B2B內(nèi)容營銷白皮書-Convertlab+薈聚

新方向

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新展現(xiàn)

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新策略2023?05洞見未來B2B內(nèi)容營銷白皮書Content

Marketing02Part

1

引

言0406Part

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內(nèi)容營銷的真相什么是真正的內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷的意義和價值0708Part

3

B2B內(nèi)容營銷的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢09什么是真實的B2B內(nèi)容營銷10B2B內(nèi)容營銷的四大發(fā)展趨勢短視頻受青睞，也會走上更成熟之路主動互動促生轉(zhuǎn)化，將衡量內(nèi)容營銷效果社交媒體將成為內(nèi)容營銷新渠道人工智能將會重塑內(nèi)容創(chuàng)作模式111111121303目

錄Part

4

步入“4N時代”的B2B內(nèi)容營銷14新方向（NewDirection）:實踐真正的內(nèi)容營銷，施行有效的內(nèi)容營銷管理

15內(nèi)容營銷ContentMarketing≠營銷內(nèi)容MarketingContent用內(nèi)容營銷管理衡量ROI（投資回報率）建立企業(yè)內(nèi)容營銷管理中心15161618將內(nèi)容嵌入客戶生命周期管理中新價值（New

Value）：建立Web3.0下的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)體系Web1.0及Web2.0時代的內(nèi)容營銷特點讓自己成為Web3時代的中心19192121構(gòu)建完整的內(nèi)容營銷精準(zhǔn)分發(fā)體系新展現(xiàn)（NewOccurrence）：搭建內(nèi)容中心，實現(xiàn)一站式營銷內(nèi)容管理

25營銷內(nèi)容類型管理營銷內(nèi)容展現(xiàn)形式2527新策略（NewStrategy）：攻堅用戶心智、滿足不同部門的需求建立完整的B2B內(nèi)容營銷SOP282833為不同職能人員建立專屬內(nèi)容中心Part

5

結(jié)

語3604Part1引

言05作為營銷獲客的“三駕馬車”之一，內(nèi)容營銷近些年的熱度一直在持續(xù)攀升，大有蓋過廣告投放和市場活動之勢。如今，內(nèi)容營銷之于Marketer，就像青霉素之于醫(yī)生一樣被廣為人知，但實際上自2001年美國內(nèi)容營銷協(xié)會創(chuàng)始人Joe

Pulizzi提出并使用“內(nèi)容營銷ContentMarketing”這個詞以來，其熱度不減、競爭白熱也就是最近幾年才有的事。而伴隨著新互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的持續(xù)迭代，做為流量載體與價值傳遞的內(nèi)容營銷，早已從對產(chǎn)品的營銷回歸到了對人的營銷。當(dāng)簡單粗暴的硬廣植入被目標(biāo)用戶所免疫，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷也就逐漸被大眾所認(rèn)可。未來的內(nèi)容營銷需要在確定目標(biāo)、制定策略、生產(chǎn)方式和務(wù)實應(yīng)用等方面加以思考并優(yōu)化，或可才有機會在狹路相逢的內(nèi)容營銷戰(zhàn)場中實現(xiàn)突圍制勝。結(jié)合未來企業(yè)的內(nèi)容營銷需求，Conv“新方向New

Direction、新價值New

Value、新展現(xiàn)New

Occurrence、新策略New

Strategy”的“4New”B2B內(nèi)容營銷時代已經(jīng)到來。此白皮書我們將從“4N”立意出發(fā)，結(jié)合Conv品，詮釋未來B2B內(nèi)容營銷的趨勢走向，并提出具體的實操方法，以期為想要實踐或者正在實踐B2B內(nèi)容營銷的企業(yè)和營銷人員提供一個更好的思路導(dǎo)向。06Part2內(nèi)容營銷的真相07什么是真正的內(nèi)容營銷“內(nèi)容營銷（Content

Marketing）是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式”，這是內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）給出了定義。隨著內(nèi)容營銷在營銷領(lǐng)域的重要性持續(xù)增強，Marketers對“內(nèi)容營銷“這個概念早已熟悉，疊加疫情催生，內(nèi)容營銷聲量也越來越大。HubSpot《2021年內(nèi)容營銷狀況數(shù)據(jù)報告》中有82%的營銷人員正在積極使用內(nèi)容營銷，這比上一年增加了70%也從數(shù)據(jù)上論證了這一點。另據(jù)CMI（Content

Marketing

Institute）《2022年B2B內(nèi)容營銷行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢》報告顯示，有77%的營銷人表示他們的內(nèi)容營銷策略在疫情后會或多或少的發(fā)生改變。Conve視頻等做為內(nèi)容載體，在微信、微博等各個平臺上做營銷，內(nèi)容營銷也不是內(nèi)容和營銷的簡單相加，它實際上是一種營銷方法，即內(nèi)容營銷通過創(chuàng)造和分發(fā)有價值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾主動關(guān)注，加強他們對企業(yè)品牌的信賴度，最終推動營銷業(yè)績的增長。Conve是該吸引力法則的核心所在，它區(qū)別于以下幾個概念：內(nèi)容營銷≠集客營銷：內(nèi)容營銷≠文案：內(nèi)容營銷≠廣告：內(nèi)容營銷不包括網(wǎng)站設(shè)計、郵件營銷、事件營銷或其他類型的營銷，而集客營銷則包含剛才提到的多種多樣的營銷策略。內(nèi)容營銷和文案是有區(qū)別的。內(nèi)容營銷旨在提高目標(biāo)細分市場中品牌的知名度，通過有價值的內(nèi)容進行市場教育，從而提高目標(biāo)客群對公司的忠誠度；而文案主要著眼引導(dǎo)目標(biāo)客戶朝著他們期望的方向行事（通常是購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)）。內(nèi)容營銷也不是我們簡單理解的“廣告“，它不會像廣告一樣，簡單直接地引導(dǎo)客戶購買商品或服務(wù)，而是通過高質(zhì)量內(nèi)容進行市場培育，營造專業(yè)形象和信任感。08內(nèi)容營銷的意義和價值內(nèi)容營銷有很多著名的例子，如享譽世界的《米其林指南》。米其林是一家法國輪胎制造公司，在1900年他們發(fā)布了《米其林指南》第一版。這個指南免費提供給駕駛員輪胎使用和維修的實用信息，同時還介紹高級餐廳、酒店和觀光目的地。這份指南以一貫優(yōu)異的品質(zhì)執(zhí)行著它的使命，成為了這個領(lǐng)域首屈一指的權(quán)威刊物，在當(dāng)時法國汽車不到3000輛時，該指南的發(fā)行量卻超過35000冊。如今，任何餐廳老板的最高榮譽就是得到“米其林之星”。《米其林指南》目前已發(fā)行14個版本，涵蓋23個國家，并在近90個國家/地區(qū)銷售”；還有更早的例子是在1891年，“Oetker將他的Backin發(fā)酵粉小包裝賣給各個家庭，在包裝上面特別印有食譜。1911年，他出版食譜轟動一時，在過去100年中更經(jīng)歷了重大更新，成為全球最成功的食譜之一，印刷量達1900萬本”；1895年的約翰·迪爾推出《犁溝》雜志，幫助農(nóng)夫更高效、更高產(chǎn)地工作，今天的《犁溝》雜志仍然存在，并擁有40個國家的150萬讀者。表面上，它提供了農(nóng)夫需要的創(chuàng)新技巧，實際上，它建立了約翰·迪爾農(nóng)業(yè)機械的認(rèn)知度。正如《米其林指南》、Oetker食譜和《犁溝》實踐證明過的那樣，內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略自誕生之始就再簡單不過：首先，送他們一份禮物。這份禮物的目標(biāo)不是直接賣貨，而是傳遞價值，讓消費者信賴和依賴，將它視為生活的指南，成為他們生活的一部分。這就是內(nèi)容營銷的終極意義。明白了內(nèi)容營銷的意義所在，我們再站在企業(yè)業(yè)務(wù)角度來考量，內(nèi)容營銷之所以被各大企業(yè)所重視，主要是因為內(nèi)容營銷具有促進增長、收獲信任、宣傳品牌三大價值：促進增長：內(nèi)容營銷最大的驚喜在于，可以高性價比地持續(xù)獲客，獲得流量的復(fù)利。我們做白皮書吸引用戶源源不斷地下載，就是在持續(xù)獲客；收獲信任：內(nèi)容營銷可以與用戶建立高頻互動。這是因為TO

B的決策人很多，決策鏈很長，獲得了客戶線索到簽單中間有平均3個月的決策時間。在這個過程中，如果完全沒有聯(lián)系，客戶可能會忘記，如果天天問客戶什么時候簽單，感覺又太著急。邀請意向客戶看看公開課、白皮書、腦圖、案例、參加線下活動一起聊聊天，可以提升信任和加速轉(zhuǎn)化；宣傳品牌：內(nèi)容營銷可以塑造品牌或企業(yè)的專業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，可以先入為主地占據(jù)市場聲量，自然而然提升品牌形象和客戶對企業(yè)的信任度。09Part3B2B內(nèi)容營銷的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢10什么是真實的B2B內(nèi)容營銷據(jù)羅蘭貝格的《B2B

銷售的數(shù)字化未來》報告指出，B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近57%。90%的B2B買家會在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。這也就意味著，過去靠銷售人員就能撐起半邊天的B2B銷售模式，在如今信息越來越對稱的時代下已經(jīng)快行不通了。打入B2B買家購買流程的前57%變得尤為重要，而內(nèi)容營銷在這其中就能起到很關(guān)鍵的作用。除了內(nèi)容營銷的重要性以外，《B2B

Content

Marketing》報告中指出：相比于傳統(tǒng)營銷，內(nèi)容營銷的成本更低，能節(jié)省62%的費用，并且能帶來3倍以上的效果。在國外，B2B內(nèi)容營銷已經(jīng)相對成熟。內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）在《2020年B2B內(nèi)容營銷報告》中針對北美650多名B2B營銷人員做了調(diào)研，其中68%的B2B營銷人員使用內(nèi)容營銷來培養(yǎng)潛在客戶（去年為58%）；63%的B2B營銷人員使用內(nèi)容營銷來建立現(xiàn)有客戶的忠誠度（去年為54%）；53%的B2B營銷人員利用內(nèi)容營銷創(chuàng)造銷售/收入（去年為45%）。再觀國內(nèi)，受限于國內(nèi)整個B2B行業(yè)的發(fā)展，真實情況卻是整體仍處于探索階段（一方面是整體起步較慢；另一方面是缺少相關(guān)數(shù)據(jù)分析工具衡量內(nèi)容營銷的效果）。領(lǐng)英的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示了，國內(nèi)僅有11%的B2B營銷人員能夠在工作中熟練運用內(nèi)容營銷；43%的B2B營銷人員還在內(nèi)容營銷的探索中；46%的B2B營銷人員從未運用內(nèi)容營銷。相較于B2C內(nèi)容營銷一般著重于品牌知名度、品牌忠誠度和品牌參與度不同，B2B內(nèi)容營銷則著重于銷售和銷路拓展。我們可以在《2020年B2B內(nèi)容營銷報告》中看到B2B內(nèi)容營銷人員在客戶生命旅程各個階段中進行內(nèi)容營銷的占比。漏斗前期（產(chǎn)生意識/興趣）占50%；漏斗中期（考慮/意圖）占22%；后期（評估/購買）占14%；售后服務(wù)期（忠誠度/品牌宣傳）占11%；其他占3%。幾乎86%的內(nèi)容營銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服務(wù)期及其他。B2B內(nèi)容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程，并且在不同的生命旅程對應(yīng)不同的內(nèi)容營銷策略。企業(yè)需要通過生產(chǎn)相關(guān)的、有價值的、有吸引力的內(nèi)容，傳遞給目標(biāo)客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的復(fù)購。11B2B內(nèi)容營銷的四大發(fā)展趨勢1、短視頻受青睞，也會走上更成熟之路根據(jù)《CMI

2023年B2B內(nèi)容營銷白皮書》顯示，B2B營銷人員在過去12月內(nèi)創(chuàng)建/使用的內(nèi)容資產(chǎn)中，除了短文/帖子（少于1500字）之外，視頻營銷內(nèi)容排在第二的，且視頻內(nèi)容的使用率從66%增加到75%。在2023年，短視頻營銷將受到更多市場人的青睞：“90%嘗試過短視頻營銷的市場人將在2023增加預(yù)算”、“每5個市場人中，便有1個人將在2023年嘗試短視頻營銷”都佐證了這一點。相較于內(nèi)容深、信息量大的長視頻，短視頻（5分鐘以內(nèi)/不超過10分鐘的視頻內(nèi)容）能夠在信息流瀑布中，更快地抓住觀眾的注意力，且對長期投入的視頻物料制作來說，短視頻具有制作成本更低，制作周期相對更短，投放更加靈活且高效的特點。但是，當(dāng)被TO

B客戶問到

“你們是如何做短視頻營銷的”的時候，任何SaaS的企業(yè)級產(chǎn)品市場人都會頭痛。短視頻營銷的任務(wù)絕非是做一個幾分鐘的視頻那么簡單，為了滿足不同層次的需求，市場部門往往要策劃制作一系列視頻，長期地循環(huán)投入，SaaS產(chǎn)品以及TO

B的其他產(chǎn)品更是要復(fù)雜得多，因為找到它們更好的切入點，往往更費時費力。有研究表示，在比較成熟的美國，SaaS企業(yè)或者TO

B企業(yè)每年在視頻營銷上的花費金額經(jīng)常是數(shù)百萬美元，這還不算他們投放廣告的費用。從某種角度來說，在未來，國內(nèi)TO

B企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的“視頻營銷”也會成為企業(yè)成熟的標(biāo)志之一。2、主動互動促生轉(zhuǎn)化，將衡量內(nèi)容營銷效果Atomic的創(chuàng)始人和主旨演講人Andrew

Pickering和Pete做好2023年的B2B內(nèi)容營銷，需要制定將“自媒體（其他社交媒體等）關(guān)注者轉(zhuǎn)化為付費的客戶”的計劃。這意味著企業(yè)必須主動出擊，通過內(nèi)容精細化營銷，讓人們關(guān)注到企業(yè)的業(yè)務(wù)和銷售的產(chǎn)品上。而隨著平臺內(nèi)容的趨于飽和，企業(yè)要想在2023年脫穎而出，應(yīng)該需要更主動和戰(zhàn)略性地與受眾互動。12對B2B企業(yè)來說，內(nèi)容營銷是一種不錯的獲客方式，越早布局就越有優(yōu)勢。當(dāng)將內(nèi)容營銷的策略理論逐步向“內(nèi)容體系”和“內(nèi)容矩陣”轉(zhuǎn)移時也要反思，這些也許并不適合所有的B2B企業(yè)。在復(fù)雜的內(nèi)容體系下，ROI和效果衡量顯得格外重要。營、銷協(xié)同也越來越多地被B2B企業(yè)提及，如何降低獲客成本和客戶留存成本，如何最大程度上獲取全生命周期客戶的價值……，同樣也是內(nèi)容營銷應(yīng)該考慮的問題。因此，無休止地生產(chǎn)內(nèi)容而不衡量內(nèi)容營銷的ROI來等待產(chǎn)生銷售，是茫然的。把內(nèi)容營銷的流程落實到位并不難，企業(yè)需要做的是對客戶進行內(nèi)容精細化管理，從內(nèi)容中獲得更多銷售助力。企業(yè)在已經(jīng)儲備并搭建好自己的營銷內(nèi)容時，減少對創(chuàng)建大量內(nèi)容的關(guān)注，將更多目光放在如何將這些追隨者轉(zhuǎn)化為客戶，并制定戰(zhàn)略以及策略來管理內(nèi)容營銷工作，將成為未來主流。3、社交媒體將成為內(nèi)容營銷新渠道據(jù)《2022年全球數(shù)字概覽》報告顯示，全球社交媒體用戶已超過46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%，全球網(wǎng)民每天在社交媒體上花費的時間近2.5個小時，且每天還在以2分鐘的速度增長。用戶的爆發(fā)式增長和社交時長的不斷增加，使得社交媒體將會在營銷和商業(yè)中的價值極速增長，基于社交媒體的內(nèi)容營銷會成為更多企業(yè)的重點布局方向。然而，許多營銷人員極為看重在社交媒體傳播了什么內(nèi)容，卻忽略了與受眾的溝通交流，使得社交媒體的內(nèi)容營銷一度陷入僵局。這意味著，傳統(tǒng)的“獨白式說教營銷”已經(jīng)不再適用于把用戶作為“人”去尊重的社交媒體，“互動型體驗營銷”在產(chǎn)品或服務(wù)的購買早期就和用戶建立起極具影響力的品牌對話，通過專注于品牌對話和客戶體驗來建立客戶信任感和忠誠度將會顯得更為重要。越來越多的B2B企業(yè)將借勢社交媒體打開新的營銷場景，他們在“新渠道”中你追我趕地進行內(nèi)容輸出，意在為其品牌與用戶之間創(chuàng)造出一個個“社交互動的銷售契機（Social

selling）”，進而為銷售提供一個與潛在客戶建立聯(lián)系的新“敲門磚

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mouth網(wǎng)絡(luò)口碑）之路。當(dāng)一些真正實行了Social

selling的企業(yè)取得巨大收獲時，就會有更多的B2B企業(yè)開始使用社交媒體作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。134、人工智能將會重塑內(nèi)容創(chuàng)作模式羅格斯大學(xué)主講人、營銷策略顧問和教育學(xué)家Mark

Scheafer在描述他第一次接觸OpenAI的感受時說到，“它給我的感覺就像我第一次連接到互聯(lián)網(wǎng)時的瞬間一樣，它將改變媒體和內(nèi)容創(chuàng)作的一切?！?，再聯(lián)想到自去年11月底ChatGPT發(fā)布，時至今日各方討論與觀點依舊在源源不斷地涌現(xiàn)，這些都意味著，人工智能將會重塑內(nèi)容（包括B2B）的創(chuàng)作模式。人工智能會在個性化內(nèi)容推薦、智能化搜索引擎優(yōu)化、自然語言處理技術(shù)、數(shù)據(jù)分析和預(yù)測、營銷自動化等方面給B2B的內(nèi)容營銷帶來影響。它可以幫助選擇近期流行的內(nèi)容創(chuàng)作主題，包括行業(yè)趨勢分析、解決方案文章、客戶案例研究、教育性文章、人才招聘文章等等……但是，ChatGPT只能提供“方法論”，而不能直接提供合適（定制化）的可落地的策略，因為策略本身就和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，其與企業(yè)需求的匹配度和落地性執(zhí)行要求一直較高。其次，營銷或者廣告創(chuàng)意策略背后，其實集聚了創(chuàng)意團隊的經(jīng)歷、專業(yè)背景以及隱含的文化因素，這也是市場營銷或者策略策劃能否達到預(yù)期目標(biāo)或者成功的關(guān)鍵所在。14Part4步入“4N時代”的B2B內(nèi)容營銷15新方向（NewDirection）:實踐真正的內(nèi)容營銷，施行有效的內(nèi)容營銷管理1、內(nèi)容營銷

ContentMarketing≠營銷內(nèi)容

MarketingContent在2001年之前，做營銷可以說都是“營銷內(nèi)容（Marketing

Content）”，那是真的以內(nèi)容為主。這種情況的持續(xù)存在，使得后期乃至內(nèi)容營銷已然火熱的現(xiàn)在，人們通常還是以為“內(nèi)容營銷”就是“營銷的內(nèi)容”，或者說把“內(nèi)容營銷（Content

Marketing）”和“營銷內(nèi)容（Marketing

Content）”直接劃了等號。但是，據(jù)北美權(quán)威的內(nèi)容營銷研究機構(gòu)Content

Marketing

Institute發(fā)布的調(diào)研分析顯示，超過90%的受訪企業(yè)明確表示正在開展內(nèi)容營銷工作，但只有24%的人覺得他們的內(nèi)容營銷非常成功。如果在國內(nèi)開展這個調(diào)研，結(jié)果或也大同小異，這種情況的發(fā)生讓我們不禁思考，為何參與度和認(rèn)可度這么高的營銷手段，成功案例卻少之又少。早期有一個案例，通用電氣公司（GE）2008年在其網(wǎng)站上推出了一個專欄《GE報道》，來報道和分析人類科技的新發(fā)現(xiàn)，其媲美專業(yè)媒體深度且圖文并茂的內(nèi)容深受大眾關(guān)注和喜愛。比如《本周地球上最酷的五件事》，講了一個腦神經(jīng)科技的前沿發(fā)現(xiàn)（出自艾倫腦科學(xué)研究所和斯坦福大學(xué)）。類似這樣的文章還有不少，雖然其中的技術(shù)創(chuàng)新不一定與GE相關(guān)，但干貨滿滿的內(nèi)容專業(yè)含量也是滿滿，因此吸引了很多對科技感興趣的讀者，他們對具有實力的GE同時也具有技術(shù)視野這一點形成了良好印象，并逐漸演變成對GE技術(shù)權(quán)威性的高度認(rèn)可。GE的這種營銷手法，被廣泛認(rèn)為是內(nèi)容營銷的一個早期成功實踐，即利用了有價值的內(nèi)容，首先吸引到大眾和消費者的關(guān)注，不斷增強其對品牌的了解并產(chǎn)生好感，最終導(dǎo)致購買，進而再培養(yǎng)客戶長期忠誠度。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)通過創(chuàng)作或收集整理的內(nèi)容越來越多、越來越豐富，主動發(fā)布的內(nèi)容也不僅僅限于圖文，還涉及到了信息圖、白皮書、視頻、直播等各種形式。當(dāng)內(nèi)容的載體和形式，從網(wǎng)站文章開始，進行爆炸式擴散時，也注定了大部分企業(yè)的疲于奔命。所以，Conve素之一，就是連“營銷內(nèi)容（MarketingContent）”都要來不及生產(chǎn)了，“內(nèi)容營銷（ContentMarketing）”更是無從談起。162、用內(nèi)容營銷管理衡量ROI（投資回報率）做為一種不錯的獲客方式，B2B企業(yè)應(yīng)該越早布局內(nèi)容營銷。在常規(guī)邏輯下，隨著時間推移，我們的內(nèi)容積累也會愈來愈多，內(nèi)容的價值及生命周期也會被無限放大，當(dāng)2008年的內(nèi)容仍在2023年產(chǎn)出價值時，Conv構(gòu)內(nèi)容營銷的價值衡量和ROI（投資回報率）評估顯得非常重要，這在未來會是市場人面臨的新問題。我們也許沒辦法得到一個完美的評估模型或內(nèi)容營銷成功模式，但邁出的第一步，卻是我們可以做到的，那就是對所有的內(nèi)容進行集中管理、監(jiān)測和分析，如果做不到最基礎(chǔ)的內(nèi)容管理，那內(nèi)容營銷真就被做成做營銷內(nèi)容了，因此內(nèi)容營銷的管理和運營勢在必行。一方面，內(nèi)容營銷很難用KPI去衡量，每家企業(yè)對內(nèi)容營銷的定義也不盡相同。可實際上，企業(yè)的各個團隊都需要內(nèi)容的支持，它可以無處不在地體現(xiàn)出內(nèi)容的價值。因此，想要真正地將內(nèi)容做出營銷效果，還是要思考如何構(gòu)建多元的內(nèi)容價值，運用多面的內(nèi)容形式，完善多樣的內(nèi)容體驗，進而合理地進行內(nèi)容管理和運營；另一方面，如果我們站在客戶的生命周期階段視角，從Tra?c到Cash的整個T2C流程下，客戶從線索階段、培育階段、銷售跟進到成單的每一個環(huán)節(jié)中都離不開內(nèi)容體系的支持。這是因為個性化營銷時代的客戶體驗感已發(fā)生巨變，內(nèi)容變現(xiàn)下一步的關(guān)鍵就是內(nèi)容體驗，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷成熟，也會推動內(nèi)容體驗的形式和手段變得越來越豐富和有趣。面向大規(guī)模的客戶群體進行個性化的內(nèi)容營銷，并推動客戶更快更愉悅地走完從Awareness到Loyalty的購買決策流程，是內(nèi)容營銷最新的價值體現(xiàn)。不可否認(rèn)這也是Conv3、建立企業(yè)內(nèi)容營銷管理中心面對大眾已然快餐式和碎片化的閱讀習(xí)慣，為了讓客戶駐足產(chǎn)生更深度的閱讀，許多B2B企業(yè)會建立一個內(nèi)容中心庫，集合展示其所有內(nèi)容，讓客戶在豐富的內(nèi)容中選擇一些自己感興趣的來查看，這樣即便一次觸達客戶會錯過對內(nèi)容庫全貌的了解，但是在下一次觸達時還可以做到與上次打開一樣的效果。但這樣的內(nèi)容中心，絕不僅僅是更好的用戶體驗，我們也要注意到它在管理上的價值。17分類管理B2B企業(yè)的內(nèi)容大致就是PDF、PPT、文章、視頻、白皮書、網(wǎng)頁、海報、宣傳頁等等，我們需要將常見的內(nèi)容表現(xiàn)形式進行分類管理，并以用戶體驗的視角將其前端呈現(xiàn)在面前。不同的行業(yè)及不同類型的客戶，對內(nèi)容形式的歡迎程度是不同的，這就需要我們有針對內(nèi)容類別進行的區(qū)分，以及背后的數(shù)據(jù)分析邏輯。一份內(nèi)容多種形式展現(xiàn)一個好的內(nèi)容可以通過不同形態(tài)去展現(xiàn)，“一魚多吃”，通過不同的渠道進行推送微信圖文微信海報直播PPT視頻音頻印刷物白皮書H5留資表單薈聚—內(nèi)容中心模塊文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料的集合頁，對內(nèi)分享或?qū)ν庑麄髋渲脠D文H5頁面自動生成內(nèi)容中心用戶選擇內(nèi)容預(yù)覽可設(shè)置需進行注冊/登陸后則閱讀/下載完整文檔上傳文件全格式自動生成分發(fā)物料自動生成下載一次下載兩次下載三次PC版預(yù)覽頁二維碼手機版預(yù)覽頁可下載文件社交分享海報短信鏈接郵件鏈接在線閱讀PC版在線閱讀手機版推送關(guān)聯(lián)內(nèi)容

