第六章營(yíng)銷渠道策劃課件

2004年3月“格力”和“國(guó)美”激烈交鋒談判未果，格力全面退出國(guó)美大多數(shù)制造商此時(shí)只能忍氣吞聲，俯首稱臣2格力“分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地、如何購(gòu)買其所需的商品?！薄龑?dǎo)案例薇姿的渠道利用在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店，只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。

在我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道一次是百貨商店、超市、專業(yè)點(diǎn)，藥房知識(shí)最近以來零星的幾個(gè)品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路。第一節(jié)營(yíng)銷渠道策劃通過本章學(xué)習(xí)掌握營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)；理解營(yíng)銷渠道策劃需考慮的因素；掌握營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃；了解廠商與中間商關(guān)系的再造。第一節(jié)營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)一、營(yíng)銷渠道的概念二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的發(fā)展一、營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。分銷渠道一般是由處于起點(diǎn)的制造商、處于渠道終點(diǎn)的消費(fèi)者以及處于制造商與消費(fèi)者之間的經(jīng)銷商和代理商等營(yíng)銷中介構(gòu)成。生產(chǎn)者消費(fèi)者（用戶）分銷渠道中間環(huán)節(jié)分銷渠道示意圖渠道流程1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、貨幣流4、信息流5、促銷流二、營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)（一）分銷渠道是產(chǎn)品從起點(diǎn)到終點(diǎn)的通道（二）分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體（三）分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的（四）分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)（五）分銷渠道的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（六）分銷渠道中存在有多種物質(zhì)流動(dòng)形式132456789中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時(shí)：M×C=3×3=9制造商消費(fèi)者三、分銷渠道的作用132465Store

制造商

消費(fèi)者中間商的分銷效率當(dāng)有中間商參與交易時(shí):M×C=3+3=6制造商消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)分銷模式四、分銷渠道結(jié)構(gòu)0級(jí)渠道(直銷)零售商一級(jí)渠道零售商批發(fā)商二級(jí)渠道零售商小批發(fā)商批發(fā)商三級(jí)渠道制造商產(chǎn)業(yè)顧客制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)制造商的銷售代理產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷模式渠道結(jié)構(gòu)的一般分類直接與間接渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分長(zhǎng)渠道和短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷

生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨(dú)家分銷分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)垂直分銷系統(tǒng)

公司系統(tǒng)：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場(chǎng)分銷渠道的若干層次甚至控制整個(gè)分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)。管理系統(tǒng)：某些享有盛譽(yù)的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲(chǔ)運(yùn)、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和指導(dǎo)。

合約系統(tǒng)：不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷系統(tǒng)的比較Manufacturer傳統(tǒng)的分銷渠道ConsumerRetailerWholesaler垂直的分銷系統(tǒng)RetailerConsumerManufacturerWholesaler多渠道系統(tǒng)

同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)

同一種產(chǎn)品通過多種渠道送到同一顧客手中分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)e渠道——可能遇到的的問題？10.2中間商的類型與特征中間商的類型：批發(fā)商和零售商

功能類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配整買零賣倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸信貸承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)提供市場(chǎng)信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀(jì)人√√代理商：制造商代理銷售代理商制造商的分支機(jī)構(gòu)

