市場(chǎng)營(yíng)銷與酒店?duì)I銷創(chuàng)新

2013年8月16日酒店?duì)I銷創(chuàng)新

——市場(chǎng)營(yíng)銷與酒店?duì)I銷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)譯自英文“MARKETING”一詞。由于對(duì)其概念和內(nèi)容的理解不同，除市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以外，還有譯為市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、銷售學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)等。

4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)初從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)的新學(xué)科，是適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的一門關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)。九十余年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從誕生到發(fā)展，大致經(jīng)歷以下幾個(gè)時(shí)期：(略）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的萌芽時(shí)期（1900～1920）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的探索時(shí)期（1920～1945）市場(chǎng)營(yíng)銷理論系統(tǒng)化（1945～1960）市場(chǎng)營(yíng)銷理論現(xiàn)代化時(shí)期（1960～1985）5

酒店?duì)I銷的四個(gè)時(shí)代

6第一個(gè)時(shí)代——是數(shù)量中心時(shí)代第二個(gè)時(shí)代——是產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)代第三個(gè)時(shí)代——企業(yè)形象時(shí)代第四個(gè)時(shí)間——定位時(shí)代酒店?duì)I銷要素組合酒店?duì)I銷組合是酒店依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的構(gòu)成因素進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。它由7個(gè)要素構(gòu)成：酒店?duì)I銷組合要素及內(nèi)容1.產(chǎn)品（product）（1）領(lǐng)域range（2）質(zhì)量quality（3）水平level（4）品牌名稱brandname（5）服務(wù)項(xiàng)目serviceline（6）保證warranty（7）售后服務(wù)aftersalesservice72.定價(jià)（price）（1）水平level（2）折扣discounts，包括許可allowance及傭金commissions

