德芙廣告策劃書（共4篇）

德芙廣告策劃書（共4篇）篇：德芙廣告策劃書

德芙廣告策劃書

德芙廣告策劃書

(一)前言:巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)(二)市場分析1:市場背景(市場性,商業(yè)機(jī)會,市場成長)(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過.2:產(chǎn)品分析

(1)用途:送禮.禮品.自己吃(2)命名:定中化的名字.有親切感.(3)包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道:香甜可口.(5)價(jià)格:零售價(jià):40至200元不等.3:產(chǎn)品優(yōu)勢:(1)好吃,味好,廣告好;(2)口感好;(3)巧克力味純;(4)味不太甜,味好;(5)買慣了;(6)到嘴就化了;(7)口味好,滑潤;(8)比較細(xì)膩;(9)含熱量多;(10)不膩口.4:產(chǎn)品劣勢:

(1)價(jià)格高;(2)太甜;(3)上火;(4)品種少,花樣不多;(5)不容易保存;(6)塊大,不方便;(7)量少;(8)口味膩.(三)競爭對手分析:吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場.在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主.可以說在中國,金帝巧克力的銷量不是最大,但中國的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)肯定是金帝的銷量最大.而"送禮"這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了.正是憑著先行一步的優(yōu)勢,金帝很快后來居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美`5.廣告實(shí)施階段:201X年12月---201X.5月(五)廣告媒體策略:附送：

德芙策劃方案

德芙策劃方案

一、主題：

牛奶香濃，絲般感受。送上的不只是給親友帶來最高享受，更是送上一份真摯心意!二、主辦：宜賓綠源超市

承辦：

綠源超市宜賓各個(gè)分店、宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷協(xié)會四、活動對象：

1、18歲-23歲之間的在校學(xué)生

2、25歲--45歲之間的社會工作人員。由于工作繁忙，與家人在一起的時(shí)間一般較少，特別是與父母親在一起的時(shí)間更少，所以一般都存在"回報(bào)養(yǎng)育之恩"的心結(jié)，可以引發(fā)其潛在情感需求。五、活動時(shí)間、地點(diǎn)。08年5月5日--5月11日(五月

第2篇：德芙廣告策劃書

德芙廣告策劃書

(一)前言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)

（二）市場分析

1：市場背景（市場性、商業(yè)機(jī)會、市場成長）

(1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占６０．２％和２８．８％，合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過.2.產(chǎn)品分析

1.用途:送禮.禮品.自己吃

2.命名:定中化的名字.有親切感.3.包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美

4.味道:香甜可口.5.價(jià)格:零售價(jià):40至200元不等.7：開發(fā)期成長期

貨本25%費(fèi)用12%貨本25%費(fèi)用13.5%

廣告45%純利10%廣告費(fèi)30%純利23.5%

利息8%利息8%

8.產(chǎn)品優(yōu)勢：

１．好吃，味好，廣告好；

２．口感好；

３．巧克力味純；

４．味不太甜，味好；

５．買慣了；

６．到嘴就化了；

７．口味好，滑潤；

８．比較細(xì)膩；

９．含熱量多；

１０．不膩口。9.產(chǎn)品劣勢:１．價(jià)格高；

２．太甜；

３．上火；

４．品種少，花樣不多；

５．不容易保存；

６．塊大，不方便；

７．量少；

８．口味膩。(三)競爭對手分析:

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場.在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。(四):廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動的目標(biāo))

提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2.廣告對象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場.女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。3.廣告地區(qū):復(fù)蓋全國

4.廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊.漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美`5.廣告實(shí)施階段:2003年12月---2004.5月

(五)廣告媒體策略:

(1)主要媒體---電視輔助媒體---印刷廣告

(六)廣告效果預(yù)測.新上市2000020%

第一期特賣3000030%

空檔消化期100003.6%

第二期特賣5000025.1%

總計(jì)：100000100.0%

企業(yè)單位:CK集團(tuán)

第3篇：德芙廣告策劃書

德芙廣告策劃書

班級：工商企業(yè)管理一班

姓名：李晶晶

學(xué)號：2009132130

（一）前言

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品?？墒?走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變。德芙，dove,是doyouloveme?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個(gè)品嘗它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達(dá)“我的心在關(guān)注著你”。德芙以愛為主題的經(jīng)典廣告深入人心，見證了無數(shù)年輕人的愛情。德芙(DOVE)的英文注釋是“DOYOULOVEME”，它的背后有一個(gè)美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個(gè)保守年代，相愛的兩個(gè)人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時(shí)之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠(yuǎn)嫁比利時(shí)，萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，即“DOYOULOVEME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時(shí)看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當(dāng)初那些字不會融化，他就不會失去最后的機(jī)會。后來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò)過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請及時(shí)讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。這就是德芙，一塊關(guān)于愛情的巧克力。（二）市場分析

1、市場背景（市場性、商業(yè)機(jī)會、市場成長）

(1)由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐

（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。2、產(chǎn)品分析

(1)用途:送禮.禮品.自己吃(2)命名:定中化的名字.有親切感.(3)包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美(4)味道:香甜可口.(5)價(jià)格:零售價(jià):40至200元不等.3、產(chǎn)品優(yōu)勢：(１)好吃，味好，廣告好；(２)口感好；(３)巧克力味純；(４)味不太甜，味好；(５)買慣了；(６)到嘴就化了；(７)口味好，滑潤；(８)比較細(xì)膩；(９)含熱量多；(１０)不膩口。4、產(chǎn)品劣勢:(１)價(jià)格高；(２)太甜；(３)上火；

(４)品種少，花樣不多；(５)不容易保存；(６)塊大，不方便；(７)量少；(８)口味膩。5、產(chǎn)品定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇?！暗萝健笔窍M(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題。這也是目前中國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。B、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。C、熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。（三）競爭對手分析

要對競爭對手進(jìn)行分析首先要了解自身所處的環(huán)境，下面分別從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行了分析。宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)發(fā)展中國家人口增長過快，市場需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價(jià)上漲，給企業(yè)開展市場營銷提供例如良好的機(jī)會。中國作為發(fā)展中國家的佼佼者，絕對是商家們畢爭之地?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨?，率先打入中國市場，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心?，斒瞎境浞掷昧酥袊欣娜丝诃h(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)今世界是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的社會，作為企業(yè)除了在本國有著良好的發(fā)展外，進(jìn)軍全球市場相信是每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的最大目標(biāo)?！艾斒稀弊鳛橐粋€(gè)跨國的大企業(yè)當(dāng)然希望把他生產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費(fèi)者帶來最大的滿足。作為瑪氏進(jìn)軍世界最大的消費(fèi)市場之一的中國，無疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會。中國的巧克力市場，猶如剛被探測到的寶藏，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富商機(jī)。國內(nèi)巧克力消費(fèi)將出現(xiàn)新一輪井噴現(xiàn)象。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。3、政治環(huán)境

在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時(shí)候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會，同時(shí)也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4、社會文化環(huán)境

每一個(gè)社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個(gè)社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費(fèi)用減少。法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降?，斒系钠放圃谙M(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。2、市場概況

和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在中國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。（四）廣告策略1、廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動的目標(biāo))提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感2.廣告對象

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場。吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。3.廣告地區(qū)復(fù)蓋全國4.廣告創(chuàng)意

(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢成真有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊。漸漸的，吃巧克力成了她的習(xí)慣。她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前?？偸强粗煽肆Γǘǖ目?笑著說:如果我的王子是你就好了。就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后。他們相戀了，每天一起看日出.看日落.過得很甜美。5.廣告實(shí)施階段

2011年1月---2011年3月

第4篇：德芙廣告策劃書

德

芙

廣

告

策

劃

書

目錄

前言

一．市場分析...............................................................................3（一）營銷環(huán)境分