根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他各種批發(fā)商的主要功能及特征特點(diǎn)類型各種零售商的特點(diǎn)和主要功能銷售種類少,但能提供更低的價(jià)格,但參加者每年要交會(huì)費(fèi),才能得到高折扣倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部有門店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價(jià)便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店相對(duì)較小，位于住宅附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)稍高便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營(yíng)業(yè)面積更大，經(jīng)營(yíng)范圍更廣超級(jí)商店和聯(lián)合商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模大、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù)專業(yè)商店只經(jīng)營(yíng)某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣通過自動(dòng)售貨機(jī)出售飲料、香煙、報(bào)紙等物品自動(dòng)售貨無門店直接郵購(gòu)，目錄購(gòu)物，電視購(gòu)物，電話購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物直接營(yíng)銷上門推銷，或通過家庭聚會(huì)；一對(duì)一或一對(duì)多；分為單層次和多層次兩類直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)公司連鎖：兩個(gè)獲兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，集中購(gòu)買和銷售。連鎖經(jīng)營(yíng)合作零售特別提示：幾個(gè)熱點(diǎn)問題關(guān)于直銷的再認(rèn)識(shí)直接行銷：郵購(gòu)、電話行銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等自動(dòng)販賣直接銷售：?jiǎn)螌哟?、多層次（傳銷）關(guān)于我國(guó)的直銷牌照和禁止傳銷２００５年頒布《直銷管理?xiàng)l例》２００６年發(fā)放直銷牌照關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的特征、關(guān)鍵要點(diǎn)關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)的基本思想、實(shí)施條件、我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀關(guān)于傳銷的一點(diǎn)說明10.3.1影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素

10.3分銷渠道策略渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)自身宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中間商價(jià)格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購(gòu)買頻率和平均購(gòu)買數(shù)量、地理分布、對(duì)促銷的敏感程度規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、

渠道經(jīng)驗(yàn)影響渠道長(zhǎng)短的因素長(zhǎng)渠道因素短渠道小制造商財(cái)力大低產(chǎn)品價(jià)格高分散顧客分布集中小訂單大低服務(wù)要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞遠(yuǎn)廠商與顧客的距離近大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異小其他影響因素選購(gòu)品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨(dú)家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購(gòu)買頻率高低低高產(chǎn)品價(jià)格低高品牌忠誠(chéng)度低高服務(wù)水平大小市場(chǎng)潛量小大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素分析顧客需要10.3.2分銷渠道設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)和限制因素明確各種可供選擇的渠道模式方案中間機(jī)構(gòu)類型中間機(jī)構(gòu)數(shù)目渠道成員的條件和責(zé)任評(píng)估渠道模式方案經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性SelectingFeedback&modificationMotivatingTrainingEvaluating10.3.3分銷渠道管理中間商選擇決策經(jīng)營(yíng)能力

資金能力，人員能力，營(yíng)業(yè)面積，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施經(jīng)營(yíng)水平

適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力周轉(zhuǎn)能力

資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理利用能力如何激勵(lì)渠道成員Step1了解渠道成員的需求和面臨的問題Step2提供相應(yīng)的雙方受益的支持Step3提供不斷的指導(dǎo)和幫助具體激勵(lì)方式：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)實(shí)際問題討論竄貨現(xiàn)象何謂竄貨?竄貨的結(jié)果是什么?竄貨的原因?如何控制竄貨?

娃哈哈的做法“國(guó)美電器”與“格力”的糾紛關(guān)于竄貨的基本認(rèn)識(shí)