推送深度內(nèi)容

分配/通知銷售溯源管理對內(nèi)容進行分類后，我們需要再對內(nèi)容進行持續(xù)性的監(jiān)測，讓所有的內(nèi)容都可溯源、可監(jiān)測、可分析、可利用，變成企業(yè)自身的內(nèi)容資產(chǎn)。通過埋點、API、設(shè)置可追蹤鏈接等方式，我們可以實時監(jiān)測日?？吹降奈恼?、網(wǎng)站或其他形式的內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)，并在客戶來源參數(shù)的配合下，實現(xiàn)對內(nèi)容效果的監(jiān)測，知道哪些用戶的轉(zhuǎn)化動作，是來自于什么時間什么平臺的什么內(nèi)容。內(nèi)容價值管理很多B2B企業(yè)將內(nèi)容營銷的工作重心放在了內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，卻往往忽略了內(nèi)容價值的定義和衡量。哪些內(nèi)容是有價值的，市場部門產(chǎn)出的每一個（份）內(nèi)容都是有價值的么？價值如何衡量，哪個內(nèi)容價值更大？同樣的內(nèi)容，放在哪個渠道或平臺的價值更大？184、將內(nèi)容嵌入客戶生命周期管理中不可否認(rèn)，每一個內(nèi)容類型或是內(nèi)容平臺，都有著一些約定俗成的數(shù)據(jù)評判體系和監(jiān)測體系，甚至其復(fù)雜程度完全可以與一門學(xué)科相媲美，比如網(wǎng)頁的價值評判。一個看似普通的網(wǎng)頁，有著PV、UV、IP、跳出率、訪問時長等各種指標(biāo)，文章有閱讀次數(shù)、分享人數(shù)、閱讀后關(guān)注人數(shù)、送達閱讀率、閱讀完成率等等指標(biāo)，但不論是什么樣的指標(biāo)體系，都是基于其“傳播價值”而建立的，這實際上是C端思維。對于B2B業(yè)務(wù)而言，傳播價值與內(nèi)容價值是否等同？這是存在疑問的。且不說那些10W+的內(nèi)容，B端業(yè)務(wù)要產(chǎn)生10W+的內(nèi)容也是鳳毛麟角，我們更多地是要面對閱讀量500和閱讀量800的文章哪個更有價值，跳出率65%和跳出率70%的網(wǎng)頁哪個更有價值。如果更細化一點，產(chǎn)品解決方案A的頁面跳出率70%和產(chǎn)品解決方案B的跳出率65%哪個更有價值，因為A的跳出率偏高就會砍掉這個頁面嗎？文章A的閱讀次數(shù)是500，文章B的閱讀次數(shù)是800，但是幾個月后你發(fā)現(xiàn)文章A的自然檢索量又高于文章B，那么A和B孰優(yōu)孰劣？當(dāng)內(nèi)容營銷的KPI考核與這些指標(biāo)掛鉤的時候，我們甚至?xí)黄茸龀鲆恍┓抢硇缘倪x擇，而這絕非內(nèi)容營銷價值的真正涵義。對于B2B業(yè)務(wù)而言，Conv于內(nèi)容的生命周期管理，內(nèi)容是需要嵌套進客戶生命周期管理中去的。但大部分B2B企業(yè)無法解決這一點，這主要是由于缺乏一個整體化的市場運營體系，將客戶運營和內(nèi)容運營割裂開，是導(dǎo)致我們無法認(rèn)清內(nèi)容價值的最核心問題。Conve考量方向，關(guān)聯(lián)到內(nèi)容的客戶階段的遷躍，才是內(nèi)容價值管理的核心。如我們通過某一場直播活動，有500人次觀看，直接產(chǎn)生了10個MQL線索，這也許是我們對執(zhí)行人員的KPI考核指標(biāo)，但也要弄清楚，如果站在客戶的視角，這代表了10個客戶通過該直播內(nèi)容，將客戶階段從普通的leads，遷躍成為了MQL。如果我們做了進一步細分的話，也許會是6個客戶從高潛客戶階段遷躍成了MQL，4個客戶從中潛客戶遷躍成了MQL，而同時另外有17個客戶，從中潛階段遷躍到了高潛階段，這是我們在做內(nèi)容營銷的時候所忽略的數(shù)據(jù)（這也離不開營銷運營系統(tǒng)對客戶進行的精細化分層）。同樣的，傳播數(shù)據(jù)實則是未知客戶（新客）到低潛客戶或其他階段（存量客戶）的遷躍，一場500人觀看的直播，有多少客戶是未知客戶遷躍而來，又有多少客戶本身就是存量客戶？19我們做一個極端的假設(shè)，活動A有500人參加，結(jié)束后，這種客戶的階段遷躍有200人，產(chǎn)生了10個MQL?；顒覤同樣吸引了500人參加，但是結(jié)束后只有50個客戶發(fā)生了階段遷躍，也產(chǎn)生了10個MQL，那么活動A和活動B的價值又如何評判？所以內(nèi)容的傳播要看是對什么樣的客戶而言，這需要細化到時間、渠道、客戶階段，甚至客戶的行業(yè)、內(nèi)容偏好等，而這些是傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷管理所無法解決的。新價值（New

Value）:建立Web3.0下的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)體系1、Web1.0及Web2.0時代的內(nèi)容營銷特點相比中心化的Web1.0及Web2.0時代，Web3.0時代下的去中心化核心將使內(nèi)容營銷價值在互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯上發(fā)生根本性的改變。Web1.0開創(chuàng)了閱讀式互聯(lián)網(wǎng)的先河，以Yahoo、MSN、Google為代表的國外門戶網(wǎng)站/搜索引擎和以新浪、搜狐、百度為代表的國內(nèi)門戶網(wǎng)站/搜索引擎相繼成立，并統(tǒng)治了整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的分發(fā)?？梢哉f，Web1.0時代沒有“內(nèi)容營銷”，只有PR用一些經(jīng)濟上或人脈上的手段將企業(yè)的信息曝光到公共互聯(lián)網(wǎng)，后續(xù)以企業(yè)需求爆發(fā)而逐漸發(fā)展為通過供應(yīng)商為企業(yè)把新聞稿或宣傳軟文發(fā)布到各種主流互聯(lián)網(wǎng)平臺上去。有一些不良供應(yīng)商甚至?xí)推脚_方串通一氣，把新聞稿放在一個路徑很深的地方，網(wǎng)民的訪問無法從互聯(lián)網(wǎng)平臺的常規(guī)入口進入并閱讀這些內(nèi)容，他們存在的價值僅僅是為了滿足客戶把新聞內(nèi)容放到門戶網(wǎng)站上而已。Web1.0由平臺編輯和分發(fā)內(nèi)容，流量更是向頭部門戶網(wǎng)站集中，B2B企業(yè)并無多少有效的內(nèi)容發(fā)布手段，更談不上精準(zhǔn)觸達。為了推翻這種中心化的內(nèi)容霸權(quán)，Web2.0應(yīng)運而生。從博客到UGC平臺，互聯(lián)網(wǎng)用戶第一次擁有了內(nèi)容編輯的權(quán)力，這種對自由權(quán)利的渴望使得Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)迎來了飛速增長的黃金發(fā)展期，以微博、網(wǎng)易博客、頭條、百家號、微信公眾號、QQ空間代表的UGC（User

