高端產品品牌定位課件

廖記本味系列品牌定位目錄

行業(yè)環(huán)境消費需求產品命名產品述求點定位行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境主要要素

政策環(huán)境競爭環(huán)境

自然環(huán)境

協(xié)力業(yè)者力量（協(xié)力業(yè)者指與自身企業(yè)具有相互支持與互補關系的其它企業(yè)：產品互相配合使用可得到更好使用效果。協(xié)力業(yè)者間產品相互支持、利益通?；ハ嘁恢?、擁有共同利益。新技術、新方法或新科技可能改變協(xié)力業(yè)者間的平衡共生關系，使得通路伙伴從此形同陌路顧客）國家政策，企業(yè)的方向

國家《肉類工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》---提高中式肉制品在肉類中的比例目前，我國肉制品產量只占肉類總產量的15%，與發(fā)達國家肉制品占肉類總產量比重50%的水平相比差距很大，不能適應城鄉(xiāng)居民肉食消費結構升級的要求。到2015年，縣級以上城市肉制品產量達到1500萬噸，比2010年增長25%，占肉類總產量的比重達到17%以上。中西式肉制品結構從現(xiàn)在的45∶55調整為50∶50國家政策，企業(yè)的方向

國家《肉類工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》--醬鹵制品的工業(yè)化生產進一步擴大腌臘制品、醬鹵制品、熏燒烤制品、干制品等中式肉制品生產。結合我國具有地方特色的畜禽生產布局，相應調整產業(yè)投資方向，大力推動傳統(tǒng)中式肉制品的工業(yè)化生產，努力把西式產品注重營養(yǎng)、方便和中式產品注重色、香、味、形的飲食文化特點結合起來，培育和發(fā)展一批在國內外市場上具有競爭優(yōu)勢的民族特色品牌，提升我國傳統(tǒng)肉制品的市場競爭力。行業(yè)競爭--直接競爭者目前市場上鹵菜、涼拌菜主要競爭對手們均無高端產品上市部分規(guī)模較小品牌有單一高端產品直接競爭者的主要缺陷高端鹵菜與有機農業(yè)經營者（成都尚作有機、麥歌肉菜店）的共同缺陷，是沒有能力或興趣培育市場它們致力于讓消費者買得到（配送、網上下單），而不知道、或假裝不知道還有一個環(huán)節(jié)叫“消費者愿意買”（產品價值演繹、品牌體驗場深度溝通）停留在產品銷售層面，不是營銷型企業(yè)，沒有塑造品牌的能力、沒有維系顧客激活可持續(xù)購買的團隊--鹵啊鹵：目前成都三家門店，只有鹵鮑魚一種高端產品老枝花滷：目前成都一家門店，有鹵蛇肉與鹵鮑魚產品，主要渠道為線上銷售，屬于互聯(lián)網品牌絕味、紫燕、佐記等均無高端產品大部分高端食材供應任然是中高端酒樓、酒店等傳統(tǒng)消費場所自然環(huán)境水污染---全國地表水污染嚴重，七大水系總體為輕度污染。湖泊（水庫）富營養(yǎng)化問題突出。全國地下水質也不容樂觀。土壤污染：中國土壤學會副理事長、中國農業(yè)科學院研究員張維理教授說，我國農藥使用量達130萬噸，是世界平均水平的2.5倍。黑龍江農業(yè)監(jiān)測站杜桂德站長說：“目前，農藥和化肥的實際利用率不到30%，其余70%以上都污染環(huán)境了。”農藥殘留中國科學院地理科學與資源研究所在長江三角洲等地調查的主要農產品，農藥殘留超標率高達16%以上，致使稻田生物多樣性不斷減少，系統(tǒng)穩(wěn)定性不斷降低。二是土壤質量下降，使農作物減產降質。農業(yè)部全國農技推廣中心高級農藝師陳志群認為，由于農藥、化肥和工業(yè)導致的土壤污染，我國糧食每年因此減產100億公斤。三是重金屬病開始出現(xiàn)，人們身體健康和農業(yè)可持續(xù)發(fā)展構成嚴重威脅?！巴寥牢廴緦е碌募膊乐赝{人類健康和農業(yè)可持續(xù)發(fā)展，最終危害中華民族的子孫未來?！眳f(xié)力者資源閑置高端熟鮮、有機生鮮的協(xié)力者，分散在不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)，如有機農業(yè)店、餐館，轎車4S店、嘿客，價值評估復雜，極少有企業(yè)善于發(fā)掘其價值、善j加整合。商機中的40%蘊藏于此。消費需求消費者需求升級

