廣告策劃培訓(xùn)課件

第三章

廣告籌劃第三章廣告籌劃3.1廣告籌劃3.2廣告籌劃系統(tǒng)的特性3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.4廣告籌劃的作業(yè)流程3.5廣告籌劃的策略應(yīng)用3.6新媒體環(huán)境下的廣告籌劃3.7廣告籌劃書第三章廣告籌劃通過本章的學(xué)習(xí):掌握廣告籌劃書的寫法；熟悉廣告籌劃的流程；3.1 廣告籌劃廣告籌劃的定義廣告籌劃是廣告籌劃人根據(jù)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，通過必要的市場調(diào)查與分析，按照科學(xué)的籌劃程序謀劃和籌劃廣告要素的過程。3.1 廣告籌劃廣告籌劃是營銷或整合營銷傳播方案的自然產(chǎn)物，與營銷籌劃的準(zhǔn)備方法大致相同，緊接在營銷籌劃之后，以廣告活動設(shè)定的目標(biāo)為出發(fā)點。這些目標(biāo)被細(xì)化為具體的廣告目標(biāo)，在此根底上形成創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。廣告籌劃通常包含理性的預(yù)算局部與實施調(diào)查的方案。3.1 廣告籌劃審查營銷籌劃確定廣告目標(biāo)確定廣告戰(zhàn)略廣告資金分配資金劃撥方法3.1 廣告籌劃3.1.1審查營銷籌劃內(nèi)容：了解企業(yè)預(yù)計目標(biāo)打算用什么方法到達(dá)那個目的廣告將在營銷組合中扮演什么角色。方法：SWOT分析。3.1 廣告籌劃3.1.2確定廣告目標(biāo)1〕了解廣告能做些什么2〕廣告金字塔：目標(biāo)確定指南〔課本43頁〕3〕新舊模式之爭舊：廣告影響態(tài)度，態(tài)度導(dǎo)致行為；新：加速傳播，同時進(jìn)行3.1 廣告籌劃3.1.3確定廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)是指廣告主想獲得消費者的知曉、態(tài)度和偏好的程度；廣告戰(zhàn)略那么是指如何到達(dá)這些目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略包含兩大局部：創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。3.1 廣告籌劃是設(shè)計廣告的指南，這一環(huán)節(jié)至少要界定目標(biāo)受眾、重申廣告目標(biāo)、具體指明要傳達(dá)的利益，然后為這些利益提供支持。創(chuàng)意戰(zhàn)略為媒介籌劃人提供方向。它規(guī)定必須完成哪些傳播目標(biāo)，然后描述如何通過媒介載體完成這些目標(biāo)。媒介戰(zhàn)略3.1 廣告籌劃3.1.4廣告資金分配傳播支出會給企業(yè)帶來好處，即使在惡劣的經(jīng)濟(jì)氣候下也是如此。不能節(jié)約廣告資金。3.1 廣告籌劃3.1.5廣告：對未來銷售的投資廣告能培養(yǎng)消費者的偏好，促進(jìn)好感，進(jìn)而增強企業(yè)和品牌的聲譽和價值，促使消費者重復(fù)購置。3.1 廣告籌劃調(diào)查顯示：在消費商品營銷中，市場份額的增加跟營銷預(yù)算之間有著密切的關(guān)系；隨著廣告的增加，銷售量一般會增加，但在某一個點后，回報率會下降；廣告在一段時間后可以引起銷售反響，所以要持續(xù)不斷的投入；廣告要投入到一定程度才會對銷售產(chǎn)生影響即使不發(fā)廣告也會有銷量；廣告存在著飽和限度，超過之后銷量就不會增加。3.1 廣告籌劃3.1.6資金劃撥方法1〕銷售百分比法2〕市場份額法3〕目標(biāo)或任務(wù)法將該年度的預(yù)計銷售收入乘以一個百分比乘數(shù)。這一乘數(shù)通常是任意指定的、不是一成不變的、還要受到產(chǎn)品價格的影響。1.銷售百分比法中心乘數(shù)確實定3.1 廣告籌劃〔1〕對于一個已建立的品牌，這是最好的方法；〔2〕對一個小公司來說，這種方法風(fēng)險較低；優(yōu)點3.1 廣告籌劃〔1〕不符合管理上的邏輯；〔2〕這種方法假定銷售額和廣告之間有一種直接的線性關(guān)系，但大多數(shù)情況并非如此；〔3〕為找出廣告與銷售額之間的關(guān)系，往往需要調(diào)研，而這種方法沒有鼓勵公司為此提供額外的調(diào)研費用。缺點3.1 廣告籌劃3.1 廣告籌劃是將廣告資金與銷售目標(biāo)聯(lián)系在一起的設(shè)想；企業(yè)保持其市場份額最正確途徑是保持其廣告的市場份額略高于其產(chǎn)品的市場份額。2.市場份額法缺點優(yōu)點簡單，方便導(dǎo)致濫做廣告3.1 廣告籌劃這種方法首先要確定營銷目標(biāo)活廣告目標(biāo)，然后再根據(jù)利潤確定廣告預(yù)算。三步：界定目標(biāo)、明確戰(zhàn)略、估算本錢3.目標(biāo)或任務(wù)法3.1 廣告籌劃缺點〔1〕營銷者通常不知道實現(xiàn)目標(biāo)需要的實際花費；〔2〕測定廣告效果的技術(shù)存在很多缺乏優(yōu)點適用于市場條件不穩(wěn)定的狀態(tài)，比較容易修正。3.2廣告籌劃系統(tǒng)的特性3.2.1廣告籌劃系統(tǒng)構(gòu)成過程市場調(diào)研；消費者行為動機和行為調(diào)查細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略調(diào)研階段分析階段決策階段3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.1分析階段〔1〕市場分析〔2〕產(chǎn)品分析〔3〕消費者分析〔4〕SWOT分析廣告主、競爭對手、及其產(chǎn)品在市場上的地位3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.1分析階段〔1〕市場分析〔2〕產(chǎn)品分析〔3〕消費者分析〔4〕SWOT分析供求關(guān)系、產(chǎn)品方案、企業(yè)分析3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.1分析階段〔1〕市場分析〔2〕產(chǎn)品分析〔3〕消費者分析〔4〕SWOT分析風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、，不同類型消費者性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購置能力及對產(chǎn)品和廣告的認(rèn)識態(tài)度。3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.1分析階段〔1〕市場分析〔2〕產(chǎn)品分析〔3〕消費者分析〔4〕SWOT分析企業(yè)本身的優(yōu)勢、劣勢、時機、威脅3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.2決策階段〔1〕廣告目標(biāo)確定〔2〕廣告定位〔3〕確定廣告創(chuàng)意〔4〕廣告媒介選擇和規(guī)劃〔5〕廣告預(yù)算〔6〕決定廣告實施策略〔7〕廣告效果評估加強新產(chǎn)品宣傳；擴大市場占有率提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度幫助消費者確認(rèn)其購置決策是正確的；增加消費者對企業(yè)的好感；新產(chǎn)品的新用途；糾正錯誤印象和不正確的傳聞3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.2決策階段〔1〕廣告目標(biāo)確定〔2〕廣告定位〔3〕確定廣告創(chuàng)意〔4〕廣告媒介選擇和規(guī)劃〔5〕廣告預(yù)算〔6〕決定廣告實施策略〔7〕廣告效果評估通過廣告為消費者找到一個購置理由，促使其產(chǎn)生購置欲望。3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.2決策階段〔1〕廣告目標(biāo)確定〔2〕廣告定位〔3〕確定廣告創(chuàng)意〔4〕廣告媒介選擇和規(guī)劃〔5〕廣告預(yù)算〔6〕決定廣告實施策略〔7〕廣告效果評估將廣告籌劃人頭腦中的東西，從無形轉(zhuǎn)化為有形3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.2決策階段〔1〕廣告目標(biāo)確定〔2〕廣告定位〔3〕確定廣告創(chuàng)意〔4〕廣告媒介選擇和規(guī)劃〔5〕廣告預(yù)算〔6〕決定廣告實施策略〔7〕廣告效果評估利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略把廣告信息有效地傳給目標(biāo)受眾3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.2決策階段〔1〕廣告目標(biāo)確定〔2〕廣告定位〔3〕確定廣告創(chuàng)意〔4〕廣告媒介選擇和規(guī)劃〔5〕廣告預(yù)算〔6〕決定廣告實施策略〔7〕廣告效果評估合理預(yù)算。在廣告期內(nèi)，從事廣告活動所需經(jīng)費總額、適用范圍和方法。3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.2決策階段〔1〕廣告目標(biāo)確定〔2〕廣告定位〔3〕確定廣告創(chuàng)意〔4〕廣告媒介選擇和規(guī)劃〔5〕廣告預(yù)算〔6〕決定廣告實施策略〔7〕廣告效果評估廣告在什么時間什么地點發(fā)布發(fā)布的頻率如何；廣告推出應(yīng)采取怎樣的方式；廣告活動如何與企業(yè)整體促銷策略相配合3.3廣告籌劃的主要內(nèi)容3.3.2決策階段〔1〕廣告目標(biāo)確定〔2〕廣告定位〔3〕確定廣告創(chuàng)意〔4〕廣告媒介選擇和規(guī)劃〔5〕廣告預(yù)算〔6〕決定廣告實施策略〔7〕廣告效果評估消費者對廣告活動的反響；廣告主題是否突出；訴求是否有效；媒體組合是否合理等。3.4廣告籌劃的作業(yè)流程〔1〕整體安排和規(guī)劃階段：成立廣告籌劃專組；規(guī)定任務(wù)和人員安排；設(shè)定時間進(jìn)程?！?〕調(diào)查研究階段：市場調(diào)查和收集資料；研究和分析相關(guān)資料?！?〕戰(zhàn)略規(guī)劃階段：規(guī)定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；選擇廣告戰(zhàn)略〔4〕策略思考階段：總結(jié)前期成果和進(jìn)行選擇；確定廣告策略；其他策略思考。〔5〕制訂方案和形成文本階段：制訂方案；編制方案書〔6〕實施和總結(jié)階段：方案實施和監(jiān)控；評估和總結(jié)。3.5.1廣告籌劃的戰(zhàn)略決策〔1〕分析廣告戰(zhàn)略環(huán)境：內(nèi)部和外部〔2〕確定廣告戰(zhàn)略思想：積極進(jìn)取、高效集中、長期滲透、穩(wěn)健持重〔3〕選擇具體廣告戰(zhàn)略：集中、進(jìn)攻、滲透、心理、名牌3.5廣告籌劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告籌劃的策略運用1〕廣告產(chǎn)品策略〔1〕產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位是指確定產(chǎn)品在市場中的最正確位置，以利于自己的產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，滿足消費者的某種需求和偏好，從而到達(dá)促進(jìn)銷售的目的〔2〕產(chǎn)品生命周期策略生命周期策略特點產(chǎn)品投入期重點提高產(chǎn)品知名度產(chǎn)品成長期強調(diào)品牌意識產(chǎn)品成熟期強調(diào)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠政策產(chǎn)品衰退期發(fā)掘新的消費方式2〕廣告市場策略〔1〕無差異化市場廣告策略?！?〕差異化市場廣告策略?！?〕集中市場廣告策略3〕廣告促銷策略4〕廣告實施策略①提前策略②即時策略③置后策略④時機策略5〕廣告媒介策略3.7廣告籌劃書3.7.1廣告籌劃書形式廣告籌劃書有兩種形式一種是表格式的。另一種是廣告籌劃書。又稱廣告方案書。3.7廣告籌劃書3.7.2廣告籌劃書寫作要領(lǐng)1〕前言2〕市場分析3〕廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部4〕廣告對象或廣告訴求5〕廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6〕廣告媒體策略7〕廣告預(yù)算及分配8〕廣告效果預(yù)測簡要說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)?；I劃的意義3.7廣告籌劃書3.7.2廣告籌劃書寫作要領(lǐng)1〕前言2〕市場分析3〕廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部4〕廣告對象或廣告訴求5〕廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6〕廣告媒體策略7〕廣告預(yù)算及分配8〕廣告效果預(yù)測企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析〔SWOT〕、消費者研究3.7廣告籌劃書3.7.2廣告籌劃書寫作要領(lǐng)1〕前言2〕市場分析3〕廣告戰(zhàn)略4〕廣告對象5〕廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6〕廣告媒體策略7〕廣告預(yù)算及分配8〕廣告效果預(yù)測p583.7廣告籌劃書3.7.2廣告籌劃書寫作要領(lǐng)1〕前言2〕市場分析3〕廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部4〕廣告對象或廣告訴求5〕廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6〕廣告媒體策略7〕廣告預(yù)算及分配8〕廣告效果預(yù)測有多少人、多少戶。概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。3.7廣告籌劃書3.7.2廣告籌劃書寫作要領(lǐng)1〕前言2〕市場分析3〕廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部4〕廣告對象或廣告訴求5〕廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6〕廣告媒體策略7〕廣告預(yù)算及分配8〕廣告效果預(yù)測確定目標(biāo)市場，并說明理由。3.7廣告籌劃書3.7.2廣告籌劃書寫作要領(lǐng)1〕前言2〕市場分析3〕廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部4〕廣告對象或廣告訴求5〕廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6〕廣告媒體策略7〕廣告預(yù)算及分配8〕廣告效果預(yù)測詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。所使用的媒體、使用目的、媒體策略及方案3.7廣告籌劃書3.7.2廣告籌劃書寫作要領(lǐng)1〕前言2〕市場分析3〕廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部4〕廣告對象或廣告訴求5〕廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6〕廣告媒體