雀巢咖啡經(jīng)典廣告規(guī)劃案

/雀巢咖啡廣告策劃案前言雀巢咖啡起源于1930年。當(dāng)政府開始與接觸時(shí)，權(quán)威馬克思·莫根特爾趕忙同他的研究隊(duì)伍著手研究一種調(diào)配一杯高品質(zhì)咖啡的方法--一種只需用水沖調(diào)同時(shí)又能保持咖啡原汁原味的方法。通過在實(shí)驗(yàn)室長達(dá)七年的調(diào)查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，據(jù)權(quán)威可能，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方專門多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.現(xiàn)在,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.本策劃案將對(duì)雀巢咖啡的市場調(diào)查、廣告策略、促銷活動(dòng)打算等做分析.廣告主題："一天好開始，GAEATSTARTOFADAY".一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛，成為一種生活方式，時(shí)刻相伴：清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天；工作或?qū)W習(xí)時(shí)呷一口提神；閑暇時(shí)一杯雀巢咖啡，幾塊點(diǎn)心，和朋友談天小聚；美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮；………關(guān)于專門多人來講，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時(shí)刻的見證。廣告目的1、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品2、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推舉咖啡飲用情景產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡目標(biāo)群體：18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，年輕，時(shí)尚，充滿活力市場分析一.品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方專門多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.現(xiàn)在,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.二.營銷環(huán)境分析品牌在中國市場差不多形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高.和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分許多.中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場.不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈.三.產(chǎn)品分析雀巢咖啡100%純咖啡雀巢咖啡禮盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶(植脂末)雀巢咖啡卡布奇諾咖啡四.消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析:購買動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者細(xì)分18-30歲,"對(duì)廣告有親切感","注重流行新趨勢(shì)","希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人".30-45歲居多,"朋友會(huì)聽從我的意見",寧愿犧牲休閑時(shí)刻掙鈔票,喜愛外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨(dú)特風(fēng)格的人".受廣告阻礙較小,品牌忠誠度低.大眾型、品牌、消費(fèi)型、保守型、年輕活力型、主見型35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注"流行新趨勢(shì)".年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高,專門值得信賴(占55.89%)、外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)專門耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)、其性價(jià)比偏低(占8.33%)、為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的要緊現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的專門大一部分人群還有專門大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五.競爭者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū),在該市場雀巢咖啡的要緊競爭者有:品牌競爭者(速溶咖啡市場):麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)金車伯朗咖啡,雅哈咖啡速溶咖啡市場占有率、鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群、隨時(shí)隨地、雅哈咖啡、不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品類的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩意制造;溫馨,人情,分享、麥斯威爾咖啡、單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對(duì)手;溫馨,休閑、雀巢咖啡、競爭策略品牌形象：在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采納以下的競爭策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略2.高品質(zhì)3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)品牌消費(fèi)型,保守型,主見型，年輕活力型六.競爭對(duì)手廣告分析表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念廣告表現(xiàn)：時(shí)尚,方便，以音樂行銷訴求生命力，與朋友分享，時(shí)尚,潮流,活力廣告訴求點(diǎn)：年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型，大眾型,品牌消費(fèi)型，品牌消費(fèi)型,主見型,保守型廣告針對(duì)的要緊目標(biāo)群體：雅哈、伯朗、麥斯威爾、雀巢、品牌麥斯威爾"GOODTOTHELASTDROP"更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動(dòng),向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以"味道好極了",甜蜜的愛情等時(shí)尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.廣告策略塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo)二,目標(biāo)市場策略在咖啡市場,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來:塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力型對(duì)廣告有親切感注重流行新趨勢(shì)"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人"三,廣告訴求策略訴求對(duì)象廣告的訴求對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群,他們具有以下特性:訴求內(nèi)容考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢(shì),追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn).四,廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告:A.主流雜志B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌C.公交車車身廣告口號(hào):振奮由我而來!廣告主題不通過人物來體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮那個(gè)主題.音樂首先:以輕松幽默的音樂表現(xiàn)電器離奇啟動(dòng)以及主角不明白的心情.其次:以匈牙利第五號(hào)進(jìn)行曲強(qiáng)烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.七.其他活動(dòng)打算1.營銷活動(dòng)

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)，對(duì)雀巢咖啡的推廣有以下幾個(gè)工作開展：（1）為了進(jìn)一步激勵(lì)超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop外還開展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出1萬箱雀巢咖啡的超市，能夠得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

（2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。進(jìn)行〈雀巢咖啡大師討論會(huì)〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC治理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所進(jìn)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報(bào)紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前10位，能夠每人得5000元，如此可用最低廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。（4）在報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。2.營銷配合在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級(jí)市場、賣場、傳統(tǒng)零售店增加新的售點(diǎn),爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋江西城區(qū)的要緊商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。與經(jīng)銷商重新商討合作方法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓舞,以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開發(fā)獨(dú)立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。

3．促銷活動(dòng)打算（1）促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開始公布的同時(shí),在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容現(xiàn)場演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場免費(fèi)品嘗雀巢咖啡。

贈(zèng)品促銷：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。

贈(zèng)券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券能夠免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。雀巢咖啡市場調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份雀巢咖啡的廣告策劃調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√”，特不感謝您的支持與配合！1.您的性不：A.男B.女2.您的月收入大概是多少？A．1千元以下B.1千——3千元C.3千——5千元D.5千元以上3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A.碳酸飲料B.果汁飲料C.茶飲料D.咖啡提示：選擇咖啡的，請(qǐng)?zhí)降谖孱}4.您不選擇咖啡的最要緊的緣故是？A.文化適應(yīng)B.對(duì)咖啡沒有具體的了解C.不喜愛它的味道D.覺得它不如其他飲品健康E.價(jià)格偏高F.其它5.關(guān)于咖啡文化，您覺得自己的了解程度？

*A.特不了解B.比較了解C.了解的專門少D.不了解6.提到咖啡飲料，您第一時(shí)刻會(huì)想到哪個(gè)品牌？

*A.雀巢B.麥斯威爾C.星巴克D.雅哈E.不清晰F.其它品牌7.關(guān)于雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是

*A.雀巢咖啡的紅色杯子B.雀巢咖啡的廣告語C.市面上雀巢咖啡品種眾多D.雀巢咖啡的禮盒E.沒印象F.其它8.您會(huì)因什么緣故選擇雀巢咖啡？A.味道好B.價(jià)格合理C.有品位的象征D.喜愛那個(gè)品牌E.方便F.其它9.您對(duì)雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動(dòng)最有印象？

[最多選擇3項(xiàng)]A.促銷活動(dòng)B.影視、平面廣告C.網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)D.公益活動(dòng)E.品牌代言人F.沒有印象G.其它10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？

A.高品位B.有親和力C.活力D.浪漫溫馨E.個(gè)性F.時(shí)尚G.沒印象H.其它11.您接觸比較多的媒介是？

[最多選擇3項(xiàng)]A.網(wǎng)絡(luò)B.賣場C.電視D.戶外E..雜志F.廣播G.報(bào)紙H.其它12.您是通過哪些途徑了解到雀巢咖啡的?

[最多選擇3項(xiàng)]A.電視B.朋友推舉C.網(wǎng)絡(luò)D.賣場E.戶外F.雜志G.報(bào)紙H.其它13.您通常會(huì)在以下哪些地點(diǎn)飲用咖啡？

[最多選擇3項(xiàng)]A.咖啡館B.快餐店