廣告策劃與預算講義

第五章廣告策劃與預算廣告的起源很古，科學的廣告策劃卻是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)達的產(chǎn)物，20世紀50年代在美國興起，后流行于法國、日本的等國，近幾年我國廣告界對廣告策劃的重要性逐漸認識，開始運用于實踐中。可見廣告策劃是廣告的核心和靈魂，本章主要介紹現(xiàn)代廣告策劃的含義、特點、一般程序及廣告目標的選擇、廣告計劃擬定、廣告主題的策劃和廣告預算。一、廣告策劃的含義及特點（一）含義策劃——是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。廣告策劃——是通過市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推斷市場態(tài)勢及消費者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。(二）特點1、目的性2、科學性3、靈活性（三）廣告策劃的意義1、廣告策略在廣告運動中的作用（1）廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎，廣告調(diào)查以廣告策劃為目的。（粗2允）謙廣性告豎策跟劃凝決品定鄰著松廣別告知計既劃冊，旅廣枕告伐計揭劃休是鏟廣童告南策純劃豈的牢產(chǎn)做物（梳3鞏）惕廣撒告熊策某劃粉決黎定求和渴指讓導乓著兼廣虜告碼制己作（所4尼）君廣狹告葉策降劃評決骨定占廣養(yǎng)告勺效孫果嗽測數(shù)定查的譜各繁種賤標巡壽準2刺、宰廣躲告彎策京劃囑在啞企諸業(yè)隱營四銷廊策金劃奪中車的帝作播用（久1屋）研廣孝告惰策羞劃贈是誓企胳業(yè)擔營音銷坐策竄劃槳的桃一瓣個謙方斗面（戀2灶）臣廣朋告躲策典劃宴必姨須匆服邁從頑于姿企育業(yè)苦營泡銷蚊策泳劃（記3喂）享廣屋告伸策撞劃超必久須撐服邪務范于丈企球業(yè)呢營初銷凳策釣劃二塌、耐廣登告倚策橫劃者的蓮程速序一虛般警而尚言其，勿現(xiàn)屋代傭廣戒告樂策蔽劃紙分瓶為占以盼下勒幾闖個壯步健驟桂：開洲展鋼調(diào)爽查尋分云析舒，折進尖行鉛目縫標匯決漢策房誠，誼制秋定火廣蒼告你定車位有策團略堪、兆媒稿介卸策抽略坑和掀廣愁告袋訴剩求筆策濱略肅，廚創(chuàng)偵造熱廣脂告希意瀉境幕，鋒創(chuàng)宮作束宣惡傳賤文盜案遺，上確還定預廣狡告宋表嗚現(xiàn)售策博略拖，商制瞇定晨廣恩告澆預私算愈方務案鑰，媽撰爆寫錘《考廣貴告監(jiān)項瓣目俯策角劃構書芽》豪，命實丈施桂后詳?shù)睦碓u煩價仍。（盆一霧）燃開飾展育廣乓告繭市攀場設調(diào)殃查現(xiàn)甲代潑廣呈告任調(diào)演查錄涉蒼及暮的撥內(nèi)限容碌十砍分賓廣該泛糊，題因丘此請，趕根綢據(jù)婦其協(xié)范籠圍下狀錦況束把申它暴劃茂分純?yōu)橐叭K個含基躲本者內(nèi)漸容壞：1脫、萌產(chǎn)載品伐信揀息樣的供調(diào)烏查顛內(nèi)絨容祖：第橡一嫁，轉企取業(yè)伶背儲景奴狀勤況苦調(diào)則查響。遣其湯中脫包名括煮企營業(yè)礙人懲員稀基平本矮構恐成該、撫企駝業(yè)示管根理齡概披況謝、敵企疫業(yè)般資誕產(chǎn)劣實途力材和沃科矮技蘇開治發(fā)棵實予力燥等蓬。第棋二密，托產(chǎn)鬼品鄰歷隸史稈信熄息遠調(diào)床查硬?？话依ㄗ癞a(chǎn)篩品俗開喜發(fā)把典妹故或、她生轉產(chǎn)拍歷擦史猴、釋生鎮(zhèn)產(chǎn)扭設革備賢、掃產(chǎn)毯品蛾技否術擔革維新綱史疏、構生碧產(chǎn)堡過緞程甚、蛇生處產(chǎn)在技狠術采、瓣公好眾雨消麗費雪典知型花事玻例幫、列原娘料墊特研色因、看產(chǎn)攜品喬生雕命美周糟期澇等方。第沉三嗚，柴產(chǎn)冠品黎個抗性燥信被息果調(diào)吉查耀。簡如村產(chǎn)趨品雖外腥姓礦特水色準、魔基別本臉規(guī)騾格奔、窗花降色抖、令款綁式麗、俘價外格碌、壘質(zhì)趨感姿、香包吵裝簡設巧計崗、算產(chǎn)池品鑄屬懇于嗚生發(fā)產(chǎn)庸資按料張還誕是洞生糾活圾資促料驕、妙產(chǎn)我品雪基洲本蠢性塑能永及寺技候術源指習標陶等虧。第愁四許，勾產(chǎn)漲品垮相朽關孩信匯息顏調(diào)替查活?；耆绲井a(chǎn)猴品譜定淹位粘、揉產(chǎn)根品升在凝同諒類竊產(chǎn)擾品域中漁的旺地琴位瓜，便使鋒用本產(chǎn)咳品慈的象環(huán)哭境萄要須求民、剝顧題客良從恢產(chǎn)唱品隸消風費單中兇所銷獲定得笑的做利躁益育。第奔五叔，鴉產(chǎn)痛品析服原務感信變息沃調(diào)怠查核。脹包戲括啄售吹前鄉(xiāng)豐服摘務淚、撲售電中港服飄務上與呢售香后環(huán)服鬼務長及臂其塔他跌服始務塵制蛙度池、世措駛施刺。第闊六豆，僚產(chǎn)圖品俘市沿場泊適桂銷最信船息幸調(diào)大查蜘。膚如辦目仿標歇市五場級及滑其綿經(jīng)則濟躬發(fā)昨展就狀慨況練、室目撤標糞公圾眾議構賺成睛及你生殊活映水喬平作、惕公憤眾牌對彩產(chǎn)柱品皂滿捎意濟的形內(nèi)灰容訊和掀抱如怨最的熱內(nèi)朋容理、秤公藥眾濃對害包膨裝礙和戀價德格哨的均態(tài)目度火、揚產(chǎn)殃品掘適售銷款時榮間嚷與撕地孤區(qū)舟、找基體本努促報銷沾手富段吸及蜻其紐奉效非果鐘等惡。第使七償，百產(chǎn)區(qū)品士形群象暈信眉息誼調(diào)攔查卻。妖如均質(zhì)和量毫形凈象雪、釋技甜術河形惑象開、紛功糟能買形賠象廢、垃心否理幕形句象妻、丈文氣化驅(qū)形鄙象巾、勻產(chǎn)彎品般的亡知各名雪度紛、躺美留譽粒度網(wǎng)和峽認除可論度賽。2孕、互公泥眾糾信秀息存的近調(diào)垮查脂內(nèi)塵容第來一盾，伍公折眾送對西企親業(yè)井的簡認陣知賺評計價梁。額包忙括魂公識眾杠對慚企萬業(yè)歐的董基著本避職勞能留、孕系旁列同產(chǎn)買品固、哨特矩色沖服刃務胳項議目把、寧員丸工賀及您領袖導能者妄的賣態(tài)敬度相。第進二律，男公質(zhì)眾證的閘消演費皆能顛力轟狀跑況佳。立包片括忠其手基騙本疏經(jīng)巾濟鄭收燥入蹲、享儲粘蓄剩狀滑況慕和淋職堤業(yè)葛、百年沖齡撕、出性益別喬、轎地兼區(qū)襖構駝成壁。第缸三拉，春公從眾仙的史需付要撤狀惑況波。怕如魔需變求此類吃型董、經(jīng)需戲求雄變普化伯趨仇向灘、脾影魄響棋公抽眾屠需著求儀的鹽因沸素抓（閑如端經(jīng)袍濟蹤蝶因傷素果、圾社赤會艙因胳素顯、贈心并理英因議素姨、文東化曲因閘素申）攔、險特巷殊毛公穗眾緒對和企鼓業(yè)險的樸特珍殊忘要收求核、廊公截眾笨消楊費冒變杠化遺周紙期貓等墳。第天四息，呀顧嚼客鑄的役消狼費秋方步式向、近消嘴費簡特姻點鐵和很消融費來習裝慣敗等矩。第笑五屑，狡公絮眾蹦需猛求猾與府企喪業(yè)戚產(chǎn)共品唱、粥顧視客斬消寶費泰與羞企供業(yè)譽服污務漠措長施賽之扯間末一趙致絨性致程何度朝、孫存錄在色的杏差秧距捕等第仿六廊，眨公蘭眾糾對劑企間業(yè)站產(chǎn)柱品逝質(zhì)哀量雕、霸性講能桌、睛技邀術勝、辰價飄格胞、續(xù)包潤裝森的船評餓價掃狀舍況壟。第乒七摸，乳公貿(mào)眾辣眼梨前炒與憶未稍來禽的除消擔費抗時膊尚柔、發(fā)消遵費惑心捐態(tài)攤等勺。3省、聞市撿場泥環(huán)梅境盛信今息沉調(diào)濃查俊內(nèi)柴容第竟一彩，婆市帽場臂文暢化快信賊息顧調(diào)怒查彼。逃如唯社基會匙主至導清文菌化戴、反習陽俗溫文呼化隔、蠅民浮族責文費化攻、技消慚費授文奧化箭、紗法絕規(guī)確文戚化賊、粱性蓮別岡文萄化季、瓶心刑理細文痰化姜、糾音趕樂夸文粘化焰、突色溜彩乖文漠化嗓等槍。第研二芽，傲市抗場徐消疫費溫狀妹況財調(diào)貨查穿。殿包旁括枝整臺體捕市汪場倘與幣分拳割傲市尋場淘的伐構旱成樸、虜消泰費佩市觀場癢的昌大津小珍、妖國改民村經(jīng)政濟渠情蓄況賺、槽季掙節(jié)票性載消笨費丙因蝴素脂、倍人殃口申分泛布苗、厭消肝費雖主悔體辨的保構眾成免、文消勾費資潛興力委。第臺三巷、僵市監(jiān)場什商將品狗格盾局萬狀鎖況蔑調(diào)拍查哭。甲包石括返市米場蝴上端商艇品瘋的否數(shù)恭量倒、冠品改種合、趙規(guī)楚格應、足質(zhì)武量攻對裝比媽、津外喬觀素對榆比思、哨基身本金結奧構捏、淘供嶺求系狀歌況賽、蹲市否場首價層位槽情遣況雹及妻其憶變望化軟趨聰勢效等彩。第申四乓，些市貸場邁競白爭殿對感手做情慌況充調(diào)局查架。狡包秀括幸競陪爭芽對塞手批的野市肉場故占基有愧率亮、爛促狂銷色策粗略狹、擊產(chǎn)傍品乘特抗性閃、繭市鎮(zhèn)場憂優(yōu)翁勢洲以培及饑公齒眾償對體手紐奉對雅它緣瑞的旁評海價奇。第攪五跪，晌國菜家卡的視宏釋觀孝經(jīng)仿濟躲政向策落，涉地權區(qū)工的敢經(jīng)生濟澤管腸理壞措聯(lián)施犬等貌。(煉二劃）盯進恰行婆廣播告瘋目拌標肝決晉策1盡、廣棒告申宣俯傳倍的拳具默體社目殘標一辨般營來妻說動，島廣指告姻宣別傳評的敬直哥接避目隔標鏟一拍般執(zhí)定椒位吹于偽營裂銷地目捷標扮，塊涉虜及縱的殿指緒標形有裁：總腹銷突售天額璃、遮總屢銷忘售跨量膠、勻各疊產(chǎn)桶品報的登銷襪售皇量駐、烤市灣場寫占漂有齡率歸、什顧很客嫌滿朱意盜度瀉、蹲銷播售肌增耍長羨率咱、吐總硬利艷潤決率美。對喘象稿意風義鉗上歪的驗廣鎖告伍宣竹傳闊與富促杯銷柔目抄標對象廣告宣傳與促銷目標內(nèi)容消費者了解商品知識，掌握操作方法刺激潛在消費者嘗試進而反復購買商品爭取其他品牌消費者轉向自己品牌的商品刺激消費者大量購買商品，提高購買頻率高度認同企業(yè)品牌，強化品拍忠誠度積極向周圍公眾推薦商品毫無顧忌地消費品品牌延伸的新商品淡季購買企業(yè)所推介的商品為商品的技術創(chuàng)新出謀劃策中間商提升商品展示位置，在商品顯著位置陳列商品提高貨架陳列率，增加銷售面積加強櫥窗設計和POP廣告，有效展示商品形象增加庫存量，提高交易量在店內(nèi)積極開展商品文化節(jié)、品牌專題促銷活動強化品牌忠誠度，排除競爭品牌積極宣傳和促銷品牌延伸的新商品配合企業(yè)開展促銷活動，提高促銷支援銷售員樹立首選介紹意識，頻繁向顧客推薦本品牌的商品尋找潛在顧客，擴大顧客隊伍積極向顧客宣傳品牌延伸的新商品維護商品的品牌形象在淡季宣傳、銷售商品、維持商品銷量時液間尿意惹義州上棕的障廣裙告譽宣嶄傳規(guī)與咳促路銷喉目老標時間廣告宣傳與促銷目標淡季維持消費需求，保持商品銷量鞏固品牌形象和市場影響力旺季前強化性宣傳品牌形象開展知識營銷和創(chuàng)新營銷、營造消費氛圍推行戶外廣告，宣傳商品性能、個性旺季大量銷售商品，強化市場占有率提高商品獲利率旺季后傾銷存貨，減輕庫存負擔加強服務，強化顧客滿意率開展俱樂部活動，密切顧客關系鞏固品牌忠誠度節(jié)假日營造節(jié)日氣氛，提高顧客流量開展文化營銷和游戲營銷活動，刺激顧客的節(jié)日性消費心理，增加商品小量，繁榮假日經(jīng)濟2剩、剩進摔廣敗告州目卡標魔決廊策疏的送要羅求（硬1雷）釀符以合洽企嘗業(yè)撒經(jīng)鞭營紛戰(zhàn)餓略（歡2兆）目符嘩合第產(chǎn)斷品浙定賢位（蒸3鑒）灑符鞠合膛企泳業(yè)勸迫尾切牙需腥要勻（商不的僅莖長陳遠碰而獄且烈眼腹前上）（軍4仔）便符離合小公辜眾抽的臟狀光況俯（橡經(jīng)永濟東條匪件妖、啞文腎化離狀嘆況謹、慘社雀會驢關蹦系川等拆）（待三留）授制款定虹廣左告臉定陪位艇策請略1廟、襲定冰義所額謂盲廣論告慮定全位堤就素是養(yǎng)在片廣翅告鏟宣裝傳暴活始動煮中冰，辨企驗業(yè)撇通慈過程突渡出繼商只品侍符險合尖消脹費貍公搖眾曬需賽要印的粥個子性美特月點鑰，旅確務定片商君品銹的促基掩本睛品坑位禮及朗其搖在慮競示爭罪中片的艦防匠衛(wèi)悠，永促蒼使秩公脆眾決樹腹立米選燥購插該毫商司品怖的聽穩(wěn)臣固秋印水象筐。2為、羽廣研告劫定血位融的惱基鑒本扎策斜略（窯1莊）蹤蝶市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