公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷報(bào)告課件

新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時(shí)代管理變革的推動(dòng)者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實(shí)踐者7/29/2023說(shuō)明本項(xiàng)目目的旨在向?yàn)o州老窖提供專業(yè)建議，協(xié)助其通過提高管理水平和有效實(shí)施分解后的戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)再次騰飛。本報(bào)告系內(nèi)部診斷摘要版，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)著重分析瀘州老窖在企業(yè)管理中亟待解決的核心問題。針對(duì)由于管理問題影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，本報(bào)告僅就財(cái)務(wù)提供可操性建議，有關(guān)營(yíng)銷及組織結(jié)構(gòu)會(huì)在后續(xù)報(bào)告中提供。本報(bào)告也涉及如何分解戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施思路。分解的量化分析和實(shí)施的具體辦法會(huì)在后續(xù)報(bào)告中提供。報(bào)告中所指名白酒廠包括:五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌、古井貢、茅臺(tái)、湘酒鬼除非特別說(shuō)明，報(bào)告中所指貨幣為人民幣7/29/2023議題報(bào)告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實(shí)施策略管理問題總結(jié)7/29/202302468101219992006010203040506019992006萬(wàn)噸億元年均增長(zhǎng)19％年均增長(zhǎng)26％產(chǎn)量銷售收入3萬(wàn)噸10萬(wàn)噸10億50億充滿挑戰(zhàn)的瀘州老窖2006年戰(zhàn)略目標(biāo)7/29/2023市場(chǎng)占有率增加30%30%15%15%廠家名白酒增長(zhǎng)速度名白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率降低五糧液(16%)沱牌(5%)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，瀘州老窖增長(zhǎng)必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)增長(zhǎng)瀘州老窖全興(11%)瀘州老窖(1%)瀘州老窖的機(jī)會(huì)：

今后幾年白酒行業(yè)必將完成從自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)演變51015202530354045市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者4*MS（#3）=MS（#1）7/29/2023說(shuō)明：權(quán)數(shù)合計(jì)＝100；評(píng)分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分企業(yè)比較項(xiàng)權(quán)重瀘州老窖五糧液全興營(yíng)銷（銷售）能力財(cái)務(wù)（融資）能力研發(fā)能力質(zhì)保能力合計(jì)302510102.73.85554.74533.245評(píng)分(1)(3)(1)×(3)(1)×(4)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090804050376100458360評(píng)分評(píng)分目前瀘州老窖、五糧液、全興綜合實(shí)力定量比較生產(chǎn)能力25444100100100產(chǎn)量3萬(wàn)噸銷售額10億利稅4.8億產(chǎn)量10萬(wàn)噸銷售收入???1999年2006年目標(biāo)產(chǎn)量10萬(wàn)噸銷售額50億成為行業(yè)內(nèi)第二與行業(yè)內(nèi)第三拉開距離2006年白酒目標(biāo)提高現(xiàn)有產(chǎn)能利用率擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模完善營(yíng)銷能力合理設(shè)置機(jī)構(gòu)建立激勵(lì)機(jī)制產(chǎn)品多樣華產(chǎn)業(yè)多樣化只有分解瀘州老窖戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)施有效策略,才能確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)7/29/2023議題報(bào)告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實(shí)施策略管理問題總結(jié)7/29/202302468101219992006010203040506019992006萬(wàn)噸億元年均增長(zhǎng)19％年均增長(zhǎng)26％產(chǎn)量銷售收入3萬(wàn)噸10萬(wàn)噸10億50億充滿挑戰(zhàn)的瀘州老窖2006年戰(zhàn)略目標(biāo)7/29/2023“六朵金花”白酒銷售量及年均增長(zhǎng)率020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0001996年1997年1998年1999年(噸)郎酒瀘州劍南春全興五糧液沱牌年均增長(zhǎng)率6.34%16.48%11.88%19.9%1.38%8.38%7/29/2023“六朵金花”產(chǎn)品銷售額及年均增長(zhǎng)率01020304050601996年1997年1998年1999年（億元）郎酒沱牌瀘州劍南春全興五糧液年均增長(zhǎng)率30%12%22%-1%1.9%1.2%7/29/2023雖然瀘州老窖面臨巨大的挑戰(zhàn),

