第7章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略課件

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章要點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

（二）網(wǎng)上直銷

（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能

營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。

（1）訂貨系統(tǒng)。（2）結(jié)算系統(tǒng)。（3）配送系統(tǒng)。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：一類是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷）。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。另一類，是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B特點(diǎn)：交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買方比較集中渠道建設(shè)關(guān)鍵：建設(shè)好訂貨系統(tǒng)；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款；由于量大次數(shù)少，可采用專門配送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二種方式是B-C特點(diǎn)：交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散渠道建設(shè)關(guān)鍵：結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。

首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。

7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二）網(wǎng)上直銷

1、網(wǎng)上直銷概述

從與傳統(tǒng)直接分銷渠道對(duì)比來(lái)講：相同部分：都是沒(méi)有營(yíng)銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道也要具有營(yíng)銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。不同部分：生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了過(guò)去資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。第三，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。

9網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、網(wǎng)上支付（1）．網(wǎng)上支付系統(tǒng)網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個(gè)主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購(gòu)買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行是指在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式。（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)（Certificate

Authority），負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。

10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）．網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。11網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（3）．網(wǎng)上支付的安全控制

現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過(guò)加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過(guò)程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。

12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3、物流管理與控制物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購(gòu)代理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。13網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。另一種方式，是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動(dòng)。（3）可跟蹤性。（2）全面服務(wù)性。15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

1．電子中間商類型基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。（1）目錄服務(wù)。三類：一種是通用目錄（如Yahoo!）另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄）最后一種是專業(yè)目錄，針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或主題建立Web站點(diǎn)。目錄服務(wù)的收入主要來(lái)源于為客戶提供Internet廣告服務(wù)。

16網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（2）搜索服務(wù)。

（3）虛擬商業(yè)街。

（4）網(wǎng)上出版。（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。（6）站點(diǎn)評(píng)估。（7）電子支付。（8）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)。

（9）智能代理。17網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2．電子中間商功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。區(qū)別：1）存在前提不同。2）交易主體不同。3）交易內(nèi)容不同。4）交易方式不同5）交易效率不同18網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的區(qū)別1.功能分析傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能則是多方面的。是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑；信息發(fā)布的渠道；是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。19網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的區(qū)別2.結(jié)構(gòu)分析傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營(yíng)銷渠道分為若干級(jí)別。直接分銷渠道沒(méi)有中間商，因而叫做零級(jí)分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級(jí)分銷渠道；而其間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單得多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)電子中間商來(lái)溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道。20網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的區(qū)別3、費(fèi)用分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，無(wú)論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，較之傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，通常采用兩種具體實(shí)施方法：第一種方法是直接銷售，不設(shè)倉(cāng)庫(kù)。例如，企業(yè)在外地派駐推銷人員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉(cāng)庫(kù)。推銷人員在當(dāng)?shù)刭u出產(chǎn)品后，將訂單發(fā)回企業(yè)，由企業(yè)直接把貨物發(fā)送給購(gòu)物者。這種方法，企業(yè)需支付推銷員的工資和日常推銷開支。第二種方法是直接銷售，但設(shè)立倉(cāng)庫(kù)。在這種方法中，企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)可從網(wǎng)上直接受理來(lái)自全球各地的定貨單，然后直接將貨物寄給購(gòu)物者。這種方法所需的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，駐外人員的差旅費(fèi)及倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi)用等都不需要了。21網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的區(qū)別通過(guò)傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，必須依靠中介機(jī)構(gòu)，而且產(chǎn)品由生產(chǎn)單位流轉(zhuǎn)到最終用戶手中，中介機(jī)構(gòu)常常不止一個(gè)。中介