蛋白質(zhì)粉上市方案課件

蛋白質(zhì)粉上市方案輝山乳業(yè)2012年2月一、市場(chǎng)分析 六、廣告策劃 二、產(chǎn)品分析 七、傳播媒介三、消費(fèi)者分析 四、營(yíng)銷策略 五、產(chǎn)品創(chuàng)意提綱一、市場(chǎng)分析1、從行業(yè)銷售額來看：

近年來，隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶⒅刈陨淼谋＝?，因此保健品行業(yè)現(xiàn)已成為了全球化的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近20年來，美國(guó)的保健品銷售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體諸國(guó)則每年以17%的速度增長(zhǎng)。2、從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看：由上面可知，中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，成規(guī)模的企業(yè)只占少數(shù)，中小企業(yè)仍占絕大多數(shù)。企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。3、從消費(fèi)者來看：

北京特雷森信息中心對(duì)北京地區(qū)保健品所作的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示:在被訪者中，51.7%的人認(rèn)為保健品在個(gè)人生活中非常重要和比較重要；還有32.8%的人對(duì)保健品的重要性持兩可態(tài)度；85.2%的人能夠接受當(dāng)前市場(chǎng)的保健品，其中31.7%的人對(duì)此評(píng)價(jià)較高；74.3%的人使用過或正在使用保健品；64.5%的人每月消費(fèi)保健品的金額在50元以上，33.7%的人月消費(fèi)金額在100元以上，6.4%的人月消費(fèi)金額在200-300元，3.8%的人月消費(fèi)金額在300元以上。（以上數(shù)據(jù)僅供參考）

以上數(shù)字顯示出來的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)前景和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不言而喻的。4、未來保健品行業(yè)趨勢(shì)隨著人們保健意識(shí)的加強(qiáng)，市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著資本進(jìn)入保健品市場(chǎng)，各種新的保健品將不斷的被開發(fā)推上市。使得市場(chǎng)不斷細(xì)分，消費(fèi)人群劃分及產(chǎn)品品質(zhì)定位的競(jìng)爭(zhēng)加劇。市場(chǎng)逐漸成熟，因此行業(yè)總體價(jià)格會(huì)有所下降。應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品將成為主流。功能更加多樣化，單品種的保健品功能趨向?qū)Ｒ换?。流通渠道更加暢通。宣傳方面將更加著重了保健知識(shí)和品牌的宣傳。（一）蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)作為近年來新興的一個(gè)市場(chǎng)，與保健品行業(yè)其他產(chǎn)品相比，有著其獨(dú)有的一些特點(diǎn)：1、大多數(shù)人對(duì)蛋白質(zhì)粉這個(gè)新興的產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度尚處啟蒙階段。主要原因是宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。2、蛋白質(zhì)粉生產(chǎn)的企業(yè)主要集中在北方，企業(yè)的的規(guī)模大小不一，多且雜。在這些企業(yè)的產(chǎn)品中，高科技含量產(chǎn)品少，低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多。一小部份的企業(yè)集產(chǎn)、銷于一體，但尚未形成氣候。大部份生產(chǎn)廠家則處在為人加工的階段。形成規(guī)模的品種少。3、產(chǎn)品賣點(diǎn)不明確、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，品牌知名度低。4、目前市面上蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品的銷售渠道主要是直銷或是在專賣店銷售，商場(chǎng)及超市等銷售場(chǎng)所少見。這對(duì)我們來說是一次絕好的契機(jī)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分類國(guó)外：主要以安利紐崔萊為主國(guó)內(nèi)：有湯臣倍健，天獅，無(wú)限極，完美等（三）市場(chǎng)概況總結(jié)

通過對(duì)保健品市場(chǎng)的分析及蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)的分析，聯(lián)旭認(rèn)為：保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也明顯提高，我們有著廣闊的發(fā)展前景。與此同時(shí)，保健市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。保健品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量非常之大，蛋白質(zhì)粉作為一個(gè)新的產(chǎn)品，有著其很大的發(fā)展空間。現(xiàn)階段，在國(guó)內(nèi)的蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)中，產(chǎn)品力、渠道力和品牌力綜合起來占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同類產(chǎn)品暫時(shí)還沒有。

二、產(chǎn)品分析

（二）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品命名--茵歌萊斯首先讓我們來了解一下蛋白質(zhì)粉的相關(guān)知識(shí)：蛋白質(zhì)：舊名：“朊”。它是多種氨基酸組成的高分子化合物，是生物體的主要組成物質(zhì)之一。是生命活動(dòng)的基礎(chǔ)，例如具有催化作用的酶、具有免疫功能的抗體、起運(yùn)輸作用的血液蛋白、有運(yùn)動(dòng)功能的肌肉蛋白、生物膜的結(jié)構(gòu)蛋白。有些氨基酸，人體不能自己合成，如必需氨基酸，?？渴澄锏牡鞍踪|(zhì)供應(yīng)。蛋白質(zhì)是食物營(yíng)養(yǎng)的重要成分。蛋白質(zhì)粉：是采用真空、超濾濃縮、反滲透、離子交換處理以及噴霧干燥等過程制成，增加肌肉力量、肌肉體積及有助于體力恢復(fù)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。

蛋白質(zhì)的功能：蛋白質(zhì)是一種調(diào)節(jié)生理功能的物質(zhì)，能促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、維持毛細(xì)血管的正常滲透壓、補(bǔ)充代謝的消耗，供給熱能，每克蛋白質(zhì)大約是16.74千焦（4000卡）熱量。蛋白質(zhì)缺乏癥：當(dāng)人體缺乏蛋白質(zhì)時(shí)，其癥狀表現(xiàn)為：生長(zhǎng)發(fā)育遲緩。體重減輕、容易疲勞、血量減少、貧血、容易休克；對(duì)傳染病的抵抗力降低，創(chuàng)傷、骨折不易愈合；病后恢復(fù)健康遲緩、營(yíng)養(yǎng)性水腫。

（二）產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)為食健字號(hào)。在體內(nèi)制造酶，有利于食物轉(zhuǎn)化為能量，補(bǔ)充代謝的消耗，供給人體所需的熱能。調(diào)節(jié)生理功能，通過血液向細(xì)胞輸送氧氣和各種營(yíng)養(yǎng)素，補(bǔ)充、均衡營(yíng)養(yǎng)。幫助傷口的血液凝結(jié)及愈合，制造新的組織代替壞死的組織。加入維他命等微量元素及多種礦物質(zhì)，幫助人體更好的吸收。對(duì)免疫系統(tǒng)制造對(duì)抗細(xì)菌的抗體。消費(fèi)者選擇該類產(chǎn)品考慮的因素(廣州)突出功效，解除消費(fèi)者對(duì)功效的擔(dān)心,是保健品行業(yè)最重點(diǎn)的問題2、消費(fèi)者需求（三）產(chǎn)品分析1、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品（以安利為例子）安利紐崔萊蛋白質(zhì)粉，為美國(guó)公司監(jiān)制生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力雄厚。食健字號(hào)產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量達(dá)到國(guó)際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)最高評(píng)價(jià)（PDCAAS=1.0），蛋白質(zhì)純度高達(dá)80%以上，并且含所有必須氨基酸，消化率達(dá)95-97%。2、劣勢(shì)產(chǎn)品分析國(guó)內(nèi)新品牌，大眾對(duì)產(chǎn)品沒有基本的認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度不高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，功能方面沒有突出的優(yōu)勢(shì)。目前尚無(wú)獨(dú)特的流通渠道。3、市場(chǎng)問題點(diǎn)：產(chǎn)品替代性強(qiáng)，作為一個(gè)新的品類，相對(duì)于其他已壯大的奶類產(chǎn)品如奶粉、液態(tài)奶等，消費(fèi)者對(duì)蛋白質(zhì)粉的了解程度有限，絕大部份消費(fèi)者對(duì)其功用不是很清楚。企業(yè)必須經(jīng)歷市場(chǎng)教育和引導(dǎo)的歷程。蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)消費(fèi)尚未成熟，消費(fèi)習(xí)慣在短期內(nèi)難以形成。同類產(chǎn)品廣告越做越多。4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：市場(chǎng)潛力大。隨著人們生活水平的提高，人們也越來越注重自身的健康。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以安利，湯臣倍健為主流品牌。目前蛋白質(zhì)市場(chǎng)是一支潛力股，有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。朗臣是一個(gè)新品牌，有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

三、目標(biāo)消費(fèi)群分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)群定位年齡：5-70歲收入狀況：有固定的經(jīng)濟(jì)收入，家庭月總收入8000元以上文化狀況：文化層次較高職業(yè)和身份：白領(lǐng)階層、政府或企事業(yè)單位中高管理層維護(hù)愛情和家庭的全職家庭主婦（二）目標(biāo)消費(fèi)群分析1、目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征：