但白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)表明名白酒廠在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：根據(jù)新華信行業(yè)資料分析整理年均增長(zhǎng)率(1997-1999)－16%－17％6.06%780萬(wàn)噸570萬(wàn)噸550萬(wàn)噸5055287407/29/2023雖然瀘州老窖面臨巨大的挑戰(zhàn),但現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子年輕、精干、知識(shí)化，給企業(yè)帶來(lái)了活力和希望目前公司領(lǐng)導(dǎo)班子情況職位姓名年齡學(xué)歷董事長(zhǎng)總經(jīng)理黨委書記袁秀平31碩士副總經(jīng)理張良35碩士副總經(jīng)理蔡秋權(quán)34在讀碩士黨委副書記龍成珍48大專全國(guó)所有名酒企業(yè)里最年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子企業(yè)家式管理合作式管理混亂式管理木偶式管理高低高高層經(jīng)理參與程度董事會(huì)的參與程度企業(yè)家式管理合作式管理混亂式管理木偶式管理高低高高層經(jīng)理參與程度董事會(huì)的參與程度7/29/2023議題報(bào)告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力綜合實(shí)力定量研究亟待提高的營(yíng)銷能力亟待提高的財(cái)務(wù)能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實(shí)施策略管理問題總結(jié)7/29/2023瀘州老窖、五糧液、全興綜合實(shí)力定量研究說(shuō)明企業(yè)綜合實(shí)力可以通過對(duì)五個(gè)關(guān)鍵能力的量化研究說(shuō)明，即：營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、質(zhì)保能力。兩個(gè)基本假設(shè)三家名酒廠的質(zhì)量保證都是優(yōu)秀的，因?yàn)檫@是名酒廠主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于白酒業(yè)不存在復(fù)雜的技術(shù)要求，只是對(duì)地理環(huán)境條件要求嚴(yán)格，所以我們假設(shè)三家名酒廠的生產(chǎn)能力是良好均勻的，即使銷售急劇上升，生產(chǎn)能力也能迅速適應(yīng)。兩點(diǎn)說(shuō)明權(quán)重確定標(biāo)準(zhǔn):根據(jù)白酒行業(yè)特點(diǎn)并結(jié)合企業(yè)管理常識(shí),確定營(yíng)銷能力權(quán)數(shù)為30分;財(cái)務(wù)能力和生產(chǎn)能力各為25分;研發(fā)能力和質(zhì)保能力各為10分。指標(biāo)說(shuō)明：研發(fā)能力根據(jù)訪談人員介紹，認(rèn)為瀘州老窖的研發(fā)能力在白酒行業(yè)中是優(yōu)秀的； 營(yíng)銷能力指標(biāo)有市場(chǎng)綜合占有率，銷售人員人均銷售額,銷售人員人均毛利三個(gè)分指標(biāo)組成; （詳細(xì)說(shuō)明和計(jì)算推理見附錄） 財(cái)務(wù)能力指標(biāo)資產(chǎn)負(fù)債率,權(quán)益負(fù)債率,除去無(wú)形資產(chǎn)的權(quán)益負(fù)債率和毛利利息比四個(gè)分指標(biāo) 組成。（詳細(xì)說(shuō)明和計(jì)算推理見附錄）

注：1.權(quán)數(shù)合計(jì)＝100；評(píng)分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分2.各分類比較項(xiàng)打分辦法詳見附錄企業(yè)比較項(xiàng)權(quán)重瀘州老窖五糧液全興營(yíng)銷（銷售）能力財(cái)務(wù)（融資）能力研發(fā)能力質(zhì)保能力合計(jì)302510102.73.85554.74533.245評(píng)分(1)(3)(1)×(3)(1)×(4)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090804050376100458360評(píng)分評(píng)分目前瀘州老窖、五糧液、全興綜合實(shí)力定量比較生產(chǎn)能力25444100100100瀘州老窖、五糧液、全興產(chǎn)品戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)圖

（市場(chǎng)份額按照銷售量占全國(guó)總銷量的比例）市場(chǎng)份額3504004503%2%1%全興15.27億注：所有數(shù)據(jù)以1999年為準(zhǔn)，圓圈面積大小表示銷售額大小，500企業(yè)實(shí)力0.520%3603760.544%2.29%458五糧液51.96億元瀘州老窖10.14億元7/29/2023瀘州老窖、五糧液、全興產(chǎn)品戰(zhàn)略相對(duì)態(tài)勢(shì)圖

（市場(chǎng)份額按照銷售量占名白酒廠總銷量的比例）注：：所有數(shù)據(jù)以1999年為準(zhǔn)，圓圈面積大小表示銷售額大小。企業(yè)實(shí)力35040045050010%20%30%40%29.1%6.25%6.59%360376458全興15.27億元五糧液51.96億元瀘州老窖10.14億元市場(chǎng)份額7/29/2023議題亟待提高的管理能力綜合實(shí)力定量研究亟待提高的營(yíng)銷能力市場(chǎng)份額分析產(chǎn)品銷售分析經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析存在的營(yíng)銷七大問題亟待提高的財(cái)務(wù)能力7/29/2023市場(chǎng)份額變化分析一:部分省市99/98年度瀘州老窖、

五糧液、全興市場(chǎng)份額變化圖（按銷售額計(jì)算）

-50%0%50%老窖五糧液全興100%-100%0%老窖五糧液全興-100%100%江西0%老窖五糧液全興-50%重慶0%50%老窖五糧液全興黑龍江山東-50%0老窖五糧液全興50%湖北0200%老窖全興廣東0%老窖

五糧液全興新疆500%1000%老窖五糧液0%全興四川－1000%根據(jù)訪談資料分析整理50%-50%甘肅老窖五糧液7/29/2023市場(chǎng)份額變化分析二:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興市場(chǎng)份額變化詳圖（按銷售額計(jì)算）山東重慶甘肅江西黑龍江湖北湖南新疆廣東-15%38%-8%-90%-62%-30%47%14%-17%17%4%27%59%820%222%111%-11%44%43%72%-64%89%8%43%89%老窖五糧液全興注:市場(chǎng)份額比較是將兩年間三家白酒生產(chǎn)商在某地區(qū)的銷售額占有率進(jìn)行比較,以說(shuō)明外部情況變化對(duì)市場(chǎng)份額的影響7/29/2023市場(chǎng)份額變化分析三:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興相對(duì)市場(chǎng)份額變化圖（按銷售額計(jì)算）湖北老窖-100%0%100%五糧液全興黑龍江-1000%0%1000%老窖五糧液全興湖南-100%100%0%老窖五糧液全興新疆-40%-20%重慶0%20%老窖五糧液全興江西-100%0%100%老窖五糧液全興山東-50%0%50%老窖五糧液全興廣東-30%-10%老窖五糧液全興-50%0%50%老窖五糧液全興四川40%-50%-50%甘肅老窖五糧液根據(jù)訪談資料分析整理7/29/2023山東重慶甘肅江西黑龍江湖南新疆廣東60%-30%31%35%5%-23%-4%8%-1%23%-92%32%136%747%-15%湖北-75%28%-27%54%32%21%0.1%-37%-1%0.3%-25%市場(chǎng)份額變化分析四:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興相對(duì)市場(chǎng)份額變化詳圖（按銷售額計(jì)算）老窖五糧液全興注:相對(duì)市場(chǎng)份額比較是將三家白酒產(chǎn)商在某地區(qū)的銷售額相加,比較兩年間每家所占比率的變化,以說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化07/29/2023

產(chǎn)品銷售分析一：

1999年度瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品銷售量、銷售額、利稅貢獻(xiàn)情況

28,227噸94,170萬(wàn)元33,055萬(wàn)元資料來(lái)源：根據(jù)訪談提供資料整理100元以上40元-100元10元-40元10元以下7/29/2023產(chǎn)品銷售分析二：

1999年度銷售瀘州老窖5000萬(wàn)元左右的部分省市按價(jià)位銷售情況細(xì)分瀘州老窖在各地的銷售品種是不同的，與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、消費(fèi)者偏好有密切聯(lián)系。10元以下的酒在重慶相對(duì)銷售額最高。10元－40元的在山東相對(duì)銷售額最高。40元-100元的在安徽相對(duì)銷售額最高.百元以上產(chǎn)品,普遍情況不好,江蘇相對(duì)好些?？傮w看，特曲、頭曲仍舊是瀘州老窖的主導(dǎo)產(chǎn)品，但10元以下的低檔酒在一些地區(qū)市場(chǎng)很大。資料來(lái)源：根據(jù)訪談提供資料分析100元以上40元-100元10元-40元10元以下15,976萬(wàn)元10,308萬(wàn)元9,463萬(wàn)元6,810萬(wàn)元6,505萬(wàn)元4,914萬(wàn)元4,411萬(wàn)元7/29/2023產(chǎn)品銷售分析三：

1999年部分省分價(jià)位白酒銷售情況分析40元-100元100元以上0%20%40%60%80%100%湖北廣東浙江貴州吉林甘肅資料來(lái)源：根據(jù)訪談資料分析15億10億8.5億8億6億湖北:10元-40元價(jià)位的白酒市場(chǎng)巨大廣東:10元以下和100元以上價(jià)位的白酒市場(chǎng)大浙江:40-100元的價(jià)位白酒市場(chǎng)大總的來(lái)看:10-40元市場(chǎng)巨大,之后依次是10元以下、100元以上、40－100元4億10元以下10元-40元7/29/2023產(chǎn)品銷售分析四：

湖北市場(chǎng)10元－40元白酒銷售情況分析資料來(lái)源：根據(jù)訪談資料分析此價(jià)位基本上被地產(chǎn)酒所壟斷。所以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是地產(chǎn)酒。必須開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開發(fā)品牌或與當(dāng)?shù)匕拙茝S合作，能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，應(yīng)該考慮來(lái)自名酒廠已有的威脅和潛在威脅。產(chǎn)品的價(jià)格策略必須認(rèn)真考慮枝江大曲其它地產(chǎn)酒稻花香郎酒全興瀘州老窖340萬(wàn)元銷售額127,340萬(wàn)元7/29/2023產(chǎn)品銷售分析五：

廣東市場(chǎng)10元以下和100元以上白酒銷售情況分析在此市場(chǎng)，五糧液占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)窖和百年老窖在廣東的打拼是艱巨的。建議采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，先攻占其它名白酒的市?chǎng)。廣東市場(chǎng)10元以下白酒銷售情況分析由于廣東本地人口味偏好的原因，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)米酒在低檔酒市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上看，在此價(jià)位上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是尖莊。

資料來(lái)源：根據(jù)訪談資料分析其它名白酒茅臺(tái)五糧液國(guó)窖和百年老窖200萬(wàn)元廣東市場(chǎng)100元以上白酒銷售情況分析地方米酒尖莊老鄉(xiāng)酒500萬(wàn)35,000萬(wàn)元40,000萬(wàn)元7/29/2023產(chǎn)品銷售分析六:

浙江市場(chǎng)40元－100元白酒銷售情況分析從此價(jià)位上看，瀘州老窖與其它名白酒廠差距并不顯著。強(qiáng)勁的對(duì)手是地方白酒，他們占據(jù)了近一半該價(jià)位銷售額。瀘州老窖要在此價(jià)位上擴(kuò)大銷售，可選的策略是侵占地方白酒市場(chǎng)資料來(lái)源：根據(jù)訪談資料分析五糧春瀘州老窖特曲4000萬(wàn)劍南春地方白酒郎酒29,800萬(wàn)元7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析一：瀘州老窖全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖資料來(lái)源：根據(jù)2000年6月銷售隊(duì)狀況分析整理圖例：人員數(shù)－經(jīng)銷商數(shù)上海4-6天津2-4北京2-4重慶2-5新疆2-6甘寧青1-7內(nèi)蒙1-7黑龍江2-6吉林2-5遼寧2-5山東4-15山西2-8陜西3-10河南2-13河北3-17安徽4-15浙江5-14福建2-6江西3-14湖南3-10湖北4-10四川10-68云南2-5貴州3-7廣西3-9廣東4-6江蘇5-107/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析二：浙江經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖舟山寧波臺(tái)州溫州紹興金華衢州麗水嘉興湖州杭州建德、諸暨、義烏、東陽(yáng)、臨海7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析三：安徽經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖蚌埠合肥蕪湖安慶寧國(guó)、黃山