Generated

Content）平臺橫掃互聯(lián)網(wǎng)，后來又誕生了抖音、快手、小紅書、喜馬拉雅、微信視頻號，并最終把傳統(tǒng)的綜合門戶（新浪、搜狐等）拉下了神壇。然而，庶民的勝利后，網(wǎng)民們才發(fā)現(xiàn)，那些UGC的產(chǎn)出實則是屬于平臺的，他們并不是內(nèi)容的Owner，而僅僅是內(nèi)容的Contributor，平臺賺的盆滿缽滿，所有的內(nèi)容創(chuàng)作者都是在血汗工廠做苦工（他們本應(yīng)獲得更多）。20而當(dāng)以騰訊系和字節(jié)系為代表的一些掰著手指頭都可以數(shù)出來的平臺出現(xiàn)時，我們本以為Web2.0時代對B2B企業(yè)來說有那么一絲光亮，它也催生了“內(nèi)容營銷”概念的誕生，然而互聯(lián)網(wǎng)流量被壟斷讓我們又認(rèn)清了現(xiàn)實。無論是想促進增長、收獲信任，還是宣傳品牌，都需要依靠內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)吸引到潛在客戶，并通過持續(xù)的觸達和孵化，讓這些潛客轉(zhuǎn)化為客戶，并保持對品牌的忠誠，這是內(nèi)容營銷的底層邏輯，也是B2B企業(yè)所憧憬的一種體面的營銷方式。于是我們看到相當(dāng)一批B2B企業(yè)，開始在官網(wǎng)上面開辟博客專欄，建立自己的微信服務(wù)號（或是訂閱號），開通自己的知乎、抖音、B站、百度知道、百家號、頭條號，以及一些垂直類或小眾的CSDN、36kr、簡書、喜馬拉雅等平臺，并組建了“內(nèi)容矩陣“。可成功者寥寥，作為平臺的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，B2B企業(yè)們驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們太小眾了，如果不出圈根本無法獲得流量傾斜，而出圈了流量又不精準(zhǔn)。更可惡的是，作為平臺的內(nèi)容貢獻者，想讓自己的內(nèi)容被網(wǎng)民看見，是需要給平臺交“保護費“的，花錢買流量已是B2B企業(yè)最后的倔強。低質(zhì)量的內(nèi)容沒人看，高質(zhì)量的內(nèi)容成本高。即便做出高質(zhì)量內(nèi)容，沒有流量，那內(nèi)容營銷依然失敗。內(nèi)容質(zhì)量X傳播系數(shù)是內(nèi)容營銷的兩個維度。對于B2B企業(yè)來說，有難度的恰恰是傳播系數(shù)無法最大化。依靠廣告做內(nèi)容分發(fā)，是彌補傳播系數(shù)的技術(shù)手段。但賺得盆滿缽滿的依然是平臺，幾家頭部平臺每年的廣告收入早已過千億。除了內(nèi)容的分發(fā)，B2B企業(yè)也會關(guān)注自家官網(wǎng)，圍繞官網(wǎng)的SEO（Search

Engine

Optimization）以及內(nèi)容建設(shè)也是內(nèi)容營銷的關(guān)鍵一環(huán)，確實也有不少企業(yè)嘗到了甜頭，但這條路依然寄居在百度等搜索引擎的體系之下。嚴(yán)格地說，Web2.0時代B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷，都難以做到內(nèi)容的DTC（Direct-to-Consumer），更無法繞開內(nèi)容的中心化，看似美好的UGC，只不過是另一種中心化的桎梏，我們擁有了內(nèi)容的編輯權(quán)力，但內(nèi)容的分發(fā)權(quán)力仍然離之甚遠。Web1到Web3對營銷的影響Web1.0Web2.0Web3.0郵件營銷搜索引擎優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)廣告PR社交媒體內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)驅(qū)動DTCNFTsAI后付費廣告去中心化212、讓自己成為Web3時代的中心辛辛苦苦創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不能好好傳播還不是最可悲的，最可悲的是，UGC平臺并不認(rèn)為B2B企業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是真正的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“，他們認(rèn)為有人看的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺是不在乎到底是什么人看的，但B2B企業(yè)在乎。將內(nèi)容精準(zhǔn)地分發(fā)到目標(biāo)客戶那里是B2B企業(yè)在Web3時代下內(nèi)容營銷的優(yōu)異價值，同時也是內(nèi)容營銷傳播策略的核心。Web3時代的改變在于，通過去中心化技術(shù)把信息/數(shù)據(jù)/內(nèi)容等的使用權(quán)和流動權(quán)都交給用戶，實現(xiàn)跨平臺、跨瀏覽器和超瀏覽器的內(nèi)容投遞和請求機制，實現(xiàn)內(nèi)容的DTC。Web3在內(nèi)容的生產(chǎn)及交互等層面上都將共享共創(chuàng)一個去中心化，尤其是去平臺化的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)建立自己的內(nèi)容中心，從而實現(xiàn)自己的內(nèi)容營銷精準(zhǔn)分發(fā)模式將是一個確定趨勢，也會是B2B企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)容營銷價值的一個新途徑。不論是Web2還是Web3，Conv為Web3開發(fā)，但這是一個少有的可以從Web2向Web3過渡仍然可以保留的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目。從企業(yè)內(nèi)容中心到潛在客戶的RSS3（Really

Simple

Syndi-cation）、DApp（Decentralized

Application）或其他超瀏覽器溝通方式，繞過平臺進行直接的通訊握手，屆時，B2B的內(nèi)容營銷將會進入“Web3時代下，我就是中心”的新階段。3、構(gòu)建完整的內(nèi)容營銷精準(zhǔn)分發(fā)體系找到合適的內(nèi)容受眾，并在合適的平臺把內(nèi)容投遞給他們，這就是B2B企業(yè)內(nèi)容營銷最樸素的底層邏輯?？蓪τ诮^大部分B2B企業(yè)來說，實現(xiàn)這個邏輯卻并不容易。Web3時代的內(nèi)容營銷，由于內(nèi)容受眾在存儲層面實現(xiàn)了去中心化，受眾自己掌握內(nèi)容的所有權(quán)和訂閱權(quán)，加之DTC的應(yīng)用更加廣泛，內(nèi)容的投遞將最大限度地脫離平臺而存在。因此，Web3時代下的我們，應(yīng)該構(gòu)建完整的內(nèi)容營銷精準(zhǔn)分發(fā)體系，一邊持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進而將內(nèi)容分發(fā)給潛在客戶。3.1

產(chǎn)品是內(nèi)容的根基，傳播應(yīng)既對位又對味B2B內(nèi)容的根基必然是要圍繞產(chǎn)品來展開的。產(chǎn)品要走向市場必然要從基礎(chǔ)開始搭建，這需要包含底層基礎(chǔ)（產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品價值、目標(biāo)人群、產(chǎn)品能力和產(chǎn)品價格），接下來需要有完善的產(chǎn)品內(nèi)容（產(chǎn)品培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品使用指南、產(chǎn)品報價清單和產(chǎn)品功能明細表），這些都是我們產(chǎn)品在面向市場做推廣之前必須要用到的內(nèi)容，也是銷售接觸客戶必備的內(nèi)容資料庫。22有了這兩項最基礎(chǔ)的內(nèi)容素材之后，我們可以考慮邀請用戶試用我們的產(chǎn)品，進行產(chǎn)品測評，從而收集到真實的員工反饋和用戶反饋，了解到產(chǎn)品哪些方面是滿足客戶需求的，哪些是需要改進的，在這個過程中不斷優(yōu)化和改進產(chǎn)品，逐步積累口碑、建立信任。當(dāng)產(chǎn)品積累了足夠的用戶信任，我們就可以通過市場宣傳，進一步擴大影響范圍。ToB內(nèi)容的底層基礎(chǔ)和素材從產(chǎn)品開始從產(chǎn)品底層到市場宣傳，積累用戶池，產(chǎn)生信任的同時才可以擴大傳播范圍營銷實踐優(yōu)化產(chǎn)品員工反饋用戶反饋積累口碑產(chǎn)生信任面向市場進行宣傳面向市場產(chǎn)品測評完善產(chǎn)品內(nèi)容底層基礎(chǔ)產(chǎn)品培訓(xùn)PPT產(chǎn)品價格產(chǎn)品使用指南產(chǎn)品報價清單產(chǎn)品功能明細產(chǎn)品賣點產(chǎn)品價值目標(biāo)人群產(chǎn)品能力B2B營銷的內(nèi)容需要根據(jù)用戶觸點設(shè)計“對位”的內(nèi)容傳播媒體?；A(chǔ)內(nèi)容準(zhǔn)備好之后，我們需要將用戶的人群類型進行劃分、制定內(nèi)容策略，設(shè)計推送方式。用戶分群常用的方式是根據(jù)用戶的生命周期來劃分，把目標(biāo)用戶人群分為好感客戶、潛在客戶、需求客戶和成交客戶。針對不同的人群，“對味”其不同的關(guān)注關(guān)鍵點，適合不同的內(nèi)容類型和推廣方式。針對有好感的用戶，關(guān)鍵在于建立初步印象，重在建立聯(lián)系。適合的內(nèi)容類型包括行業(yè)洞察、營銷咨詢、軟文、新聞、品宣視頻和活動信息。適合的推廣方式包括官網(wǎng)、微信公眾號、微博、短視頻、頭條和知乎等平臺。針對潛在客戶，他們處于產(chǎn)生興趣與互動階段，關(guān)鍵點在于教育客戶、以轉(zhuǎn)化為目的。適合的內(nèi)容類型包括行業(yè)/職業(yè)白皮書、客戶成功案例、分析報告和品牌內(nèi)容等。推廣方式包括行業(yè)媒體、KOL、自有/精準(zhǔn)社群、線下展會和直播。針對有需求的客戶，產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的能力是關(guān)鍵。適合的內(nèi)容類型包括產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品功能、報價清單、產(chǎn)品方案和場景解決方案。一般通過銷售直接向用戶傳達價值。針對已成交客戶，重在增值服務(wù)，保持長久關(guān)系和推薦新客戶。適合的內(nèi)容類型包括產(chǎn)品操作手冊、實操講解視頻、售后服務(wù)準(zhǔn)則和優(yōu)惠政策。適合的推廣方式是線上/線下行業(yè)分享會、圓桌討論會。233.2