接受新事物的能力強(qiáng)，并且渴望追求新事物；消費(fèi)上相對(duì)積極，有一定嘗新意識(shí)；文化程度中等偏上，有一定的理解能力；在接觸到科學(xué)的、有說服力的廣告后，容易產(chǎn)生理性消費(fèi)。相信自己愿意相信的東西。注重生理和心理的健康，講究一定的生活質(zhì)量。2、目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)：自我保健、饋贈(zèng)親友、給家人服用。消費(fèi)心理：注重功效價(jià)格比較關(guān)心口味服用方便看重品牌看重包裝3、消費(fèi)能力消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市，一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。應(yīng)以面對(duì)中高收入的人群為主要消費(fèi)對(duì)象4、目標(biāo)消費(fèi)群決策購(gòu)買過程認(rèn)知－觀察－了解－對(duì)比－購(gòu)買－消費(fèi)決策形成過程初步的品牌印象初步了解產(chǎn)品比較該產(chǎn)品是否更具優(yōu)勢(shì)深入了解產(chǎn)品，分析是否符合自身的需要決定購(gòu)買定價(jià)參考產(chǎn)品編號(hào)檔次參照產(chǎn)品參照克重參照包裝參照價(jià)格參照KG價(jià)格1高安利蛋白質(zhì)粉400g聽282元705元2高湯臣倍健蛋白質(zhì)粉(兒童型)600g聽268元446元3高湯臣倍健乳清蛋白粉400g聽298元745元4高安利兒童高蛋白飲品（草莓味）875g聽308元352元5高安利兒童高蛋白飲品（草莓味）875g聽308元352元6高安利兒童高蛋白飲品（草莓味）875g聽308元352元7高安利兒童高蛋白飲品（草莓味）875g聽308元352元二、產(chǎn)品包裝策略：

本產(chǎn)品宜采用高檔品質(zhì)的包裝：為了產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象的統(tǒng)一，聯(lián)旭建議采用以下包裝策略：1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能、企業(yè)形象相符，體現(xiàn)出健康、國(guó)際先進(jìn)技術(shù)。要求以暖色調(diào)為主，能引起消費(fèi)者的食欲。3、包裝規(guī)格：400g，600g，900g4、包裝形象：力求產(chǎn)品外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象能滿足產(chǎn)品宣傳推廣訴求的要求，方便消費(fèi)者認(rèn)知。(二)渠道策略商場(chǎng)、超市、專賣店三方并重商場(chǎng)：主要是品牌形象超市：主要是做銷量專賣店：形象展示和銷量并重

(三)營(yíng)銷策略

根據(jù)保健食品的市場(chǎng)現(xiàn)況和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，蛋白質(zhì)粉應(yīng)采取“直銷+經(jīng)銷”的方式，這樣有利于把控市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)

1、直銷：自己組建營(yíng)銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)全國(guó)一、二線城市的市場(chǎng)

2、經(jīng)銷：找有實(shí)力的經(jīng)銷商，借其網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)（廠家可派少數(shù)營(yíng)銷人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)）五、產(chǎn)品創(chuàng)意綜合的品牌形象定位，品牌主張和傳播主題的要求，在本創(chuàng)意策略中聯(lián)旭將廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)確立為：營(yíng)養(yǎng)又健康、快樂好心情（平面與影視均以這一主題為中心來展開，畫面主題訴求內(nèi)容要表達(dá)出需求人群的心里特征。）（一）廣告創(chuàng)意（二）市場(chǎng)創(chuàng)意策略作為新品牌入市，采取高端策略：有引導(dǎo)市場(chǎng)動(dòng)向及發(fā)展的趨勢(shì)；先入為主，搶占市場(chǎng)先機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)朝流；占領(lǐng)市場(chǎng)份額，有利于成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌，在廣告攻勢(shì)宣傳下，圍繞企業(yè)形象推廣主題：關(guān)心百姓健康，從我們做起（或百姓價(jià)格，健康常在）（做中國(guó)老百姓買的起的營(yíng)養(yǎng)品）做促銷和公關(guān)活動(dòng)來提升企業(yè)形象六、廣告策略

廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行，方才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力七、傳播媒介（一）傳播工具整合運(yùn)用媒體組合策略報(bào)紙媒體：以當(dāng)?shù)貓?bào)紙為主電視：以地方電視為主公車：各市區(qū)主要路干線戶外廣告：公車路牌，商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)路牌雜志：選擇健康類雜志（二）廣告任務(wù)1、電視廣告任務(wù)：?jiǎn)我辉V求“均衡營(yíng)養(yǎng)，活力健康”，推出品牌定位——“高蛋白新一代營(yíng)養(yǎng)品”，建立鮮明的品牌形象。涵蓋元素：標(biāo)版、廣告主題詞、產(chǎn)品攻效及產(chǎn)品訴求點(diǎn)。2、報(bào)紙廣告任務(wù)：?jiǎn)我辉V求“均衡營(yíng)養(yǎng)，活力健康”，推出品牌定位——“高蛋白新一代營(yíng)養(yǎng)品”，建立鮮明的品牌形象。涵蓋元素：LOGO、廣告主題詞、攻能介紹、支持點(diǎn)、促銷信息及產(chǎn)品訴求點(diǎn)。3、戶外廣告廣告任務(wù)：?jiǎn)我辉V求“均衡營(yíng)養(yǎng)，活力健康”，推出品牌定位——“高蛋白新一代營(yíng)養(yǎng)品”，建立鮮明的品牌形象涵蓋元素：LOGO、廣告主題詞、攻能介紹、促銷信息4、雜志廣告任務(wù)：主要是產(chǎn)品功能及