護膚品市場調研培訓課件培訓課件

護膚品市場調研培訓課件目錄Contents企業(yè)狀況品牌VI競爭對手分析消費者購買分析及使用感受企業(yè)營銷機會與對策分析2護膚品市場調研培訓課件1市場狀況分析3護膚品市場調研培訓課件1.1市場規(guī)模分析中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產業(yè)大軍。我國化妝品行業(yè)整體已經初具規(guī)模，但從人均消費量來看，仍處于較低水平。目前我國人均化妝品消費水平僅僅略高于印度、越南等國家，遠遠低于歐美、日本和韓國等發(fā)達國家，化妝品人均年消費額僅相當于美國的1/10

和日本的1/20。未來隨著我國經濟的持續(xù)快速發(fā)展，市場需求潛力將不斷釋放，考慮到我國龐大的人口基數(shù)，化妝品行業(yè)具有巨大的成長空間。護膚品是我國化妝品市場中規(guī)模最大的子行業(yè)，占行業(yè)整體比重近七成。面對龐大的化妝品消費市場，這對歐詩漫是一個挑戰(zhàn)，也正是一種機遇，歐詩漫化妝品是一個二線品牌，主要集中在一二三級市場銷售，產品價格走中低路線，以大眾化為主要目標?；緵]有做廣告，銷量完全靠終端推廣與口碑效應。4護膚品市場調研培訓課件1.2企業(yè)簡介歐詩漫集團是全國化妝品十強企業(yè)，國家首批農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，浙江省日化行業(yè)龍頭企業(yè)，浙江走出口向世界的名優(yōu)產品生產企業(yè)，創(chuàng)建于1967年，地處中國人工養(yǎng)殖淡水珍珠發(fā)源地——浙江德清，是國內唯一集珍珠養(yǎng)殖、珍珠飾品、珍珠化妝品、珍珠醫(yī)藥保健品產、供、銷于一體的綜合性開發(fā)企業(yè)。1968年，第一顆人工養(yǎng)殖的淡水珍珠在歐詩漫孕育而出。集團下屬7家控股子公司，擁有亞洲最大的淡水珍珠深加工科研基地，主導產品歐詩漫珍珠化妝品是聯(lián)合國第四屆世界婦女大會唯一指定產品，連續(xù)五屆成為浙江名牌產品，歐詩漫珍珠系列產品成為浙江省首選旅游特產，納米珍珠粉制備技術榮獲國家發(fā)明專利，是國家級高新技術產品，國家重點新產品，歐詩漫商標被認定為中國馳名商標。四十多年來，歐詩漫以強烈的社會責任感，以“揚珍珠文化，樹百年品牌”為己任，勇于探索，與時俱進，成長為一個有較強代表性的民族企業(yè)，品牌知名度走進千家萬戶。歐詩漫把握住經濟發(fā)展良機，走上快速發(fā)展的道路，集團以“大珍珠品牌”為發(fā)展戰(zhàn)略，依托管理和技術優(yōu)勢，全體員工群策群力，與市場博弈、與挑戰(zhàn)較量，在市場的“寒流”中“強健體魄”，開中國化妝品文化營銷先河，投入巨資成功舉辦《美麗夢想，同一首歌，相約歐詩漫》大型演唱會，聘請當紅影星孫紅雷、張靜初、伊能靜為代言人，在央視、湖南衛(wèi)視等強勢媒體投放廣告，成功打造歐詩漫大珍珠品牌形象，集團各項經濟指標增長均在20%以上。5護膚品市場調研培訓課件1.3產品特點分析歐詩漫在國產品牌來說是數(shù)一數(shù)二的護膚品牌，更是珍珠護膚領域的翹楚。它的外形獨特，不僅美觀新穎，還容易使人辨認。在1967年創(chuàng)始人沈志榮培育出第一顆人工淡水珍珠。因為這產品是以珍珠起家，所以這品牌剛開始主打珍珠粉。歐詩漫珍珠粉膠囊以100%天然純正珍珠粉為原料，富含十多種氨基酸、大量生物活性鈣及鋅、鐵、硒等多種微量元素，其粉體最細可達人體毛孔的1/100大小，極易吸收。珍珠內含6大美肌成分：獨有珍珠蛋白氨基酸、堿性磷酸鹽、光基歐磷氨基酸、天然?；撬?、天然甲硫胺酸、甘胺酸等，補充肌膚營養(yǎng)，減少水分流失，使肌膚煥發(fā)珍珠般健康光彩。6護膚品市場調研培訓課件1.4市場供求分析中國化妝品市場井噴式的增長，也讓中國完全競爭化最為激烈、也是全球增長最為迅速的細分市場，中國化妝品市場在近20年內經歷了外資品牌率先進入引領獨大、本土品牌高速繁殖跟隨學習、外資集團并購整合擴張渠道、本土品牌

推陳出新順應市場幾個發(fā)展階段，形成了中外品牌集團化、特色化、專業(yè)化、規(guī)?；洜I日趨完善的市場環(huán)境，市場規(guī)?？涨胺睒s。中國民族品牌依靠獨特的產品特色和因地制宜的行銷策略，目前在與外資品牌的市場對話中不落下風。漢方、草本、珍珠、精油概念定位的化妝品品牌一經推出，依靠挖掘深厚的文化基礎，更加貼近消費者的感性認知，因此得到消費者的高度認同，一時間甚至形成了洋品牌向我們民族品牌學習模仿的市場局面。提及目前化妝品市場中最為熱門的細分品類，珍珠護膚的發(fā)展態(tài)勢最為迅猛。歐詩漫作為行業(yè)中最具規(guī)模的珍珠產業(yè)集團，無疑是珍珠化妝品迅速被消費者喜愛的動力。目前國內收視效果最好的電視節(jié)目中，歐詩漫的電視廣告恐怕是再直觀不過的表現(xiàn)。

歐詩漫主打珍珠護膚，在珍珠護膚中是非常熱銷。在整個化妝品行業(yè)中卻不夠普及，歐詩漫是二線品牌，價格也不會太低，一些低收入者和學生不能接受它較昂貴的價格，這也是它在大學城有很多同學不知道或者沒有用過的原因。想要在大學城這邊開拓市場，就必須打出較低的價格，多做宣傳，讓更多的同學熟知歐詩漫品牌。

7護膚品市場調研培訓課件2歐詩漫品牌VI8護膚品市場調研培訓課件2.1歐詩漫品牌詮釋OSM，作為浙江歐詩漫集團公司的企業(yè)標志，取自英文Osmanthus（桂花）的前三個字母OSM和英文allsmile（共同的微笑）的音譯，二者結合就有了“歐詩漫”（英文OSM）一詞。它是公司形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮。字母“O”，代表著珍珠。字母“S”，弧線柔美，仿佛女性的身姿般搖曳。字母“M”，簡潔的字體設計中，透出外粗內細的細節(jié)，簡約時尚，具有國際感。中文字體“歐詩漫”，整個風格知性優(yōu)雅，又不乏柔軟的浪漫和充滿想象的感覺。珍珠，大自然不可思議的奇跡。她玲瓏雅致，皓潔奪目，象征純潔，完美，尊貴和權威，從古至今都被人們視為奇珍異寶，除作高檔的飾品之外，還是一種名貴的中藥材。早在數(shù)千前的中國，古代中醫(yī)對珍珠粉的價值已有十分深入的研究。古典醫(yī)學權威《本草綱目》中就指出：珍珠具有美容，鎮(zhèn)心，明目等諸多特殊的功效。9護膚品市場調研培訓課件2.1歐詩漫標志代表著珍珠弧線柔美，仿佛女性的身姿般搖曳簡潔的字體設計中，透出外粗內細的細節(jié)，簡約時尚，具有國際感。10護膚品市場調研培訓課件2.2品牌故事中國珍珠之父破解千古珍珠美容之謎自古以來，珍珠神奇的美容功效就被愛美的皇室貴族發(fā)現(xiàn)，她們以珍珠粉敷面、調飲內服等方式享受著珍珠帶來的美麗。珍珠為何蘊含如此驚人的力量，這個千古珍珠美容之謎，時?？M繞在歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮的腦海里。[1]

1967年，當他培育出第一顆人工淡水珍珠后，便堅信只有科技，才能破解這千古珍珠美容之謎。[1]

經過無數(shù)次科學解析，沈志榮終于發(fā)現(xiàn)——珍珠的神奇美容功效其實源自珍珠中富含的18種天然氨基酸和多種微量元素。年復一年，他遍訪各大名校、科研院所，并積極參與國際性的科研交流……歐詩漫終于創(chuàng)新研發(fā)出生物酶解技術、超微細粉體技術和獨特的珍珠復配技術，將珍珠神奇功效與護膚品完美結合，創(chuàng)造了珍珠美容史上的現(xiàn)代神話。從破解一個謎開始，到成就謎一樣的人生，更成就一個品牌傳奇。11護膚品市場調研培訓課件2.3品牌信念“自然健康，帶給全世界珍珠般的美麗”1967年，歐詩漫集團董事長沈志榮先生，在雷甸原生湖成功培育出中國第一顆淡水珍珠。從此，中國千年珍珠文化發(fā)揚光大！[4]

40多年來，歐詩漫成功打造出中國范本式珍珠產業(yè)鏈，被譽為“珍珠美學專家”，今天，歐詩漫大珍珠品牌恢弘啟航，新的更宏大的美麗夢想孕育新生，以珍珠第一品牌的責任心和使命感將中華千年珍珠瑰寶傳承與創(chuàng)新發(fā)展。[4]

時尚、年輕、國際化，歐詩漫正以博大的胸懷和濃厚的珍珠情懷，致力于讓珍珠文化走出國門，將歐詩漫打造成國際化民資護膚品牌的新標桿，讓全世界分享來自東方的珍珠美容智慧。12護膚品市場調研培訓課件2.4歐詩漫產品標志以及應用CSWADI13護膚品市場調研培訓課件競爭對手分析0314護膚品市場調研培訓課件3.1歐詩漫品牌詮釋從1992年創(chuàng)辦至今，歐詩漫在中國珍珠大王沈志榮的帶領下，將“歐詩漫”這個地道的民族化妝品品牌，一步步培育成為中國馳名商標，其本人也成為珍珠化妝品的“教父”級人物。2007年10月，歐詩漫斥資3000多萬元，高調聘請伊能靜作為公司形象代言人，進軍央視二套、三套和八套廣告頻道，繼美加凈、舒蕾、雅倩、索夫特、拉芳、丁家宜、六神、大寶、隆力奇等民族化妝品牌之后，又一支登陸央視的民族品牌。歐詩漫廣告進軍央視后，國內著名網站騰訊曾刊發(fā)了一篇《歐詩漫珍珠化妝品攜手伊能靜開始民族品牌崛起之路》進行贊賞。

如果想要成為國內第一大的品牌的化妝品，其阻力不小，很多老牌化妝品企業(yè)不會讓其如意。其主要競爭對手相宜本草更是后軍突起，奮勇直前，而其他像歐萊雅，雅詩蘭黛等國際知名品牌更是給予歐詩漫強大的壓力，不過國際品牌主要做的市場是高端市場，真正的危險正是來自國內的低端市場老牌勁旅例如大寶，上海家化等，下面就相宜本草這一品牌做分析。

15護膚品市場調研培訓課件3.3相宜本草目標市場分析

相宜本草是化妝品領域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，網絡社區(qū)唯伊社區(qū)用戶群體大多數(shù)是年輕人與相宜本草的定位相互吻合，為最終的營銷成功奠定了堅實的基礎。

目前有護膚品消費傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補水的要求越來越多，職業(yè)從學生到白領參差不等，但購買欲望強。

16護膚品市場調研培訓課件3.2相宜本草產品銷售分析

從1992年創(chuàng)辦至今，歐詩漫在中國珍珠大王沈志榮的帶領下，將“歐詩漫”這個地道的民族化妝品品牌，一步步培育成為中國馳名商標，其本人也成為珍珠化妝品的“教父”級人物。2007年10月，歐詩漫斥資3000多萬元，高調聘請伊能靜作為公司形象代言人，進軍央視二套、三套和八套廣告頻道，繼美加凈、舒蕾、雅倩、索夫特、拉芳、丁家宜、六神、大寶、隆力奇等民族化妝品牌之后，又一支登陸央視的民族品牌。歐詩漫廣告進軍央視后，國內著名網站騰訊曾刊發(fā)了一篇《歐詩漫珍珠化妝品攜手伊能靜開始民族品牌崛起之路》進行贊賞。

如果想要成為國內第一大的品牌的化妝品，其阻力不小，很多老牌化妝品企業(yè)不會讓其如意。其主要競爭對手相宜本草更是后軍突起，奮勇直前，而其他像歐萊雅，雅詩蘭黛等國際知名品牌更是給予歐詩漫強大的壓力，不過國際品牌主要做的市場是高端市場，真正的危險正是來自國內的低端市場老牌勁旅例如大寶，上海家化等，下面就相宜本草這一品牌做分析。

17護膚品市場調研培訓課件4消費者購買分析·

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·消費者購買分析消費者購買分析購買動機分析購買特點分析使用感受分析19護膚品市場調研培訓課件4.1消費者購買分析·

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在當今社會，愛美已經不是女孩子獨有的特點，看看社會上的那些小正太，小清新，男生也越來越多的加入到這個青春靚麗的隊伍里。而愛美首先就是要有好的基礎，那就是你擁有好的皮膚，好的臉蛋，加以呵護，相信你一定可以所向披靡，傲視群雄。那么重要的一點就是你如何進行呵護呢？如果光靠吃來補充一些人體所必需的維生素或者有機物質，那遠遠是不夠的。或許會起到一定的作用，但是面臨現(xiàn)在的大學生們，整天面對電腦手機輻射，有時徹夜通宵；或者一些團學會成員，整天在外需要跑來跑去；那些辛苦兼的同學，在外風吹日曬等，這時候的我們急需一些東西補救我們那脆弱的皮膚，我們面部會曬黑，缺水，暗淡無光，出現(xiàn)痘痘，瞧著臉上的這些“壞朋友”，多數(shù)人都會選擇化妝品來修護自己的皮膚，化妝品的市場也越來越壯大，從05年以來，化妝品市場的份額就逐漸上升，逐年提高。人們也越來越關注化妝品的發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，淮安大學城的學生消費者，男女使用化妝品的比率分布，女生大概是男生的三到四倍，但是也不難看出，男生也將會成為日后的消費主流。歐詩漫產品在學生群體中顯示出較高的呼應，效果不同凡響。

20護膚品市場調研培訓課件4.2購買動機分析·

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21護膚品市場調研培訓課件4.2購買動機分析·

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·如上圖所示市場是由消費者、購買欲望、購買力三部分構成。大學生這個特殊的群體，生活在一個特殊的環(huán)境里，并營造了一種特殊的文化氛圍。他們想要變美，想感受別人羨慕的眼光，為此他們選取了不同類型的化妝品，以此想要變得與眾不同，脫俗清新。根據(jù)這份購買分析的圖標不難看出，大學生是出于什么購買理由而選擇化妝品。而在之前的調查里，可以看出使用歐詩漫化妝品的人數(shù)不在少數(shù)，歐詩漫是一家致力于珍珠深加工、珍珠美顏技術研發(fā)和服務的珍珠產業(yè)化集團企業(yè)，成功打造出中國范本式珍珠產業(yè)鏈，原料純正，自然，不刺激，并且主打系列就是歐詩漫珍珠白，所針對的適應癥恰恰很適合學生群體，所以對癥下藥才會療效顯著。

22護膚品市場調研培訓課件4.3購買特點分析·

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23護膚品市場調研培訓課件4.3購買特點分析·

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·如上圖所示上圖是根據(jù)調查做出的統(tǒng)計，每天使用和經?；瘖y品的大學生占到了大多數(shù)，雖然偶爾使用占到了一定的比例，但是我相信，在以后的發(fā)展中，這個比例會有所調整，偶爾使用的人數(shù)和從不使用的人數(shù)會相對縮減，逐漸趨于經常甚至是每天。沒有哪一家化妝品說可以瞬間美白補水等等，所有的都需要時間來證明，慢工出細活。

24護膚品市場調研培訓課件4.4使用感受分析·

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25護膚品市場調研培訓課件4.4使用感受分析·

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·如上圖所示我們將收集的問卷調查進行匯總，也針對一部分人群做了現(xiàn)場詢問，80%的使用歐詩漫產品的消費者都認為效果顯著，緩解了面部的問題，很是滿意。這說明歐詩漫產品專注持久，它旗下的系列產品也都給顧客帶來了想要的結果。

針對消費者的滿意程度，歐詩漫還有很多要改進的地方，針對不同消費者的喜好，在自己原有的基礎之上進行小變動，發(fā)揚自己的優(yōu)勢，盡量減少自己的弱勢，讓歐詩漫品牌越來越強大！

26護膚品市場調研培訓課件5企業(yè)營銷機會與對策分析·

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·市場機會與面臨威脅歐詩漫的優(yōu)勢與劣勢產品營銷對策

27護膚品市場調研培訓課件5.1市場機會與面臨的威脅

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·在校的大學生中，不僅女生使用化妝品，很多男生也使用化妝品，俗話說，愛美之心人皆有之，學生在課下的生活中還是對皮膚保養(yǎng)非常關注的，她們更愿意去接受優(yōu)質的護膚品。大學城的學生資源對歐詩漫品牌來說也是一個巨大的機遇。但是，正是因為這么大的市場機會，與歐詩漫所競爭的產品更多，從低價位到高性價比，品種繁多。超市、化妝品店、精品店都是強而有力的對手。歐詩漫產品面臨著大的威脅。

28護膚品市場調研培訓課件5.2歐詩漫的優(yōu)勢與劣勢

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·優(yōu)勢資源豐富品質優(yōu)良。該公司從事珍珠產業(yè)的養(yǎng)殖研究和珍珠首飾的生產已有40年歷史，產業(yè)橫跨首飾、化妝品和科技產品等多個領域。結構合理服務到位。借強大的品牌實力，作為珍珠護膚品銷售企業(yè)，歐詩漫不僅不斷地提高產品質量，更是加強了人性化的服務。體系完善經驗豐富。除了產品質量保證外，客戶對企業(yè)的管理體制、價格體制、市場機制的認可度也非常高。歐詩漫的品牌體系是非常有優(yōu)勢的。

優(yōu)勢：29護膚品市場調研培訓課件5.2歐詩漫的優(yōu)勢與劣勢

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·劣勢

本土化妝品企業(yè)無論是從資本實力、產品組合、還是從產品研發(fā)、品牌影響等各個方面均處于相對劣勢。

面對國內一線品牌化妝品的沖擊。歐詩漫屬于國內二線品牌化妝品，面對著許多一線品牌化妝品的競爭。與百雀羚、丁家宜等民族品牌競爭。上有一線產品，下有民族品牌，可謂腹背受敵，競爭激烈。

30護膚品市場調研培訓課件5.3產品營銷對策

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·系列產品