第五章-廣告策劃課件

第五章廣告策劃1精選ppt引子

案例7-1孔府家酒廣告

主題：叫人想家背景音樂(lè)：北京人在紐約畫面：霧靄晨曦中駛來(lái)一班客機(jī)，機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家人昂首企盼，漸漸露出既驚且喜的表情，他們終于迎來(lái)了遠(yuǎn)游的親人（王姬飾）。鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送給親人帶回的禮物，家人為她接風(fēng)洗塵。同時(shí)，劉歡那極富磁性的嗓音唱道：“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向鏡頭意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家?！?精選ppt[評(píng)析]孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無(wú)窮。其廣告真正做到了讓名人為產(chǎn)品服務(wù)，廣告調(diào)動(dòng)所有的因素為孔府家酒服務(wù)。另外，這個(gè)廣告的廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費(fèi)者的共鳴，尤其是家庭觀念很強(qiáng)的中國(guó)消費(fèi)者，所以這個(gè)廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心。3精選ppt[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1、了解廣告策劃的含義與特點(diǎn)2、掌握廣告策劃的內(nèi)容與程序3、理解廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的概念4、理解企業(yè)形象與品牌的內(nèi)涵5、掌握廣告策劃書的寫作模式6、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查學(xué)會(huì)編寫廣告策劃書技能目標(biāo)4精選ppt廣告預(yù)算證據(jù)支持廣告主題企業(yè)形象：有形要素?zé)o形要素塑造目標(biāo)受眾影響因素設(shè)定依據(jù)廣告策劃書：即廣告策劃人員通常制作的一份被稱為“創(chuàng)意戰(zhàn)略”或“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的文件，包含五個(gè)方面。廣告目標(biāo)產(chǎn)品銷售情況傳播效果消費(fèi)者行為企業(yè)分銷系統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品供求狀況產(chǎn)品生命周期消費(fèi)品：決策單元工業(yè)品：采購(gòu)中心三要素廣告目的信息個(gè)性消費(fèi)者心理廣告訴求性音樂(lè)理性稀缺情感幽默恐懼廣告調(diào)研費(fèi)設(shè)計(jì)制作費(fèi)行政費(fèi)用廣告媒體費(fèi)策略思考因素：受眾需求經(jīng)濟(jì)實(shí)力目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品情況品牌資源整合設(shè)計(jì)開發(fā)審議提案委托設(shè)計(jì)應(yīng)用推廣P85“廣告戰(zhàn)略與策劃架構(gòu)圖”P103P1005精選ppt第一節(jié)廣告策劃概述

一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的特點(diǎn)三、廣告策劃的形式四、廣告策劃程序6精選ppt一、廣告策劃的概念1、什么是策劃策劃就是根據(jù)現(xiàn)有信息資源，預(yù)測(cè)事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式的過(guò)程。7精選ppt

這一定義包括下列要素：（1）一個(gè)完整的策劃過(guò)程包括了預(yù)測(cè)與決策，預(yù)測(cè)是指對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的分析和準(zhǔn)確的評(píng)估，決策是指在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)將采取的行動(dòng)進(jìn)行大膽的決擇。（2）策劃既是一個(gè)思維過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)論預(yù)測(cè)還是決策，都需要復(fù)雜的構(gòu)思、分解、歸納和判斷；又是一個(gè)實(shí)施過(guò)程，因?yàn)樗€包括從擬定策略、方案落實(shí)到追蹤、反饋及評(píng)估等一系列操作活動(dòng)，故有人稱為“策劃活動(dòng)”。8精選ppt策劃近似策略加計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。計(jì)劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，比較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。（P95-96）策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別：9精選ppt策劃與計(jì)劃差異表策劃計(jì)劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性、可操作性指導(dǎo)方案掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）超前性現(xiàn)實(shí)可行性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練的人員短期培訓(xùn)的人員

