上課新產(chǎn)品開發(fā)策略和組織課件

第四章新產(chǎn)品開發(fā)策略和開發(fā)組織研究案例:“野馬”馳騁市場964年,著名的汽車大王李艾柯卡,為福特喉車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車,取得了轟動一時(shí)的成功,兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當(dāng)時(shí),購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄,在不到一年的時(shí)間里,野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國,各地還紛紛成立野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨(dú)特周密的營銷策劃是分不開的。李.艾柯卡在仔細(xì)分析了市場狀況之后,制定了一整套推出“野馬”汽車的營銷策略,令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場1962年,李艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后,便策生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車,這一念頭是他對整個(gè)汽車市場營銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的:第一,福特公司的市場研究人員調(diào)査得知:第二次世界大戰(zhàn)以后,生育率激增,幾千萬嬰兒如今已長大成人,今后十年的人口平均年齡要急劇下降,20-24歲年齡組要增長50%,購買新車的18-34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息,艾柯卡預(yù)見到今后10年的汽車銷售量將會大幅度增長,而對象就是年輕人。第二、隨著受教育程度的提高,消費(fèi)模式也在改變;婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加,兩輛汽車的家庭也越來越多人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車第三,艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽在銷售情況時(shí),發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了,沒有行李箱,雖很省油,但外型不漂亮,如不盡快推出一種新型車,公司就可能被競爭對手擊敗于是,艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場,適合這個(gè)市場的車應(yīng)當(dāng)是:車型要獨(dú)樹一幟,容易辨認(rèn);為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買,要容易操縱;為便于外出旅行,要有行李箱;為吸引年輕人,外型要像跑車,而且要勝過跑車。二、追求完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了新車的設(shè)計(jì)思路,福特的設(shè)計(jì)專家們便開始行動李.艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計(jì),指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價(jià)錢低三大特色。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的,但又不能太小,必須能容下四人;它必須是輕型的,重量不能超過2500磅;價(jià)錢方面,要帶有全套自選設(shè)備而不能超過2500美元。1962年秋天,新車■的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天,樣機(jī)陳列在福特設(shè)計(jì)中心,與公司的強(qiáng)大競爭對手通用汽車忪司的雪佛蘭新車并排展示,進(jìn)行對比性分析。樣機(jī)再改進(jìn),最后的形狀為:方頂,流線型;前長后知,低矮大方;整車顯得既瀟灑又矯健艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段,新車被叫做獵鷹特號,后又有人想叫它美洲豹、雷鳥I型等,艾柯卡認(rèn)為均不理想,于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公從A到z列出成千動物,最后篩出一個(gè)—“野馬”,這是一個(gè)激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極