營(yíng)銷策劃之環(huán)境分析篇

...v.佰年酒吧商業(yè)方案書(shū)第一局部前期調(diào)查與分析一．宏觀環(huán)境分析〔一〕XX經(jīng)濟(jì)分析XX是一個(gè)有2500年歷史的六朝古都，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最繁榮的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)僅次于XX的中心城市。XX市政府堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)全方位開(kāi)放并大力促進(jìn)國(guó)際化。今天的XX是中國(guó)經(jīng)濟(jì)興旺省份XX省的省會(huì)，長(zhǎng)江流域四大中心城市之一，在全國(guó)宏觀生產(chǎn)力布局中居于重要地位。目前，XX市經(jīng)濟(jì)正處于快速增長(zhǎng)中，城市化進(jìn)程繼續(xù)加快。〔二〕XX人口分析1．人口〔2004〕總?cè)丝谌f(wàn)人583.60市區(qū)人口萬(wàn)人501.23非農(nóng)業(yè)人口萬(wàn)人418.39高校在校生總數(shù)〔除研究生〕萬(wàn)人38．9376高校教職工總數(shù)萬(wàn)人4．76282．收入與消費(fèi)XX人民生活水平增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，居民生活水平不斷提高。2004年城市居民人均可支配收入達(dá)11601.68元，比上年增長(zhǎng)13.8%；人均消費(fèi)性支出8349.67元，比上年增長(zhǎng)8.1%。總體來(lái)說(shuō)，居民收入正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，主要有如下的趨勢(shì)：〔1〕各類就業(yè)者收入普遍增加〔2〕城市居民收入水平全面提高〔3〕中等收入戶水平上升，比重?cái)U(kuò)大〔4〕離退休者收入穩(wěn)增近五年中，城市居民消費(fèi)構(gòu)造日趨優(yōu)化，表現(xiàn)為：效勞性消費(fèi)支出比重上升，商品性消費(fèi)比重那么相應(yīng)下降；主食消費(fèi)比重下降，副食消費(fèi)比重那么相應(yīng)上升。與此同時(shí)，居民閑暇時(shí)間不斷增加，各種文化娛樂(lè)設(shè)施日益完善。廣闊群眾在物質(zhì)生活水平日益改善的同時(shí)，充分地享受著豐富多彩輕松愉快的精神生活。不同收入家庭各文化娛樂(lè)消費(fèi)工程增加支出的比例600-1000元1000-1500元1500-2000元2000元以上21.4%25.6%32.0%47.1%2003年一年居民家庭文化娛樂(lè)消費(fèi)工程變化情況表明顯增加有所增加沒(méi)有變化有所減少明顯減少說(shuō)不清1.2％19.5％70.9％2.8％1.1％4.5％〔三〕行業(yè)情況娛樂(lè)休閑業(yè)已成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。1995年5月，國(guó)家實(shí)施每周5天工作制，1999年9月開(kāi)場(chǎng)實(shí)行三個(gè)“長(zhǎng)假日〞，標(biāo)志著我們正將步入休閑時(shí)代的門(mén)檻。自18世紀(jì)的雜志、咖啡館和音樂(lè)廳，延續(xù)至19世紀(jì)的職業(yè)體育和假日旅游，現(xiàn)代人的休閑觀幾乎是和各類休閑產(chǎn)業(yè)同時(shí)產(chǎn)生的。很難準(zhǔn)確地算出人們?cè)谛蓍e上終究花了多少錢。

我國(guó)開(kāi)發(fā)休閑產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場(chǎng)和潛力。于光遠(yuǎn)先生曾指出：休閑產(chǎn)業(yè)的誕生符合我們這個(gè)時(shí)代的開(kāi)展規(guī)律。成思危教授也指出，休閑作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，確實(shí)是一個(gè)很重要的方面。但是目前休閑產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展還是有著重重障礙：1．缺乏足夠的思想〔1〕思想觀念陳舊，對(duì)時(shí)代特點(diǎn)有模糊認(rèn)識(shí)。許多人認(rèn)識(shí)不到中國(guó)快速開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)必將導(dǎo)致人民群眾對(duì)文化精神生活以及全面開(kāi)展自我的渴望?！?〕觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物。很難將休閑同人的生活質(zhì)量和生存方式聯(lián)系起來(lái)，更看不到高雅的休閑可以促進(jìn)精神文明建立和人的素養(yǎng)的提高?！?〕休閑教育完全是一片空白，沒(méi)有休閑教育人才。2．缺乏足夠的物質(zhì)準(zhǔn)備，社會(huì)條件支持系統(tǒng)尚未形成〔1〕休閑業(yè)是一個(gè)相互配套的系統(tǒng)工程，涉及眾多部門(mén)，諸如：餐飲、交通、商業(yè)、通信、文化藝術(shù)等，各部門(mén)必須同步開(kāi)展，削弱了任何一方，休閑經(jīng)濟(jì)都難快步疾行。但現(xiàn)實(shí)情況是交通擁擠、餐飲臟亂、價(jià)格不合理、效勞質(zhì)量差……〔2〕相當(dāng)多的人不敢隨意花錢，還因?yàn)樯鐣?huì)保障未得到解決。消費(fèi)貸款利率高，信貸的手續(xù)煩瑣。休閑產(chǎn)業(yè)的科技開(kāi)發(fā)力量薄弱，諸如，信用卡、國(guó)家效勞〔娛樂(lè)、消費(fèi)、旅游預(yù)定〕信息網(wǎng)等尚未得到到位的開(kāi)發(fā)?！?〕娛樂(lè)休閑形式程式化、統(tǒng)一化〔有人形容是：白天看廟，晚上睡覺(jué)〕使人出行一次就不想第二次。休閑工程缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，專業(yè)人員極度匱乏，政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)?！菜摹痴遆X市委市政府十分注重XX夜間經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，對(duì)金融、商貿(mào)購(gòu)物、餐飲效勞、夜間旅游、文化娛樂(lè)、休閑養(yǎng)身等行業(yè)照顧甚佳?！?912〞便是典型例子?！参濉砐X藝術(shù)文化現(xiàn)狀XX是個(gè)古老與現(xiàn)代交織混雜的城市，新興的城市文化產(chǎn)業(yè)和悠久的歷史遺產(chǎn)共存并置的城市，傳統(tǒng)生活方式和現(xiàn)代文明相互滲透，相互交融的城市。它們共同地成為了表征這個(gè)城市文化資本的主要資源。XX不是中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)最喧囂的舞臺(tái)，XX的藝術(shù)單純的依靠著藝術(shù)家和一小局部人的關(guān)注。舉辦活動(dòng)，或發(fā)行雜志都由個(gè)人出資進(jìn)展著。收藏作品的都是一些外國(guó)人，或是國(guó)外大公司。但是作為擁有2500年歷史的六朝古都，XX仍然是具有孕育藝術(shù)、開(kāi)展藝術(shù)的先天優(yōu)勢(shì)的。XX擁有全國(guó)四大博物院之一的“XX博物院〞；重點(diǎn)藝術(shù)類大學(xué)“XX藝術(shù)學(xué)院〞培育著藝術(shù)新生代；南師、東南大學(xué)等著名高校也設(shè)立自己的藝術(shù)專業(yè)；近年來(lái)，出現(xiàn)了越來(lái)越多的藝術(shù)中心、美術(shù)館、展覽廳；美術(shù)展、雕塑展視覺(jué)藝術(shù)展也接踵而來(lái)。潛隱在這個(gè)城市的博物館，城市建筑，生活方式甚至知識(shí)分子的精神構(gòu)建中，XX提供了一種可能的文化形態(tài)來(lái)重新詮釋傳統(tǒng)美學(xué)的精神，尋求這種精神和現(xiàn)代文化形式之間的契合。二．微觀環(huán)境分析〔一〕市場(chǎng)分析1．市場(chǎng)介紹XX大大小小的酒吧加起來(lái)有幾百家，但比擬分散，沒(méi)有形成集中的規(guī)模和整體的氣氛。市場(chǎng)上還存在大量的茶樓、洋餐店、棋牌室與酒吧競(jìng)爭(zhēng)。影響了酒吧在人們心目中鮮明概念的形成的深入。XX的酒吧文化還沒(méi)有被很好的營(yíng)造起來(lái)，居民去酒吧休閑娛樂(lè)的習(xí)慣也有待培養(yǎng)。XX酒吧的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和方式比擬相似，不能很好的引導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者不同的需求及潛在的一些需求沒(méi)有得到很好的滿足?，F(xiàn)在市場(chǎng)上主要有六種酒吧形式：〔1〕“站立式〞酒吧〔thestand—upbar〕經(jīng)營(yíng)特色：有專門(mén)的吧員站在吧臺(tái)里調(diào)酒，煮咖啡、泡茶。所有效勞員都站在酒吧里為客人提供效勞。一般比擬小，環(huán)境優(yōu)雅、安靜。滿足需求：適合人們?cè)诳臻e時(shí)和朋友品咖啡、喝酒、聊天。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：這種酒吧在經(jīng)營(yíng)中看重客人的感受，逐步并堅(jiān)持完善酒吧自身給客人的感覺(jué)。在潛移默化中讓客人留戀。經(jīng)營(yíng)者用守業(yè)的思路經(jīng)營(yíng)維持著酒吧，想將酒吧做“舊〞。積累老客戶，通過(guò)時(shí)間守出“口碑、品牌〞。〔2〕表演型酒吧經(jīng)營(yíng)特色：酒吧里有專門(mén)的舞臺(tái)，每天都有演出。滿足需求：顧客可以一邊喝酒一邊看演出。促銷手段：酒吧通過(guò)演出吸引顧客，通過(guò)節(jié)目的更新維護(hù)顧客。〔3〕舞場(chǎng)型酒吧經(jīng)營(yíng)特色：通常要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。酒吧中設(shè)有舞池，充滿著強(qiáng)烈的節(jié)奏。滿足需求：人們可以在坐位上喝著杯中酒，看著燈紅酒綠、跳躍的激情；可以親自到舞池中揮灑青春。此類酒吧吸引著許多壓抑著沸騰的年輕人。促銷手段：抽獎(jiǎng)、酒類促銷〔促銷小姐〕、主題舞會(huì)等?！?〕豪華型酒吧經(jīng)營(yíng)特色：華美的裝修，優(yōu)質(zhì)的效勞，高檔的酒水，昂貴的價(jià)格。滿足需求：收入較高、素質(zhì)較高的白領(lǐng)或外籍人士休閑放松、交流交友。促銷手段：在這些酒吧也會(huì)有表演，節(jié)目一般是比擬高雅的鋼琴、薩克斯

演奏等?！?〕商務(wù)型酒吧經(jīng)營(yíng)特色：較明亮，面積比擬大，設(shè)有一些商務(wù)包間以及娛樂(lè)設(shè)施。滿足需求：客人可在里面喝酒，談業(yè)務(wù)，或者打牌、打球以增進(jìn)感情?！?〕初步體驗(yàn)型酒吧之所以稱之為“初步體驗(yàn)型〞，是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)走在了酒吧體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)的前列，將顧客的體驗(yàn)考慮進(jìn)了效勞的范圍，力求給顧客營(yíng)造不同于其他酒吧以及外界的體驗(yàn)環(huán)境。但是他們營(yíng)造的體驗(yàn)還十分的單一，零散，沒(méi)有經(jīng)過(guò)整合使之完善，還有重要的一點(diǎn)就是他們沒(méi)有對(duì)體驗(yàn)收費(fèi)，說(shuō)明在經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)中還沒(méi)有將體驗(yàn)當(dāng)作他們提供應(yīng)客人的特殊商品。因此，這類酒吧還處于體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。2．市場(chǎng)潛力XX酒吧市場(chǎng)的潛力還是很大的，經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，居民可支配收入的增加、空閑時(shí)間的增加以及消費(fèi)觀念和構(gòu)造的改變，政府的政策支持，必定會(huì)迎來(lái)酒吧的春天。XX教育界、商界、政界均很興旺，教育類和藝術(shù)類人口甚多。而這類人恰恰是酒吧的消費(fèi)者群之一?！捕持饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析新雜志／金藍(lán)山／新東方地理位置：南大斜對(duì)面／新雜志對(duì)面／新雜志后面消費(fèi)人群：大學(xué)生，老校友、商務(wù)人士／學(xué)生，情侶／英語(yǔ)愛(ài)好者，外教環(huán)境：寬闊，明亮／一般，桌椅比擬舒服／一般價(jià)格：市價(jià)偏高／一般／比擬廉價(jià)，新東方學(xué)生還能有折扣品質(zhì)：較高／一般／一般效勞：比擬正規(guī)，人手多／比擬隨意，但讓顧客感覺(jué)比擬輕松、親切／目的性比擬明確。〔三〕消費(fèi)者分析1．消費(fèi)者素質(zhì)總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者素質(zhì)較高，消費(fèi)特征呈如下趨勢(shì)：〔１〕群眾化→個(gè)性化〔２〕單一化→多樣化〔３〕低消費(fèi)→高消費(fèi)〔４〕實(shí)用化→功能化〔更關(guān)注外觀、色彩、平安等〕〔５〕被動(dòng)性→主動(dòng)性2．消費(fèi)者需求首先，隨著物質(zhì)財(cái)富極大的豐富，人們開(kāi)場(chǎng)轉(zhuǎn)向文化精神的消費(fèi)與追求。更多的時(shí)間和錢財(cái)用于休閑，費(fèi)用的投向也將發(fā)生明顯的變化，諸如購(gòu)書(shū)、承受各種技能的培訓(xùn)、完善自我的再教育〔終生教育〕、健身美容、旅游、欣賞。其次，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，繁忙的工作，封閉的生活圈子，單調(diào)的生活狀態(tài)使得人們?cè)絹?lái)越需要減壓、轉(zhuǎn)換生活空間，需要逃避、審美、教育、娛樂(lè)的體驗(yàn)。再次，越來(lái)越多的人缺乏歸屬感，尋找著同類，渴望形成及參與團(tuán)體。第四，在這個(gè)個(gè)性X揚(yáng)的時(shí)代人們有著強(qiáng)烈的表達(dá)自我、表達(dá)個(gè)性的欲望。最后，這又是一個(gè)信仰危機(jī)的時(shí)代。人們常常陷于意義、信仰、夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)巨大落差的痛苦之中。3．酒吧的消費(fèi)群體細(xì)分〔1〕藝術(shù)家無(wú)特定年齡；畫(huà)家、小說(shuō)家、作曲家等，還有許多非專職的藝術(shù)家，他們同時(shí)是教師、書(shū)店老板；收入較高，但局部收入不太穩(wěn)定。需求特征：畫(huà)家在酒吧物色形象，作曲家在酒吧捕捉靈感〔甚至順手拿起一X紙就記譜〕，詩(shī)人和小說(shuō)家那么在酒吧搜尋素材。與此同時(shí)，他們還在酒吧爭(zhēng)吵、交流觀點(diǎn)、醞釀運(yùn)動(dòng)、制造艷文艷史。對(duì)于藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，同日常的社會(huì)生活拉開(kāi)距離，撕開(kāi)縫隙，形成中斷和停頓，都是非常必要的需求。同時(shí)，官能感受的上升也是他們的歡樂(lè)之源?！?〕情侶大多比擬年輕，２０－３５歲。需求特征：與藝術(shù)家不一樣，情侶到這里不是為了與世隔絕，而是把世俗的一幕遷移進(jìn)來(lái)。他們把一種愛(ài)情歷程帶進(jìn)這里，并且將他延續(xù)下去；他們不顧及環(huán)境，沉浸在兩人世界中，隱沒(méi)在乎明乎暗的搖曳燭光中里陶醉。把音樂(lè)推入背景，作為綿綿絮語(yǔ)的浪漫襯托；他們尋找一個(gè)寧馨的環(huán)境，用酒吧的約會(huì)來(lái)維持愛(ài)情關(guān)系，甚至成為一種例行的公事，度過(guò)一個(gè)良宵，然后儲(chǔ)存到各自的記憶里。〔3〕外籍友人20-25歲左右的留學(xué)生、25-35歲的外教、30-45的外企職員或私人老板，收入一般較高。消費(fèi)特征：外國(guó)人并不像大多數(shù)人想的那樣，非常的富有、消費(fèi)奢侈。雖然中國(guó)的物價(jià)通常比他們本國(guó)的低，但是他們中有許多人仍然崇尚中庸消費(fèi)，并且節(jié)省。只是他們的消費(fèi)更注重自我，不會(huì)隨大流，也就是消費(fèi)個(gè)性化。對(duì)于酒吧的消費(fèi)，一來(lái)是由于他們本國(guó)的文化，他們自身已形成了這樣的習(xí)慣；二來(lái)是身在異國(guó)他鄉(xiāng)的他們想有一個(gè)和家鄉(xiāng)比擬相似的地方，帶給他們熟悉的感覺(jué)。那里有熟悉的文化、親切的人群、地道的酒。對(duì)于藝術(shù)，他們也有著成熟的熱愛(ài)。喜歡看藝術(shù)展覽、收藏藝術(shù)品。〔4〕大學(xué)生20歲左右、家庭中偏上的大學(xué)生，月消費(fèi)500-1000元。所持觀念：沒(méi)有什么東西是不能改變的，沒(méi)有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒(méi)有什么事物或道理是不能用形象來(lái)表達(dá)的。

消費(fèi)特征：正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人和社會(huì)并重、以自我為中心的大道邁進(jìn)，并呈現(xiàn)出如此特點(diǎn)：A.實(shí)用——當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的根本特點(diǎn)B.多樣——當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征C.個(gè)性——新觀念的表達(dá)D.前衛(wèi)——時(shí)尚的選擇主要表現(xiàn)：追求品牌，崇尚權(quán)威；追求新穎、時(shí)尚，表達(dá)個(gè)性；理性、成熟?！?〕新生代白領(lǐng)30左右、企業(yè)職員、年輕，經(jīng)濟(jì)、生活獨(dú)立、收入比擬高。