第一章-市場營銷和市場營銷學(xué)-課件

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)1ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)2第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。3ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能4ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)具體交換及其規(guī)律習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家管理學(xué)家5ppt課件一、市場及其相關(guān)概念［1］經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：市場是一個商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和。（市場經(jīng)濟(jì)、供需平衡）市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。（三次社會分工）核心思想：資源的優(yōu)化與配置交換關(guān)系、供求關(guān)系6ppt課件一、市場及其相關(guān)概念［1］管理學(xué)角度：市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。管理職能：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、資源整合等方式實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的活動過程。綜上所述：市場是商品經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。（主體+目標(biāo)+行為）7ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)8一、市場及其相關(guān)概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。市場概念理解：8ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通9ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)10二、市場營銷的含義菲利普·科特勒市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、自由交換產(chǎn)品或服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。（主體+目標(biāo)+行為）10ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)11市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。11ppt課件銷售之道經(jīng)營之道營銷=營+銷區(qū)別：營銷、銷售、分銷、直銷、傳銷、促銷、推銷等12ppt課件

商品品牌資本

企業(yè)文化

STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析

營銷戰(zhàn)略

營銷策略

4P營銷機(jī)會分析

銷售之道

經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷13ppt課件市場調(diào)研市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)政治權(quán)力(Pol.Pow)公共關(guān)系(Pub.Rel)人（people）市場營銷組合ProbingPirtitionPrioritingPosition營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)企業(yè)文化市場營銷的內(nèi)容可歸納為11個P:屬于營銷戰(zhàn)略的四個P；屬于營銷戰(zhàn)術(shù)六個P；另一個P是以人為本的企業(yè)文化。14ppt課件一、市場營銷相關(guān)概念市場營銷市場營銷者交換和交易關(guān)系營銷效用、費(fèi)用需要和需求市場營銷三、市場營銷的相關(guān)概念15ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)16三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用16ppt課件1、需要和需求需要：與生俱來的基本要求。為了生存的衣食住行需要。欲望：得到需要的愿望。需求：人們有支付能力并愿意購買購買具體產(chǎn)品的欲望。需求=欲望+購買力=需要+愿望+購買力市場營銷從研究人們的需要開始；特別關(guān)注顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求馬斯洛需求理論三、市場營銷的相關(guān)概念1、需要、需求17ppt課件三、市場營銷的相關(guān)概念2、效用和費(fèi)用效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評價(jià)。（滿足感和費(fèi)用成本之間的比較，最大效用）3、交換和交易交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易是交換的基本單位，交換是一種過程，在此過程中如果雙方達(dá)成了協(xié)議就稱之為發(fā)生了交易。價(jià)值賣主買主商品和服務(wù)貨幣

價(jià)值交換過程18ppt課件三、市場營銷的相關(guān)概念4、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。注意：市場營銷不僅是企業(yè)行為。市場營銷者既可以是賣方也可以是買方。19ppt課件三、市場營銷的相關(guān)概念5、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。關(guān)系營銷的核心：與顧客建立長期合作關(guān)系(客戶關(guān)系管理CRM)20ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能。市場營銷創(chuàng)新21ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克22ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展23ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷作為學(xué)科名稱。24ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)25二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。25ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)26三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。革命：指導(dǎo)思想發(fā)生變化，以消費(fèi)者為中心。26ppt課件三、市場營銷學(xué)的“革命”27ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展1、國內(nèi)最早的教材，丁馨伯《市場學(xué)原理》，由復(fù)旦大學(xué)于1933年鉛印。2、1984-1994年是市場營銷在國內(nèi)迅速傳播時(shí)期。3、1991年3月，市場營銷學(xué)會在北京成立。28ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)29ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)30一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換30ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)31二、宏觀市場營銷市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀開始，逐步形成了微觀和宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。31ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)32三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。32ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)33四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)33ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)34第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法34ppt課件Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)