申銀萬國《報告》，國內高端豬肉市場空間暫時在1500億元左右、并不但擴大。央視市場研究機構凱度中國消費者指數：食品消費高端化在很多食品品類里都表現(xiàn)非常突出。1升售價在16元以上的牛奶，兩年前市場份額占比為26%，2013年則占到38%，增長了12個百分點。其他食品品類如醬油、餅干中的高端產品銷售同樣表現(xiàn)突出。報告強調，近年來食品消費逐漸升級的現(xiàn)象正從一線城市迅速延伸到二三線城市的家庭中。高端消費者數量

全國約13億人口中，經營者約1.2億人，其中約8000萬體工商戶(個體業(yè)主)，中小企業(yè)近4000萬家，這構成了中國高端消費人群的主體，這部分人掌握了全國約80%的財富。（黨政軍警干部等未做統(tǒng)計）升級的指向是有機、天然、原生態(tài)

世界范圍內購買奶制品、葡萄酒、大米---2010年，光明乳業(yè)成功收購了新西蘭SynlaitMilk公司51%的股份，成為中國乳企首例成功并購海外乳業(yè)公司的成功案件，此后開啟了中國乳企海外并購大潮。2011年，中國的澳優(yōu)乳業(yè)又成功收購了海普凱諾等兩家荷蘭乳企。中糧近期正在巴西、阿根廷等地尋找合適的大豆、玉米種植基地。在此之前的2011年5月29日，中糧集團已經收購了澳大利亞著名的糖企TullySugar.山東壽光蔬菜產業(yè)控股集團在荷蘭西南部投資了一個生產基地，用溫室的方式來種蔬菜訂制農業(yè)--到原生態(tài)農場去隨著生活水平的提高，人們不再滿足于飼料、農藥等產品，更希望吃到原生態(tài)的天然食品。訂制農場（淘寶、聚劃算的打包訂制）訂制豬、雞（委托飼養(yǎng))--消費者為什么選擇性價比更低的高端產品

1、10倍代價換取新增1%的感官享受2、彌補、歉疚3、忙碌時代的禮儀4、自愛，善待自己、自我獎勵5、身份符號、角色歸屬，讓別人眼中的自己超過真實的自己6、被動防御，牛刀殺雞，花錢買心安消費者的關注點--2

品牌的感覺：品牌聯(lián)想是否滿足社交需要、自身歸屬感需要、傳遞尊敬重視等情感的需要品牌的企業(yè)實力形象、道德形象，人員形象；品牌認可者中的品牌羨慕者數量、質量；產品命名高端產品（高關心度產品）命名的規(guī)則低端產品：生動地給出消費者利益，朗朗上口、易于傳送，幽默輕松、訴求簡單、過目不忘，名字具有直接的銷售力高端產屁：三分“愛買不買”的矜持，側重于自身的出身等特點，給出的產品利益比較間接，名字莊重，但話題性強、便于“且聽下回分解”的活動。名字不具備直接的銷售力但潛力深厚，能配合復雜的“品牌運動、品牌管理”產品訴求點支點：三個第一非物質文化遺產--品牌精神利益的的唯一性2.廖記棒棒雞的“川味記憶”3.天然食材產品訴求：功能：美味+健康支撐：野生的、原產地的動物品種順應天然的養(yǎng)殖方式原產地的輔料3、消費強化：原生的食用器具，涼拌方式產品構成所有環(huán)節(jié)都是為了呈現(xiàn)食材原本的口感或口味，而這些正是消費者所渴望得到的但是，我們能提供的好像別人也能提供？品牌定位品牌定位的原則--以下要素的平衡市場針對面寬，市場穿透力強、傳播成本低、傳播見效塊體現(xiàn)產品特點、企業(yè)戰(zhàn)略的差異性說服力強烈、可信；表述生動----高端產品（高關心度產品）的品牌定位追求市場長效，不可為短期利益而嘩眾取寵、編造噱頭體現(xiàn)產品全價值特點、寧可部分弱化差異性體現(xiàn)可信；不可因為噱頭、幽默而傷害“尊重”高端棒棒雞的定位確定品牌特性的考慮因素：差異性和獨特性潮流性情感性統(tǒng)一性長期性差異增值基礎天然的親友之愛真我本我的自在享受追尋天然美味原生態(tài)品種順應自然的飼養(yǎng)方式順應本來滋味的拌油順應自然的生產儲運本味本味--根植于儒家文化儒家：順天應人。天地所生之物各有其宜。各安其性，得其宜。受孕期間禁止?jié)O獵，處決犯人也必須秋后問斬。反對奇伎淫巧、反對人為干預自然規(guī)律經常不斷地學習,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreY