以多維挑戰(zhàn)二維

以多維挑戰(zhàn)二維

中國實(shí)體零售業(yè)正在面臨著重重壓力，運(yùn)營成本的快速增加、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的沖擊使得今年上半年中國實(shí)體零售業(yè)整體增幅放緩。對比實(shí)體店與電商的差別，中國實(shí)體零售業(yè)需要看清優(yōu)勢與契機(jī)，借鑒國際百貨業(yè)進(jìn)展模式，找到屬于自己的破局之路。

“綜合上半年，乃至國慶節(jié)前期的數(shù)據(jù)表明，中國零售業(yè)今年的壓力始終都特別大。雖然第一季度和其次季度的銷售額同比上漲了12.4%和13.1%，但是整體增速卻比去年放緩，前八個月低于上一年1.3個百分點(diǎn)。而且，中小型零售業(yè)的上漲比例大于大型零售業(yè)，所以說各大百貨的營銷狀況不容樂觀?！痹谌涨斑M(jìn)行的中國服裝大會上，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀說。

王耀同時提出，往年1～2月即春節(jié)前期始終是零售業(yè)的銷售高峰期，而今年年初的狀況卻比較低迷，反而是7～8月的銷售額拉高了今年的整體數(shù)據(jù)，但7～8月的數(shù)據(jù)攀高主要靠的是商品的漲價因素。

“許多零售商表示，假如生意再沒有起色就考慮關(guān)門。今年以來，百貨店被整合的例子也比比皆是?！蓖跻f。如今，實(shí)體零售業(yè)如何和電商競爭，如何將顧客吸引回來，如何提高成交率等問題成為眾多零售商的困惑，查找實(shí)體零售業(yè)和電商的差異使其重獲新生，成為零售商進(jìn)展的前提。

以多維模式增加優(yōu)勢

相比網(wǎng)絡(luò)的二維空間，實(shí)體零售店卻是三維乃至多維空間，而中國零售企業(yè)的這個優(yōu)勢始終沒有發(fā)揮出來。

“實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營困難存在一些剛性緣由。”青島春天廣場招商經(jīng)理趙佳說，“其中一個因素就是房租，如今的房地產(chǎn)價格越來越高，儼然成為零售商每年最大的開支。就我所知道的蘇寧電器為例，2000年時土地租金占到蘇寧電器總支出的15%，而到了2024年已經(jīng)占到了50%左右，上漲了3倍有余。還有就是人工成本，隨著零售業(yè)服務(wù)及營業(yè)規(guī)模的提升，需要用到的人員不減反增，也在成本中占到相當(dāng)比例。”

此外，直到上世紀(jì)90年月末，中國的供求關(guān)系基本平衡，而進(jìn)入21世紀(jì)，這個天平便持續(xù)傾斜。如此一來，商品大大供過于求，消費(fèi)者已經(jīng)可買可不買，在零售空間不斷被擠壓的狀況下，實(shí)體零售業(yè)要如何抓住顧客成為關(guān)鍵。

經(jīng)過記者長期采訪觀看發(fā)覺，如今零售商的困惑集中在如何抗擊電商、增加客流量上。在此之前，我們可以分析一下實(shí)體零售商與電商的不同之處。淘寶的公告顯示，掃瞄淘寶網(wǎng)頁的消費(fèi)者中70%有明確的購物目標(biāo)，而走進(jìn)商場的消費(fèi)者卻有70%以“逛”為主。這是實(shí)體零售業(yè)的特點(diǎn)，但并不肯定是一個劣勢。

王耀說：“我在國外考察時發(fā)覺，國外的民眾更多地將逛商場作為運(yùn)動項(xiàng)目，而不是在家里跑跑步機(jī)，他們認(rèn)為這樣更有利于健康，這取決于民眾的生活意識和商場的環(huán)境，或許將來中國的消費(fèi)者也會向這個方向進(jìn)展?！?/p>

