公共關(guān)系的職能課件

第三章公共關(guān)系的

職責與功能?要點·難點解析

本章主要介紹公共關(guān)系的職責和功能，以解決公共關(guān)系在組織營運中“做什么”和“有什么用”這兩個問題。?

第一節(jié)公共關(guān)系的職責?一、采集信息１、采集信息的內(nèi)容１）．政治信息主要包括政府的決策、政治體制改革、領(lǐng)導人的更換、對外交往政策等。關(guān)系到組織的未來和發(fā)展目標?２）．立法信息包括政府頒布的各種法律、法規(guī)、條例、章程等。

組織不能觸犯或違反法律

?３）、輿論信息包括新聞輿論和社會公眾輿論。

輿論具有導向功能，要努力為組織塑造良好的社會輿論。?４）．市場或消費者的信息包括市場分布、市場現(xiàn)狀、市場占有率、消費者需求、消費心理、消費趨勢、消費觀念等。

為組織決策提供依據(jù)。?５）、同行業(yè)競爭者信息包括同行業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、分布、產(chǎn)品質(zhì)量、服務設施、技術(shù)水平等。

向同行學習；在競爭中求生存、謀發(fā)展。?６）．組織形象的信息內(nèi)部職工和外部公眾對組織的評價。包括對組織的產(chǎn)品形象、技術(shù)水平、服務態(tài)度、經(jīng)營方針、領(lǐng)導者能力、綜合實力等信息。

判斷組織的知名度和美譽度?２、采集信息的途徑１）．社會調(diào)查２）．大眾傳媒３）．專家預測４）.直面公眾５）.參與活動６）.員工意見７）.各種專門機構(gòu)８）.統(tǒng)計資料?案例：利用傳媒收集信息

二戰(zhàn)期間，一位名叫伯爾托爾德·雅各布的作家出版了一部有關(guān)希特勒新軍的組織情況的小冊子。在這本書中他描繪了德軍的組織結(jié)構(gòu)，參謀部的人員布置，部隊指揮官的名字，甚至涉及到了最新成立的裝甲師的步兵小隊，并列舉了168名指揮官的名字。這些都屬于德軍的軍事絕密資料。這本書的出版引起了希特勒的極度恐慌。他下令逮捕了雅各布。在蓋世太保的審訊室，德軍情報顧問瓦爾特·尼古拉上校對雅各布進行了嚴刑逼問。而雅各布的回答卻大大出于蓋世太保的意外。雅各布告訴蓋世太保，這些所謂的”軍事機密”均出自公開的新聞媒體。文中所涉及的第17師指揮官哈濟少校駐扎紐倫堡，取自紐倫堡報紙的一個訃告，上面報道說新近調(diào)駐紐倫堡的第17師團的指揮官哈濟將軍將要出席葬禮。而在另一份烏爾姆的報紙中，他讀到了一則新聞，這則新聞報道了菲羅夫上校的女兒和史太梅爾曼少校舉行訂婚儀式的消息，該報道提到了菲羅夫是第25師團的第36聯(lián)隊的指揮官，而史太梅爾曼少校的身份是信號軍官。審問至此已真相大自。原來，雅各布并不是間諜，他只是留心了新聞媒介的報道，巧妙地取得了間諜才能取得的情報。?３、信息收集的方法訪談法問卷法文獻法實驗法觀察法電子媒介搜集商業(yè)間諜?案例：巧用觀察法