讓人人都成為內(nèi)容生產(chǎn)者B2B企業(yè)的市場部人員往往人數(shù)有限且分工明確，要構(gòu)建龐大的內(nèi)容營銷精準(zhǔn)分發(fā)體系，單憑市場部人員來產(chǎn)出難度會比較大，并且B2B內(nèi)容的專業(yè)性天生就比較強，單靠市場部來產(chǎn)出也是遠遠不夠的。在理念上，Conve導(dǎo)人人都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，我們需要在整個公司層面強化全員參與內(nèi)容生產(chǎn)的氛圍，可以召集各個部門的成員每個季度一起產(chǎn)出內(nèi)容的，比如我們可以以采訪、撰寫初稿等方式，讓售前、銷售、產(chǎn)品和客戶成功部門結(jié)合自己的工作實踐產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容，然后再交給市場部成員整理編輯、美化排版或再加工制作，利用一次內(nèi)容可演變成推文、白皮書、客戶案例和最佳實踐等等來進行內(nèi)容復(fù)用。當(dāng)然我們可以配套給予獎勵政策，給數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的同事增加獎勵。Conve問和解決方案專家等同事來共同產(chǎn)出的，在為公司做內(nèi)容傳播的同時，也是在塑造個人的專業(yè)形象，給參與拍攝的員工同事提供了展示自己的舞臺。ToB如何生產(chǎn)內(nèi)容原始內(nèi)容物料市場加工中心以采訪、撰寫初稿等方式，讓售前、銷售、產(chǎn)品、客戶成功部門按季度產(chǎn)出內(nèi)容，并給予激勵政策，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)良增加獎勵。利用一次內(nèi)容，變成推文、白皮書、客戶案例、最佳實踐，這些都是不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式，進行內(nèi)容的復(fù)用。人人皆作者我們不是內(nèi)容的生產(chǎn)者而是內(nèi)容的搬運工對于B2B營銷內(nèi)容制作來說，還有一種更快捷的方式，也就是找領(lǐng)域KOL，具體來說我們可以找老板、客戶或行業(yè)KOL。首先老板肯定是最懂公司、最懂產(chǎn)品價值和行業(yè)市場趨勢的人，所以老板在各種場合出席活動產(chǎn)出的一些言論和分享，我們都可以收集整理制作成視頻或者文章。其次我們找客戶，客戶往往自帶行業(yè)屬性，通過客戶表達出來的內(nèi)容，更容易在無形中提高產(chǎn)品在同行中的影響力。我們一定要跟客戶建立良好的合作關(guān)系，關(guān)鍵時刻互相站臺。第三是找行業(yè)的KOL，這些KOL往往是自帶流量的，大部分都擁有一大批忠實粉絲，這些粉絲很可能就有我們的目標(biāo)用戶。243.3

靈活分發(fā)與精準(zhǔn)觸達運用Conve分發(fā)，可以將內(nèi)容一鍵分發(fā)到主流公域與私域渠道，快速轉(zhuǎn)發(fā)私域渠道內(nèi)容給目標(biāo)用戶群，并且可以發(fā)動內(nèi)部員工做內(nèi)容的全員推廣；而運用精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達，就可以在合適的時間，將合適的內(nèi)容推動給合適的客戶。在這個過程中，我們可以把線索打上不同的標(biāo)簽，比如參與過活動、有購買意向的決策人，可以每月發(fā)送一份行業(yè)研究報告/解決方案等相關(guān)的產(chǎn)品價值信息；針對官網(wǎng)留資的有銷售咨詢需求或者看過產(chǎn)品介紹的，可以以每周的頻率發(fā)送一封行業(yè)案例介紹郵件，后續(xù)用活動邀請郵件持續(xù)引發(fā)互動，制造深入了解的機會；針對潛在客戶、微信粉絲，可以用微信圖文和模板消息做新粉轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)留資，并且根據(jù)事件判斷，打上“意向客戶”或者“近期無意向”的標(biāo)簽；有意向購買的、有銷售需求的決策人等可以分發(fā)給銷售來跟進。在合適的時間，將合適的內(nèi)容，推送給合適的客戶行業(yè)研究報告解決方案#參與活動#有意向購買#決策人每月一份相關(guān)產(chǎn)品的特征、價值銷售用活動邀請郵件繼續(xù)引發(fā)互動制造深入了解的機會行業(yè)案例介紹郵件#官網(wǎng)N每周一封#有銷售咨詢需求#看過產(chǎn)品介紹含有引導(dǎo)留資頁面YY/N“近期無意向”微信圖文模版消息模版消息NY/N微信5～7天持續(xù)培育引導(dǎo)留資Y新粉轉(zhuǎn)化微信48H互動引導(dǎo)留資#微信打上“意向客戶”的標(biāo)簽#潛在客戶NYY/N打上“意向客戶”的標(biāo)簽25新展現(xiàn)（NewOccurrence）:搭建內(nèi)容中心，實現(xiàn)一站式營銷內(nèi)容管理傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是企業(yè)內(nèi)容營銷的一大共識，加之傳播的媒介和載體也是多種多樣，內(nèi)容營銷本來又很難用KPI去度量，每家企業(yè)對內(nèi)容營銷的定義也都一樣，因此，內(nèi)容營銷是否獲得了該有的ROI（投資回報率），一直是一些努力做內(nèi)容營銷的企業(yè)不斷問自己的問題。但實際上，一條線索的生命前期（獲客）、中期（培育）、后期（銷售跟進到成單）都離不開內(nèi)容的支持。在個性化營銷時代，客戶對內(nèi)容的體驗感也隨之改變，內(nèi)容體驗可能成為內(nèi)容變現(xiàn)下一步的關(guān)鍵點，加上大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷成熟，內(nèi)容體驗的形式和手段越來越豐富和有趣。為了讓客戶產(chǎn)生更深度的閱讀，許多B2B企業(yè)會將所有內(nèi)容統(tǒng)一在一個集合頁上，這樣，企業(yè)就做到了內(nèi)容的一站式管理，它可以將內(nèi)容進行梳理歸納，按照類型和類別管理。1、營銷內(nèi)容類型管理實際上，B2B企業(yè)的內(nèi)容無非就是PDF、PPT、視頻、白皮書、網(wǎng)頁、物料海報、宣傳頁……Conv類，再利用技術(shù)將內(nèi)容與數(shù)據(jù)相結(jié)合，讓所有的內(nèi)容都可溯源、可監(jiān)測、可分析、可利用，變成企業(yè)自身的內(nèi)容資產(chǎn)。我們總結(jié)出了幾個常用的內(nèi)容類型。文件管理：您可以上傳需要使用的文件（PDF、PPT、Excel或其他形式的內(nèi)容文件），添加好標(biāo)題封面與簡介，一鍵生成宣傳頁，省去了內(nèi)容的排版煩惱。通過可追蹤鏈接功能，當(dāng)客戶查看后，可追溯線索來源，自動記錄訪問宣傳頁、查看文件、下載文件等行為事件的數(shù)據(jù)，還可設(shè)置公眾號引流、建立獨立表單，記錄每個文件宣傳頁單獨的留資信息。視頻管理：用戶上傳需要使用的視頻，編輯好標(biāo)題、封面、內(nèi)容簡介，即可生成視頻宣傳頁，同文件一樣，可記錄客戶行為事件、追蹤客戶來源、引流公眾號、開啟微信主動授權(quán)、獨立表單等能力。26微頁面：微頁面包含非常多可供選擇的模板，幫助用戶快速生成想要的傳播頁面，可以是表單頁面，也可是傳播引流頁面，也可是活動介紹頁、常用于推廣活動在微信環(huán)境下的移動端傳播。落地頁：薈聚提供的落地頁，擁有海量預(yù)制模板，通過可視化的拖拉拽就可生成精美的落地頁，您只需簡單地修改就可生成好看的落地頁，省去設(shè)計費用和開發(fā)時間。且支持移動PC雙端查看。落地頁投放后，利用具有吸引力的活動內(nèi)容，精美的頁面排版等讓客戶留資，是常用的內(nèi)容營銷方式之一。投放后可查看客戶的PV、UV和轉(zhuǎn)化，進行營銷效果分析。可追蹤鏈接：市場部撰寫一篇文章很不容易，大部分市場部也沒有那么多人來支持內(nèi)容生產(chǎn)，那我們的內(nèi)容怎么來呢？我們可以把日常看到的文章、網(wǎng)站或其他形式的內(nèi)容，添加可追蹤鏈接，并加上來源參數(shù)，就可以變成自己的營銷內(nèi)容，方便追蹤客戶的來源，進行渠道營銷優(yōu)化調(diào)整，投放后可查看今日/累計的投放效果，分析出用戶的內(nèi)容喜好，反哺內(nèi)容創(chuàng)作。幫助企業(yè)孵化出優(yōu)質(zhì)的線索。內(nèi)容中心ToB企業(yè)的營銷場景中，通過發(fā)布行業(yè)報告、白皮書、產(chǎn)品視頻、培訓(xùn)直播等內(nèi)容，以達到獲取線索留資、培育用戶以及提升用戶粘性的目的，但內(nèi)容制作、分發(fā)管理、效果追蹤這條鏈路上繁雜的工作常常讓人束手無策。因此，你需要一個內(nèi)容中心，將分散的內(nèi)容素材集中起來統(tǒng)籌管理白皮書等文件視頻直播你可通過宣傳頁或二維碼引導(dǎo)潛客留資，統(tǒng)計訪問、查看、下載等事件皆可追蹤收集你可以在官網(wǎng)、公眾號菜單插入視頻鏈接做內(nèi)容集客，也可以通過全員推廣活動進行內(nèi)容分發(fā)無縫集成微吼和目睹等直播平臺，你可以直接創(chuàng)建、管理、追蹤整個直播活動的效果，并進行客戶信息收集微頁面落地頁表單提供高效的頁面編輯器，內(nèi)置多套設(shè)計精美的模版，讓你積木式快速搭建做網(wǎng)頁提供高效的頁面編輯器，為廣告、SEM、信息流等投放制作登陸頁面，促進留資以及轉(zhuǎn)化提供極易操作的表單編輯器，你把表單可嵌入到微頁面中使用，也支持嵌入到外部網(wǎng)頁集成數(shù)據(jù)27將內(nèi)容建立可追蹤鏈接的用法，不僅僅是引述自有內(nèi)容和第三方內(nèi)容，還體現(xiàn)在將分布式的內(nèi)容，進行追蹤和分析，可以有效地知道是哪些人群閱讀了內(nèi)容，對于后面的人群標(biāo)簽和基于閱讀習(xí)慣的客戶分群，都具有戰(zhàn)略意義，這是對內(nèi)容做深度分析的技術(shù)基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)將這些常用的基礎(chǔ)內(nèi)容物料配置好后，就為內(nèi)容中心庫做好了前期準(zhǔn)備。2、營銷內(nèi)容展現(xiàn)形式利用以上幾種相對獨立的內(nèi)容形式，Conv容庫：內(nèi)容中心，即各類內(nèi)容的集合。內(nèi)容中心有兩種表現(xiàn)形式，一種是通過模版編輯用于組合傳播使用，另一種是通過嵌入在銷售協(xié)同移動端，可供銷售和SDR使用。模板型內(nèi)容中心：生成一個內(nèi)容中心極為簡單，只需創(chuàng)建好菜單，在菜單下按分類添加內(nèi)容，選擇內(nèi)容組合的模板樣式，無需經(jīng)過設(shè)計排版和開發(fā)，即可快速生成頁面。模板有多種類型，可組合生成不同風(fēng)格的內(nèi)容中心，支持移動端和PC端同時查看。模板型內(nèi)容中心不僅支持文件、視頻、微頁面、落地頁、可追蹤鏈接等內(nèi)容添加進內(nèi)容中心，還可將線上直播、微信圖文添加進內(nèi)容中心，并支持設(shè)置傳播來源參數(shù)，獲取客戶的行為數(shù)據(jù)同時追蹤來源。銷售協(xié)同內(nèi)容資料庫：銷售協(xié)同是用于市場部和銷售的協(xié)作工具，管理員可以在薈聚管理端將某些特定的內(nèi)容配置好，給特定的銷售/SDR查看，包括文件、視頻、可追蹤鏈接、微信圖文、文本（話術(shù)庫）、圖片等。銷售/SDR在和客戶溝通過程中，可隨時將客戶所需內(nèi)容發(fā)送給客戶。對于添加了企業(yè)微信好友的用戶，可通過企業(yè)微信聊天工具欄直接發(fā)送內(nèi)容。在銷售協(xié)同移動端發(fā)送出去的內(nèi)容還可以攜帶銷售名片，方便客戶直接聯(lián)系銷售。28新策略（NewStrategy）:攻堅用戶心智、滿足不同部門的需求1、建立完整的B2B內(nèi)容營銷SOP對于一家B2B企業(yè)來講，內(nèi)容營銷并不是最快速獲客的手段，而是一個長久之戰(zhàn)。內(nèi)容營銷更像是一種信息的傳達以及思想上的認(rèn)同。這種信息的傳達已經(jīng)悄然無息的滲透在了客戶購買旅程當(dāng)中。B2B買家更喜歡自主搜索和研究，甚至可能從認(rèn)知的過程中就對企業(yè)在心中進行了打分，從而影響最終的購買決策。因此，內(nèi)容的體驗感也很重要。Conv略需要通過對客戶旅程階段的分析來制作內(nèi)容，抓住客戶生命周期的關(guān)鍵節(jié)點，運用內(nèi)容來引起客戶興趣，并建立內(nèi)容營銷體系，進行全程數(shù)字化管理和效果評估，不斷優(yōu)化內(nèi)容營銷流程。1.1