以感官模式帶動客流

網(wǎng)絡(luò)銷售永久只能夠通過眼睛購物，但是實(shí)體店卻可以激發(fā)除視覺外的聽覺、味覺、觸覺，甚至是更為高級的感情、意境、生活方式等，從而吸引打動消費(fèi)者。

“網(wǎng)絡(luò)銷售額的計算方法是用客流量乘以轉(zhuǎn)化率。零售商同樣適用這個公式，假如只有轉(zhuǎn)化率卻沒有客流，也不會勝利。所以將來的趨勢應(yīng)當(dāng)是，零售商供應(yīng)一種社交平臺，商場通過餐飲、活動把消費(fèi)者吸引進(jìn)來?！蓖跻f。

這與服裝品牌中漸漸興起的生活觀有相像之處，服裝店鋪布置中消失了更多的生活元素。如喜愛內(nèi)衣品牌的生活館中不僅有男、女、童等各品類內(nèi)衣，還有化妝品、針線包、家居擺設(shè)等裝飾，還在店鋪內(nèi)進(jìn)行家庭內(nèi)衣秀，以溫馨家庭為主題吸引了大量消費(fèi)者駐足和參加，銷售量節(jié)節(jié)攀升。

而前不久，美國梅西百貨在門前鋪設(shè)了兩條40米長的泳道，邀請游泳愛好者在其中連續(xù)游了兩成天。這是一項(xiàng)公益活動，但在百貨商場前面舉辦的目的特別明確，就是聚集人氣。

“我曾經(jīng)去過美國的布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s），專業(yè)的搖滾樂隊進(jìn)行現(xiàn)場演奏，樂手用熱忱的表演帶動顧客，消費(fèi)者走進(jìn)其中就仿佛參與了一個大Party。全部人都特別興奮，即使在購物過程中也跟隨著音樂不停搖擺，仿佛結(jié)賬也變得更加堅決。”趙佳說，“這與我們國內(nèi)的商場都用輕音樂截然不同，這就是一種模式的創(chuàng)新?！?/p>

中國實(shí)體零售業(yè)也需要這種調(diào)動不同感官的創(chuàng)新銷售模式，這不僅是店慶打折類的降價活動，而是一種更為高級的生活、社交平臺的建立。

據(jù)了解，今年，金源購物中心就做了16場社會活動、7場公益活動和4場兒童活動，而主題營銷活動僅為3場?！皬匿N售數(shù)據(jù)上看，金源購物中心的銷售額7、8月均增長24%，9月增長20%，十一期間則增長了26%。同期，其他大型零售商的綜合上漲狀況為8月9%，9月6%，從來沒有超過10%?！蓖跻f。

可以看出，消費(fèi)者的愛好點(diǎn)始終都存在，只是部分實(shí)體零售商還沒有找到。

以藝術(shù)模式包裝商品

除了建立吸引顧客進(jìn)店的社交平臺外，實(shí)體零售店還可以建立時尚藝術(shù)平臺。這就需要商場通過挖掘與積累制造屬于自己的文化氣質(zhì)。

在美國有一家被人津津樂道的百貨公司叫做人類學(xué)，它主見貼近自然布滿藝術(shù)氣息的生活方式，每年都會更換一次裝飾主題。今年，店內(nèi)全部的裝飾物都是紙質(zhì)的動物形象，它們消失在展桌、墻壁、櫥窗以及任何你能想象得到的地方。而其商品的選擇也與這一主題完善契合，有時甚至分不清哪些是商品哪些是擺設(shè)。

顧客巡游其中，仿佛走進(jìn)了某個藝術(shù)展館，購買的商品也沾染上了藝術(shù)氣息。這家名為人類學(xué)的百貨公司將商品與藝術(shù)融匯在了一起。