10精選ppt策劃--企業(yè)策劃--

--產(chǎn)品策劃--價(jià)格策劃--渠道策劃--促銷策劃--競(jìng)爭(zhēng)策劃--廣告策劃--公共關(guān)系策劃--CI策劃----------社會(huì)策劃--

--籌資、募集策劃--新聞傳播策劃--社會(huì)公益策劃---------政治、軍事策劃-

--國(guó)家形象策劃---外交策劃---軍事策劃----------其他策劃----節(jié)日慶典策劃--體育賽事策劃--文藝演出策劃--圖書選題策劃--大型會(huì)議策劃----------11精選ppt

2、什么是廣告策劃廣告策劃有廣義狹義之分，狹義的廣告策劃是在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，也就是說(shuō)它作為廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，從廣義來(lái)講廣告策劃應(yīng)該定義為：從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促銷手段促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定營(yíng)銷與傳播任務(wù)。（P86）廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。

一個(gè)完整的廣告策劃基本上都包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素（比較P85五個(gè)方面）。12精選ppt5M：在制定廣告策劃時(shí)，首先必須明確目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，然后制定出廣告策劃方案所需要的5項(xiàng)主要決策，即所謂的5M：1-廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，mission）2-預(yù)算中有多少錢可供使用？（金錢，money）3-應(yīng)傳送什么信息？（信息，message）4-應(yīng)使用什么媒體？（媒體，media）5-應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測(cè)定方法，measurememt）13精選ppt二、廣告策劃的特點(diǎn)●戰(zhàn)略性●全局性●策略性●動(dòng)態(tài)性●創(chuàng)新性14精選ppt三、廣告策劃的形式●針對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃?！裣到y(tǒng)性的，具較大的規(guī)模，是從企業(yè)整體發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，為同一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)作的策劃，也就是整體廣告策劃。15精選ppt五、廣告策劃的內(nèi)容和程序（P89）廣告策劃的內(nèi)容1、廣告目標(biāo)2、目標(biāo)受眾3、廣告主題4、證據(jù)支持5、廣告預(yù)算6、廣告效果評(píng)估16精選ppt廣告目標(biāo)（一）廣告目標(biāo)的設(shè)定依據(jù)產(chǎn)品銷售情況（廣告銷售效果目標(biāo)）信息傳播效果（廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)）消費(fèi)者行為（二）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素產(chǎn)品生命周期企業(yè)分銷系統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)、形象（廣告內(nèi)容目標(biāo)）產(chǎn)品供求狀況廣告目標(biāo)的類型規(guī)定了廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)、是策劃活動(dòng)必須圍繞的中心。P93案例分析：17精選ppt（一）消費(fèi)品決策者（二）工業(yè)品采購(gòu)中心目標(biāo)受眾18精選ppt廣告主題：（P91）廣告主題：廣告的中心思想：廣告主為了銷售產(chǎn)品而向目標(biāo)受眾訴說(shuō)或說(shuō)明的基本觀念。這一觀念是從廣告商品中提煉出來(lái)的、對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題構(gòu)成要素：廣告目的信息個(gè)性消費(fèi)者心理構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)——“廣告要點(diǎn)式”的主題策劃方法大眾藍(lán)天六必治19精選ppt證據(jù)支持廣告策略設(shè)計(jì)與選擇具體廣告訴求手法確定“3B原則”——BeautyBeastBaby廣告創(chuàng)意“三大支柱”——恐懼、幽默、性感（P88）7種方式——恐懼、幽默、性、音樂(lè)、理性、情感、稀缺。20精選ppt廣告策略設(shè)計(jì)（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)滲透策略、市場(chǎng)開發(fā)策略、差別與無(wú)差別策略、密集型策略（二）定位廣告策略實(shí)體定位、觀念定位、歷史定位（三）廣告產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期、提高產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品差別化、產(chǎn)品系列化、承諾性廣告（四）廣告表現(xiàn)策略21精選ppt（四）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過(guò)廣告創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，采用多種訴求手法表現(xiàn)出來(lái)。其中，廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制等多方面的內(nèi)容。大體上可分為四個(gè)過(guò)程：1．資料收集整理階段2．設(shè)計(jì)決策階段3．構(gòu)思創(chuàng)作階段4．實(shí)際制作階段廣告策略設(shè)計(jì)22精選ppt廣告預(yù)算（P97）廣告預(yù)算：是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。廣告調(diào)研費(fèi)5%廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用5%-15%行政費(fèi)用2%-7%媒體費(fèi)用80%-85%23精選ppt編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法銷售/利潤(rùn)額比率法：廣告預(yù)算=基年廣告費(fèi)×計(jì)劃期銷售/利潤(rùn)額增加百分比銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法例：目標(biāo)：提高知名度，受眾：1000人，人均沒(méi)出廣告到達(dá)費(fèi)用1元/次，預(yù)計(jì)廣告暴露頻次為10次，那么：廣告預(yù)算=1000*1元/次*10次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（抗）法24精選ppt廣告效果評(píng)估通過(guò)測(cè)定廣告效果，可以對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)作出評(píng)價(jià)，從而為修正廣告計(jì)劃和改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)提供科學(xué)的依據(jù)，以爭(zhēng)取更好的廣告效益。廣告策劃必須提出測(cè)定廣告效果的具體要求和方法。25精選ppt廣告策劃的程序1、整體規(guī)劃和安排——成立廣告策劃小組、安排時(shí)間及進(jìn)程（業(yè)務(wù)主官、策劃人員、調(diào)研人員、文稿撰寫人員、創(chuàng)作人員、媒介人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員）2、研究調(diào)查——研究市場(chǎng)調(diào)查及資料分析3、廣告戰(zhàn)略選擇及策略思考——商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作如選擇合適的廣告訴求手段、方式（恐懼、幽默、性、理性、情感、稀缺）4、撰寫廣告策劃書5、召開提案會(huì)，向客戶遞交廣告策劃書并由其審核6、將策劃意圖交職能部門實(shí)施26精選ppt廣告提案

