2023年終端營銷制勝之道（全文完整）

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終端營銷制勝之道

2023-4-6◎工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所蔡偉隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端的重要性日益顯現(xiàn)，成為用戶選擇運(yùn)營商的第一界面。未來，在運(yùn)營商的市場(chǎng)策略中，終端營銷將會(huì)占據(jù)越來越重要的位置。

目前，三大運(yùn)營商均加大了終端的集中采購和銷售力度，但是，終端并非運(yùn)營商的自有業(yè)務(wù)，運(yùn)營商如何才能做好終端營銷？這個(gè)問題值得思考。

三大運(yùn)營商日益重視終端銷售成立終端公司，加大終端集中采購，降低終端成本。

隨著2011年中國移動(dòng)終端公司的成立，國內(nèi)三大運(yùn)營商都擁有了自己的終端公司，其主要職能是加強(qiáng)終端的集中采購、銷售和售后服務(wù)。

中國電信董事長王曉初預(yù)計(jì)：

2012年，天翼終端需求量將超過8000萬部；中國移動(dòng)提出，2012年TD-SCDMA終端的銷售目標(biāo)將達(dá)到6000萬部；中國聯(lián)通已于日前攜國內(nèi)主流國代商，大規(guī)模集采了7款高性價(jià)比WCDMA產(chǎn)品，采購總量約500萬部。

加大終端補(bǔ)貼力度，通過終端補(bǔ)貼快速形成用戶規(guī)模。

為了通過終端銷售拉動(dòng)用戶增長，運(yùn)營商采取了諸多終端補(bǔ)貼策略。

中國電信在全國范圍內(nèi)采取統(tǒng)一的補(bǔ)貼傾斜政策，對(duì)中檔3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)已提升至42%，2011年電信終端銷售支出達(dá)到128.7億元，同比增長159.2%；中國聯(lián)通正在將部分補(bǔ)貼從iPhone轉(zhuǎn)向低端智能手機(jī)，從而拉動(dòng)用戶增長，2011年聯(lián)通3G手機(jī)補(bǔ)貼達(dá)到58億元，同比增長82.6%，終端銷售支出高達(dá)297.4億元，同比增長178.2%；中國移動(dòng)也已調(diào)整TD終端補(bǔ)貼政策，只要能入圍中國移動(dòng)TD終端產(chǎn)品庫的終端產(chǎn)品，均可以享受TD話費(fèi)補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策。

終端營銷的市場(chǎng)定位逐漸從低端用戶群向中端用戶群滲透。

2011年，三大運(yùn)營商都在大力推廣千元智能機(jī)等低端手機(jī)產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)格局逐漸均衡，2012年，運(yùn)營商在終端營銷策略上展開了對(duì)中端用戶群的爭(zhēng)奪。

中國聯(lián)通將終端策略清晰地劃分為4個(gè)檔位，包含高中低端用戶，尤其是重點(diǎn)發(fā)力零售價(jià)在1300元至2000元的中檔智能手機(jī)市場(chǎng)；中國電信今年也將重點(diǎn)突破700元到2000元的中檔價(jià)位智能手機(jī)；中國移動(dòng)預(yù)測(cè)2012年TD-SCDMA制式手機(jī)有望超過150款，多款中高端明星機(jī)型將先后推向市場(chǎng)，而普及型智能終端數(shù)量也將大幅提升。

終端對(duì)用戶和企業(yè)的重要性凸顯

運(yùn)營商要向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，離不開終端的支持，終端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用銷售的最核心渠道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)包括云端、管道和終端3個(gè)方面，要成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營商不僅需要做好智能管道，還要做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和終端。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展又呈現(xiàn)出明顯的終端驅(qū)動(dòng)特征。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目前的主要銷售渠道是嵌入終端的軟件應(yīng)用商店；同時(shí)，終端業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的好壞直接影響用戶使用。

終端成為用戶第一界面，將左右用戶對(duì)運(yùn)營商的選擇。

中國每年有近3億用戶更換手機(jī)，這是用戶重新選擇運(yùn)營商的關(guān)鍵時(shí)刻。

3G時(shí)代，由于技術(shù)制式的差異，終端和網(wǎng)絡(luò)相對(duì)來說是綁定的，用戶因應(yīng)用而選擇終端、因終端而選擇運(yùn)營商的案例比比皆是，這形成一種關(guān)聯(lián)選擇模式。

這就意味著：

用戶往往會(huì)將終端作為選擇的第一考量，網(wǎng)絡(luò)因素則退居其次。

比如用戶會(huì)因?yàn)橄矚giPhone手機(jī)而選擇使用中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，用戶會(huì)因?yàn)橄矚g用米聊業(yè)務(wù)而選擇小米手機(jī)，進(jìn)而選擇背后的運(yùn)營商。

終端營銷確實(shí)可以為運(yùn)營商帶來很好的效益，終端銷售收入成為新的增長動(dòng)力。

在日本，軟銀與iPhone合作后，用戶ARPU出現(xiàn)反彈，凈增用戶市場(chǎng)份額穩(wěn)定保持在60%，目前非話收入已經(jīng)占58%，使日本移動(dòng)市場(chǎng)格局發(fā)生深刻變化。

在國內(nèi)，運(yùn)營商的終端銷售收入已成為拉動(dòng)收入增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

中國聯(lián)通2011年終端銷售收入為232.8億元，同比增長219.5%，終端銷售收入增量占總收入增量比的42.3%；中國電信2011年來自移動(dòng)終端設(shè)備的銷售收入也成為增長的主要來源。

終端對(duì)用戶和企業(yè)的重要性凸顯運(yùn)營商要向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，離不開終端的支持，終端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用銷售的最核心渠道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)包括云端、管道和終端3個(gè)方面，要成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營商不僅需要做好智能管道，還要做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和終端。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展又呈現(xiàn)出明顯的終端驅(qū)動(dòng)特征。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目前的主要銷售渠道是嵌入終端的軟件應(yīng)用商店；同時(shí)，終端業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的好壞直接影響用戶使用。

終端成為用戶第一界面，將左右用戶對(duì)運(yùn)營商的選擇。

中國每年有近3億用戶更換手機(jī)，這是用戶重新選擇運(yùn)營商的關(guān)鍵時(shí)刻。

3G時(shí)代，由于技術(shù)制式的差異，終端和網(wǎng)絡(luò)相對(duì)來說是綁定的，用戶因應(yīng)用而選擇終端、因終端而選擇運(yùn)營商的案例比比皆是，這形成一種關(guān)聯(lián)選擇模式。

這就意味著：

用戶往往會(huì)將終端作為選擇的第一考量，網(wǎng)絡(luò)因素則退居其次。

比如用戶會(huì)因?yàn)橄矚giPhone手機(jī)而選擇使用中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，用戶會(huì)因?yàn)橄矚g用米聊業(yè)務(wù)而選擇小米手機(jī)，進(jìn)而選擇背后的運(yùn)營商。

終端營銷確實(shí)可以為運(yùn)營商帶來很好的效益，終端銷售收入成為新的增長動(dòng)力。

在日本，軟銀與iPhone合作后，用戶ARPU出現(xiàn)反彈，凈增用戶市場(chǎng)份額穩(wěn)定保持在60%，目前非話收入已經(jīng)占58%，使日本移動(dòng)市場(chǎng)格局發(fā)生深刻變化。

在國內(nèi)，運(yùn)營商的終端銷售收入