一次，一批日本客商前往法國參觀一家著名的照相器材廠。該廠實驗室主任熱情而有禮貌地接待了日本客人。在他帶領(lǐng)客人參觀實驗室時，他一面耐心地解答客人提出的諸多問題，一面仔細地注意客人的一舉一動。因為他深知，有許多人是借參觀之機，達到竊取先進技術(shù)的目的。在參觀一種新型的顯影溶液的時候，實驗室主任發(fā)現(xiàn)，一位日本客商俯身貼近盛容器的器皿，認真辨認溶液的顏色時，這位客人的領(lǐng)帶末端不小心浸入了溶液之中。這一細節(jié)被實驗室主任看在眼里，記在心上。他不動聲色的叫來一名女服務員，悄悄地吩咐了一番。在參觀即將結(jié)束時，這位服務員小姐捧著一條嶄新的領(lǐng)帶來到那位日本客商的面前，彬彬有禮他說：“先生請稍等，您的領(lǐng)帶弄臟了，給您換上一條嶄新的、漂亮的，好嗎？”面對主人的一番盛情，日本商人只得尷尬地解下他那條沾有顯影劑的領(lǐng)帶。原來，日本人此舉的目的是為了將溶液沾附在領(lǐng)帶上，帶回日本進行分析，以獲取顯影劑的配方。但由于實驗室主任的細心觀察，一次竊取機密的陰謀在友好的氛圍中被挫敗了。?３、信息的處理１）．信息處理的要求：

及時、準確、適用和經(jīng)濟。２）．信息處理的程序

收集－－加工－－傳輸－－存儲－－檢索－－輸出?1964《中國畫報》王進喜?案例：RAND的結(jié)論蘭德公司（RAND）是當今美國最負盛名的決策咨詢機構(gòu)，一直高居全球十大超級智囊團排行榜首。它的職員有1000人左右，其中500人左右是各方面的專家。蘭德公司影響和左右著美國政治、經(jīng)濟、軍事、外交等一系列重大事件的決策。1950年，朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)之初，就中國政府的態(tài)度問題，蘭德公司集中了大量的資金和人力加以研究，得出7個字的結(jié)論：“中國將出兵朝鮮”，作價500萬美元（相當與一架最先進的戰(zhàn)斗機價錢），買給美國對華政策研究室。研究成果還附有380頁的資料，詳細分析了中國的國情，并斷定：一旦中國出兵，美國將輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭。美國對華政策研究室的官員們認為蘭德公司是在敲詐，是無稽之談。后來，從朝鮮戰(zhàn)場回來的麥克阿瑟將軍感慨地說：“我們最大的失誤是舍得幾百億美元和數(shù)十萬美國軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機的代價?！笔潞?，美國政府花了200萬美元，買回了那份過時的報告。?二、塑造組織形象１、組織形象的含義：

社會公眾對組織綜合評價后所形成的總體印象。?２、組織形象的要素產(chǎn)品形象產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎，是公眾認識組織最主要的中介。經(jīng)營形象通過組織的經(jīng)營管理活動所展示的形象。與組織方面的行為有關(guān)，如：經(jīng)營管理作風、管理效率、財務資信、技術(shù)開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、認識制度、就業(yè)條件、價格策略、售后服務等：?組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風貌、社會行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門面、招牌、生產(chǎn)場地、櫥窗陳設等?3、擴大組織的知名度擴大產(chǎn)品的知名度擴大組織領(lǐng)導者的知名度擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度???4、提高組織的美譽度美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。活動策劃提高組織整體美譽度提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務途徑完善組織領(lǐng)導者和成員的形象注意及時消除形象危機

?5、組織形象的定位１）．組織形象的定位定位（POSITIONING）

根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本組織產(chǎn)品與眾不同的鮮明形象并傳遞給目標顧客，以形成對顧客的強烈吸引力。?定位的基本程序找出競爭對手之間可能的差別選擇最重要的差別有效地向目標市場說明差別?定位的方法領(lǐng)先定位比附定位縫隙定位逆向定位1234??７、組織形象設計：CIS戰(zhàn)略１）．CIS,“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CorporateIdentitySystem），將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，以整體形式傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設計系統(tǒng).?2）、CIS的功能（1）增強企業(yè)的市場開拓力；（2）強化企業(yè)信息的溝通；（3）激勵企業(yè)內(nèi)部員工的士氣；（4）有利于高素質(zhì)人才的吸收；（5）增進金融機構(gòu)、股東的好感與信心；?３）、CIS的系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）MIS(MindIdentitySystem)理念識別系統(tǒng)（2）BIS(BehaviorIdentitySystem)行為識別系統(tǒng)（3）VIS(VisualIdentitySystem)視覺識別系統(tǒng)。?1）MIS是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。一般包括企業(yè)的經(jīng)營信條，企業(yè)精神，座右銘，企業(yè)風格，經(jīng)營戰(zhàn)略策略，員工的價值觀等.