析.......................................3

（二）消費(fèi)者分析.........................................4

（三）產(chǎn)品分析...........................................5

（四）競爭者分析.........................................5二．廣告策

略...............................................................................7

（一）目標(biāo)市場策略.......................................8

（二）產(chǎn)品定位策略.......................................9

（三）廣告訴求策略.......................................9

（四）廣告表現(xiàn)策略.......................................9

（五）廣告媒介策略.......................................9三．廣告計(jì)

劃..............................................................................9

（一）廣告?zhèn)鞑サ攸c(diǎn)與時(shí)間.................................9

（二）廣告的目標(biāo)市場及訴求對象..........................10

（三）廣告的訴求重點(diǎn)....................................11

（四）廣告表現(xiàn)..........................................11（五）廣告發(fā)布計(jì)劃......................................11

（六）廣告費(fèi)用預(yù)算......................................12

四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控....................................................13附錄：市場調(diào)查問卷市場調(diào)查報(bào)告前言：

巧克力在中國具有很大的潛在市場。隨著經(jīng)濟(jì)鈣素增長，人們的經(jīng)濟(jì)收入相對提高，這都將會引起中國巧克力消費(fèi)市場的迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡單的食品，而是相愛的人們相互表情達(dá)意的憑證，是節(jié)日饋贈親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補(bǔ)充能量的營養(yǎng)休閑食品。德芙巧克力秉承著品質(zhì)、口感和味道作為產(chǎn)品最大的特色，以傳遞情感為理念，在全國銷售量排名第一。德芙，dove,是doyouloveme?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個(gè)品嘗它的人都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達(dá)“我的心在關(guān)注著你”。德芙以愛為主題的經(jīng)典廣告深入人心，見證了無數(shù)年輕人的愛情，吸引了越來越多年輕人的關(guān)注。基于此，我們對德芙巧克力做了本次廣告策劃。一．市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨?，率先打入中國市場，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。（3）政治環(huán)境

在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)今政府在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時(shí)候，很需要同國外的大型跨國企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過在中國本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了良好的機(jī)會，同時(shí)也給本企業(yè)在中國發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（4）社會文化環(huán)境

隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個(gè)社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡萝角煽肆Γ云鹈麨榈萝揭灿兄洫?dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。2.微觀環(huán)境（1）企業(yè)本身

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄渲摹艾斒先切巍狈▌t：

法則一：營銷費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費(fèi)用減少。法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降?，斒系钠放圃谙M(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。（2）市場概況

和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在中國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。（二）消費(fèi)者分析

女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)"絲般感受"的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。（三）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可。1.產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2．產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對眾多商品的消費(fèi)者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是

二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有

八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當(dāng)大的比重。3．產(chǎn)品策略

德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。（四）競爭者分析

1.業(yè)內(nèi)競爭

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會愈演愈烈。2.替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。（1）雀巢的集中度雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。（2）消費(fèi)者的青昧程度

由于消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。二、廣告策略

（一）目標(biāo)市場策略

1．廣告說服目標(biāo)

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時(shí)比較注重浪漫。2．實(shí)際銷售目標(biāo)

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反，孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。3．產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。（2）廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。（3）產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。（4）分銷渠道隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大

二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化?！艾斒稀贬槍χ袊袌龅默F(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。（5）宣傳

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機(jī)會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品.（二）產(chǎn)品定位策略

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。德芙首先利用價(jià)格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點(diǎn)，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想。此外，德芙產(chǎn)品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣化、營養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場空白，更容易獲得消費(fèi)者青睞，從而建立強(qiáng)勢品牌。（三）廣告訴求策略

德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。（四）廣告表現(xiàn)策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時(shí)尚。1.廣告主題

(1)讓你把愛說出口。1.主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動車廂廣告，適時(shí)的公益活動。LED戶外廣告為2014年2月1日—2月7日每天7:30-8:00；19:30-20:002014年2月8日-2月14日每天7:30-8:00；12:30-13:00；