廣告提案(Presentation)是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。廣告提案與廣告策劃書的關(guān)系：同屬?gòu)V告－策劃的有機(jī)組成部分廣告提案派生于廣告策劃書廣告提案重在闡述廣告策劃的精髓廣告策劃的最后環(huán)節(jié)廣告提案示例1廣告提案示例227精選ppt第二節(jié)廣告媒體策劃一、確定廣告媒體目標(biāo)和任務(wù)“向誰(shuí)廣告”——廣告對(duì)象“何時(shí)廣告”——廣告時(shí)機(jī)和頻次二、選擇和規(guī)劃媒體策略應(yīng)考慮的因素媒體自身的特性、媒體發(fā)布情況和經(jīng)營(yíng)情況廣告信息特性視聽大眾方面的特性競(jìng)爭(zhēng)者廣告策略政府有關(guān)法規(guī)28精選ppt三、廣告媒體主要評(píng)價(jià)指標(biāo)覆蓋率——占有率毛頻點(diǎn)——GRP視聽眾暴露度到達(dá)率——無(wú)重復(fù)視聽眾暴露頻次有效到達(dá)率信息暴露成本29精選ppt覆蓋率定義：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定對(duì)象與擁有此媒體的視聽眾總量的百分比。覆蓋率是評(píng)價(jià)某一媒體受眾范圍、影響力、被接受程度的最有說(shuō)服力的指標(biāo)。例，CCTV1,CCTV2,CCTV3,CCTV5,CCTV6,CCTV830精選ppt2007年，中央電視臺(tái)各頻道的入戶率情況：CCTV-197.28%CCTV-274.95%CCTV-372.69%CCTV-468.54%CCTV-571.54%CCTV-671.37%CCTV-769.96%CCTV-870.97%CCTV-936.33%CCTV-1064.54%CCTV-1166.66%CCTV-1259.18%CCTV-新聞68.80%CCTV-少兒64.12%CCTV-音樂(lè)23.64%31精選ppt毛頻點(diǎn)（GRP）定義：是指某媒體在一定時(shí)期覆蓋率的總和，是刊播次數(shù)與每次覆蓋率的乘積，即某一特定媒體所送達(dá)的視聽率總和。它反應(yīng)某一媒體在一定時(shí)間內(nèi)傳播的總強(qiáng)度。GRP=F×R（F：暴露頻次；R：到達(dá)率）例如，事實(shí)點(diǎn)評(píng)節(jié)目《馬后炮》分別在廣東省的電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙上刊播2次，其覆蓋率分別是40％、35％、20％、35％，則該節(jié)目的毛頻點(diǎn)為多少？26032精選ppt暴露頻次一定時(shí)期內(nèi)每人或每戶接到同一廣告信息的平均次數(shù)。F=GRP/RR（Reach）:到達(dá)——有暴露信息的機(jī)會(huì)。到達(dá)率——特定對(duì)象在一定時(shí)期內(nèi)（一次廣告活動(dòng)），廣告信息至少有一項(xiàng)到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)或戶數(shù)占總?cè)耍☉簦?shù)的比率。例：企業(yè)某品牌商品在一個(gè)時(shí)期內(nèi)利用CCTVBJTV,鳳凰衛(wèi)視做廣告，在總觀眾300萬(wàn)人中有210萬(wàn)至少有一次看到此廣告，則到達(dá)率為？？70%33精選ppt有效到達(dá)率指一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過(guò)媒體到達(dá)同一個(gè)人的有效數(shù)量界限。Micheal研究成果：一般說(shuō)來(lái)，若一個(gè)時(shí)期內(nèi)只做一次廣告，基本毫無(wú)價(jià)值。分析媒體時(shí)，一個(gè)時(shí)期內(nèi)每人接到同一廣告信息的平均次數(shù)的多少是一個(gè)重要的指標(biāo)。在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)（4－8周），每人接到同一廣告信息的平均次數(shù)達(dá)到2次以上才有效果。但不要超過(guò)8次，否則會(huì)產(chǎn)生邊際效用遞減的情況。暴露頻次的有效性可作用任何媒體。34精選ppt信息暴露成本指在既定媒體預(yù)算條件下，將一定數(shù)量信息傳播給消費(fèi)者（媒體接觸者）所花費(fèi)的成本。常以“千人成本”（CPM）指標(biāo)來(lái)計(jì)算。CPM（電視）＝廣告費(fèi)總數(shù)/（全區(qū)域內(nèi)人數(shù)×電視普及率×視聽率）×100％＝媒體成本/視聽眾總暴露頻次×100％35精選ppt四、廣告媒體選擇策略廣告媒體戰(zhàn)略主要包括：選擇媒體、廣告發(fā)布頻度、媒體發(fā)布的集中與分散決策和媒體發(fā)布日程形式等項(xiàng)內(nèi)容：1．選擇媒體單一媒體媒體組合所謂媒體組合，就是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。對(duì)各個(gè)媒體進(jìn)行比較研究36精選ppt廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)媒體特點(diǎn)比較37精選ppt媒體傳播信息特點(diǎn)比較類型媒體傳播范圍目標(biāo)指向接近目標(biāo)方式全國(guó)地方街區(qū)直接接近通過(guò)信息直達(dá)型報(bào)紙雜志電視廣播直郵00000000000000000接近型售點(diǎn)廣告展覽、場(chǎng)地00000通過(guò)型戶外廣告交通廣告0000038精選ppt2．廣告發(fā)布頻度的確定估計(jì)有效暴露頻次的范圍計(jì)算衡量平均頻次檢核頻次分布狀況確定廣告發(fā)布最佳頻度39精選ppt40精選ppt3．媒體發(fā)布的集中于分散

美國(guó)學(xué)者Z在對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：集中型廣告接觸比分散型廣告記憶速度快，但不接觸廣告時(shí)馬上忘卻，不過(guò)廣告量的大小，效果會(huì)有所不同。Z將隨機(jī)抽取的女性調(diào)查對(duì)象分為兩個(gè)小組，在全年內(nèi)分別用兩種方式郵寄13次報(bào)紙廣告：一組采取集中發(fā)布方式，13周每周郵寄一次；一組采取分散發(fā)布方式，在全年每隔4周郵寄一次。然后以商品屬性為線索電話訪問(wèn)廣告再生率。發(fā)現(xiàn)：集中發(fā)布時(shí)，廣告再生率在前13周急速攀升，第13周達(dá)到最高點(diǎn)63%，后急速下降，但降速遞減；分散發(fā)布時(shí)，廣告再生率呈鋸齒狀波動(dòng)，但總體趨勢(shì)是上升的，最高點(diǎn)達(dá)到48%，沒(méi)有集中分布時(shí)高；但年均廣告再生率，分散分布為29%；集中分布為21%。廣告受眾記憶度、再生率41精選ppt4．確定發(fā)布日程形式根據(jù)廣告時(shí)機(jī)策略商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)、黃金時(shí)機(jī)、節(jié)令時(shí)機(jī)根據(jù)廣告頻度決策固定頻率Eg：均勻序列型、延長(zhǎng)序列型變動(dòng)頻率Eg：波浪型、漸進(jìn)型、遞減型42精選ppt第三節(jié)廣告策劃書的寫作一、廣告策劃書的概念二、廣告策劃書的作用三、廣告策劃書的編寫原則四、廣告策劃書的寫作模式43精選ppt一、廣告策劃書的概念什么是廣告策劃書？廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。44精選ppt二、廣告策劃書的作用1、在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2、廣告客戶可以通過(guò)策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。3、對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。45精選ppt三、廣告策劃書的編寫原則（一）邏輯思維原則（二）形象化原則（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（四）可操作原則46精選ppt（一）邏輯思維原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問(wèn)題--分析問(wèn)題--解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制策劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺(jué)。47精選ppt（二）形象化原則策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺(jué)化的手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對(duì)策劃書的理解與記憶。