MIS是CIS的核心。?

11.實行"水庫式的經(jīng)營"；

12.進行適度經(jīng)營；

13.貫徹專業(yè)化；

14.造就人才；

15.集思廣益；

16.既對立又協(xié)調(diào)；

17.企業(yè)的經(jīng)營管理是一種藝術(shù)；

18.要順應時代的變化；

19.要關(guān)心政治；

20.要心地坦誠。

1.樹立正確的經(jīng)營理念;

2.用生成發(fā)展的觀點看待一切事物;

3.對人要有正確的看法

4.正確的認識企業(yè)的使命

5.順應自然的規(guī)律

6.利潤就是報酬

7.貫徹共存共榮的思想;

8.應該認為社會大眾是公正的；

9.樹立一定成功的堅定信念；

10.時刻不忘自主經(jīng)營；

?1、目標:①創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品,促進文化的提升.

②創(chuàng)造理想的公司,追求永遠的繁榮.

2、社風:①擁有自發(fā),自覺,自治的三自精神.

②以實力主義為格言,追求人才的效用。

③互相信賴,促進了解,貫徹和二的精神。

④以健康與明朗的格言,促進人格的涵養(yǎng)。

1、目標:①創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品,促進文化的提升.

②創(chuàng)造理想的公司,追求永遠的繁榮.

2、社風:①擁有自發(fā),自覺,自治的三自精神.

②以實力主義為格言,追求人才的效用。

③互相信賴,促進了解,貫徹和二的精神。

④以健康與明朗的格言,促進人格的涵養(yǎng)。

?2）BISBIS是企業(yè)運行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準則、行為方式、管理方法、機構(gòu)設置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公關(guān)促銷手段、公益性、文化性活動等。BIS即企業(yè)的運作模式，是動態(tài)的識別系統(tǒng)，。?3）VIS是指企業(yè)視覺識別的一切事物。包括企業(yè)標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是企業(yè)靜態(tài)的識別符號?CIS成功案例：麥當勞MIS:Q－S－V－CBIS:廣告－公益活動－麥當勞叔叔－麥當勞餐廳樂園VIS:

???

?三、決策咨詢１、提供咨詢１）、關(guān)于組織形象的咨詢２）．關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢３）．關(guān)于公眾心理的咨詢?２、參與決策１）．幫助組織確定決策目標２）．幫助組織獲取決策信息３）、幫助組織擬定決策方案４）、幫助組織實施決策方案?四、協(xié)調(diào)關(guān)系１、協(xié)調(diào)溝通的內(nèi)容１）．組織內(nèi)部溝通２）．組織外部溝通?第二節(jié)公共關(guān)系的功能一、樹立組織形象二、提高個人素質(zhì)三、優(yōu)化社會環(huán)境?第三節(jié)、公共關(guān)系的原則實事求是原則互利互惠原則雙向溝通原則全員公關(guān)原則長期堅持原則開拓創(chuàng)新原則?今天的付出，明天的回報。7月-237月-23Saturday,July22,2023質(zhì)量求生存，認證得市場。23:16:5723:16:5723:167/22/202311:16:57PM驕傲是失敗的起點，麻痹是喪身的根源。7月-2323:16:5723:16Jul-2322-Jul-23安全為了生產(chǎn)生產(chǎn)必須安全。23:16:5723:16:5723:16Saturday,July22,2023禍在一時，防在平日。7月-237月-2323:16:5723:16:57July22,2023安全是效益的乘數(shù)，事故是效益的除數(shù)。2023年7月22日11:16下午7月-237月-23走平地，防摔跤，順水船，防暗礁。22七月202311:16:57下午23:16:577月-23塑企業(yè)形形象，創(chuàng)優(yōu)良品牌。七月2311:16下午7月-2323:16July