廣告設(shè)計(jì)：DOVE——doyouloveme!（二）廣告的目標(biāo)市場及訴求對象

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體.1.女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。2.年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。3.高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律

購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86％。4.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。（三）廣告的訴求重點(diǎn)

1.突出“繽紛浪漫圣誕節(jié)”、“溫情情人節(jié)”主題

讓消費(fèi)者因?yàn)楦惺艿嚼寺?、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅的傳達(dá)而刺激購欲望。2.品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高

包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。3.突出廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受

如一貫的經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”。（四）廣告表現(xiàn)

1.愛情篇

戀愛的滋味，你感受到了嗎？不知從什么時(shí)候起，總會不經(jīng)意間想起你。有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這是戀愛的滋味，我是不是真的喜歡上了你有一個(gè)男孩，非常喜歡女孩，每天都在女孩經(jīng)過的地方等待，等待女孩的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過男孩身邊的時(shí)候，女孩好像都沒有在意他。男孩想過很多種方式向女孩表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在女孩每天必經(jīng)的路上等待女孩的到來，心里非常緊張，一對路過的情侶看見男孩手里“心語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方?jīng)]送過她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒理會男孩。男孩有點(diǎn)遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有點(diǎn)驚訝，但很快就朝著男孩遠(yuǎn)走的背影會心的笑了，因?yàn)榕⒁蚕矚g男孩，女孩就等著男孩表白呢！最后，那一對經(jīng)過的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。2.友情篇片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因?yàn)橐稽c(diǎn)小事而產(chǎn)生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，所以女主角三就和女主角二說起了她和主角一的事，聽了主角三的一番話后，主角二也認(rèn)為不應(yīng)該那樣，應(yīng)該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向主角一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。片段二：圣誕節(jié)來了，女主角二拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下主角一寢室的門，主角一打開門之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的懷中，并誠懇的說：我們還是好朋友，圣誕快樂！說完主角一就走了，主角一望著主角二的背影，眼睛濕潤了??最后屏幕出現(xiàn)：傳情達(dá)意，唯有德芙。（五）廣告發(fā)布計(jì)劃

1.在網(wǎng)站開展“德芙心語巧克力”愛情特遞活動

活動主題：愛她，就送她德芙心語——真愛之選

活動對象：16—24歲在校學(xué)生；25—45歲的社會工作人員

活動目的：借助情人節(jié)來臨之際，建立德芙品牌在的知名度，同時(shí)擴(kuò)大德芙的銷量。讓年輕男女共同參與我們的活動，提高德芙品牌形象。通過產(chǎn)生情感觸動的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，如進(jìn)入后是德芙心語的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁,使消費(fèi)著對于心語有心靈的感受。（2）與消費(fèi)者建立長期的情感聯(lián)系,鞏固品牌忠誠度

德芙心語網(wǎng)上熱點(diǎn)信息,如最酷的彩妝,商店打折信息,影視圈的桃色新聞等，是目標(biāo)受眾成為長期的訪問者廣告媒介策略主要媒介為網(wǎng)絡(luò)。選用奇藝網(wǎng)，播放插入式視頻廣告。選取淘寶網(wǎng)，自動彈出式廣告，人人網(wǎng)主打關(guān)鍵字廣告，百度貼吧主打橫幅廣告。（六）廣告費(fèi)用預(yù)算

1．電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬元人民幣2．報(bào)紙、流動車廂廣告，適時(shí)的公益活動30萬元人民幣經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

“浪漫繽紛圣誕節(jié)”活動中用去的費(fèi)用有：（1）領(lǐng)帶有4條，80元(20×4條)（2）報(bào)紙，10元

（3）需要頒發(fā)的獎項(xiàng)費(fèi)用，180元60×3份)（4）陳列的海報(bào)，200元(20×10張)（5）宣傳單，150元(0.03×5000張)四．廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