亳州、淮北、阜陽(yáng)、六安7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析四：廣東經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖廣州深圳潮州汕頭韶關(guān)惠州、河源、梅州湛江、雷州、陽(yáng)江、茂名7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析五：河南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖鄭州周口信陽(yáng)駐馬店南陽(yáng)安陽(yáng)、鶴壁、濮陽(yáng)洛陽(yáng)、汝州、禹州、許昌、平頂山7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析六：福建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖寧德福州泉州廈門漳州龍巖三明南平武夷山、建陽(yáng)、邵武7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析七：湖南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖長(zhǎng)沙郴州永州衡陽(yáng)懷化常德、吉首、冷水江、益陽(yáng)、邵陽(yáng)、婁底7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析八：遼寧經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖撫順沈陽(yáng)遼陽(yáng)鞍山大連葫蘆島錦州丹東、鳳城、瓦房店開原、鐵嶺、阜新、新民、北票、朝陽(yáng)7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析九：廣西經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖南寧玉林柳州桂林百色、河池、憑祥賀州、梧州7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十：云南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖曲靖昆明大理景洪、思茅、開遠(yuǎn)、玉溪7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十一：黑龍江經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖哈爾濱大慶齊齊哈爾牡丹江海倫、鐵力、鶴崗、綏化、佳木斯、雙鴨山、七臺(tái)河、虎林黑河、五大連池、北安7/29/2023經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十二：陜甘青經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖蘭州天水寧夏青海省武威、張掖、酒泉、玉門、敦煌7/29/2023營(yíng)銷問題一:未建立完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)直接信息收集處理部門自己出差收集委托廣告公司跟蹤調(diào)查來(lái)自銷售公司1，只限于投入大的地區(qū)2，時(shí)間緊迫，僅為時(shí)點(diǎn)信息僅限于廣告效果對(duì)比真實(shí)性難以保證每次出差回來(lái)寫報(bào)告，但報(bào)告格式，內(nèi)容無(wú)明確規(guī)定“如何寫?寫不寫無(wú)所謂，交上去也不知道有人看沒有”發(fā)展部信息中心宣傳中心銷售公司“由于人手不夠，信息收集，處理工作沒有真正開展”7/29/2023營(yíng)銷問題二:新品開發(fā)主觀判斷居多,無(wú)明確流程在新產(chǎn)品開發(fā)中，銷售員與開發(fā)人員緊密配合，成功開發(fā)出多個(gè)知名品牌沒有多部門聯(lián)合開發(fā)的機(jī)制,新產(chǎn)品開發(fā)主要由銷售公司經(jīng)理提出并負(fù)責(zé)瀘州老窖五糧液直接管理20-30號(hào)人馬，那么多事，不拍腦袋怎么辦？技術(shù)人員：只要提出的產(chǎn)品我們都能開發(fā)，但我們不了解市場(chǎng)需求，工作很盲目7/29/2023營(yíng)銷問題三:品牌管理混亂，內(nèi)部自相殘殺總經(jīng)銷橫向聯(lián)合雜牌軍酒業(yè)公司，子公司其它三類品牌對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品不僅沒有起到補(bǔ)充和促進(jìn)的作用，反而在不同程度上利用主導(dǎo)產(chǎn)品渠道搶占市場(chǎng)，蠶食主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率主導(dǎo)產(chǎn)品7/29/2023營(yíng)銷問題四:廣告促銷與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏溝通和配合廣告促銷做得轟轟烈烈時(shí)，由于鋪貨率沒有跟上，消費(fèi)者并不一定能買到促銷產(chǎn)品銷售人員需要廣告促銷時(shí)往往不能得到及時(shí)有效的支持1999年“贈(zèng)酒大典”及中央臺(tái)廣告從促銷。宣傳上講非常成功，但實(shí)際銷售并未顯著提高宣傳中心往往只注重費(fèi)用的控制而忽視銷售人員所上報(bào)營(yíng)銷計(jì)劃的效果。以往廣告宣傳工作由宣傳中心負(fù)責(zé)，銷售由銷售公司負(fù)責(zé)，兩部門配合不夠7/29/2023營(yíng)銷問題五：

經(jīng)銷渠道分析不細(xì)致，不能主動(dòng)應(yīng)對(duì)經(jīng)銷渠道的變化根據(jù)我公司對(duì)白酒行業(yè)渠道銷售量的分析，從1989年以來(lái)，國(guó)營(yíng)主渠道的銷售量直線下降，而其它渠道的銷量增長(zhǎng)很快。但是瀘州老窖在大部分地區(qū)仍主要依靠國(guó)有渠道銷售公司產(chǎn)品，這勢(shì)必影響銷售量的增長(zhǎng)。資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析國(guó)有渠道其它渠道7/29/2023營(yíng)銷問題六：

經(jīng)銷商管理粗放，不利于及時(shí)準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群零售終端分銷商經(jīng)銷商市場(chǎng)銷售部門信息流信息流信息流信息流市場(chǎng)調(diào)研直接做終端或同經(jīng)銷商合作做終端經(jīng)銷渠道信息流動(dòng)模型業(yè)務(wù)員每年只能拜訪幾次經(jīng)銷商，這樣對(duì)經(jīng)銷商的情況不可能很了解，對(duì)其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也很有限，很難貼近目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，不利于了解客觀情況的變化，也不利于銷售和生產(chǎn)政策的制訂。7/29/2023營(yíng)銷問題七：

缺乏全面的績(jī)效評(píng)估體系，沒有有效的激勵(lì)機(jī)制沒有建立健全的內(nèi)部評(píng)價(jià)體系沒有足夠的壓力，對(duì)市場(chǎng)的開拓缺乏動(dòng)力近幾年來(lái)，沒有一個(gè)銷售員是因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)不好而下崗或調(diào)離的。營(yíng)銷高層營(yíng)銷基層銷售額的制定不科學(xué)，而且完成銷售額的銷售員比沒有完成的只多拿二，三百元。如果老窖公司把我負(fù)責(zé)區(qū)域銷售額的千分之二獎(jiǎng)給我，我一定玩命推銷公司的產(chǎn)品?？涩F(xiàn)在…...7/29/2023議題亟待提高的管理能力綜合實(shí)力定量研究亟待提高的營(yíng)銷能力亟待提高的財(cái)務(wù)能力貨幣資金管理應(yīng)收帳款管理成本與費(fèi)用控制定價(jià)問題財(cái)務(wù)管理建議7/29/2023公司盈利成長(zhǎng)模型贏利成長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略金融市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理資產(chǎn)管理財(cái)務(wù)政策紅利政策價(jià)格管理成本與費(fèi)用管理收入管理支出管理流動(dòng)資產(chǎn)管理固定資產(chǎn)管理貨幣資金管理應(yīng)收帳款管理短期債務(wù)清償管理紅利發(fā)放管理債務(wù)及股東權(quán)益資料來(lái)源：訪談信息分析整理7/29/2023瀘州老窖財(cái)務(wù)指標(biāo)比名白酒廠平均值普遍偏低財(cái)務(wù)比率五糧液全興沱牌酒鬼酒瀘州平均流動(dòng)比率1.721.331.683.111.381.92速動(dòng)比率1.300.740.591.810.771.08庫(kù)存周轉(zhuǎn)率2.662.911.880.992.672.15應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率56.175.4910.493.666.9214.94固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.133.361.641.412.294.89總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.991.140.520.290.560.68資產(chǎn)負(fù)債率18%60.8%28.8%23.4%36.5%33%銷售凈利潤(rùn)率19.6%19.36%12%30.5%12.4%18%總資產(chǎn)收益率19.48%16.33%6.2%8.94%6.9%11%股東權(quán)益報(bào)酬率26.80%41.66%8.71%11.87%10.86%19%古井貢2.321.261.786.992.750.5832.03%16.73%9.66%14.33%資料來(lái)源：本表數(shù)據(jù)分析來(lái)自名白酒上市公司99年年報(bào)比率類型償債能力比率資產(chǎn)管理比率獲利能力比率7/29/2023償債能力比率偏低表明瀘州老窖資產(chǎn)變現(xiàn)性相對(duì)較差，面臨一定的短期償債風(fēng)險(xiǎn)償債能力流動(dòng)比率通過流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比例關(guān)系，表明企業(yè)是否具備一定的償債能力。如果比率過低，公司近期可能會(huì)有財(cái)務(wù)方面的困難。在名白酒上市公司中，老窖的流動(dòng)比率僅略高于全興，反映其短期償債風(fēng)險(xiǎn)較高。速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨凈額）/流動(dòng)負(fù)債瀘州老窖的速動(dòng)比率小于1，所以其流動(dòng)資產(chǎn)減存貨后的余額小于流動(dòng)負(fù)債，則其發(fā)生清償債務(wù)事件后，需要變賣庫(kù)存資產(chǎn)還債，這會(huì)使公司陷入困境。資料來(lái)源：99年名白酒上市公司比率分析平均值瀘州老窖五糧液全興沱牌古井貢酒鬼酒7/29/2023同其他公司相比，瀘州老窖貨幣資金相對(duì)不足，

應(yīng)收帳款較多資料來(lái)源：名白酒上市公司1999年年報(bào)比率分析瀘州老窖流動(dòng)負(fù)債與流動(dòng)資產(chǎn)的比例僅略低于全興，同五糧液相近。瀘州老窖貨幣資金在流動(dòng)資產(chǎn)中的比例明顯低于五糧液和湘酒鬼，而應(yīng)收帳款比率則高于五糧液、全興和沱牌。白酒上市公司各項(xiàng)流動(dòng)資產(chǎn)同流動(dòng)負(fù)債對(duì)比存貨凈額應(yīng)收帳款貨幣資金流動(dòng)負(fù)債瀘州五糧液全興沱牌湘酒鬼古井貢7/29/2023在資金管理方面，公司資金調(diào)配不夠合理采購(gòu)存貨應(yīng)收帳款國(guó)家及地方政府貨幣市場(chǎng)和銀行原材料

工資

其他

支出生產(chǎn)信用銷售現(xiàn)金銷售收回信用銷售額稅金購(gòu)買有還本付息證券投資到期收入利息收入短期借款資本投資資本市場(chǎng)及金融中介資產(chǎn)出售對(duì)內(nèi)投資和對(duì)外投資收購(gòu)兼并新債務(wù)或股本租賃企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)圖資料來(lái)源：內(nèi)部訪談資料現(xiàn)金股利租金債務(wù)償還回購(gòu)股票利息價(jià)證券全資子公司的銷售收入沒有能夠很有效的集中統(tǒng)一調(diào)配，確保及時(shí)上繳財(cái)務(wù)部7/29/2023瀘州老窖賒帳比率已達(dá)歷史最高點(diǎn)資料來(lái)源：名白酒上市公司年報(bào)比率分析及內(nèi)部訪談信息從1997年起，公司產(chǎn)品銷售擴(kuò)張，客戶增多，由于商家資金緊張，60%-70%賒銷，而風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制不健全，導(dǎo)致應(yīng)收帳款額度增大，99年-1.5億元，帳齡超過3年的有200多萬(wàn)元，壞帳達(dá)400多萬(wàn)。7/29/2023應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率同五糧液差距很大，信用風(fēng)險(xiǎn)較高99年名白酒公司應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率0204060瀘州老窖五糧液全興沱牌古井貢酒鬼酒平均值資料來(lái)源：名白酒上市公司年報(bào)比率分析及內(nèi)部訪談信息7/29/2023瀘州老窖缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