allowance:折讓，減免–銷售折讓，在發(fā)貨價(jià)格上所作的扣減。

commissions;:傭金；按業(yè)務(wù)活動(dòng)量（如銷售額）給予銷售員或代理商的報(bào)酬。通常以百分率表示。（3）付款條件paymentterms（4）顧客的認(rèn)知價(jià)值customer’sperceived（5）質(zhì)量/定價(jià)quality/price（6）差異化differentiation83.地點(diǎn)或渠道（place）（1）所在地location（2）可及性accessibility（用于環(huán)境建設(shè)，指周圍環(huán)境對(duì)人士生活、學(xué)習(xí)和工作)（3）分銷渠道distribution（4）分銷領(lǐng)域distributioncoverage:一般渠道的領(lǐng)域包括四個(gè)主要元素：1.作為服務(wù)對(duì)象的人口；2.覆蓋的地域；3.要完成的職能和任務(wù)，或者說(shuō)是渠道成員的定位和角色問(wèn)題；4.營(yíng)銷中涉及的技術(shù)問(wèn)題。9分銷渠道是指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路；由參與產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過(guò)程的相互依存的所有企業(yè)和個(gè)人組成。分銷渠道亦稱配銷通路或營(yíng)銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者(酒店）流向消費(fèi)者（用戶,顧客）所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道。104.促銷（promotion）（1）廣告advertising（2）人員推銷Ps（3）銷售促進(jìn)sP（4）宣傳public（5）公關(guān)PR115.人（people）（1）人力配備personnel：訓(xùn)練、選用discretion、投入commitment、激勵(lì)incentives、外觀appearance、人際關(guān)系interpersonalbehavior（2）態(tài)度attitudes（3）其他顧客：行為、參與程度involvement、顧客，顧客之接觸度126.有形展示（physicalevidence）（1）環(huán)境：裝潢furnishing、色彩color、陳設(shè)layout、噪音水平noiselevel（2）裝備實(shí)物facilitating（3）實(shí)體性線索tangibleclues(使用的標(biāo)志或包裝）137.過(guò)程（process）（1）政策policies（2）手續(xù)，流程procedure（3）機(jī)械化mechanization（4）員工自主權(quán)employeediscretion（5）顧客參與度customerinvolvement（6）顧客取向customerdirection（7）活動(dòng)流程flowofactivities14產(chǎn)品。酒店產(chǎn)品必須考慮提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，同時(shí)還要注意的事項(xiàng)有:品牌、保證以及售后服務(wù)等。價(jià)格。價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。價(jià)格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，是酒店必須予以重視的要素。渠道。酒店提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在酒店?duì)I銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達(dá)性的問(wèn)題有密切關(guān)系。促銷。促銷包括廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他各種市場(chǎng)溝通方式。上述四項(xiàng)是傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷組合要素；15但酒店?duì)I銷組合的要素還要包括人、有形展示和服務(wù)過(guò)程。人。把人員看做營(yíng)銷組合的一個(gè)要素，這在酒店?duì)I銷中有兩方面的含義：酒店的工作人員，在顧客眼中其實(shí)就是酒店產(chǎn)品的一部分，其擔(dān)任著服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。也就是說(shuō)，酒店的服務(wù)執(zhí)行者工作得如何，就像一般銷售活動(dòng)中銷售能力如何一樣重要。據(jù)此，營(yíng)銷管理必須和作業(yè)的處理工作方面協(xié)調(diào)合作，才能影響并控制顧客和酒店工作人員之間的某些關(guān)系層面。在酒店服務(wù)業(yè)，成功的秘訣在于：認(rèn)清與顧客接觸的工作人員才是酒店最關(guān)鍵的角色。對(duì)酒店業(yè)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。因?yàn)橐晃活櫩蛯?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對(duì)的問(wèn)題是：如何在顧客與顧客間相互影響中進(jìn)行質(zhì)量控制。16有形展示。與一般服務(wù)業(yè)相比，酒店業(yè)的顯著特點(diǎn)是：其有形展示的部分會(huì)影響顧客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境以及服務(wù)提供時(shí)所需的裝備實(shí)物，還有其他的實(shí)體性線索。服務(wù)過(guò)程。服務(wù)生產(chǎn)和交付給顧客的過(guò)程是酒店?duì)I銷組合的一個(gè)主要因素，所有的工作活動(dòng)都是過(guò)程。過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)和日常工作。把過(guò)程看作營(yíng)銷組合一個(gè)獨(dú)立的要素，是由于它對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的重要性，這個(gè)要素對(duì)那些沒有存貨可以儲(chǔ)存的服務(wù)行業(yè)而言其作用尤其突出。酒店服務(wù)過(guò)程的變化狀況主要取決于人員。因此，服務(wù)過(guò)程和人員是緊密聯(lián)系在一起的組合要素。酒店服務(wù)過(guò)程因此也是一個(gè)在加強(qiáng)定位和產(chǎn)品開發(fā)中能提起到實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷組合要素。17酒店產(chǎn)品定位對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)具有重要而現(xiàn)實(shí)意義，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色;（2）為酒店制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略奠定基礎(chǔ)1819服務(wù)營(yíng)銷要素組合