內(nèi)容是期望，定位是前提據(jù)《B2B內(nèi)容營銷報告》的調(diào)研顯示，內(nèi)容營銷在客戶旅程中的漏斗前期和中期占比非常大，在后期、售后服務(wù)期的發(fā)力點還是注重于銷售的溝通狀況以及客戶需求與產(chǎn)品的匹配度。從漏斗前期和中期這兩個階段，B2B的內(nèi)容營銷需要持續(xù)攻堅用戶心智。建立品牌形象，形成初步了解想要在互聯(lián)網(wǎng)上獲取客戶，首先你要知道你的目標(biāo)客戶是誰，他們都活躍在哪些平臺。抓住與客戶建立初印象的機會，可能是一個文章也可能是一個視頻等等。所以，企業(yè)首先要大面積的覆蓋內(nèi)容，用以擴大目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)為潛在客戶的基數(shù)池。例如：如果你的目標(biāo)客戶是“B2B市場人”，那么生產(chǎn)的相應(yīng)內(nèi)容則是“市場人的生存指南”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動的B2B營銷增長閉環(huán)”、“Marketing-ledGrowth

(MLG),

升級市場職能，帶動企業(yè)增長”等等。所以，在客戶認(rèn)知企業(yè)階段時，內(nèi)容定位是吸引客戶，讓企業(yè)進入目標(biāo)用戶的視野。為了幫助企業(yè)更宏觀地了解客戶，Conve信公眾號、企業(yè)微信等）、官網(wǎng)、投放平臺、郵件、直播平臺等全局客戶觸點?？蛻粼谶@些平臺上瀏覽內(nèi)容后，做過的行為（瀏覽、點擊、下載等）都會被一一記錄。29持續(xù)互動，完善客戶畫像在產(chǎn)生興趣與互動階段，客戶正在被教育。對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有興趣，與企業(yè)有一定的互動。通過持續(xù)的互動，對癥下藥，個性化的推送用戶感興趣的內(nèi)容。在Conv百度搜索關(guān)鍵詞“SCRM”，看到了薈聚的官網(wǎng)，瀏覽官網(wǎng)的場景解決方案頁面后，在導(dǎo)航欄中關(guān)注了微信公眾號并在自動彈出的注冊頁面內(nèi)留資。在收到的短信中點擊鏈接，從跳轉(zhuǎn)的小程序中添加了售前咨詢企業(yè)微信，同時在公眾號內(nèi)收到了一條個性化歡迎語以及一個H5的內(nèi)容集合頁面，還在企業(yè)微信獲得一份白皮書報告以及近期的活動邀請?！痹谏鲜鰣鼍爸?，客戶留資時即同步了來源，初步建立了客戶畫像。在關(guān)注公眾號和添加企業(yè)微信時根據(jù)屬性來源即可自動觸發(fā)工作流，為客戶發(fā)送個性化內(nèi)容?？蛻舻臑g覽行為也實時回傳在系統(tǒng)中，打上了行為標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，使客戶的畫像更加的完整。在這個階段，我們就需要生產(chǎn)教育型內(nèi)容（指與產(chǎn)品有強相關(guān)或者弱相關(guān)的，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶的內(nèi)容。像行業(yè)/職業(yè)白皮書、客戶成功案例等）?？蛻粼谌烙|點的互動旅程百度搜索關(guān)鍵詞「SCRM」進入官網(wǎng)瀏覽官網(wǎng)場景方案&關(guān)注公眾號123點擊短信小程序鏈接添加企微收到短信注冊頁留資465公眾號收到個性化歡迎語&H5頁面7企業(yè)微信獲取白皮書&活動邀請8301.2

