萬科-佛山萬科金色家園三期項(xiàng)目廣告推廣策略-58資料課件

廣告推廣策略1溝通目錄二期推廣總結(jié)三期優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)突圍策略具體推廣執(zhí)行2二期推廣總結(jié)3較為成功地改變了一期相對(duì)年輕化的形象，使二期品牌印象實(shí)現(xiàn)升級(jí)；樹立了良好的客戶口碑，品牌認(rèn)知度進(jìn)一步提高；“家簡(jiǎn)生活”深入人心，在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了較強(qiáng)的產(chǎn)品差異化形象；萬科品牌文化和一貫的品質(zhì)觀得到強(qiáng)化，金色家園在佛山萬科系中以鮮明的品牌形象吸引了屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。4推廣的原則和策略5基于金色家園二期已建立的品牌認(rèn)知和形象，深度挖掘金色家園3期的產(chǎn)品力，把和消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)集中到最有影響力的一點(diǎn)上，塑造一個(gè)鮮明而豐滿的金色家園的形象，從而不僅讓消費(fèi)者知道金色家園好，更知道金色家園好在哪里！我們努力的方向6解決任務(wù)的思維發(fā)散框架品牌策略消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析自身檢視7三期自身檢視（品牌DNA）成熟住區(qū)：一二期已日趨成熟豐富產(chǎn)品：強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品組合，85-165㎡的豐富產(chǎn)品線優(yōu)越戶型：花園洋房，南北朝向，生態(tài)設(shè)計(jì)，人性化設(shè)計(jì)，高附加值生態(tài)園林：東南亞風(fēng)情園林景觀/多功能陽(yáng)光泳池時(shí)尚泛會(huì)所：融匯豐富娛樂休閑設(shè)施，健康活力生活寬樓距：比二期更寬敞居住視野萬科品牌：萬科的品牌號(hào)召力，金色家園打造的市場(chǎng)知名度享受價(jià)值——廣佛RBD板塊持續(xù)升溫享受交通——便捷交通網(wǎng)，廣佛地鐵1號(hào)線輻射區(qū)域享受智慧——桂城東被確立為佛山核心科教板塊加速發(fā)展享受教育——南海實(shí)驗(yàn)幼兒園即將動(dòng)工享受優(yōu)雅——桂城東中心公園明年2月開放內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)外部?jī)?yōu)勢(shì)8三期自身檢視(品牌DNA)萬科產(chǎn)品質(zhì)素產(chǎn)品附加值園林會(huì)所配套科教版塊價(jià)值核心價(jià)值這就是三期產(chǎn)品在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)公園/名校等城市配套9三期自身檢視(強(qiáng)勢(shì)分析)■從產(chǎn)品戶型上來看，三期的產(chǎn)品跨越較大，有體量較大的中小戶型，從目前市場(chǎng)以大戶型為主流的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析，精致小戶型由于總價(jià)低并且稀缺而將受到市場(chǎng)追捧；■金色家園三期與二期相比，社區(qū)內(nèi)規(guī)劃了功能豐富多彩的娛樂休閑康體設(shè)施，是三期最大的亮點(diǎn)，憑著金色家園已沉淀的品牌文化內(nèi)涵，此優(yōu)勢(shì)可最大限度放大；■在原有廣佛RBD的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)上，近期政府對(duì)桂城東科教版塊的規(guī)劃為本板塊注入價(jià)值空間，營(yíng)造了更具有競(jìng)爭(zhēng)力的人文環(huán)境。10三期自身檢視(弱勢(shì)分析)部分產(chǎn)品靠馬路，聲音嘈雜周邊配套仍不完善價(jià)格定位不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品愈趨同質(zhì)化，特點(diǎn)不顯著11知己知彼百戰(zhàn)不怠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析12樓市的競(jìng)爭(zhēng)，首先是板塊的競(jìng)爭(zhēng)東平新城亞藝板塊千燈湖板塊城北板塊價(jià)位上存在高度競(jìng)爭(zhēng)，屬成熟板塊，亦是品牌地產(chǎn)林立之地稀缺景觀資源和中心城區(qū)定位，透支地塊前景，有一定競(jìng)爭(zhēng)中央商務(wù)區(qū)定位，有稀缺性資源競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)本板塊競(jìng)爭(zhēng)較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，時(shí)代地產(chǎn)/中恒地產(chǎn)品質(zhì)有較強(qiáng)號(hào)召力，性價(jià)比的類比爭(zhēng)搶城中客源桂城東板塊由此可見，每一個(gè)居住板塊，既有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，又有其不容忽視的劣勢(shì);桂城東板塊位置得天獨(dú)厚，同時(shí)受到周邊幾大板塊爭(zhēng)搶客源。13定位園林深處有人家產(chǎn)品近期發(fā)售“御園”組團(tuán)以104㎡-145㎡單位為主，全新三批單位將以180方以上大戶型產(chǎn)品為主優(yōu)勢(shì)成熟社區(qū)，以現(xiàn)代中式園林為賣點(diǎn)，超寬樓距，入戶花園價(jià)位均價(jià)7500元/㎡競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)本項(xiàng)目具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)分流本項(xiàng)目低層客戶。南海頤景園：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析14定位怡翠天地溫馨家園產(chǎn)品91平米兩房單位到250方5房單位優(yōu)勢(shì)開發(fā)多年的成熟大社區(qū)，園林配套較完善，在市場(chǎng)享有良好口碑價(jià)位均價(jià)8300元/㎡競(jìng)爭(zhēng)分析從區(qū)位上來看是本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，由于開發(fā)多年，后期產(chǎn)品預(yù)計(jì)走大戶型路線，戶型上與本項(xiàng)目總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異較大，但其價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。怡翠馨園：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析15定位和諧生活自然舒適產(chǎn)品130-200多㎡大戶型為主優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展商，千燈湖板塊中央商務(wù)區(qū)良好發(fā)展前景，自然景觀優(yōu)勢(shì)均價(jià)均價(jià)9300元/㎡競(jìng)爭(zhēng)分析保利水城為保利地產(chǎn)建立了較高的市場(chǎng)影響力，從目前來看，其價(jià)格也較本項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力，但其周邊配套欠佳的弱勢(shì)亦十分明顯。保利花園：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析16定位上流領(lǐng)域達(dá)觀天下產(chǎn)品近期推出高層三房單元132平方米~149平方米不等。

樓王單位從196~220平方米也將登場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展商，千燈湖板塊中央商務(wù)區(qū)良好發(fā)展前景，自然景觀優(yōu)勢(shì)均價(jià)均價(jià)8500元/㎡帶裝修競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目處于最后一期開發(fā)，從近期所推戶型來看亦是大戶型為主，對(duì)于即將明年發(fā)售的本項(xiàng)目形成的威脅較小。中海萬錦豪園：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析17■從禪桂兩區(qū)的整體住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前仍是以大戶型占主流；據(jù)資料顯示，明年此趨勢(shì)仍會(huì)延續(xù)，90㎡以下產(chǎn)品供應(yīng)比例僅為市場(chǎng)總量的10％－15％，小戶型將是市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品；■三期前期所推產(chǎn)品以小戶型為主，有望成暢銷產(chǎn)品；但是后期將以大戶型為主，會(huì)面臨一定的銷售壓力；■同屬桂城東幾大盤均屬成熟大盤，園林配套齊全，生活氛圍濃厚，對(duì)金色家園三期繼續(xù)形成威脅。金色家園PK禪桂樓盤18如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍？19我們的客戶在哪里？年齡層集中在25-35歲左右動(dòng)機(jī)區(qū)域?qū)哟胃咭云髽I(yè)中高級(jí)技術(shù)人次和企業(yè)事業(yè)單位中高級(jí)管理人員為主，私營(yíng)企業(yè)主，自由職業(yè)者為補(bǔ)充本地人與非本地人比例相當(dāng)，集中在桂城、禪城兩地，少量來自廣州、順德等地周邊地區(qū)。首次置業(yè)或?yàn)楦纳凭幼…h(huán)境的二次多次置業(yè)者。20客戶特征分析：素質(zhì)、素養(yǎng)、收入較高；眼界開闊，思維活躍，見解與觀念不隨波逐流；有自己獨(dú)特的品位與做事方式；心態(tài)年輕，對(duì)品質(zhì)生活有較高要求；對(duì)時(shí)尚與新生事物較其它樓盤客戶敏感；品牌意識(shí)強(qiáng)烈，品牌引導(dǎo)消費(fèi)；事業(yè)處于上升期，相信個(gè)人奮斗能帶來成功；他們是社會(huì)的中堅(jiān)份子，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，追求身心的平衡，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。但找不到合適的空間和方式。我們的客戶在哪里？21——從馬斯洛需求層次模式看目標(biāo)客戶需求

：生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和服務(wù)態(tài)度好！有家的感覺！能夠找到身份認(rèn)同感！找到生活的意義！我們的客戶在哪里？22我們的客戶是一群與萬科生活氣質(zhì)相一致的人，他們選擇的不僅是萬科這個(gè)品牌，更是萬科金色家園背后所倡導(dǎo)的一種生活方式，傳遞的一種生活價(jià)值：對(duì)不同客戶生活的理解與滿足；對(duì)不同需求的尊重與洞悉；承載不同家庭的生活夢(mèng)想；表達(dá)更豐富的生命存在；對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的不懈追求；……尋找金色家園背后隱藏的價(jià)值我們的客戶在哪里？23

不可否認(rèn)，眾多大地產(chǎn)商的進(jìn)駐，帶來了一些新的觀念與廣告包裝手法，在廣告的表現(xiàn)形式上也出現(xiàn)了新的突破與創(chuàng)新。但在主流上，還是缺少直抵人的內(nèi)心深處與真實(shí)需求的聲音，嘩眾取寵之風(fēng)盛行，如地位的尊崇、身份的顯赫等被無節(jié)制的放大，而作為住宅所要真正承接和理解的人的需求及其所帶來的附加的價(jià)值，卻被忽略。建筑本質(zhì)與人的真實(shí)需求被忽略市場(chǎng)盲點(diǎn)24當(dāng)全佛山的樓盤廣告都停留在表面化、庸俗化、忽略客戶最真正的需求的時(shí)候，我們——仔細(xì)傾聽客戶心底的聲音，回到建筑的本質(zhì)，回到建筑與人、與家的關(guān)系，脫離空洞的人文說教和單純的產(chǎn)品叫賣，站在人的需求的高度豐滿金色家園形象。尋求突圍突圍25突圍策略26城市N3生活主張我們?yōu)轫?xiàng)目制定一個(gè)獨(dú)特的“USP”：27N3是什么?——金色家園的“城市共生”理念建筑環(huán)境城市金色家園不是孤立的，而是與城市發(fā)展、環(huán)境配套和諧共生，充滿生命關(guān)懷的優(yōu)越生活圈。28新人文主義新自然主義新城市主義N3人居生活主張廣佛RBD城市生活圈崛起的桂城東科教板塊現(xiàn)代時(shí)尚的城市配套城市精英向往的人文生態(tài)戶型以人為本多重景觀情景園林城市公園就在家門口高品質(zhì)精英居住品流全景泛會(huì)所康體設(shè)施科教板塊的居住人文名校環(huán)繞的教育人文29金色家園的“新城市主義”—以有限的空間，享受無限的城市生活——城市/建筑/景觀完美交融，為人居價(jià)值所在——享受自然，不一定遠(yuǎn)離繁華—

突圍策略30金色家園的“新自然主義”—居住，應(yīng)該讓生命煥發(fā)七色光彩——在這里，讓自然回歸城市——我們不只賣房子，還出售健康和生活方式—突圍策略31金色家園的“新人文主義”—房子，是居者身份氣質(zhì)的精神寓所——住在哪里，和誰(shuí)住在一起，已變得十分重要——精神品味，與金錢物質(zhì)無關(guān)—突圍策略32突圍策略N3優(yōu)勢(shì)疊加的完美多元化都市配套立體居住體驗(yàn)無限的生活可能新生活新旅程左右逢“園”完備居室功能十幾項(xiàng)康體設(shè)施美麗無限想像優(yōu)勢(shì)疊加多重景觀享受全方位優(yōu)越居所自然、環(huán)境、配套完美融合33一句適合傳達(dá)項(xiàng)目特征的口號(hào)（廣告語(yǔ)）寬質(zhì)·智尚生活家創(chuàng)意闡述：“寬質(zhì)”：以獨(dú)到而別具深意的精煉語(yǔ)言傳遞了金色家園的寬廣、寬心、寬裕的品質(zhì)生活觀念；

“智尚”：深刻闡述了萬科金色家園的人文特質(zhì),同時(shí)也圈定了我們的“高知”目標(biāo)消費(fèi)群；“生活家”：真正懂得享受生活的人，純生活體驗(yàn)；深具人文氣息的語(yǔ)言，傳承了萬科品牌一貫語(yǔ)言風(fēng)格的同時(shí)，又使金色家園的高知消費(fèi)群引起共鳴并自覺歸類；金色家園本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以構(gòu)成“寬質(zhì)·智尚生活家”的物質(zhì)基礎(chǔ)。突圍策略34一套有效的推廣策略：突圍策略85㎡小戶型為主，搭配少量130/150㎡大戶型110/85/86㎡單位為主，145/150/165㎡為輔145/150/165㎡大戶單位為主，85㎡小戶型為輔12－1月2－5月6－8月第一階段第二階段第三階段新城市主義

新自然主義

新人文主義N3寬質(zhì)·智尚生活家三個(gè)階段分別從都市、自然、人文氣質(zhì)層層推進(jìn)，向消費(fèi)者展示一個(gè)立體豐滿、可感可觸的金色家園形象。35第一階段（2007年12月－2008年1月）主線——金色家園的“新城市主義”■推廣策略：（1）因首批單位以兩房產(chǎn)品為主，具有較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，且正在同時(shí)消化二期產(chǎn)品，因此本階段以產(chǎn)品展示為主，三期形象推廣為輔。（2）本階段以城市生活為背景，帶入板塊優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃及戶型特色，導(dǎo)入最具競(jìng)爭(zhēng)力的稀缺優(yōu)勢(shì)形象，在市場(chǎng)上引起熱潮。（3）產(chǎn)品包裝策略：85㎡尚領(lǐng)美居（兩房）130㎡匯美園筑（三房）150㎡疊景大宅（四房）36推廣渠道建議：報(bào)紙廣告：樹立產(chǎn)品形象，大范圍打擊目標(biāo)買家?；趹粜鸵灾行粜蜑橹?，建議選擇《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《佛山日?qǐng)?bào)》進(jìn)行投放。電臺(tái)廣告：長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)建立產(chǎn)品知名度，并告知三期產(chǎn)品入市及首批產(chǎn)品熱銷信息。建議選擇飛躍924進(jìn)行投放。戶外廣告：形象樹立及階段性強(qiáng)銷信息傳播37戶外廣告38394041網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)小戶型所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群，網(wǎng)絡(luò)是不可忽略的宣傳渠道。建議選擇”佛山搜房網(wǎng)“作項(xiàng)目鏈接、展示項(xiàng)目綜合資料長(zhǎng)期滲透，“樓市話題”等欄目進(jìn)行階段性熱銷信息。短信廣告：階段性銷售信息及活動(dòng)告知。電視廣告：制作簡(jiǎn)易影視廣告，在強(qiáng)銷期進(jìn)行形象和產(chǎn)品促銷傳播。輔助活動(dòng)建議：1、元旦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，利用舊業(yè)主帶動(dòng)新業(yè)主購(gòu)買。2、萬科金色家園星光電影節(jié)。42第二階段（2007年2月－2008年5月）主線——金色家園的“新自然主義”■推廣策略：（1）站在產(chǎn)品之上，對(duì)“新自然主義”進(jìn)行充分闡述理解。（2）自然不僅是項(xiàng)目本身的園林景觀優(yōu)勢(shì)，也包括對(duì)城市自然景觀、公園等的充分利用共享；不僅是生態(tài)的自然，更是生活的自然，應(yīng)該包含了泛會(huì)所在內(nèi)的一切使生活更自然健康的分解元素。（3）在前階段消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目板塊優(yōu)勢(shì)充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從生活角度出發(fā)，以更具親和力的訴求方式，展示產(chǎn)品，展示居者在金色家園的真實(shí)生活體驗(yàn)?！鐾茝V要點(diǎn)：本階段產(chǎn)品仍以中小戶型為主，但所推貨量相對(duì)第一階段要大，可充分挖掘產(chǎn)品的細(xì)節(jié)美，充分傳達(dá)萬科完美的產(chǎn)品觀。43