策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等；二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。48精選ppt49精選ppt50精選ppt51精選ppt（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則

廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對(duì)策，這份策劃書就達(dá)到目的了。總之，要以簡(jiǎn)潔樸實(shí)、具體實(shí)用、針對(duì)性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并一目了然。52精選ppt（四）可操作原則廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場(chǎng)變化的需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。其次，廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。53精選ppt四、廣告策劃的一般流程第一階段：市場(chǎng)分析第二階段：策劃過(guò)程第三階段：策劃執(zhí)行54精選ppt55精選ppt56精選ppt57精選ppt58精選ppt五、廣告策劃書的寫作模式

廣告策劃書編制的格式：●封面●目錄●前言（制定本策劃書的緣由及意義，或點(diǎn)出企業(yè)面臨的問(wèn)題或處境，希望能通過(guò)策劃解決什么問(wèn)題。）●正文

59精選ppt封面可提供的信息：策劃書的名稱被策劃的客戶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃完成日期策劃書編號(hào)60精選ppt

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析二、企業(yè)分析（企業(yè)swot、企業(yè)形象、企業(yè)目標(biāo)）三、產(chǎn)品分析（個(gè)性內(nèi)涵、精神意義、SWOT）四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

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第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)——明確廣告主題二、目標(biāo)市場(chǎng)策略——消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品定位策略——確立產(chǎn)品宣傳形象四、廣告訴求策略——確定采用廣告訴求手法五、廣告表現(xiàn)策略——確定采用廣告表現(xiàn)形式62精選ppt

第三部分：廣告預(yù)算分配和具體設(shè)計(jì)展示一、廣告預(yù)算項(xiàng)目：調(diào)研費(fèi)策劃費(fèi)廣告制作費(fèi)