市場調(diào)查的涵義及功能

(三)市場的基本問題：為何調(diào)查(目的)、調(diào)查什么(內(nèi)容)、向誰調(diào)查(對象)、由誰調(diào)查(具體)、如何調(diào)查(方法、技術(shù))、何案調(diào)查)系統(tǒng)的調(diào)查資料，對調(diào)查對象(總體)的全部個(gè)體單位所進(jìn)行的逐一(4)經(jīng)銷商、代理商全面調(diào)查，即對經(jīng)銷、代理本企業(yè)產(chǎn)品的全(5)組織特定范圍內(nèi)的全面市場調(diào)查，如商圈研究，可對商場周收入家庭為75.8%,低收入家庭為68.3%,平均為76.3%。彩電普及的需求率高于低收入家庭，平均需求率為7%,據(jù)此推算本年度全縣農(nóng)戶類型農(nóng)戶數(shù)(戶)樣本戶彩電擁有量(臺(tái))本年需求量(臺(tái))全縣樣本擁有量普及率樣本需需求率全縣需求量高收入戶中低入戶低收入戶6合計(jì)3.重點(diǎn)市場調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的從調(diào)查對象(總體)中選擇一部(3)原材料、能源(銅鐵、媒炭、石化、電力)重點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)、【例2】某市某年共有38家食品制造企業(yè)，其中5家為大型企75%。統(tǒng)計(jì)部門使用重點(diǎn)調(diào)查對這5家大型企業(yè)今年各月的總產(chǎn)值與增加值等進(jìn)行調(diào)查，規(guī)定重點(diǎn)單位每月填報(bào)統(tǒng)計(jì)報(bào)表。其中某月5家大型企業(yè)的總產(chǎn)值為4880萬元、增加值為1885萬元，則估計(jì)全市食品制造業(yè)的總產(chǎn)值與增加值如下總產(chǎn)值=4880÷75%=6506.67萬元增加值=1885÷75%=2513.33萬元4.抽樣市場調(diào)查又稱概率抽樣調(diào)查或者隨機(jī)抽樣調(diào)查，是指調(diào)查者為了特定的(1)不可能進(jìn)行全面調(diào)查的現(xiàn)象，只能使用抽樣調(diào)查。如具有(2)不必要進(jìn)行全面調(diào)查的現(xiàn)象，使用抽樣調(diào)查。如消費(fèi)者需(3)可作全面調(diào)查的現(xiàn)象，為了節(jié)約人力、物力與調(diào)查費(fèi)用，(4)對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢查與修正。由于全面調(diào)查涉(5)對某些總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，在市場研究中，通常會(huì)提出抽樣調(diào)查可用于經(jīng)常性調(diào)查，如產(chǎn)品質(zhì)量抽樣檢驗(yàn)與操縱，也【例3】某商場從某天的顧客中，不重復(fù)隨機(jī)抽取100個(gè)顧客調(diào)查購買商品情況，其中有5個(gè)顧客未購買商品(未購率5%);顧客購買商品的樣本平均數(shù)為498元，樣本標(biāo)準(zhǔn)差為144元，要求用95%顧客平均購買額的置信區(qū)間為498±1.96×14.4即[469.78,526.22]元顧客未購率的置信區(qū)間為5%±1.96×2.2%即[0.69%,9.31%]【例4】某縣某年共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)18個(gè)，農(nóng)民家庭88萬戶，按各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶數(shù)如表4-2,現(xiàn)從這三類中按等比例抽樣，共抽取500戶構(gòu)成樣本，樣本各組的戶均年收入、標(biāo)準(zhǔn)差等如表4-2,要求在90%的置表2某市居民收入分層抽樣數(shù)據(jù)家庭Ni(萬戶)樣本容量ni、(戶)(、百元)(百元/戶)(百元)戶均年收入置信區(qū)間：512±1.64×7.65即[499.5,524.55](百元/戶)5.主觀抽樣調(diào)查的方式1.任意非隨機(jī)抽樣設(shè)施建設(shè)),共詢問了300名市民，備選答案選擇的人數(shù)分布為：就業(yè)60人、公共衛(wèi)生治理45人、治安75人、整治腐敗90人、公共設(shè)的“試卷”計(jì)量水準(zhǔn)與量表的關(guān)系如同“溫度”與“溫度計(jì)”一樣，“溫度”是量表通常是指測量調(diào)查單位某一特征的各類具體表現(xiàn)的一種測量表(工具)。亦即在計(jì)量水準(zhǔn)既定的條件下，進(jìn)一步規(guī)定詢問的語句形式、列出所有的分類項(xiàng)目，并用數(shù)字或者其他符號(hào)來表示這些分項(xiàng)目編號(hào)等基本要素。通常來說，同一計(jì)量水準(zhǔn)往往能夠設(shè)計(jì)出不一致的量表。比如，計(jì)量水準(zhǔn)為酒店的“服務(wù)態(tài)度”,而量表則有下列幾種形式可供選擇。A.您認(rèn)為本酒店的服務(wù)態(tài)度屬與下列哪種狀態(tài)①非常好口②好口③通?？冖茌^差口⑤很差口B.您對本酒店的服務(wù)態(tài)度的滿意程度是①非常滿意□②滿意口③通常滿意口④不太滿意口⑤很不滿意口C.您認(rèn)為本酒店的服務(wù)態(tài)度可評為下列哪種分值測量表按照計(jì)量水準(zhǔn)不一致可分為列名量表、順序量表、差距量表與等比量表4種基本量表，在此基礎(chǔ)上，再按照量表使用的計(jì)量水(1)一維量表與多維量表(2)直接量表與間接量表量表按照語句及答案設(shè)計(jì)形式不一致可分為直接量表與間接量(3)強(qiáng)迫性量表與非強(qiáng)迫性量表量表按照語句答案設(shè)計(jì)是否具有強(qiáng)迫性可分為強(qiáng)迫性量表與非(4)平衡量表與非平衡量表量表按照語句答案相反的數(shù)量是否相等可分為平衡量表與非平很好(2)、好(1)、通常(0)、不好(-1)、很差(-2)作為評價(jià)某答案是對稱的，中間點(diǎn)(0)左右兩側(cè)的數(shù)量正好均衡。使用平衡量很好(2)、好(1)、通常(0)、不好(-1)、作為評價(jià)某洗發(fā)液的去頭皮屑效果的備選答案，就是非平衡量表(非對稱量表)。非平衡量表的備選答案是不對稱的，中間點(diǎn)(0)左右兩側(cè)的數(shù)量不均衡。使答案。因此。量表設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能使用平衡量表(對稱量表)。(5)接近量表與遙遠(yuǎn)量表量表按照量表尺度與語句設(shè)置的距離的遠(yuǎn)近可分為接近量表與滿意、10=完全滿意):①員工態(tài)度②處理詢問③送貨及時(shí)性④安裝滿意度面):完全不滿意1345678910完全滿意①員工態(tài)度口②處理詢問③送貨及時(shí)性④安裝滿意度口測量表按照使用的計(jì)量水準(zhǔn)與設(shè)計(jì)形式不一致可分為二項(xiàng)選擇(1)二項(xiàng)選擇量表你是否喜歡康佳牌彩色電視機(jī)?①喜歡②不喜歡(2)多項(xiàng)選擇量表。多項(xiàng)選擇量表是在詢問語句現(xiàn)有下列幾種品牌的彩色電視機(jī)，您準(zhǔn)備買哪種品牌彩電?