（一）廣告效果預(yù)測

采用調(diào)查問卷的方法。您對“德芙”廣告的感覺是什么樣子的？（用一兩個(gè)詞語描述，如，個(gè)性、潮流等）您最容易記住我們廣告的那一部分？A.廣告標(biāo)語B.產(chǎn)品特色C.廣告場景

通過網(wǎng)上寫評論的方法，消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進(jìn)行評論或提意見，我們會定期回復(fù)。（二）廣告效果的監(jiān)控

廣告策略實(shí)施后我們會對店內(nèi)銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計(jì)，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解，根據(jù)實(shí)際情況在采取有效措施和方針，從而實(shí)現(xiàn)銷售量的增長。附錄：

（1）市場調(diào)查問卷（2）市場調(diào)查報(bào)告

德芙巧克力市場調(diào)查問卷

親愛的顧客：

您好！為了保證研究數(shù)據(jù)的客觀性與真實(shí)性，請您根據(jù)實(shí)際情況填寫。調(diào)查資料僅供我們自己研究所用，不會透露給任何組織機(jī)構(gòu)，請放心回答。在此謝謝您的合作！1.您的性別：（）A男B女2.您的年齡：（）

A15-25B25-35C35-45D45-55E55以上3.請問您的月收入/月生活費(fèi)大概在：（）A500元以下

B500-1000元C1000-2000元D2000-3000元E3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花費(fèi)是：（）

A50元以下

B50－100元

C100－200元

D200元以上5.您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（）

A德芙B吉百利C金帝D費(fèi)列羅E雀巢F其他6.您通過什么途徑知道德芙巧克力的：（）A廣告B報(bào)刊雜志C網(wǎng)絡(luò)D賣場促銷E其他7.您會購買哪個(gè)檔次的巧克力：（）A高檔

B中高檔C中檔D中低檔E低檔8.您對德芙巧克力的定位是：（）

A高檔

B中檔

C低檔

9.您是否經(jīng)常購買德芙巧克力？A每天購買500B每月購買C不定期夠買D偶爾買一次E從不購買10.您認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格如何？A價(jià)位很高B價(jià)位略高，基本能承受C價(jià)位合理D價(jià)位不高11.吸引您購買德芙巧克力的主要因素是：（）

A品牌B包裝C口感D廣告E其他12.您覺得德芙巧克力的口感怎么樣：（）A很棒B一般C很差13.您覺得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（）

A價(jià)格高B品種少，花樣不多C包裝單調(diào)口味甜膩D熱量高，易發(fā)胖E其他

14.對于德芙的廣告，最吸引您的一點(diǎn)是：（）

A精美的畫面濃郁的浪漫氣息B極富創(chuàng)意的廣告語C逢年過節(jié)的趣味促銷主題E其他15.對于德芙巧克力的產(chǎn)品優(yōu)勢，您認(rèn)為在于：（）

A潮流：廣告效應(yīng)B包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，外觀精美

C口感：牛奶香濃，絲般感受D用途：送禮，禮品，自己吃E再次感謝您的配合，祝您生活愉快！其他關(guān)于泰安地區(qū)德芙巧克力市場調(diào)研報(bào)告

一．執(zhí)行摘要

調(diào)查目的:了解德芙巧克力的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)，通常采取的營銷策略與廣告調(diào)查方式:網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，實(shí)地發(fā)放問卷調(diào)查，個(gè)別訪問調(diào)查。策略的分析，對其進(jìn)行，從而得出一定的結(jié)論。重要結(jié)果：很多人很信賴德芙的巧克力，但還是普遍反映價(jià)格略高，而且在我們調(diào)查的過程中遇到了一些老年人也很喜愛巧克力但是本產(chǎn)品的口味過甜結(jié)論和建議：根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)找細(xì)分，正確定位目標(biāo)市場。其他說明：只是對泰安局部地區(qū)的商場進(jìn)行調(diào)研，不能以此簡單確定德芙產(chǎn)品的前景。二．詳細(xì)介紹

