn)略、產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略、市場專業(yè)化戰(zhàn)略、選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略、全面進(jìn)入戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異覆蓋戰(zhàn)略、差異化覆蓋戰(zhàn)略、集中化覆蓋戰(zhàn)略。MBA市場營銷管理產(chǎn)品/市場集中戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略M1M2M3P1P2P3目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略

MBA市場營銷管理產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略M1M2M3P1P2P3全面覆蓋戰(zhàn)略MBA市場營銷管理4PsM1M2M3無差異覆蓋戰(zhàn)略14PsM124PsM234PsM3差異化覆蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略MBA市場營銷管理4.評估和選擇細(xì)分市場需要考慮的其它因素：

1）目標(biāo)市場的道德選擇。主要針對被侵入群體的非公平營銷手段、弱勢群體、潛在有害產(chǎn)品等。

2）細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分。細(xì)分相互關(guān)系是指若干個(gè)細(xì)分市場之間在成本、管理方法、固定成本分?jǐn)偟确矫娴募?xì)分關(guān)系，以便求得平衡。超級細(xì)分是指在更細(xì)一級因素上的細(xì)分。如牙膏市場第一級因素為功能、第二級因素為防蛀、驅(qū)除異味等。

3）逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃。

4)內(nèi)部細(xì)分合作。指細(xì)分市場的專職經(jīng)理管理和跨部門的合作。如醫(yī)療設(shè)備公司生產(chǎn)五種不同的醫(yī)療設(shè)備，但是，財(cái)務(wù)安排必須統(tǒng)一，實(shí)施跨部門合作。MBA市場營銷管理

D顧客計(jì)算機(jī)種類大型機(jī)中型機(jī)微型機(jī)航空公司鐵路公司汽運(yùn)公司逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入計(jì)劃AABBCCCCMBA市場營銷管理

三、差異化和產(chǎn)品定位差異化是指通過價(jià)格差異或顧客價(jià)值差異來形成公司的競爭優(yōu)勢。差異化的途徑有兩種：

1.價(jià)格差異，包括提高價(jià)格、價(jià)格不變和降低價(jià)格。

2.顧客價(jià)值差異，界定顧客價(jià)值，制作顧客價(jià)值包，提供超過顧客期望的方案，包含三個(gè)步驟：第一,界定顧客價(jià)值模型，針對顧客對價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。第二,建立顧客價(jià)值等級層次，明確基本價(jià)值、期望價(jià)值、欲望價(jià)值、出乎意料價(jià)值四個(gè)等級的具體因素。第三,對顧客價(jià)值包進(jìn)行決策。MBA市場營銷管理

顧客價(jià)值等級

價(jià)值感受基本價(jià)值食品好吃，準(zhǔn)時(shí)上菜期望價(jià)值好瓷器、鮮花、臺布欲望價(jià)值餐廳環(huán)境好、文化品味出乎意料價(jià)值餐后贈(zèng)送果籃、說菜

MBA市場營銷管理

差異化要根據(jù)行業(yè)的特性來加以選擇，不是所有的行業(yè)都可以通過差異化取得競爭優(yōu)勢。在選擇差異化時(shí)需要滿足下列條件：

1.重要性。該差異化可以形成較高的讓渡價(jià)值。

2.明晰性。該差異化是別的公司沒有的。

3.優(yōu)越性。該差異化明顯優(yōu)于通過其它途徑獲得的相同利益。

4.可溝通性。該差異化是買主可以感受到的。

5.不易模仿性。該差異化是競爭對手難以模仿的。

6.可接近性。買主有能力且愿意購買。

7.盈利性。公司通過該差異化獲得利潤。MBA市場營銷管理

競爭優(yōu)勢的規(guī)模取得競爭優(yōu)勢的途徑大小少多強(qiáng)度專業(yè)化僵化裂化波士頓競爭優(yōu)勢矩陣

MBA市場營銷管理

強(qiáng)度行業(yè)獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢低成本定位、產(chǎn)品高度差異化建筑設(shè)備行業(yè)僵化行業(yè)優(yōu)勢少而小差異化途徑少，且意義不大鋼鐵行業(yè)裂化行業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會多但意義不大

差異化途徑多，獲得競爭優(yōu)勢不大。

餐館行業(yè)專業(yè)化行業(yè)

差異化機(jī)會多且獲得優(yōu)勢大

實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會多，每個(gè)機(jī)會都會獲利頗豐

專用機(jī)械制造行業(yè)

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產(chǎn)品以外的差異化途徑：

1.服務(wù)差異化：訂貨方便、交付及時(shí)、安裝便捷、客戶培訓(xùn)和咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)等。

2.人員差異化：稱職、謙恭、尊重別人體貼周到、誠實(shí)可靠、負(fù)責(zé)、溝通。

3.渠道差異化：分銷渠道的覆蓋面、專長、績效。

4.形象差異化：標(biāo)志、色彩、口號、特質(zhì)、物理空間、事件和公益活動(dòng)、形象塑造技術(shù)MBA市場營銷管理

在差異化的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該明確產(chǎn)品的定位。

1.產(chǎn)品定位的基本內(nèi)涵：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合，使產(chǎn)品在顧客心目中占有獨(dú)特位置的行為。產(chǎn)品定位的本質(zhì)是確定顧客購買理由或企業(yè)的銷售理由。它包括三個(gè)方面：市場定位：針對特定的顧客，推出特定的產(chǎn)品效用。競爭定位：確定產(chǎn)品的優(yōu)勢特性。形象定位：根據(jù)消費(fèi)者的文化品味和需求，確定產(chǎn)品的形象本質(zhì)和特色，塑造產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差別性。（確立何種形象