《市場營銷學(xué)》課件5

第五章消費者市場和購買行為分析7/23/20231.第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的因素第三節(jié)消費者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)提示7/23/20232.學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。7/23/20233.第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場的特點二、消費者購買行為模式7/23/20234.消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。7/23/20235.

一、消費者市場的特點1.人多面廣

2.差異性大

3.小型購買，高頻購買

4.非專家購買

5.需求彈性大

6.購買力的流動性大

7/23/20236.二、消費者購買行為模式（1）6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買7/23/20237.二、消費者購買行為模式（2）7Ooccupants購買者objects購買對象objectives購買目的organizations購買組織occasions購買時間outlets購買地點operations購買方式7/23/20238.簡單的購買者行為模式

市場營銷和其他影響因素

購買者“黑箱”

購買者的反應(yīng)

7/23/20239.購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量7/23/202310.第二節(jié)影響消費者購買

行為的因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素7/23/202311.影響消費者行為的因素文化因素

文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位

個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者7/23/202312.一、文化因素文化亞文化社會階層7/23/202313.營銷研究

時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。7/23/202314.二、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位7/23/202315.相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。7/23/202316.相關(guān)群體的分類7/23/202317.相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。7/23/202318.課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？

7/23/202319.角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。7/23/202320.三、個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念7/23/202321.【小思考】

在娛樂選擇上，受年齡和生命周期階段影響較大的有哪些項目?7/23/202322.四、心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度7/23/202323.馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要7/23/202324.知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。7/23/202325.學(xué)習(xí)7/23/202326.案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，7/23/202327.大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］7/23/202328.廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］7/23/202329.第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟7/23/202330.一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。7/23/202331.二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為7/23/202332.復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為包括三個步驟。首先，購買者產(chǎn)生對商品的信念；其次，他或她對這個商品形成態(tài)度；第三，他或她作出慎重的購買選擇。

7/23/202333.減少失調(diào)感的購買行為

當(dāng)消費者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風(fēng)險，但品牌差別不明顯時，消費者的購買行為表現(xiàn)為減少失調(diào)感的購買行為。7/23/202334.多樣性的購買行為

多樣性的購買行為的特點是消費者參與程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。

7/23/202335.習(xí)慣性的購買行為

許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費者對這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況。他們是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。

7/23/202336.三、消費者購買決策過程

的主要步驟確認(rèn)需要收集信息評價方案購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素7/23/202337.購買決策過程

步驟1.確認(rèn)需要

消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足消費者對某個問題或需要的確認(rèn)需要來自于:內(nèi)部刺激外部刺激7/23/202338.購買決策過程

步驟2.信息收集個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用7/23/202339.購買決策過程

步驟3.評價方案營銷人員應(yīng)該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買7/23/202340.購買決策過程

步驟4.購買決策購買意向決定購買最喜歡的品牌購買決定他人態(tài)度意外因素7/23/202341.購買決策過程

步驟5.購買后行為滿意的顧客不滿意的顧客消費者對產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期.產(chǎn)品實際效果.CognitiveDissonance7/23/202342.

課堂研討

用“刺激—反應(yīng)”模式的適當(dāng)組成來解釋以下消費者行為:1、由鳥的干唾液制成的燕窩湯在美國一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美國人推崇；2、某些消費者在各種商店里購物，另一些則只在熟悉的商店購物；3、某些消費者在仔細逛了一圈之后才購物，另一些則看中了就買；4、兩個不同民族的人看同一廣告，一個人關(guān)注并接受了這一廣告，而另一個人根本意識不到他的存在。7/23/202343.練習(xí)題：一、單項選擇題

1、大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和

做出購買決策。

A．智慧

B．經(jīng)驗C.感覺D．能力2、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為

。

A．“意見領(lǐng)袖”B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖”D．“經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)者”3、一個人的

影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。

A．能力B．個性C．聯(lián)系D．精神4、馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指

。A．生理需要B．社會需要C．尊敬需要D．安全需要7/23/202344.5、消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為

的過程。A．購買心理B．購買意志C．購買行動D．購買意向6、消費者對于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為

。

A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為C．減少失調(diào)感的購買行為D．復(fù)雜的購買行為7、一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合，稱為

。

A．主要群體B．參照群體C．正式群體D．正相關(guān)態(tài)度群體7/23/202345.二、多項選擇題

1、一個國家的文化包括的亞文化群主要有

。

A．種族亞文化群B，宗教亞文化群C.民族亞文化群D．語言亞文化群E．地理文化群2、西方營銷學(xué)者通常將消費者購買決策的一般過程分為

等階段。

A．確認(rèn)問題B．信息收集C．備選產(chǎn)品評估D．購買決策E．購后過程3、人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有abc等幾種層次的理解。

A．選擇性注意B．選擇性扭曲C．選擇性保留D．選擇性淘汰E．選擇性理解4、同一社會階層的成員具有類似的cde。

A．收入B．個性C．價值觀D．興趣E．行為7/23/202346.三、判斷題

1、一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。（）2、家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群體。（）3、人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。（）4、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）5、對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（）6、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（