市場競爭優(yōu)勢分析培訓課程課件

市場競爭優(yōu)勢分析市場競爭優(yōu)勢分析研習目的了解市場競爭的根源怎樣進行市場細分如何選擇適合你的目標市場了解競爭優(yōu)勢的真諦了解核心競爭力的真正含義研習目的了解市場競爭的根源課程大綱一、市場競爭的核心二、市場環(huán)境與現(xiàn)況分析三、競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置了解課程大綱一、市場競爭的核心取決于企業(yè)占有資源的多少能力資源有限有形的與無形的資源一、市場競爭的核心誰占有資源的能力強就有相對多的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢人力物力財力專利技術(shù)品牌聲譽渠道通路企業(yè)文化情報關(guān)系有形資源無形資源占有資源取決于競爭壓力來源圖*競爭壓力的大小和嚴重性依產(chǎn)業(yè)不同而各異競爭壓力來源圖*競爭壓力的大小和嚴重性依產(chǎn)業(yè)不同而各異競爭焦點的演變質(zhì)量性能-成本控制市場營銷-客戶服務(wù)企業(yè)組織有效運作倒金字塔-員工客戶股東？？？*沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶！競爭焦點的演變質(zhì)量性能-成本控制市場營銷-客戶服務(wù)企業(yè)組織有案例：海底撈-以人為本的經(jīng)營哲學案例：海底撈-以人為本的經(jīng)營哲學海底撈：顧客忠誠度有頭有尾展示個性員工忠誠顧客服務(wù)標語加速服務(wù)超越顧客期望了解顧客海底撈：顧客忠誠度有頭有尾展示個性員工忠誠顧客服務(wù)標語加速服海底撈語錄：1-把員工當家人，善待、輔導(dǎo)、信任、監(jiān)督他們2-員工滿意客戶才會滿意，讓全員有晉升途徑3-現(xiàn)場為王，一線為王，服務(wù)始終如一4-運營的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都比別人做的好一點5-超出顧客的期望，根據(jù)客人不同喜好提供不同個性化服務(wù)，給顧客不可替代的非常體驗6-分工后如何配合，邊緣問題誰負責7-核心HR團隊培養(yǎng)8-營業(yè)額，利潤等數(shù)字出來一切都晚了！好的運營才能保證數(shù)字的質(zhì)量海底撈語錄：1-把員工當家人，善待、輔導(dǎo)、信任、監(jiān)督他們海底撈現(xiàn)場：海底撈現(xiàn)場：競爭優(yōu)勢一個企業(yè)在長期經(jīng)營運作過程中形成的在某些領(lǐng)域的專長，其它競爭者在短期內(nèi)很難達到和超越。

技術(shù)-客戶關(guān)系-速度-服務(wù)-靈活性……競爭優(yōu)勢一個企業(yè)在長期經(jīng)營運作過程中形成的在某競爭優(yōu)勢的維持與演變

競爭優(yōu)勢的維持與演變常勝將軍的秘訣1-不在于你有多強壯，而在于你與多強的對手打！

*上馬中馬下馬2-大中小型企業(yè)各有各的活法，重點在于機會與實力的均衡！

*集中優(yōu)勢兵力-合理配置資源

*農(nóng)村包圍城市-切入點的選擇*依靠廣大人民群眾-核心競爭力常勝將軍的秘訣1-不在于你有多強壯，2-大中小型企業(yè)各有各的競爭優(yōu)勢案例1-速度2-靈活性3-服務(wù)4-客戶關(guān)系5-高出平均值KeyPoint競爭優(yōu)勢案例1-速度1-速度2-靈活性2-靈活性3-服務(wù)3-服務(wù)4-客戶關(guān)系4-客戶關(guān)系5-超出平均值KeyPoint口味-食品安全-價格-服務(wù)-環(huán)境-地點5-超出平均值KeyPoint口味-食品安全-價格-服務(wù)-優(yōu)勢喪失1-現(xiàn)有優(yōu)勢策略被競爭者成功模仿2-缺乏危機意識，安于現(xiàn)狀3-反應(yīng)遲鈍，未跟上競爭市場變化4-游戲規(guī)則被改變優(yōu)勢喪失1-現(xiàn)有優(yōu)勢策略被競爭者成功模仿優(yōu)勢喪失案例1-特急送PK順豐2-強大的Mizuno慢跑鞋3-曾經(jīng)的業(yè)界一哥SONY4-CD-MD-mp3-ipod

優(yōu)勢喪失案例1-策略被成功模仿

1-策略被成功模仿2-缺乏憂患意識，安于現(xiàn)狀

2-缺乏憂患意識，安于現(xiàn)狀3-曾經(jīng)的業(yè)界1哥SONY-反映遲鈍視聽家電IT3-曾經(jīng)的業(yè)界1哥SONY-反映遲鈍視聽家電IT市場競爭優(yōu)勢分析培訓課程課件3-游戲規(guī)則改變3-游戲規(guī)則改變二、市場環(huán)境與現(xiàn)況分析Text1市場細分競爭對手用戶狀況目標評估自身能力二、市場環(huán)境與現(xiàn)況分析Text1市場競爭用戶目標自身能力機會與實力機會與實力市場競爭的生物鏈生產(chǎn)企業(yè)上游產(chǎn)品供應(yīng)商下游產(chǎn)品分銷商最終用戶基礎(chǔ)設(shè)施-能源-交通-電力-通訊等耗材-軟件-服務(wù)案例：IphoneVSHTC佳能VS施樂SONYBeatVS松下VHSAPPLE電腦VSPCSONYMDVSMP3市場競爭的生物鏈生產(chǎn)企業(yè)上游產(chǎn)品供應(yīng)商下游產(chǎn)品分銷商最終用戶市場透明度縱向透明度橫向透明度高高低供應(yīng)商合作商了解程度購買者了解程度過度競爭和平競爭壟斷競爭市場透明度縱向透明度橫向透明度高高低供應(yīng)商購買者了解程度過度競爭狀況的演變與影響企業(yè)實力壟斷競爭企業(yè)數(shù)量完全競爭無序競爭初級競爭強弱少多1234aaabc*家電-手機-電腦-打火機……競爭狀況的演變與影響企業(yè)實力壟斷競爭企業(yè)數(shù)量完全競爭無序競爭SWOTSWTO內(nèi)部可控外部不可控吸引力成功概率O嚴重性發(fā)生概率TSWOTSWTO內(nèi)部可控外部不可控吸引力成功概率O嚴重性發(fā)生競爭分析工具競爭分析工具競爭趨勢圖*描述行業(yè)未來的狀況競爭趨勢銷售模式生產(chǎn)模式用戶模式技術(shù)趨勢競爭趨勢圖*描述行業(yè)未來的狀況競爭趨勢銷售模式生產(chǎn)模式用戶模市場細分案例1-競爭處于初級階段2-進入成本相對低3-市場需求潛力巨大4-退出風險成本低5-消費者認知6-市場處于初級競爭階段市場細分案例1-競爭處于初級階段市場細分參考工具1消費品性別-年齡收入-階層教育-職業(yè)文化-背景工業(yè)品行業(yè)-領(lǐng)域用途使用者購買者決策者市場細分參考工具1消費品工業(yè)品市場細分參考工具2市場細分參考工具2三、競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃以現(xiàn)有資源和能力能給什么樣的客戶在什么場所提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？未來會有怎樣的變化趨勢？機會與實力進入退出優(yōu)先重要市場細分核心附加值游戲規(guī)則范圍游戲者Text1Text3Text5目標市場與定位三、競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃以現(xiàn)有資源和能力能給什么樣的客戶在什么場所競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略與企業(yè)管理者戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略與企業(yè)管理者競爭戰(zhàn)略分析工具鍛煉身體看病重要性緊急性XVX?困難度競爭力市場開發(fā)策略沒人做難做不輕易做產(chǎn)品開發(fā)策略老產(chǎn)品老市場新產(chǎn)品新市場有選擇投入投資收割/拋棄維持吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略分析工具鍛煉身體看病重要性緊急性XVX?困難度競爭力案例-1目標市場：居家朋友聚餐場所目標消費群：親朋好友定位：拋棄商務(wù)宴請-隨便吃個飯戰(zhàn)略：低價格-薄利潤-親民家常飯*1998年吳國平從承包工會餐廳開始*13年-41家門店在飯口全部排隊等候*2011年全國餐飲百強企業(yè)*2011中國直營高成長連鎖企業(yè)第四案例-1目標市場：居家朋友聚餐場所*1998年吳國平從承包工案例-2目標市場：高端整體廚電產(chǎn)品目標消費群：高端廚電消費群定位：只做高端戰(zhàn)略：高質(zhì)量-高科技-高價格-讓客戶感動的服務(wù)*94年茅忠群進入油煙機市場時幾百家企業(yè)在低價各區(qū)域廝殺*2012年6千平實驗室40萬件發(fā)明專利*年營收5%做研發(fā)*與萬科等高端開發(fā)商合作*500個坐席的24小時客服呼叫中心案例-2目標市場：高端整體廚電產(chǎn)品*94年茅忠群進入油煙機市案例-3*西南連續(xù)20年一直盈利*春秋客座率97%其它只有70%*兩家的旅客忠誠度都極高有所為有所不為案例-3*西南連續(xù)20年一直盈利有所為有所不為四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-產(chǎn)品產(chǎn)品概念與定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品制造開始推廣失誤的代價￥￥￥階段先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-產(chǎn)品產(chǎn)品概念與定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品制造開始推廣先慢后快麥當勞在中國開第一家餐廳用了5年時間調(diào)研福耀玻璃在俄羅斯投資建廠用了15年時間去了解俄羅斯迪斯尼在亞洲有2家游樂場日本-83年香港-99年先慢后快麥當勞在中國開第一家餐廳用了5年時間調(diào)研福耀玻璃在俄產(chǎn)品開發(fā)過程1-產(chǎn)品可行性分析2-產(chǎn)品定義3-產(chǎn)品設(shè)計4-樣品設(shè)計5-目標群樣品測試6-調(diào)整產(chǎn)品及相應(yīng)策略規(guī)劃7-小批量生產(chǎn)和推廣8-大批量生產(chǎn)和推廣案例分享-臺灣頂新產(chǎn)品開發(fā)過程1-產(chǎn)品可行性分析案例分享-臺灣頂新產(chǎn)品開發(fā)T型戰(zhàn)略產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)的延伸-高中低端市場與消費者的關(guān)聯(lián)需求產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)T型戰(zhàn)略產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)的延伸-高中低端市場與消費者類型先鋒型有遠見愛冒險（最先購買）實用型很現(xiàn)實的一批人（跟著購買）保守型很謹慎的一批人（反復(fù)思考購買）懷疑型很落后的一批人（永遠懷疑購買）消費者類型先鋒型實用型保守型懷疑型產(chǎn)品核心利益核心利益服務(wù)信用售后服務(wù)功能包裝品牌特征保證交付核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品核心利益核心利信售功能包裝品特保證交付核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附走哪條路？走自己的路SONYAPPLE搞創(chuàng)新？跟著別人走松下微軟玩山寨？走哪條路？走自己的路跟著別人走四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價格*定價的藝術(shù)和科學成分四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價格*定價的藝術(shù)和科學成分四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價格四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價格四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價格四、競爭戰(zhàn)術(shù)配置-價格價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果1-降價能否擴大需求？2-降價能否將對手逼出市場？3-降價后凈收益如何？4-降價是否影響服務(wù)水平？5-對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？如果你是市場領(lǐng)導(dǎo)者1-對手降價你是否跟進？2-產(chǎn)品差異or類似戰(zhàn)略？3-是否有能力后來居上？4-是否有成本優(yōu)勢？5-企業(yè)長期目標是什么？如果你不是市場領(lǐng)導(dǎo)者封殺-提高門檻協(xié)同-自己打不過就聯(lián)合進行價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果1-降價能否擴大需求？如果你是市場領(lǐng)導(dǎo)者1案例*從96年到02年，格蘭仕微波爐在不同型號上降價超過十次，每次降幅均超過30%。所到之處哀鴻遍野，被譽為價格屠夫

*96年順德有88家微波爐制造企業(yè)，全國的微波爐生產(chǎn)廠家不計其數(shù)，外資品牌更是群狼環(huán)伺。但打到最后，國內(nèi)市場上基本只剩下同處順德的美的和格蘭仕兩家平分秋色。

*經(jīng)過20多年苦行僧式的修煉，梁慶德終于宿愿得償：格蘭仕微波爐的規(guī)模無人能及，至2010年，已經(jīng)連續(xù)16年蟬聯(lián)中國市場產(chǎn)銷量雙料冠軍，連續(xù)13年全球銷量第一。傳統(tǒng)“價格戰(zhàn)”打到了盡頭。格蘭仕前副總裁俞堯昌曾這樣評說價格戰(zhàn)：“為什么我們要這樣做？就是要使這個產(chǎn)業(yè)沒有投資價值?！?至05年，格蘭仕微波爐已占據(jù)全球市場超過50%的份額，但利潤只有3%。甚至，被媒體一再傳言的是，格蘭仕賣一臺微波爐只賺5毛錢。

案例*從96年到02年，格蘭仕微波爐在不同型號上降價超定價策略價格制定取決于你要服務(wù)的目標客戶群社會階層定價策略價格制定取決于你要服務(wù)的渠道策略中間商興趣點1-經(jīng)營利潤率2-經(jīng)營難度3-廠家支持與服務(wù)水平4-廠家管理水平5-廠家的長期穩(wěn)定性承諾6-資金需求與付款方式思考

1-不同階段不同渠道需求2-中間商的利益何在？3-經(jīng)營意愿強弱？4-經(jīng)營能力怎么樣？渠道策略中間商興趣點1-經(jīng)營利潤率思考1-不同階段不同渠道渠道評估考核定性分析1-成長潛力2-經(jīng)營水平3-員工意愿4-公司文化5-信息交流6-計劃能力渠道評估定量分析1-業(yè)務(wù)范圍2-地域覆蓋3-公司規(guī)模4-財務(wù)狀況5-人員結(jié)構(gòu)6-人員素質(zhì)渠道評估考核定性分析渠道評估定量分析渠道策略渠道開發(fā)策略因應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段以及營銷進度的不同而策略重點各異案例渠道策略渠道開發(fā)策略因應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展階段以及營銷進度的不同而進入新市場區(qū)域法國cache-cache捉衣藏品牌進入沈陽市場的渠道發(fā)展策略：經(jīng)銷商提報公司審核后可設(shè)立公司設(shè)立售點后逐步轉(zhuǎn)售給經(jīng)銷商進行經(jīng)營如有合適門店重點商圈地帶可考慮設(shè)立重點經(jīng)濟中心城市自營形象店設(shè)立外埠城市加盟招商代理自營街面店店中店進入新市場區(qū)域法國cache-cache捉衣藏品牌進入沈陽市進入新市場區(qū)域可口可樂不同市場階段和競爭態(tài)勢下的渠道開發(fā)策略1-行業(yè)金正狀況2-消費者成熟度3-渠道認可度4-消費習慣市場開發(fā)階段1-直營擴大零售點2-批發(fā)市場輻射外埠3-開發(fā)小型批發(fā)商4-扶持大型批發(fā)商市場成長階段1-進一步擴大直營零售點2-外埠