(可多選)①TCL②熊貓③海信④廈華⑤海爾⑥康佳⑦其他品牌您準(zhǔn)備購買彩色電視機(jī)的原因是(可多選)①更新需要②增置需要③結(jié)婚需要④代親友買⑤送禮需要⑥其他原因(3)列舉評比量表量水準(zhǔn)通常為屬性水準(zhǔn)，詢問語句通常使用程度評價(jià)題或者單項(xiàng)選表尺度的兩端是極端答案，備選答案相反的數(shù)量通常使用相等設(shè)計(jì)質(zhì)量：非常好比較好通常比較差非常差尚價(jià)格：非常貴比較貴通常不太貴很便宜滿意度：非常滿意比較滿意通常滿意不太滿意很不滿意可靠性：完全可靠比較可靠通常不太可靠.非常不可靠(4)圖示評比量表圖示評比量表是以計(jì)量水準(zhǔn)為根據(jù)，在評價(jià)性的詢問語句下，用一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)譜來刻劃備選答案或者差距的量表。這種量表可分辨出受訪者微小的差別。屬性水準(zhǔn)與數(shù)量水準(zhǔn)都可使用這種量表的設(shè)計(jì)形式。比如您認(rèn)為B品牌沙發(fā)的舒服度如何?請?jiān)谙铝谐叨戎袠?biāo)出您的評價(jià)結(jié)果。(5)語義差距量表語義差距量表是以計(jì)量水準(zhǔn)為根據(jù)，運(yùn)用若干語義相反的極端形容詞或者短語作為計(jì)量尺度的兩個(gè)固定端點(diǎn)，中間標(biāo)出差距相等的位置刻度，并設(shè)定最不好的位置記1分，其次不好的位置記2分，依此類推，直到標(biāo)出最好位置的記分值。這種量表可使受訪者在計(jì)量尺度中標(biāo)出其位置來反映對每個(gè)測量項(xiàng)目的評價(jià)定位，也有利于調(diào)研者事后統(tǒng)計(jì)出全部受訪者的平均值，以便對測量項(xiàng)目進(jìn)行定位與排序。請您對A、B、C三種品牌的汽車的不一致項(xiàng)目的特性作出評價(jià)定馬力強(qiáng)勁 耐磨(6)配對比較量表④三洋牌口美菱牌口⑤三洋牌□小天鵝牌⑥美菱牌□小天鵝牌口請您逐一比較下列洗衣粉的特性，您認(rèn)為每一組中哪一個(gè)特性更重要(在后面打“√”)①去污性好口不傷衣物□②去污性好□使用量少口③去污性好口環(huán)保性好口④不傷衣物□使用量少口⑤不傷衣物□環(huán)保性好口⑥環(huán)保性好□使用量少口(7)固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表是根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定的分?jǐn)?shù)(通常為100分),由受訪者根據(jù)自己的看法在兩個(gè)或者多個(gè)特性間進(jìn)行分?jǐn)?shù)分配。受訪者分給每個(gè)選項(xiàng)的分?jǐn)?shù)能說明受訪者認(rèn)可的相對等級。也有利于調(diào)研者事后統(tǒng)計(jì)出全部受訪者對每個(gè)選項(xiàng)的平均分值，以便對測量項(xiàng)目進(jìn)行定位與排序。比如請您對男性運(yùn)動(dòng)鞋的7個(gè)特性的相對重要程度進(jìn)行分?jǐn)?shù)分配，最重要的特性項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)應(yīng)高一些，不太重要的特性項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)應(yīng)低一些，全部特性項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)加總起來應(yīng)為100分。運(yùn)動(dòng)鞋的7個(gè)特性分?jǐn)?shù)穿著舒適知名品牌透氣性好款式新穎產(chǎn)品價(jià)格(8)瑟斯頓量表句則是中立的觀點(diǎn)。比如請您對下列電視廣告的提法做出自己的推斷與選擇，在您認(rèn)可②多數(shù)電視廣告枯燥乏④多數(shù)電視廣告具有欺⑧我對電視廣告沒有特(9)利克特量表33033344444555553303334444455555請您對下列電視廣告的提法的等級做出自己的推斷與選擇，用①多數(shù)電視廣告都有趣味性味③多數(shù)電視廣告具有真④多數(shù)電視廣告具有欺促銷選擇產(chǎn)品⑧我對電視廣告沒有特⑨看電視廣告是一種享受⑩看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間同意1工112222222222定33333致意444一致意55555答或者敷衍.兩極回答可用0與1或者1與2計(jì)分，五級回答可用0-4(10)其他詢問技術(shù)2)順位法。順位法是首先列出若干項(xiàng)目，讓被調(diào)查者按照自己請您對本柜臺(tái)陳列的幾種彩色電視機(jī)比較外部造型的美觀度并TCC□熊貓□海信口廈華□海爾□康佳口情況與有關(guān)基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資料。比如(三)常用的定量分析法(統(tǒng)計(jì)方法)(四)調(diào)查報(bào)告的編寫一、調(diào)查對象分析二、市場需求特點(diǎn)三、(1)真實(shí)客觀、具體(3)層次化、條理化(4)主題鮮明(中心突出),觀點(diǎn)正確，論述充分趨勢費(fèi)動(dòng)機(jī)研究(目的、用途、偏好、意見)、消費(fèi)者感受研究(使用感市場地位(市場占有率)。(4)行銷范圍(市場覆蓋率)。(5)品牌的趨勢(時(shí)代感與市場需求趨勢一樣)。(6)品牌支持(廣告宣傳、科研技術(shù)、市場拓展)。(7)品牌保護(hù)(注冊、商標(biāo)專用權(quán)、技術(shù)專利權(quán))。(8)品牌價(jià)值評估。與區(qū)域覆蓋、顧客統(tǒng)置與地域分布);(2)商圈構(gòu)成要素研究(人口地理優(yōu)勢環(huán)境、競爭飽與度、網(wǎng)點(diǎn)類型與密度);(3)影響商圈大小戶(3)直接利用B廠對C市A品牌空調(diào)的銷售記錄，統(tǒng)計(jì)廣告前8月1日-9月30日。(進(jìn)度安排略)9.數(shù)據(jù)處理與分析(略)10.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算(略)11.調(diào)查組織計(jì)劃(略)獎(jiǎng)價(jià)值1500元的時(shí)尚彩屏手機(jī)一臺(tái)，二等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)價(jià)值600元的01.性別記錄(1)男(2)女02.您的年齡是(1)20歲下列(終止訪問)(2)20-30歲(3)30-40歲(4)40-50歲(5)50-60歲(6)60歲以上03.您家目前有空調(diào)嗎?(1)有(2)無(請?zhí)?0題)04.您家目前使用的空調(diào)有1臺(tái)?05.您家現(xiàn)在使用的空調(diào)品牌是(可多填)06.您家現(xiàn)在使用的空調(diào)是哪種類型(可多選)(1)1P掛機(jī)(2)1.5P掛機(jī)(3)一拖二掛機(jī)07.您購買空調(diào)之初，要緊考慮了什么因素?(1)價(jià)格合適(2)品牌知名度(3)制冷效果(4)制熱效果(5)省電(6)外觀設(shè)計(jì)(7)安裝服務(wù)(8)噪音低跳至10題)(1)很滿意((2)較滿意(3)滿意(4)不滿意(5)很不滿意09.您對A品牌空調(diào)下列什么因素滿意(可多遠(yuǎn))(1)制冷效果(2)制熱效果(3)節(jié)約電力(4)噪音低(5)外觀設(shè)計(jì)(6)送貨安裝(7)維修服務(wù)(8)價(jià)格10.您獲取有關(guān)空調(diào)信息的要緊渠道有(可多選)(1)電視廣告(2)電臺(tái)廣告(3)資訊網(wǎng)站(4)路牌廣告(5)車牌廣告(6)報(bào)紙廣告(7)廠家宜傳(8)商店觀看11.最近幾個(gè)月，您接觸過什么空調(diào)品牌的廣告(可多選)(4)品牌12.在這些空調(diào)品牌廣告中，您印象最深的品牌是13.您對這個(gè)空調(diào)品牌廣告印象最深刻的原因是(可多選)(1)畫面清晰(2)廣告用語好(3)音樂配置好(4)人物形象佳(5)語言表達(dá)好(6)時(shí)間適度(7)真實(shí)、親切，(8)整體效果好14.請您看看這幾張電視畫面的圖片(出示圖片),您是否有印象?(1)有印象(2)無印象(3)想不起來15.您看了這些圖片后，是否記得這是什么空調(diào)品牌的廣告?(4)其他品牌(回答2、3、4者，跳至22題)16.您在電視上看過這個(gè)電視廣告幾次?(5)最近天天看(6)未看過(請?zhí)?2題)17.您對這個(gè)品牌空調(diào)的電視廣告的總的感受是：(1)很喜歡(2)不喜歡(3)喜歡(4)討厭18.您對“XX伴您度過清涼的夏天與溫暖的冬天”的廣告用語是否(1)可同意(2)不可同意(3)需要驗(yàn)證(4)難以評價(jià)19.您認(rèn)為這一廣告用語意味著下列什么因素(可多選)(1)空調(diào)品牌(2)空調(diào)效果(3)購買沖動(dòng)(4)人文關(guān)懷(5)不懂得(6)吹牛皮20.您對這個(gè)電視廣告的下列什么方面感受較好?(1)圖像畫面(2)背景設(shè)計(jì)(3)廣告用語(4)人物形象(5)音樂配置(6)語言頻率(7)時(shí)間長度(8)播出時(shí)段21.您認(rèn)為這個(gè)電視廣告需要作什么改進(jìn)?22.您家最近幾個(gè)月購買過空調(diào)嗎?(1)購買過(2)未購買(跳至24題)23.購買的空調(diào)品牌是24.今年與明年您家是否準(zhǔn)備新買或者重購空調(diào)嗎?(1)準(zhǔn)備買(2)不買(3)暫未決定25.準(zhǔn)備購買空調(diào)的品牌是26.您經(jīng)常收看的電視臺(tái)是27.您經(jīng)常收看的電視節(jié)目是28.您經(jīng)常閱讀的報(bào)紙是29.您的職業(yè)是,受教育程度是年收入是30.您的姓名,聯(lián)系電話或者手機(jī)號(hào)碼,(此項(xiàng)是訪案例2:某市居民二次置業(yè)調(diào)查分析題人的119戶，占11.9%;3人的374戶占37.4.%;4人的258戶，占25.8%;5人的162戶占16.2%;6人的52戶，占5.2%;7人及以(平均家庭規(guī)模3.68人.家庭規(guī)模以3-4人為主)(直線啟示1:戶型設(shè)計(jì)應(yīng)以3-4人家庭規(guī)模為主—10萬的425戶，占42.5%;10-15萬的147戶，占14.7%;15—20戶的77戶，占7.7%;20萬以上的124戶，占12.4%。(平均家庭年收入9.76萬元.家庭年收入以10萬元左右為主)啟示2:房產(chǎn)造價(jià)設(shè)計(jì)應(yīng)以中等收入家庭為主3、1000戶家庭中戶主為公務(wù)員的180人，占18.0%;教師230私營業(yè)主81人，占8.1%;自由職業(yè)者26人，占2.6%。線圖)啟示3:房產(chǎn)營銷推廣應(yīng)以工薪階層家庭為主啟示4:房地產(chǎn)需求仍有較大的市場空間(有類型中，認(rèn)為現(xiàn)有住戶太舊的81戶，占9.88%;現(xiàn)有位戶面積太小212戶，占25.85%;現(xiàn)有住房周邊環(huán)境差84戶，占10.24%;現(xiàn)有住房生活設(shè)施不配的的46戶，占5.61%;現(xiàn)有住房已作投資用99戶，占啟示5:房產(chǎn)營銷推廣應(yīng)考慮多樣化的置業(yè)動(dòng)機(jī)445戶，占54.26%;電視廣告124戶，占15.12%;網(wǎng)站廣告25戶，占3.05%;展覽會(huì)宣傳84戶，占10.24%;路牌廣告18戶，占2.20%;汽車廣告4戶，占0.49%;街頭派發(fā)廣告8戶，占0.98%;親朋介紹92戶，為主區(qū)168戶，占20.48%;北區(qū)88戶，占10.73%;東區(qū)125戶，占15.24%;西區(qū)80戶，占0.97%;近郊359戶占43.78%。戶，占8.05%;價(jià)格147戶，占17.93%;周邊環(huán)境223戶，占27.20%;交通條件145戶，占17.68%;房屋結(jié)構(gòu)與面積86戶，占10.49%;配套設(shè)施68戶，占8.29%;建筑質(zhì)量72戶，占8.78%;物業(yè)管理13戶，占1.59%。73.29%)(直線圖)要件9、在訪問的1000戶中，現(xiàn)有住房總價(jià)值5萬下列的86戶，占8.6%;5—10萬的161戶，占16.1%;10—20萬的186戶，占18.6%;20—30萬的212戶，占21.2%;30—40萬的115戶，占11.5%;40—50戶的100戶，占10.0%;50—80萬的98戶，占9.8%;80萬以(居民家庭現(xiàn)有住房價(jià)值平均為26.83萬元)(直方圖)10、在訪問344戶計(jì)劃再次購房總價(jià)值為20萬元下列的15戶，占4.36%;20—25萬的45戶，占13.08%;25—30萬的42戶30—35萬的62戶，占18.02%;35—40萬的60戶，占17.44%;40—50萬的42戶，占12.21%;50萬以上的78戶，占22.67%。加10.51萬元)(直方圖)啟示9:房地產(chǎn)投資開發(fā)戶均總造價(jià)應(yīng)操縱在25-45萬元之間11、在訪問的1000戶中，現(xiàn)有住房面積40平米下列21戶，占2.1%;40—60平米73戶，占7.3%;60—80平米205戶，占20.5%;80—100平米370戶，占37.0%;100—120平米206戶，占20.6%;120一150平米106戶，占10.6%;150平米以上19戶，占1.9%。16戶，占4.65%;80—100平米的38戶，占11.05%;100—120平米的122戶，占35.47%;120—150平米的81戶，占23.55%;150增加33.69平米)(直方圖)啟示10:房地產(chǎn)投資開發(fā)戶均面積應(yīng)操縱在100-150平米之間的52戶，占15.12%;分期付款的136戶，占39.53%;銀行按揭的156戶占45.35%。占3.49%;轉(zhuǎn)讓他人的15戶，占4.36%;自己留用的25戶，占7.27%;按市價(jià)出售的49戶，占14.24%;給親友住居60戶，17.44%;出租15、計(jì)劃再購房的344戶的戶主年齡分布：25歲下列的24人，占6.98%;25—30歲的160人，占46.51%;30—35歲的59人，占17.15%;35—40歲40人，占11.63%;40—45歲28人，占8.14%;45—50歲20人，占5.81%;50歲以上3人占，0.87%。啟示12:房產(chǎn)營銷推廣應(yīng)以中青年為主16、計(jì)劃再次購房的344戶的戶主職業(yè)分布：公務(wù)員62人，1占8.02%;教師46人，占13.37%;企業(yè)職員68人，占19.77%;中高級經(jīng)理82人，占23.26%;私營業(yè)主56人，1占6.28%;自由職業(yè)者30人，占8.72%。啟示同3一.被調(diào)查者基本情況分析(樣本描述1,2,3,9,11)三.要緊啟示與建議(12條)案例3:某空調(diào)廠產(chǎn)品銷售分析題年均增長率%售量比重銷量比重二二掛機(jī)掛機(jī)拖二掛拖