——產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：惡性竄貨自然性竄貨良性竄貨企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫(kù)存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明。業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)竄貨的主要原因竄貨的避免與處理建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施提高銷售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售指標(biāo)建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為建立市場(chǎng)巡視員制度渠道沖突的形式垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當(dāng)一個(gè)企業(yè)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)采用了多種渠道進(jìn)行銷售時(shí)，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突主要原因渠道沖突渠道成員沖突原因角色不一致目標(biāo)錯(cuò)位決策權(quán)差異溝通失敗對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同資源的稀缺海爾實(shí)例海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營(yíng)店大商場(chǎng)個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海爾各渠道的沖突海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者限制批發(fā)的發(fā)展海爾重視商場(chǎng)的零售，派促銷員及加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)對(duì)商場(chǎng)海爾銷售無法滿足海爾市場(chǎng)占有率30％的標(biāo)準(zhǔn)，海爾會(huì)建專賣店補(bǔ)充，提高市場(chǎng)覆蓋海爾的態(tài)度海爾通過提供專供產(chǎn)品保護(hù)專賣店免受大戶沖擊，在個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)海爾重視家電專營(yíng)店，常年派促銷員，并且為其作廣告海爾建立配送制鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者直接從海爾進(jìn)貨海爾廣泛發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，任其相互競(jìng)爭(zhēng)可能的沖突其網(wǎng)絡(luò)與海爾發(fā)展的零售終端沖突商場(chǎng)相互間及與專賣店間的沖突與當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體經(jīng)營(yíng)者，及批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)有沖突與專賣店的沖突選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨批發(fā)商場(chǎng)專賣店專營(yíng)店個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)主要分布于二三級(jí)市場(chǎng)主要位于一二級(jí)市場(chǎng)零售為主，少量批發(fā)位于二三級(jí)市場(chǎng)以零售為主，也建立網(wǎng)絡(luò)位于少數(shù)一級(jí)大城市以零售為主主要一二三級(jí)市場(chǎng)均有以零售為主批發(fā)商場(chǎng)專賣店專營(yíng)店個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)主要分布于二三級(jí)市場(chǎng)主要位于一二級(jí)市場(chǎng)零售為主，少量批發(fā)位于二三級(jí)市場(chǎng)以零售為主，也建立網(wǎng)絡(luò)位于少數(shù)一級(jí)大城市以零售為主主要一二三級(jí)市場(chǎng)均有以零售為主沖突管理合理使用渠道權(quán)力合理的渠道政策建立共同目標(biāo)建立合理的溝通機(jī)制明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)解決沖突一般方法

通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體而言：

1.將各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用視為一個(gè)整體；

2.將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體；

3.善于權(quán)衡各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用及其效果。實(shí)體分銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需要。實(shí)體分銷目標(biāo)10.4實(shí)體分銷策略存貨控制何時(shí)訂訂多少成本以最小的成本達(dá)成物流目標(biāo)

倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)備倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)訂單處理轉(zhuǎn)交訂單訂單錄入發(fā)貨等實(shí)體分銷的職能運(yùn)輸水路、公路、鐵路、管道、航空實(shí)體分銷系統(tǒng)的職能實(shí)體分銷的規(guī)劃與管理實(shí)體分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)點(diǎn)決策存貨決策運(yùn)輸決策

訂單處理系統(tǒng)1.渠道已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，企業(yè)應(yīng)高度重視渠道的設(shè)計(jì)與管理；

2.確保分銷結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的特征相一致；

3.選擇渠道模式和具體渠道成員時(shí)不要草率決策，否則后患無窮；

4.制訂嚴(yán)格規(guī)范、切實(shí)可行的渠道管理政策，一同成長(zhǎng)應(yīng)成為與中間商合作的基本導(dǎo)向；

5.分銷方式不宜一成不變，應(yīng)根據(jù)顧客的需求，環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整分銷模式；

6.分銷政策應(yīng)具有一定的彈性，必須考慮區(qū)域的差異性。

本章結(jié)語

思考題教材第254頁第1、2、4題作業(yè)教材第349頁第3題案例準(zhǔn)備1.教材255-256頁：“TCL手機(jī)的渠道模式變革”2.教材349-351頁：“REMAS制衣公司渠道整合”課后練習(xí)及案例準(zhǔn)備本章引申閱讀1.中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)考試制定教材編委會(huì).營(yíng)銷渠道管理.電子工業(yè)出版社.20012.鄒樹彬.決勝銷售渠道.海天出版社.20013.恢光平，滕塹.從博弈論看營(yíng)銷渠道成員的激勵(lì)與控制.江蘇商論.2003（12）4.謝愛麗，周廣華.分銷渠道建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)反思.商業(yè)研究.2003（23）5.洪元琪.構(gòu)建營(yíng)銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟(jì).2002（9）6.陳濤.國(guó)外營(yíng)銷渠道沖突及其管理研究綜述.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理.2003（8）7.王朝輝.營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào).2003（8）8.

FahriKarakaya.Barrierstoentryinindustrialmarkets.JOURNALOFBUSINESS&INDUSTRIALMARKETING,VOL.17NO.52002,pp.379-388踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。7月-237月-23Wednesday,July26,2023弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一