與

產(chǎn)品營(yíng)銷要素組合的比較

營(yíng)銷要素組合是為了便利管理者控制所有的變量條件并使之系統(tǒng)化，因?yàn)檫@種變量會(huì)影響到交易市場(chǎng)。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合的形式過(guò)程，大致與其他市場(chǎng)相似。服務(wù)營(yíng)銷要素組合較之產(chǎn)品營(yíng)銷組合相比，又有其特殊性。首先表現(xiàn)為酒店?duì)I銷組合包括7項(xiàng)要素而不是4項(xiàng)要素。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合結(jié)構(gòu)是適用于有形產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略，這樣的組合結(jié)構(gòu)已不為酒店業(yè)所適用，而必須采用新的營(yíng)銷組合要素及結(jié)構(gòu)，這是由以下原因決定的：204P的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的，由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的非實(shí)體性特征，決定了適宜于實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷組合并不能適應(yīng)酒店業(yè)的需要。傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷組合內(nèi)容不足以涵蓋酒店業(yè)的需要，酒店?duì)I銷管理者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，若與制造業(yè)公司相比，他們必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問(wèn)題。例如，維持服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題：服務(wù)人員成為“產(chǎn)品”的一部份；服務(wù)不能申請(qǐng)專利；服務(wù)產(chǎn)品不能庫(kù)存等。越來(lái)越多的證據(jù)顯示，傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于酒店服務(wù)業(yè)管理。例如，以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和背景，提供或從事服務(wù)的人并沒有想到現(xiàn)有布局、氣氛和陳列方式的問(wèn)題，但這些問(wèn)題可能對(duì)于酒店服務(wù)的購(gòu)買具有重要影響。事實(shí)上，一系列的要素（如人員、有形展示和過(guò)程）是傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合框架所未能涵蓋的。21酒店?duì)I銷組合的特殊性還表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營(yíng)銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果，建立酒店?duì)I銷要素組合的步驟如下圖所示。

營(yíng)銷審計(jì)

（環(huán)境，戰(zhàn)略，組織，系統(tǒng)，功能及效益審計(jì)）審計(jì)－企業(yè)可以為其目標(biāo)市場(chǎng)投入的資源

(宏觀環(huán)境:人口，經(jīng)濟(jì)，生態(tài)，技術(shù)，政治，文化；任務(wù)環(huán)境：市場(chǎng)，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，分銷和經(jīng)銷商，供應(yīng)商，服務(wù)運(yùn)輸，公眾）目標(biāo)市場(chǎng)以研究為依據(jù)，深入評(píng)估各種可能性設(shè)計(jì)組合運(yùn)用組合觀念進(jìn)行管理判斷，建立自己本身獨(dú)有的營(yíng)銷組合測(cè)試根據(jù)組合規(guī)劃的構(gòu)想進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)形成營(yíng)銷組合2223建立酒店?duì)I銷要素組合的步驟