內(nèi)容需要更高效的容器內(nèi)容本身的生命周期又和兩個因素相關(guān)，一個是內(nèi)容的質(zhì)量、一個是內(nèi)容的容器。Conve內(nèi)容分發(fā)任務(wù)。一個好的內(nèi)容可以通過不同形態(tài)去展現(xiàn)，“一魚多吃”，通過不同的渠道進行推送。在內(nèi)容中心模塊可制作文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料，還可以對這些物料做成內(nèi)容集合頁面，對內(nèi)分享或?qū)ν庑麄?。多種內(nèi)容獲客工具落地頁/微頁面文件/視頻內(nèi)容中心PC&移動自適應(yīng)可視化編輯操作可傳播宣傳頁/視頻鏈接引導(dǎo)潛客留資文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料的集合頁文件管理、視頻管理：Conv上傳，編輯好標(biāo)題、封面、內(nèi)容即可建立一個文件宣傳頁和視頻宣傳頁，并且PC端和移動端均可查看。根據(jù)來源還可生成帶參的宣傳頁鏈接或二維碼，系統(tǒng)將自動統(tǒng)計客戶訪問、下載、觀看情況等，客戶的行為事件也將自動補足在畫像中。表單、微頁面：在Conv表單，將表單進行包裝，包裝好的微頁面還可以創(chuàng)建可追蹤的鏈接。再通過微頁面的流量分析和表單數(shù)據(jù)查看客戶的填寫情況以及跳失率，從而來反哺內(nèi)容質(zhì)量。31落地頁：落地頁即是一個高效的競價頁、廣告投放頁或是線索轉(zhuǎn)化工具，通過使用落地頁，你可以促成一筆交易，傳播促銷活動，提供信息并獲取訪客聯(lián)系方式。Conve去設(shè)計費用和時間。可視化拖拉拽方式輕松設(shè)計精美落地頁，無需美工協(xié)作，一鍵發(fā)布到官網(wǎng)域名，隨時上下線，更無需IT運維人員幫忙，版面自適應(yīng)設(shè)計，同時生成PC和移動端頁面。微官網(wǎng)：在Conv播、落地頁等物料，添加進內(nèi)容中心，作為內(nèi)容的集合進行傳播。模塊化制作和編輯

，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容復(fù)用。頁面還可指定不同的模板，結(jié)合頁面和分類的不同配置，可生成不同風(fēng)格的內(nèi)容中心。同時，還可以通過帶參鏈接追蹤溯源，支持公眾號一鍵分享。1.3

內(nèi)容的傳播與效果驗證對內(nèi)容營銷進行效果衡量，確實是大家普遍面對的一道難題，但并非沒有答案。因為內(nèi)容營銷正從初期的品牌營銷玩法做用戶心智影響、向下覆蓋到效果營銷直接帶來長期轉(zhuǎn)化。如今，B2B企業(yè)內(nèi)容的傳播方式大概分為三類：主動推送、SEO建設(shè)、社交媒體，分別對應(yīng)著不同的分發(fā)渠道。內(nèi)容的傳播和效果驗證傳播方式驗證方式主動推送SEO建設(shè)社交媒體內(nèi)容有效性投入產(chǎn)出比渠道有效性32主動推送：微信公眾號/企業(yè)微信、視頻號/抖音、KOL、SEM

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信息流廣告、傳統(tǒng)媒體發(fā)稿、分享裂變/全員營銷；SEO建設(shè)：內(nèi)容營銷的文章同步官網(wǎng)、SEO優(yōu)化調(diào)整；社交媒體：知乎、Linkedin、百度知道/貼吧/文庫、今日頭條、簡書、專業(yè)論壇等上述三種傳播方式自由組合，把內(nèi)容渠道與廣告融合，將官網(wǎng)&微信公眾號打造成內(nèi)容營銷的蓄水池。企業(yè)要盡量避免遍地撒網(wǎng)式的內(nèi)容營銷方法，盡量通過多個維度驗證，來權(quán)衡內(nèi)容營銷的效果。內(nèi)容有效性驗證：根據(jù)品牌和產(chǎn)品，對內(nèi)容選題

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長度等進行驗證，結(jié)合內(nèi)容標(biāo)簽和人群分析，選擇內(nèi)容標(biāo)簽或內(nèi)容標(biāo)簽組為分析維度，可清晰洞察客戶對不同內(nèi)容主題、不同內(nèi)容形式的喜好程度。渠道有效性驗證：哪種傳播渠道最有效、不同類型的內(nèi)容與分發(fā)渠道的搭配等進行驗證。為每個內(nèi)容設(shè)置傳播來源，結(jié)合內(nèi)容的傳播來源和瀏覽內(nèi)容行為，可清晰洞察特定內(nèi)容在不同投放渠道的瀏覽量優(yōu)劣。投入產(chǎn)出比驗證：投入預(yù)算的產(chǎn)出比例，需要進行ROI考量：·

流量指標(biāo)／在社交媒體上看到的點擊/閱讀/播放和互動的指標(biāo)，轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、收藏、在看，賬號關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)等；·獲利指標(biāo)／留資以后，比如注冊、下載、試用、購買等。每一個內(nèi)容營銷資料都要有CTA和埋點，才能精細化追蹤由內(nèi)容帶來的線索及其轉(zhuǎn)化

，再根據(jù)需要追蹤的行為路徑，配置對應(yīng)步驟的行為事件，即可清晰洞察特定內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)企業(yè)有成文的內(nèi)容營銷策略，能把相關(guān)策略以文件形式生成，固化并傳承；有專門的投入，包括預(yù)算和人力等；有可衡量的ROI指標(biāo)；能使用用戶畫像分析，針對不同客戶畫像去設(shè)計針對性的內(nèi)容；熟練運用企業(yè)視為可依賴的信息內(nèi)容來源”的終極目標(biāo)。332、為不同職能人員建立專屬內(nèi)容中心Conve同階段與客戶進行觸達和溝通的團隊或員工進行內(nèi)容營銷管理。這主要針對三方面：1）內(nèi)容獲客：廣告投放、內(nèi)容營銷、新媒體運營、活動、BD；2）線索培育：SDR、社群運營；3）商機推進：售前、銷售、交付實施、客戶成功。線索生命階段內(nèi)容獲客線索培育線索培育商機推進廣告投放內(nèi)容運營新媒體運營活動SDR團隊社群運營內(nèi)容運營SDR團隊產(chǎn)品演示售前銷售實施客戶成功商機BDSQLMILMQL銷售團隊認(rèn)可線Leads線索判斷標(biāo)準(zhǔn)提高，通常是企業(yè)注冊線索，線索畫像數(shù)據(jù)更全面并產(chǎn)生訪問、點擊、掃碼、訂閱......行為事件市場團隊認(rèn)可線索，判斷標(biāo)準(zhǔn)提高，擁有明確的需求和立項時間，業(yè)務(wù)痛點清晰、產(chǎn)品意圖明確索，更具成單可能性，銷售上門拜訪后可更有針對性、精細化的介紹產(chǎn)品最簡單的客戶資料，通常只有一個電話，質(zhì)量未知獲客團隊：留資是重點。這需要內(nèi)容本身具有高質(zhì)量產(chǎn)生吸引力，再結(jié)合豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，打動客戶同時讓他們駐足來深度閱讀。比如：生產(chǎn)文章的時候，可以插入一個文章鏈接，也可以嵌入我們的文件、視頻、微頁面等內(nèi)容，甚至可以把相關(guān)文章的集合生成一個內(nèi)容中心插入進行傳播；也可以將獲客的基本資料整理在一個內(nèi)容中心里，方便隨時調(diào)用；同類型的營銷內(nèi)容還可以進行歸類整理。34多種內(nèi)容獲客工具落地頁/微頁面文件/視頻內(nèi)容中心PC&移動自適應(yīng)可視化編輯操作可傳播宣傳頁/視頻鏈接引導(dǎo)潛客留資文件、視頻、微頁面、直播、落地頁等物料的集合頁落地頁/微頁面制作器文件/視頻制作器文件類型分類市場內(nèi)容市場內(nèi)容（頂部分類）（側(cè)邊分類）所見即所得系統(tǒng)統(tǒng)計訪問、查看、下載等事件根據(jù)文件/視頻/直播/微頁面/落地頁等文件類型分類設(shè)置SEO，TKD（落地頁）根據(jù)不同市場內(nèi)容分類，生成頂部菜單根據(jù)不同市場內(nèi)容類型，生成側(cè)邊菜單可指向獨立域名（落地頁）公眾號引流（微信端用戶必須關(guān)注公眾號才可查看/下載文件）線索培育團隊：線索培育主要在于SDR、用戶運營團隊的日常培育客戶轉(zhuǎn)化成高質(zhì)量線索，給到銷售。SDR主要是對線索進行微信、企微、電話的溝通，針對客戶的大致需求把一些基礎(chǔ)產(chǎn)品資料發(fā)送給客戶。這些資料可通過內(nèi)容中心管理，也可通過銷售協(xié)同移動端的內(nèi)容模塊管理。銷售協(xié)同內(nèi)容模塊同