是導(dǎo)致應(yīng)收帳款問題的主要原因銷售水平現(xiàn)金信用銷售水平應(yīng)收帳款水平壞帳信用政策和收帳政策銷貨和收帳時(shí)間間隔信用條件信用分析信用決策收帳政策資料來(lái)源：內(nèi)部訪談銷售公司反映現(xiàn)金售貨困難較大，因此對(duì)經(jīng)銷商采用滾動(dòng)式付款方式，即推延付款時(shí)間，但財(cái)務(wù)部門和銷售公司缺乏相應(yīng)的信用管理手段。7/29/2023成本控制問題是導(dǎo)致公司獲利能力比率較低的原因之一

資料來(lái)源：名白酒上市公司年報(bào)比率分析及內(nèi)部訪談信息營(yíng)業(yè)成本比率占據(jù)較大份額。營(yíng)業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用比率逐年遞增，稅前利潤(rùn)比率逐年減少。瀘州老窖各項(xiàng)費(fèi)用占銷售額的比例020%40%60%80%100%1996199719981999稅前利潤(rùn)財(cái)務(wù)費(fèi)用管理費(fèi)用營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)業(yè)成本7/29/2023現(xiàn)行成本核算體系不穩(wěn)定是給成本控制造成困難由于核算體系不穩(wěn)定，成本核算有較大的隨意性。同一費(fèi)用，不同人做用不同的方法，無(wú)歷史依據(jù)。利用會(huì)計(jì)手段人為降低費(fèi)用，而未實(shí)現(xiàn)真正意義上的成本控制。各產(chǎn)品生產(chǎn)成本相近，根據(jù)銷售收入計(jì)算高、中、低檔產(chǎn)品的成本分?jǐn)傁禂?shù)，把管理費(fèi)用分?jǐn)側(cè)肷a(chǎn)成本中去，使管理費(fèi)用從1億下降至5000萬(wàn)?，F(xiàn)行成本核算方法問題7/29/2023定價(jià)不夠合理是導(dǎo)致公司獲利能力比率較低的另一原因原材料定價(jià)：一般由市場(chǎng)調(diào)研后得出指導(dǎo)價(jià)，但原材料價(jià)格季節(jié)性和競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)，財(cái)務(wù)人員本身不熟悉市場(chǎng)，而又缺乏同業(yè)務(wù)部門的溝通，所以定價(jià)往往與市場(chǎng)價(jià)相差很遠(yuǎn)。資料來(lái)源：內(nèi)部訪談新產(chǎn)品定價(jià):市場(chǎng)定價(jià)法:根據(jù)市場(chǎng)需求定好價(jià)后控制成本進(jìn)行開發(fā)。成本加成法:產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，逐項(xiàng)計(jì)算成本后定價(jià)。由于財(cái)務(wù)人員不熟悉生產(chǎn)工藝和流程，同業(yè)務(wù)部門協(xié)作不夠，所測(cè)算的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)較大出入，如簡(jiǎn)單的將65度基酒的總成本按1.765：1（1斤65度的基酒可以生產(chǎn)1.765斤38度的酒）比例折算成38度酒的總成本，而忽略了包裝，人工等成本是相同的。部門間缺少協(xié)作:業(yè)務(wù)部門與財(cái)務(wù)部門7/29/2023資金管理建議:加強(qiáng)資金管理，提高短期償債能力減少存貨，加快產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售速度，使存貨周轉(zhuǎn)期縮短。在科學(xué)銷售預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，對(duì)主要包裝材料實(shí)行最低庫(kù)存管理，加快資金周轉(zhuǎn)率。制定有效的信用政策和收帳政策，加速賒銷貨款的回收延長(zhǎng)應(yīng)付帳款的付款期，即拖延付給供應(yīng)商貨款的期限總公司應(yīng)以合同控制子公司，確定費(fèi)用指標(biāo)，獎(jiǎng)懲制度，及時(shí)收回資金，并進(jìn)一步完善報(bào)銷制度。有效的現(xiàn)金管理途徑縮短現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期途徑7/29/2023應(yīng)收帳款建議:建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，降低信用風(fēng)險(xiǎn)信用條件信用條件包括信用期和折扣優(yōu)惠。大部分客戶不愿放棄折扣優(yōu)惠，這樣銷售企業(yè)可以縮短應(yīng)收帳款的平均回收期，減少在應(yīng)收帳款上的投資。信用分析信用決策信用標(biāo)準(zhǔn)信用評(píng)分信用報(bào)告客戶資本財(cái)力客戶信譽(yù)特點(diǎn)客戶付款條件客戶支付能力客戶抵押信用風(fēng)險(xiǎn)較小平均風(fēng)險(xiǎn)信用風(fēng)險(xiǎn)大企業(yè)可從信用評(píng)估公司和行業(yè)協(xié)會(huì)得到關(guān)于客戶信用的資料，編制成商業(yè)信用報(bào)告。信用決策通常分析企業(yè)信用政策變化時(shí)對(duì)收益和風(fēng)險(xiǎn)的影響。7/29/2023成本和費(fèi)用控制建議:兩種有效的辦法資料來(lái)源：內(nèi)部資料整理如果保持四年中最低成本比率，可獲得稅前利潤(rùn)占銷售額53%，比四年中最高利率47.87%增長(zhǎng)10.7%。根據(jù)99年成本降低的優(yōu)先考慮事項(xiàng)，若各項(xiàng)成本降低10%，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)24%各年成本費(fèi)用同稅前利潤(rùn)對(duì)比1996199719981999最低比率利潤(rùn)稅前利潤(rùn)營(yíng)業(yè)成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用99年成本降低10%后稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)大于10%99年99年成本降低10%稅前利潤(rùn)營(yíng)業(yè)成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用7/29/2023定價(jià)建議:

采用三因素法定價(jià)，確?？蛻魸M意、市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn)有效定價(jià)的程序成本戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略定價(jià)策略以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)產(chǎn)品

成本

價(jià)格

價(jià)值

顧客以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)顧客

價(jià)值

價(jià)格

成本

產(chǎn)品顧客競(jìng)爭(zhēng)者片面的定價(jià)程序7/29/2023議題報(bào)告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實(shí)施策略管理問題總結(jié)7/29/2023產(chǎn)量3萬(wàn)噸銷售額10利稅4.8億產(chǎn)量10萬(wàn)噸銷售收入???1999年2006年目標(biāo)產(chǎn)量10萬(wàn)噸銷售額50億成為行業(yè)內(nèi)第二與行業(yè)內(nèi)第三拉開距離2006年白酒目標(biāo)提高現(xiàn)有產(chǎn)能利用率擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模完善營(yíng)銷能力合理設(shè)置機(jī)構(gòu)建立激勵(lì)機(jī)制瀘州老窖如何實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量10萬(wàn)噸的戰(zhàn)略目標(biāo)7/29/2023白酒市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展走勢(shì)年增長(zhǎng)率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售量年增長(zhǎng)率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售額7/29/2023最佳戰(zhàn)略7/29/2023白酒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略小結(jié)1999年 2006年利稅市場(chǎng)占有率7/29/2023城市目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模滲透空間五糧液競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)習(xí)慣建議市場(chǎng)四川湖南7/29/2023農(nóng)村目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模滲透空間五糧液競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)習(xí)慣建議市場(chǎng)四川湖南7/29/2023主要消費(fèi)終端0%20%40%60%80%100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市商店食品店飯店超市食品店7/29/2023消費(fèi)終端特征及促銷手段星級(jí)飯店高檔酒樓超市食品店便民店7/29/2023例：北京零售點(diǎn)描述小飯店/招待所超市/綜合商場(chǎng)小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時(shí)量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購(gòu)買特點(diǎn)送貨及時(shí)經(jīng)常走訪要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)參與商家活動(dòng)參與理貨促銷送貨及時(shí)給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)7/29/2023經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)及管理星級(jí)飯店高檔酒樓超市食品店便民店0%20%40%60%80%100%商店食品店飯店超市食品店鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市7/29/2023瀘州老窖目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分效用消費(fèi)支出低高自得其樂型自我享受型例如：下崗工人民工農(nóng)村消費(fèi)者例如：公司高級(jí)雇員離退休干部高級(jí)技術(shù)人員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工普通軍官成功人生型例如：公司管理人員私營(yíng)業(yè)主高干基本效用延伸效用7/29/2023消費(fèi)群基本特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)中高檔為主家中個(gè)人或群體飲用低、中檔為主家中飲用經(jīng)常喝酒個(gè)人飲用較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)酬飯店、酒樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主親朋好友聚會(huì)飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價(jià)格適當(dāng)價(jià)廉物美品牌知名品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌知名價(jià)格適中體面實(shí)惠怡然自得的享受高品味電