酒店?duì)I銷觀念創(chuàng)新顧客滿意導(dǎo)向顧客滿意導(dǎo)向是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的發(fā)展顧客滿意是指酒店的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要使顧客滿意為經(jīng)營(yíng)目的。顧客滿意導(dǎo)向是對(duì)20世紀(jì)50年代形成的“以消費(fèi)者為中心”導(dǎo)向的發(fā)展。“以消費(fèi)者為中心”導(dǎo)向，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)酒店“以自我為中心”的導(dǎo)向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向以“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。顧客滿意導(dǎo)向就是在此基礎(chǔ)上，要求酒店把顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求作為酒店開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的源頭，并在市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程及其各個(gè)環(huán)節(jié)中都要盡最大可能滿足消費(fèi)者需求。并且，酒店要實(shí)時(shí)跟蹤研究顧客的滿意度，據(jù)此設(shè)立改進(jìn)項(xiàng)目和目標(biāo)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，以此穩(wěn)定老顧客，擴(kuò)大新顧客群。24顧客滿意導(dǎo)向引入酒店?duì)I銷管理始于1986年，它體現(xiàn)的是社會(huì)營(yíng)銷理念體系階段的新思維，反映了市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的需要和水平。顧客滿意導(dǎo)向的興起有其必然性，其原因在于：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種全方位、立體化的競(jìng)爭(zhēng)，各種戰(zhàn)略變幻莫測(cè)，而顧客滿意是從最終效果入手，有助于贏得顧客。在賣方市場(chǎng)條件下，酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成因素是生產(chǎn)率與產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的；而在買方條件下，生產(chǎn)出現(xiàn)均質(zhì)化、服務(wù)比生產(chǎn)或銷售更重要，服務(wù)是致勝法寶。再次光臨的顧客可以為公司帶來(lái)25％～85％的利潤(rùn)，而吸引再次光臨的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是商品本身，最后才是價(jià)格。25顧客消費(fèi)趨勢(shì)的變化，使酒店意識(shí)到從自身出發(fā)保持技術(shù)上領(lǐng)先和生產(chǎn)率領(lǐng)先已不能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而不須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場(chǎng)陣地?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供了條件，數(shù)字化設(shè)備、程序技術(shù)、計(jì)算器輔助技術(shù)等一系列新科技的普及和應(yīng)用。為滿足顧客特殊需求，實(shí)行個(gè)性化需求服務(wù)提供了必要手段。26顧客滿意服務(wù)的構(gòu)成顧客滿意服務(wù)是個(gè)系統(tǒng)，它包括：縱向的3個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的5個(gè)并列層次。27縱向的3個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的5個(gè)并列層次28物質(zhì)滿意層次精神滿意層次社會(huì)滿意層次酒店的經(jīng)營(yíng)理念滿意酒店的外在視覺形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意顧客滿意縱向遞進(jìn)層次物質(zhì)滿意層次，即顧客對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的核心層，如服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品種和效用感到滿意。精神滿意層次，即顧客對(duì)酒店服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)有形展示和過(guò)程感到滿意。社會(huì)滿意層次，即顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序感到滿意，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，充分地感受到在維護(hù)社會(huì)整體利益時(shí)所反映出的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。29橫向并列層次酒店的經(jīng)營(yíng)理念滿意，即酒店經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿足程度。包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值等方面。酒店的營(yíng)銷行為滿意，即酒店的運(yùn)行狀態(tài)給顧客的滿足程度。包括酒店的行為機(jī)制、行為規(guī)則、行為模式和行為實(shí)施程序等。（規(guī)章與制度，紀(jì)律）30酒店的外在視覺形象滿意，即酒店具有可視性的外在形象給顧客的滿足程度其外在視覺形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、酒店外觀設(shè)計(jì)、酒店環(huán)境和酒店的各種應(yīng)用系統(tǒng)等。（CI,MI,VI…….)產(chǎn)品滿意，即酒店的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。包括實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝、品位、價(jià)格和服務(wù)產(chǎn)品載體相應(yīng)因素。31服務(wù)滿意，即酒店服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。