消費(fèi)者的信息處理過(guò)程課件-002

第二章消費(fèi)者的信息處理過(guò)程■消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程感覺(jué)知覺(jué)注意記憶思維想象刺激物(信息的輸入)展露「理解”消費(fèi)者信息處理模型畫記憶案例:“佳佳“和“乖乖“的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo),曾經(jīng)相繼風(fēng)靡臺(tái)灣市場(chǎng),然而率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后便銷聲匿跡了,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢?■經(jīng)考查,佳佳上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備,并以巨額的廣告申明:銷售對(duì)象是青少年尤其是戀愛男女,還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然,佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”而且做成的是咖喱味,并采用了大盒包裝?！龉怨詣t是以兒童為目標(biāo),以甜味與佳佳的咖喱味抗衡,用廉價(jià)的小包裝上市,去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴,叫他們?cè)谂e手之間吃完,嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買。為了刺激消費(fèi)者,乖乖的截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“吃“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開”?？梢?佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象,不同大小的包裝不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同,也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的,如果某些屬性達(dá)不到強(qiáng)度或超過(guò)了感覺(jué)閾限的承受度,都不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對(duì)消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多,以佳佳和乖乖為例,商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的定位、宣傳語(yǔ)言的選擇均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激,佳佳采用大盒包裝,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本心理定勢(shì)是“試試看”,偌大一包不知底細(xì)的食品,消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇,往往不予問(wèn)津;而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛情人,又趕走批消費(fèi)者;再加上廣告語(yǔ)中的“失戀者愛吃佳佳”語(yǔ),又使一部分消費(fèi)者在“與我無(wú)關(guān)”的心理驅(qū)動(dòng)下,對(duì)佳佳視而不見,充耳不聞?！雠c佳佳形成鮮明對(duì)比的是乖乖的設(shè)計(jì):一是廉價(jià)小包裝,消費(fèi)者在“好壞不論,試試再說(shuō)”的心理指導(dǎo)下,愿意一試,因?yàn)榱啃?品嘗不佳損失也不大;再者廣告突出了“吃”字,吃得開心,開心地吃,正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)。兩相村比,乖乖以適度、恰當(dāng)?shù)拇碳?引起了消費(fèi)者的認(rèn)知,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,最終擊敗了佳佳其次,佳佳的口味設(shè)計(jì),咖喱的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜,未免有些令人掃興。再加亡“失戀的人愛吃佳佳”這種印象.給人以消極性的情感刺激。因此,它最終敗下陣來(lái)也就沒(méi)有什么可以奇怪的了21消費(fèi)者的信息獲取2.1.1感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官(眼、耳、鼻、舌、身等)的外界事物的表面的和個(gè)別特征的直接反應(yīng)色彩營(yíng)銷營(yíng)銷刺激與感覺(jué)廣告設(shè)計(jì)商店設(shè)置產(chǎn)品包裝感宮因素品牌設(shè)計(jì)國(guó)別差異●顏色視覺(jué)食品●口味味覺(jué)口味創(chuàng)需求氣味嗅覺(jué)主觀性強(qiáng)聲音聽覺(jué)●接觸一觸覺(jué)化妝品食品氣味商標(biāo)背景音樂(lè)品牌名稱‖紡織品纖維聲調(diào)語(yǔ)氣家具視覺(jué)生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過(guò)程中,83%是靠眼睛獲得,11%是靠聽覺(jué)獲得,3.5%靠觸覺(jué)獲得,其余的部分靠味覺(jué)和嗅覺(jué)獲得。同時(shí),心理學(xué)的研究也表明,人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí),最初的幾秒內(nèi)魚彩感覺(jué)占80%,而形體感覺(jué)只占20%,兩分鐘后色彩占60%,形體占40%,5分鐘后各占一半,并持續(xù)這種狀態(tài)⊙顏色紅色一溫暖、感性和無(wú)威脅,是生機(jī)的根源。(可口可樂(lè))藍(lán)色一舒適,有距離感而覺(jué)得友好。(IBM)口快餐店與茶樓例