奈雪的茶與茶顏悅色：奶茶圈的冰火兩重天

奈雪的茶與茶顏悅色：奶茶圈的冰火兩重天原創(chuàng)

石興雨

茶顏悅色新開門店前，排起了長龍同樣是奶茶圈的“明星品牌”，為何兩家企業(yè)呈現(xiàn)出迥然不同的境況？這背后究竟隱藏著品牌發(fā)展的哪些經(jīng)驗與教訓(xùn)？我們今天就來說說，奶茶圈的那些事兒。01不同的品牌差異化策略成就兩種品牌風(fēng)格茶顏悅色和奈雪的茶成立時間都不長。其中茶顏悅色成立于2013年，比奈雪的茶早了兩年。當(dāng)時奶茶圈還處于以新食材、新技術(shù)和新的視角呈現(xiàn)品牌價值為特點的新茶飲崛起的階段。成立于1997年的蜜雪冰城經(jīng)過多年的跑馬圈地，已經(jīng)牢牢占據(jù)了低端市場，發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)向完善供應(yīng)鏈，開始自產(chǎn)原漿、調(diào)制乳等配料，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；四川一個叫“茶百道”的茶飲店，悄悄出現(xiàn)在學(xué)校旁邊，以“奶香味很濃”的特點引起了一批學(xué)生的注意；發(fā)軔于二三線城市的喜茶，成立剛滿一年，還在為如何打響名氣苦苦探尋。那些年，奶茶圈既有像蜜雪冰城這一類的老品牌占據(jù)主賽道，又不乏諸如喜茶、茶百道這類發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的后起之秀。如何在奶茶這片沃土中占據(jù)一席之地，是每一個入圈者都要思考的問題。在茶顏悅色創(chuàng)始人呂良看來，市面上的奶茶店很多，但卻缺少本土特色。他決定結(jié)合自己做文創(chuàng)的經(jīng)驗，打造一個中國風(fēng)濃郁的本土品牌。2013年，呂良的第一家茶顏悅色奶茶店在長沙黃興廣場正式開業(yè)。其logo是一個手持團(tuán)扇、小家碧玉的古典仕女形象，店面裝修和VI設(shè)計，與logo風(fēng)格一脈相承，就連飲品名諸如“爭爭紙鳶”、“人間煙火”、“聲聲烏龍”等，也充滿了詩情畫意。茶顏悅色【日拱一卒】主題瓶身中國風(fēng)成了茶顏悅色最大的特點。或許是受流行的“宮斗劇”影響，服務(wù)員稱呼顧客為“小主”；在茶顏悅色消費小票上，寫著大段大段嘮家常式的話，非常符合它的品牌人設(shè)“膽小、話癆、可愛，就像需要呵護(hù)的鄰家妹妹一樣”；品牌部是“幼兒園”，文案們自稱“摸魚俠”。立體而飽滿的人設(shè)，為茶顏悅色增色不少，從而打動了一批喜歡國潮和新潮的Z世代的年輕人。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，網(wǎng)名叫“奈雪”，茶飲店因此而得名。與茶顏悅色不同的是，該茶飲店引入了日系元素，裝修風(fēng)格以白色與金色為主色調(diào)，整體柔和閑適，吸引了一批20-35歲之間的年輕女性。奈雪的茶內(nèi)部裝修一覽天下星農(nóng)認(rèn)為，企業(yè)在思考品牌戰(zhàn)略時，需要考慮兩方面的因素：一是如何形成差異化或取得優(yōu)勢。當(dāng)?shù)投耸袌鲆呀?jīng)被蜜雪冰城覆蓋的時候，再在這一市場進(jìn)行角力，勢必會“吃力不討好”，所以茶顏悅色和奈雪的茶分別將目光鎖定在了中端和高端市場，由此走出了自己的差異化道路。二是如何有效發(fā)揮企業(yè)的資源稟賦，具體來說，初創(chuàng)企業(yè)如何有效發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)始人自身的優(yōu)勢。在進(jìn)入奶茶行業(yè)之前，茶顏悅色創(chuàng)始人有過做文創(chuàng)的經(jīng)驗，由此打造了頗具中國風(fēng)的茶飲店；奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，能夠準(zhǔn)確把握住年輕女性的消費偏好，在店內(nèi)引入了日系元素，由此打造出了“日系”風(fēng)的茶飲品牌。兩者都發(fā)揮了各自的資源稟賦，由此形成了不同的品牌風(fēng)格。成功的道路千千萬，但任何成功，都很難靠模仿和抄襲換來。尤其是對于企業(yè)而言，一定要聚焦于自己的資源稟賦，這樣才能發(fā)揮企業(yè)的長處并形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。02不同的品牌擴(kuò)張策略形成了不同的發(fā)展路徑在奶茶圈，一直以來存在著加盟與直營兩種擴(kuò)張模式。天下星農(nóng)發(fā)現(xiàn)，無論是茶顏悅色還是喜茶、奈雪的茶，均采用直營模式。相較于以蜜雪冰城為代表的采取直營與加盟并行的茶飲品牌，它們可以更好地進(jìn)行門店服務(wù)質(zhì)量控制、減少產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生，同時，標(biāo)準(zhǔn)化的管理也有利于提高顧客的體驗感和滿意度。茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人崔敏慧直言：“加盟模式并不適合茶顏悅色?！敝饕谟诜?wù)品質(zhì)無法保證。茶顏悅色要求員工每兩小時就要倒掉已泡未售出的茶；如果顧客下單后，長時間未取走，也需要倒掉重泡。但很多加盟商做不到這些要求。南京新開業(yè)的茶顏悅色奶茶店但在具體的擴(kuò)張策略方面，茶顏悅色與奈雪的茶又有所區(qū)別。茶顏悅色采取穩(wěn)健的擴(kuò)張策略，首先立足于長沙及周邊地區(qū)，增加當(dāng)?shù)氐拈T店密度，截止目前，僅長沙一座城市就有293家門店，通過門店數(shù)量來強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知和信任。同時，在向其他城市擴(kuò)張方面，茶顏悅色顯得極其謹(jǐn)慎，并沒有布局上海、北京等超一線城市，即便是在深圳曾經(jīng)開了兩家，目前也都已關(guān)店。主要是因為，擴(kuò)張步伐太快，供應(yīng)鏈體系及人才培養(yǎng)難以跟上，很容易導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，影響顧客體驗及品牌信譽(yù)和形象。跟其他奶茶店相比，茶顏悅色的擴(kuò)張速度可謂“慢”得多。比它早一年的喜茶，已在大陸58個城市，香港、新加坡開設(shè)了800多家門店；比它晚兩年的奈雪的茶，門店數(shù)量更是達(dá)到了900多家，這更多得益于兩家成功的資本運作和比較容易復(fù)制的企業(yè)管理模式。奈雪的茶深圳福田區(qū)新城市廣場門店雄厚的資本同樣也是品牌的優(yōu)勢之一。畢竟，相較于加盟店，直營店往往需要品牌方準(zhǔn)備更多的資金，用于店鋪租賃、裝修及人員招聘等方面。當(dāng)品牌通過大規(guī)模的擴(kuò)張，迅速搶占賽道的時候，就會形成“頭部效應(yīng)”，獲得更多的社會資源和關(guān)注。需要指出的是，僅僅是店面擴(kuò)張，并不能保證利潤增長。店面的規(guī)模越大，越需要在精細(xì)化管理上下功夫，人才培養(yǎng)和供應(yīng)鏈能不能跟得上，店面能否標(biāo)準(zhǔn)化運營，如何減少營運成本等等。天下星農(nóng)注意到，2018年-2020年，奈雪的茶營運支出分別占營業(yè)收入的35.5%、36.6%和37.9%，呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，由此可見，過快的擴(kuò)張速度，推高了其營運成本，導(dǎo)致其凈利潤進(jìn)一步下滑。反倒是茶顏悅色立足于長沙及其周邊城市，穩(wěn)步擴(kuò)張的策略，在保證了其營業(yè)利潤的同時，也贏得了市場口碑。03不同的品牌維護(hù)策略形成了不同的市場號召力我們常說的品牌維護(hù)，往往集中在輿情響應(yīng)、品牌商標(biāo)的保護(hù)、品牌口碑的維護(hù)等方面。茶顏悅色在發(fā)展初期，就遇到了一件糟心事：同行察言觀色以像素級抄襲的方式，在品牌logo、店面裝修、VI風(fēng)格方面等方面，復(fù)刻了其品牌形象。面對這種情況，每個品牌都有理由感到憤怒，但茶顏悅色用了一種很巧妙的方式，維護(hù)了自己的人設(shè)和品牌形象：2017年，他在茶顏悅色小票上寫了一句話“等我們有錢了就去告他們”。到2019年，茶顏悅色小票上的話改成了“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點點錢，開始告他們了”。到2021年，茶顏悅色勝訴，獲賠經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費用累計170萬元。茶顏悅色通過一個維權(quán)事件，樹立了一種面對同行惡性競爭不屈不撓、忍辱負(fù)重的形象，博得了粉絲的同情，致使很多人都愿意為了“正義戰(zhàn)勝邪惡”而去喝一杯奶茶。相比而言，奈雪的茶在品牌維護(hù)方面，卻做得并不盡如人意。在今年3月份，一向以高端示人的奈雪的茶，竟然跟喜茶打起價格戰(zhàn)，宣布推出9-19元的“輕松”系列。從25元以上的高端賽道轉(zhuǎn)向9-19元的中端賽道，無疑是一種“自降身份”的表現(xiàn)。而激起粉絲不滿的是，茶飲在降價的同時，還被曝出現(xiàn)“縮量”的情況，由此造成了口碑下滑。天下星農(nóng)認(rèn)為，認(rèn)同是企業(yè)口碑和品牌維護(hù)的最終目標(biāo)。只有贏得了用戶的認(rèn)同，品牌才能獲得發(fā)展的潛力和空間。為了暫時的利益而做有損消費者體驗感的事，無疑是對品牌價值的一種消耗，最終將反噬品牌自身。在這一點上，茶顏悅色同樣需要警醒。南京門店開業(yè)當(dāng)天，大批顧客排隊的情景，在網(wǎng)上引發(fā)了頗多“過度炒作”的質(zhì)疑聲，甚至被人民網(wǎng)“點名”。作為“網(wǎng)紅”品牌，采取適度營銷的手段增加網(wǎng)絡(luò)曝光度本無可厚非。畢竟曝光帶來的流量可以增加商品熱度，提升門店人氣，增加銷量。但如果營銷過度，就