假如實(shí)體零售店單以價格與電商相抗衡，無異于暴露出自己的軟肋，其實(shí)人們都知道商場中商品的質(zhì)量往往優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，實(shí)體零售店需要做的就是擴(kuò)大自身優(yōu)勢，塑造商品的價值感與藝術(shù)感。

以生活模式培育顧客

中國零售業(yè)在許多方面并不非常成熟，可以從國外百貨業(yè)的變遷歷程中吸取閱歷，建立生活學(xué)問平臺不失為一個進(jìn)展方向，將自己所提倡的生活方式傳遞給消費(fèi)者，當(dāng)他們認(rèn)同這種生活方式時，自然會提升對商場的忠實(shí)度。

“中國消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力快速提高，但他們的鑒賞力卻沒有達(dá)到相應(yīng)的水準(zhǔn)，其實(shí)中國消費(fèi)者對學(xué)問是特別渴望的?！北本┊?dāng)代商城業(yè)務(wù)總監(jiān)、商品運(yùn)營中心總經(jīng)理趙維平舉例說，“比如許多化妝品專柜，為消費(fèi)者供應(yīng)完整、專業(yè)的護(hù)膚或妝容服務(wù)，當(dāng)看到鏡子里的自己真的更加漂亮、更有活力時，消費(fèi)者會考慮購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

不得不提的買手制

說到零售業(yè)的改革，就不得不說現(xiàn)在越來越被重視，也引起爭議的買手制。北京當(dāng)代商城業(yè)務(wù)總監(jiān)、商品運(yùn)營中心總經(jīng)理趙維平說：“從如今的形勢來看，零售商不能連續(xù)做‘二房東’了，增加專業(yè)性，打破‘千店一面’的固有模式迫在眉睫?！?/p>

而西單新開業(yè)的老佛爺百貨就是國際聞名的買手模式百貨商場。趙維平介紹說，該商場二層有許多品牌都是由買手引進(jìn)的，這些品牌服裝的價格明顯比國內(nèi)服裝價格廉價，甚至有些商品價格比網(wǎng)絡(luò)上還廉價。

更重要的是老佛爺百貨實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營，店內(nèi)許多品牌是其他商場沒有的，甚至有些品牌首次進(jìn)入中國市場，但是這些品牌在歐洲卻很出名氣。漸漸地，當(dāng)消費(fèi)者熟識了這些品牌，老佛爺百貨銷售業(yè)績的穩(wěn)定性必定有了保證。

買手制在中國是否能夠順當(dāng)實(shí)行，現(xiàn)在我們還不敢下結(jié)論，但是這種打破商場同質(zhì)化和反抗網(wǎng)購壓力的方法值得借鑒。這其實(shí)就是學(xué)問的缺失，化妝品導(dǎo)購除了推銷產(chǎn)品外，更多的是告知消費(fèi)者關(guān)于美容護(hù)膚方面的學(xué)問，這很簡單就能得到中國消費(fèi)者的認(rèn)同感，并打動她們?！?/p>

但反觀一些商場內(nèi)的服裝專柜，在模特服裝搭配或?qū)з彽姆b搭配水平上，本身就存在著許多問題。記者在逛街時常常聽到消費(fèi)者教導(dǎo)著店內(nèi)的模特說自己根本就不會如此穿。無法打動顧客，更沒有相應(yīng)的著裝學(xué)問傳授給顧客，品牌的形象如何能樹立起來。

“中國的實(shí)體零售店可以向?yàn)橄M(fèi)者打造生活學(xué)問平臺的方向進(jìn)展?！蓖跻f。但這需要大量的專業(yè)人士。在中國，許多零售商都是由地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變過來的，一些人認(rèn)為商場就是建場地、招品牌，這種熟悉很有局限性。

實(shí)際上，做實(shí)體零售業(yè)是一件特別專業(yè)的事情，由專業(yè)的團(tuán)隊為消費(fèi)者供應(yīng)專業(yè)的學(xué)問，由商場來指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣乃