長安奔奔品牌推廣及執(zhí)行計劃方案

1長安奔奔07年品牌推廣及執(zhí)行計劃2006年12月18日分析07年的市場挑戰(zhàn)和機遇總結成功上市的因素07年傳播策略廣告配合全方位的傳播整合傳播執(zhí)行框架及活動方案目錄1234消費者洞察產品特點+=品牌口號就是愛奔放品牌定位經濟省油寬敞空間……自由奔放的個性車自由奔放的真我個性樂觀積極的生活態(tài)度基于對消費者的深度了解和對產品的洞察，我們?yōu)?6年底上市的奔奔,得出嚴謹的品牌定位漫畫人物定位準確賣點提煉奔奔第一階段成功上市的關鍵因素之四：產品的五大亮點以及極具競爭力的價格奔奔第一階段成功上市的關鍵因素之三：創(chuàng)造了“奔奔族”的概念，通過公關傳播和借力朱德庸，獲得了消費者的關注奔奔成功上市網絡炒作奔奔第一階段成功上市的關鍵因素之一：精準的定位和品牌精髓“就是愛奔放”的提煉奔奔第一階段成功上市的關鍵因素之二：以嶄新的傳播視野和手段,在短期內迅速聚斂人氣,準確找到消費族群并將其定義為奔奔族分析07年的市場挑戰(zhàn)和機遇總結成功上市的因素07年傳播策略廣告配合全方位的傳播整合傳播執(zhí)行框架及活動方案目錄12346上市后的挑戰(zhàn)和機遇

如何在成功經驗的基礎上再上一層樓！小排量的整體市場經過05年的市場激漲后，整體小排量市場增長緩和下來市場逐漸成熟！小排量的整體市場（分品牌）NewPlayersOldPlayers雖然整體市場增長有限，但是可以看出QQ,路寶等新品牌處于增長態(tài)勢而奧托夏利等老品牌處于下降趨勢派力奧周末款06年各大廠家都趕在十一黃金周和北京車展前后蜂擁上市，造成小排量市場的飽和，競爭將爆發(fā)在07年06年Q3新車06年Q4新車07年Q1/2新車07年Q3/4新車QQ6歐IIISPARK上市06款QQ奔奔上市威志上市改款路寶上市6萬新spark雙環(huán)仿SMART數據來自新浪汽車網宏觀市場隨著整個市場的成熟，小排量進入“品牌”競爭階段微觀市場1.3L成為黃金排量,奔奔受到上下的擠壓,天津一汽自主企業(yè)都虎視眈眈,以威志為首的原本高一級別的轎車都已近似的價格壓近主要競爭品牌QQ,SPARK,路寶等07年將發(fā)力,除去品牌優(yōu)勢,同時有可能跟隨奔奔的定價策略對價格進行調整對奔奔而言,市場是廣闊的,但價格優(yōu)勢會很快消失,如何深化產品和品牌是07年的關鍵!漫畫人物定位準確賣點提煉如何深化具體的五大賣點和性價比優(yōu)勢如何繼續(xù)利用漫畫人物，吸引消費者關注？挑戰(zhàn)！打造上市后的成功網絡炒作如何深化“就是愛奔放”的品牌精髓？如何突破120萬的網絡點擊？如何深化“就是愛奔放”的品牌精髓？07年在品牌初步塑造出來的基礎上，強化功能利益點，主要從三個角度來深化“就是愛奔放”的主題一、第一階段，3月，主題為：奔放的空間——強調空間（考慮到2月過年前，產品在陸續(xù)的到位，所以不建議在過年期間出新的廣告及促銷，以免做無效投放）二、第二階段，4-8月，主題為：奔放的動力——強調動力三、第三階段，9-12月，主題為：奔放的個性——強調特色和差異化

如何吸納更多奔奔族成為奔奔的潛在消費者？結合長安奔奔的產品賣點以及網絡傳媒的特點,我們在網絡傳播推廣的前期規(guī)劃上，就明確制定了概念建立、概念深化傳播、概念落地三個傳播步驟。一、在互聯網上成功建立奔奔族概念二、開始全面深化奔奔族概念，建立奔奔車友俱樂部三、在論壇和奔奔族的QQ群激發(fā)大家討論奔奔族應該選購什么樣的車，并加以引導和控制輿論走向，吸引大家對奔奔車的關注和認同如何繼續(xù)利用漫畫人物，吸引消費者關注？通過網絡論壇的征集名稱，將奔奔人物的命名公布出來，隨后在網絡上操作人物故事的征集，演變成漫畫或者小劇本，形成奔奔族的標簽和特色。一、前一段時間的奔奔人物命名已經取得階段性效果二、展開人物故事有獎征集活動三、利用“網絡真人”的模式，征集奔奔族網絡真人秀四、在奔奔網絡俱樂部里推廣人物形象以及禮品等，使其成為奔奔不可分割的元素奔奔族故事小劇本（小故事）操作流程如何深化具體的五大賣點和性價比優(yōu)勢結合市場銷售，繼續(xù)強化奔奔五大賣點優(yōu)勢，形成對品質的認同。一、強化外觀優(yōu)勢，建立小車新時尚二、強化動力優(yōu)勢，提升奔奔的動力指數三、強化操控優(yōu)勢，明確奔奔的配置和科技優(yōu)勢四、強化安全優(yōu)勢，訴求小車也有大安全五、強化品質優(yōu)勢，深化長安轎車的可信賴感我們的策略和目標(小結)配合具體的五大賣點和性價比優(yōu)勢宣傳如何繼續(xù)利用漫畫人物，吸引消費者關注？如何深化“就是愛奔放”的品牌精髓？如何突破120萬的網絡點擊量？快速在上市后繼續(xù)提升品牌知名度和好感度品牌落地增加信心終端聚集人氣提升品牌形象提高產品銷量分析07年的市場挑戰(zhàn)和機遇總結成功上市的因素07年傳播策略廣告配合全方位的傳播整合傳播執(zhí)行框架及活動方案目錄12341907年傳播策略

通過不同層面以及形式進行有效溝通Awareness

知曉Familiarity

熟悉Opinion

主張Consideration

考慮Modelintention車款意向realization活動了解Dealer

經銷商接觸Purchase

購買線上廣泛傳播圍繞品牌形象線下對應溝通用參選帶動銷量電視廣告/戶外網絡炒作客戶關系營銷POSM/廣播

活動/經銷店經銷商/產品目錄電視/功能平面廣告公關軟文/網絡/口碑通過和奔奔族的情感溝通快速提升品牌知名度和好感度宣傳奔奔的功能優(yōu)勢增加消費者信心，品牌落地線下活動及促銷，終端聚集人氣直接拉動購買溝通主要內容建立俱樂部長期與消費族群溝通建立聯系溝通主要目的溝通主要形式品牌精髓，主題：就是愛奔放！分析07年的市場挑戰(zhàn)和機遇總結成功上市的因素07年傳播策略廣告配合全方位的傳播整合傳播執(zhí)行框架及活動方案目錄1234奔奔個性服務手冊品牌精髓和口號：就是愛奔放Step4奔放個性Step2安全保障Step1奔放空間12月11月10月9月8月1.0上市運動版上市7月6月5月4月奔奔車友俱樂部奔之歌評選校園巡展車友自駕游1.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎階段主題品牌層面產品層面服務層面專業(yè)試駕歲末促銷Step3激情動力廣告－空間篇廣告－安全篇廣告－動力篇促銷及活動告知

07年廣告的調性延續(xù)06年，同時繼續(xù)深化奔奔的男女卡通形象品牌線－廣告：加強就是愛奔放的廣告精髓，同時通過功能的訴求使品牌落地增強消費者信心，增進銷售廣告以平面為主，帶動季度主題1廣告－空間篇廣告－安全篇廣告－動力篇促銷及活動告知奔奔車友俱樂部奔之歌評選校園巡展車友自駕游奔奔與奔奔族的互動系列活動將成為07年深化推廣的重點，主要有兩大特點：一是：繼續(xù)充分利用網絡、bbs和blog資源，強化奔奔與奔奔族的緊密聯系，將奔奔族群吸納到奔奔車友俱樂部中來，實現從虛擬到現實的轉變二是：加強線下活動的組織，將奔奔的關注者和消費者轉化為奔奔的意見領袖和忠實用戶群體，并通過“奔之歌”和“校園巡展”活動詮釋奔奔的精神品牌線：深化奔奔與奔奔族聯系，積累奔奔品牌資產，輔助銷售每一步活動內容都體現于論壇之中，強化印象1奔奔車友俱樂部奔之歌評選校園巡展車友自駕游一、經過7月——11奔奔族的成功炒做，隨著11月18日長安奔奔的隆重上市，奔奔族與奔奔車勝利會師！隨著奔奔的下線，建立奔奔車友會成為當務之急二、車友會之所以重要是由于，奔奔族的車友會是將產生實際購買行為的群體，能夠通過持續(xù)性地傳播影響其購車決策三、具體實現方案見附件—《奔奔車友俱樂部成立方案》開小奔的幸福生活主題：時間：2007年3月1日形式：在門戶網站上建立俱樂部專區(qū)空間，定期發(fā)布活動內容和計劃潛在用戶自駕游活動潛在用戶定期禮品贈送潛在用戶試車活動。。。。。。老用戶回訪老用戶定期維修服務老用戶推薦新買主。。。。。。奔奔族俱樂部奔奔車友俱樂部奔之歌評選校園巡展車友自駕游俱樂部模式奔奔車友俱樂部奔之歌評選校園巡展車友自駕游一、奔奔族倡導進取、奔放、奔跑的精神，向往自由，提倡個性二、奔奔精神和奧運精神有很多共同之處三、征集奔奔車友會會標，作為車友會行動的統一標識四、將“讓奔奔奔向奧運，讓奔奔族暢享奧運”，打造成07年奔奔族的生活主旋律主題：奔放的旋律——迎奧運，奔奔族網絡歌曲大賽時間：2007年4月1日——8月8日形式：與門戶網站（tom）的音樂頻道合作，征集奔奔族的主題歌曲，迎接奧運，唱響奧運精神。奔奔之歌的誕生融入奔奔個性，倡導奧運精神：運動、激情、奔放、時尚

網絡打榜宣傳全國十城市巡演包裝發(fā)行網絡征集奔奔車友俱樂部奔之歌評選校園巡展車友自駕游征集模式奔奔車友俱樂部奔之歌評選校園巡展車友自駕游一、以畢業(yè)生為主要影響對象，提倡奔奔族進取、自由、激情、奔放的精神，勇敢面對未來二、在畢業(yè)生中征集創(chuàng)業(yè)計劃，每所學校評選5個優(yōu)秀獎，每人提供5000元創(chuàng)業(yè)基金三、吸納獲獎者加入奔奔車友俱樂部，提供培訓或者自駕游的機會主題：展現自我

奔向未來——奔奔校園之旅時間：2007年7月形式：在4個熱銷城市的著名高校組織校園巡展奔奔車友俱樂部奔之歌評選校園巡展車友自駕游一、組織奔奔車友到風景秀麗的地區(qū)自駕游二、捐助旅游的地區(qū)的希望工程小學或者貧困學生三、宣揚奔奔“張揚個性，奔波進取”的精神主題：縱情山水一路奔奔——奔奔車友自駕游時間：2007年10月形式：發(fā)動奔奔車友會，組織自駕游1.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎專業(yè)試駕歲末促銷產品線：聚焦產品賣點，強化奔奔優(yōu)勢，建立品質至上的印象每一步活動訴求奔奔的主要賣點

07年奔奔會有1.0版、運動版、自動版的產品上市，傳播點比較豐富，我們的傳播策略是配合廣告放大功能賣點的做法，詳解奔奔的產品優(yōu)勢，依次將從空間、動力、外觀、安全、動感、操控等幾大特色展開傳播,并和品牌層面的活動形成呼應21.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎專業(yè)試駕歲末促銷一、在1.3升奔奔火爆市場后，1.0排量的奔奔將給市場帶來更大的沖擊二、外觀、安全、空間等優(yōu)勢加上性價比優(yōu)勢將足以對主要對手構成直接威脅三、選擇在個性酒吧或者汽車俱樂部舉辦小規(guī)模上市會，可以充分溝通“小奔奔的特點并且體現時尚、激情的元素主題：尖兵時刻奔家族又添新成員——1.0奔奔上市發(fā)布會時間：2007年3月20日形式：小規(guī)模媒體發(fā)布會，可選在熱銷城市的個性酒吧或者汽車俱樂部舉辦1.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎專業(yè)試駕歲末促銷一、在微型轎車領域，奔奔、qq、路寶、

spark是四大主力，可謂“四小金剛”將此四款產品同臺競技，可分高下二、奔奔在這一領域有明顯的優(yōu)勢，我們可請專業(yè)的汽車評測媒體駕駛體驗，并發(fā)布評測報告三、選擇在野外也是展示奔奔風采的好機會也會豐富傳播素材，影像資料可以為終端店所用主題：四小金剛誰更強——奔奔專業(yè)媒體試駕時間：2007年4月10日—13日形式：專業(yè)媒體野外試駕，將奔奔和競品做直接的對比地點：可選在西藏、青海湖邊，或者三亞等地，SPARK06款QQ奔奔改款路寶1.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎專業(yè)試駕歲末促銷一、改裝一輛奔奔在上海車展展出，同時做一個小型發(fā)布會，發(fā)布DIY版奔奔的上市，以及改裝大賽的計劃二、車展上除了贈送奔奔的小禮品外，可贈送汽車改裝知識手冊，為改裝大賽做鋪墊主題：超酷奔奔炫動上?！急剂料嗌虾＼囌箷r間：2007年4月21日——4月30日形式：廠家自行改裝一輛奔奔參展上海車展，同時發(fā)布會奔奔DIY改裝大賽計劃1.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎專業(yè)試駕歲末促銷一、DIY版奔奔將是長安重點推出的一款適合改裝族需求的產品，推廣DIY也是提升奔奔品牌個性的重要手段二、將汽車改裝的潮流時尚融入奔奔DIY之中，一方面能充分展示奔奔產品的特點也能充分體現奔奔族的智慧主題：扮靚我的奔奔——奔奔改裝大賽時間：2007年5月10日——7月10日形式：舉辦大規(guī)模奔奔改裝大賽，將DIY版奔奔推向市場1.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎專業(yè)試駕歲末促銷一、8月8日是08年北京奧運會倒計時一周年以迎奧運，唱響奔奔之歌為基調的頒獎典禮為奔之歌的評選畫上完美句號二、配合奔奔運動版上市，將奔奔的運動氣質和奧運的運動精神相結合，倡導奔奔族熱愛運動，弘揚運動精神主題：奔放的旋律——奔奔運動版上市會暨“奔之歌”頒獎典禮時間：2007年8月8日形式：奔之歌頒獎典禮和奔奔運動版上市結合在一起1.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎專業(yè)試駕歲末促銷一、以軟文的形勢，全面闡述AT的特點二、將AT版的產品作為車友自駕游的備選車輛主題：奔奔1.3升自動版炫動上市時間：2007年9月形式：大范圍媒體發(fā)布新聞，從科技的角度全面闡述自動版的特色1.0上市會上海車展DIY大賽運動版上市自動檔上市歲末評獎專業(yè)試駕歲末促銷一、一方面在媒體上面?zhèn)鞑ケ急嫉墨@獎情況二、另一方面，通過終端將奔奔的獲獎信息全面地展示出來，烘托年末促銷的氣氛主題：奔奔獲得XX項大獎（或奔奔榮獲XX年度車型）時間：2007年歲末形式：積極參與各類媒體的年度車的評選，占領輿論宣傳的高地與奔奔族漫畫合影紀念禮品奔奔個性服務手冊服務線：聚焦產品賣點，強化奔奔優(yōu)勢，建立品質至上的印象上市之后，奔奔的服務將成為重中之重，制作內容豐富的奔奔個性服務手冊，作為全年推廣的重點工程。內容為：一、保養(yǎng)維修常識、駕駛技巧介紹及維修服務網點名錄等二、精美的鑰匙鏈禮品三、奔奔族精美日記本3手冊內附奔奔漫畫奔奔個性服務手冊示意與奔奔族漫畫合影紀念禮品在每個奔奔4S經銷店內放置一個

奔奔族漫畫背景，并將頭部鏤空。每個到奔奔經銷店購車的消費者都

可以與卡通人物合影。并將照片做成小禮品送給顧客42月度軟文執(zhí)行規(guī)劃

軟文主題撰寫思路新聞

“尖”兵時刻：長安奔奔1.0L上市1，1.0L的長安奔奔，可以作為經濟型轎車市場的“尖兵”，小排量可有大作為;2，大作為在配置、空間、價格、品質等方面的表現。評論1.0L長安奔奔攪局經濟型轎車市場1，1.0L長安奔奔在經濟型轎車市場上處于“奇兵”的地位，小排量以及精致的車型工藝具有強勁的競爭力；2，分析此時的同級別市場，指出奔奔的攪局和破局；3，1.0L完善了奔奔的產品體系，意味著奔奔的進一步成熟。新聞奔奔車友會成立，奔奔族新家落成告知奔奔車友會成立的訊息，指出長安奔奔正在為奔奔族迅速創(chuàng)建更廣闊的生活空間。3月傳播規(guī)劃以新車上市為基點，提升奔奔及長安汽車集團品牌形象。月度傳播主題軟文主題撰寫思路新聞長安汽車集團強勢亮相上海車展1，4月22日，上海車展召開，長安汽車集團強勢亮相北京車展。2，長安奔奔，杰勛等自主品牌轎車再次掀起展會的高潮。3，長安汽車集團以飛躍發(fā)展的步伐，快速前進。新聞長安奔奔邀您共寫“同一首歌”1，“奔奔之歌”征集活動告知；2，奔奔之歌將帶動中國汽車文化的前進。評論從北京到上海，長安實現千里飛躍1，介紹長安參加上海車展的具體情況；2，在北京車展和上海車展之間作出比較，指出其間雖然相差不過幾個月，長安汽車集團卻再次取得了重大發(fā)展。4月傳播規(guī)劃以上海車展為基點，進一步塑造長安奔奔及長安汽車集團的品牌和形象。軟文主題撰寫思路新聞長安奔奔DIY大賽全國火熱登場1，介紹DIY大賽的基本信息；2，指出此次DIY大賽使長安奔奔進一步貼近了消費者；3，DIY大賽開創(chuàng)了中國汽車生活新文化。新聞奔之歌大賽落幕，xx獲大獎根據實際比賽及獲獎情形撰寫。評論長安奔奔上市6個月，銷量已愈X輛1，綜合介紹奔奔上市以來的市場表現，突出領先地位；2，指出奔奔獲得如此成就的原因：產品的品牌和品質，價格的有理有力。促銷題目待定根據五一黃金周實際促銷活動撰寫，推動終端銷售。5月傳播規(guī)劃6月傳播規(guī)劃以DIY大賽為基點，打造長安奔奔和長安汽車在汽車文化領域的領先地位。軟文主題撰寫思路新聞萬名車主參加DIY大賽，長安奔奔成千變女郎1，介紹長安奔奔DIY大賽的進展情況，如參加人數等。2，介紹用戶反映。3，DIY大賽給廠家和市場帶來的啟示。新聞走進校園，長安奔奔XX所高校巡展1，應屆畢業(yè)生是最有代表性的奔奔族，長安奔奔啟動高校巡展活動，為奔奔族制定最切實的購車計劃。2，高校巡展進一步提升奔奔的品牌形象，實現了與潛在用戶群體的良好互動。評論2007年半程回顧：長安奔奔領跑經濟型車市1，1，2006年行程過半，經濟型汽車對整個車市的影響越來越大，成為車市增長的一個主要支撐點；2，今年由于奔奔的加入更加激烈和精彩；3，奔奔和經濟型車市場的走向。7月傳播規(guī)劃奔奔族誕生一周年，這一新生族群和長安奔奔一起開創(chuàng)了奔奔時代。軟文主題撰寫思路新聞長安奔奔DIY大賽結束，X車主獲最高大獎根據實際情形撰寫獲獎情況。評論長安為奔奔族打造經典座駕1，奔奔族誕生一周年了，奔奔也稱為了奔奔族的理想座駕；2，奔奔和奔奔族在內在和外在上的契合；3，奔奔和奔奔族一起成長。評論長安奔奔DIY，DIY2007年中國車市1，總結長安奔奔DIY活動，突出影響。2，指出長安奔奔這一車型帶給中國經濟型轎車市場的改變，指出奔奔DIY大賽創(chuàng)造的生活時尚影響了整個車市。3，2007的中國汽車市場，在越來越高昂的自主聲中，走向了新的高潮。軟文主題撰寫思路新聞越來越奔放，長安奔奔1.3運動版上市1，長安奔奔1.3運動版上市；2，長安奔奔1.3的產品特點；3，對市場的影響。導購奔奔族該開什么車？1，應該有一輛車，匹配奔奔族進取奔放的精神；2，對比幾款經濟型轎車，指出奔奔最具這種氣質；3，奔奔和奔奔族的共同進步。綜述長安汽車，全力奔馳在2007年跑道1，2007年已經走過8個月了，長安奔奔表現不俗；2，長安汽車集團做好的品牌、營銷、服務等各方面的戰(zhàn)略準備，創(chuàng)造了這些初步的成就；3，繼往開來，奔奔還有更長的路要走。8月傳播規(guī)劃運動版上市，豐富了奔奔的品牌內涵，擴張了奔奔的戰(zhàn)線。軟文主題撰寫思路新聞長安奔奔1.3AT上市銷售1，新聞告知；2，