調(diào)查背景:：擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。生活水平提高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是中國巧克力發(fā)展比較快的階段。要想在中國擁有更廣的市場，必須對其有深入的研究，這還是有一定難度的。只有深層次把握住消費(fèi)心理，才能有效地進(jìn)行戰(zhàn)略市場開發(fā)，制定出符合消費(fèi)者需求的營銷策略。為此，我們調(diào)研小組進(jìn)行了此次德芙巧克力市場的調(diào)查，一起研究了德芙巧克力在威海市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。三．有關(guān)人員和職責(zé)

邵盼盼：由其組織分工，并指導(dǎo)相關(guān)工作和實(shí)施監(jiān)管馬春南李莉麗楊朔：發(fā)布網(wǎng)上問卷調(diào)查劉娜馮曉曉魏雪姣：發(fā)布市場問卷調(diào)查全體成員：問卷共同商議定制，調(diào)查活動同時(shí)進(jìn)行收集結(jié)果，整理資料，全員參與分析、得出結(jié)論四．詳細(xì)分析和結(jié)果

1、經(jīng)過調(diào)查和相關(guān)資料分析，了解到在中國大多市場中，德芙有吉百利、金帝等競爭者，但是由于德芙進(jìn)入中國市場較早，贏得顧客較多，仍居中國巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，幾乎將要壟斷（見圖一）。2、而對于分析德芙在市場中的知名度，德芙又是處于遙遙領(lǐng)先的地位，當(dāng)然金帝也不甘落后于德芙，慶幸的是，德芙幾乎將要收買所有消費(fèi)者，可見德芙的營銷策略及各方面都將優(yōu)于其他品牌（見圖二）圖二

3、（1）對于為什么那么多人喜歡德芙巧克力，有以下的圖表分析所得（以大學(xué)生為例），消費(fèi)者多以獨(dú)特的味道為購買點(diǎn)，所占比例60%左右，其次是多樣的口味，約占比例25%左右。圖三

（2）上述所說的品牌巧克力指以下幾種品牌，并做出了相關(guān)比較，由此可見，德芙仍是大家喜好的品牌。表一

（3）并且對消費(fèi)者喜歡吃的口味做了相關(guān)調(diào)查和分析，消費(fèi)者對牛奶巧克力較為青睞，再者就是夾心巧克力和黑巧克力，所以就產(chǎn)品策略企業(yè)可以適當(dāng)增加這三種口味的供應(yīng)量。圖四（4）根據(jù)對消費(fèi)者平均每個(gè)月吃巧克力的花費(fèi)是多少和巧克力的適當(dāng)價(jià)格的分析，可以就價(jià)格策略方面適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，或者采取相應(yīng)的促銷策略，以吸引消費(fèi)者，增加購買量圖五圖六

五、詳細(xì)結(jié)論和建議

(一）德芙巧克力的現(xiàn)狀1．分類及特征

德芙口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少吃為好，現(xiàn)在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夾心，椰奶巧克力。2．市場占有率及競爭狀況

目前德芙的市場占有率為38.61%，它的主要競爭對手是吉百利，金帝，他們的市場占有率分別為13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力價(jià)格全線上揚(yáng)，最高漲幅超20%，銷量較大的德芙巧克力(47g)已經(jīng)從原價(jià)5.5元漲到6.8元，一款心形禮盒裝巧克力則從28元漲至35元。同時(shí)德芙在一邊漲價(jià)，還一邊在搞特價(jià)促銷，而且是同品牌同規(guī)格的巧克力。德芙巧克力(47g)售價(jià)已經(jīng)調(diào)整至6.8元，但特價(jià)促銷的47g德芙巧克力僅售4.2元，低于漲價(jià)前的5.5元的價(jià)格。德芙系列巧克力率先調(diào)價(jià)后，金帝、費(fèi)列羅等其他品牌巧克力也開始醞釀漲價(jià)，目前已經(jīng)接到調(diào)