服務(wù)業(yè)的服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品本身，實(shí)物產(chǎn)品的服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，都必須從服務(wù)的完整性和方便性、績(jī)效性、保證體系的完備性、時(shí)間的節(jié)約性和文化氛圍的高品位方面體現(xiàn)出來(lái)。顧客滿意，即導(dǎo)向的目標(biāo)是培養(yǎng)和建立顧客的忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛并常期持續(xù)重復(fù)購(gòu)買的行為。32顧客滿意的測(cè)度辦法抱怨與建議系統(tǒng)。以顧客滿意為中心的組織應(yīng)當(dāng)盡可能方便顧客，傳遞他們的建議和抱怨。顧客滿意調(diào)查。僅僅建立了抱怨與建議系統(tǒng)，還不能全面了解顧客的滿意和不滿意。也就是說(shuō)酒店不能用抱怨程度來(lái)衡量顧客滿意程度。酒店應(yīng)該通過(guò)開展周期性的調(diào)查，獲得有關(guān)顧客是否滿意的信息。酒店需經(jīng)常對(duì)顧客進(jìn)行隨機(jī)抽樣，向顧客分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷或打給他們，以發(fā)現(xiàn)他們對(duì)酒店行為各方面的感受33顧客滿意程度可以用多種方法來(lái)衡量。顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買率；產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的種類數(shù)量與購(gòu)買百分比；顧客購(gòu)買的挑選時(shí)間；顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。對(duì)于酒店?duì)I銷而言，顧客滿意既是一種導(dǎo)向，也是一種營(yíng)銷手段。那些顧客滿意率高的酒店，其銷售額相應(yīng)也高。34顧客價(jià)值導(dǎo)向顧客價(jià)值的6個(gè)超越顧客價(jià)值導(dǎo)向就是要向顧客提供超越其心理期望值的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。使顧客對(duì)酒店的服務(wù)感到滿意，讓顧客真正地認(rèn)可，從而使酒店不斷的發(fā)展。這種導(dǎo)向要求在對(duì)顧客的服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)6個(gè)超越。356個(gè)超越超越顧客的心理期待。通常顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇是建立在品牌信任和產(chǎn)品滿意基礎(chǔ)之上的如果酒店能主動(dòng)拓展產(chǎn)品的無(wú)形部分，實(shí)施了“超值服務(wù)工程”，顧客就能夠享受到超出自己心理期望值的超值服務(wù)。超越常規(guī)。顧客價(jià)值就是建立在超越常規(guī)的服務(wù)基礎(chǔ)之上，如果酒店提供的服務(wù)在種類、質(zhì)量和方式上都超越了常規(guī)的要求，就會(huì)使顧客獲得意外的驚喜。36超越產(chǎn)品的價(jià)值。從酒店產(chǎn)品的整體概念可以看出，酒店產(chǎn)品給總價(jià)值是有型產(chǎn)品的價(jià)值同服務(wù)價(jià)值之和。值得注意的是，現(xiàn)代酒店產(chǎn)品的成本越來(lái)越低，有形產(chǎn)品的價(jià)值占總價(jià)值的比例越來(lái)越小，服務(wù)價(jià)值越來(lái)越重要。超越時(shí)間界限的服務(wù)。顧客價(jià)值的增加是不受時(shí)間限制的，它無(wú)時(shí)不在，能隨時(shí)隨地增加，例如為顧客提供咨詢和售后服務(wù)。超越部門界限。上下左右個(gè)部門、各個(gè)成員都要調(diào)動(dòng)起來(lái)，圍繞顧客價(jià)值的增加運(yùn)轉(zhuǎn)。它超越傳統(tǒng)的部門界限，要求各部門都要為顧客價(jià)值做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。37超越經(jīng)濟(jì)界限。創(chuàng)造顧客價(jià)值需要付出代價(jià)、耗費(fèi)成本的，但是這部分代價(jià)和成本絕不向顧客收取，而是消化在酒店產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。顧客價(jià)值不單純是一般的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是超越經(jīng)濟(jì)的社會(huì)價(jià)值和審美價(jià)值，它超越等價(jià)交換的經(jīng)濟(jì)范疇，把物質(zhì)的東西融化到精神范疇中去。38顧客價(jià)值系統(tǒng)顧客價(jià)值是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過(guò)程的，也就是說(shuō)要“以顧客為導(dǎo)向”，向顧客提供最滿意的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。顧客價(jià)值是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前調(diào)研、售前咨詢、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與顧客進(jìn)行交際、溝通和洽談的過(guò)程。主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、顧客酒店溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)懲制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

39顧客渡讓價(jià)值顧客總價(jià)值：是指顧客從提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲的的全部利益它由產(chǎn)品價(jià)值（Pd）、服務(wù)價(jià)值（S）、人員價(jià)值（Ps）、形象價(jià)值（Im）、個(gè)人價(jià)值（Id）五個(gè)方面構(gòu)成。

而顧客總成本：是顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的耗費(fèi)包括貨幣成本（Mn）、時(shí)間成本（T）、精力成本（E）、心理成本（Mt）四個(gè)方面。各項(xiàng)價(jià)值因素是顧客總價(jià)值的增函數(shù)，而各種成本影響因素是顧客總成本的減函數(shù)，可用下式分別表達(dá)：40顧客總價(jià)值TCV＝f（Pd×S×Ps×Im×Id）產(chǎn)品價(jià)值（Pd）、服務(wù)價(jià)值（S）、人員價(jià)值（Ps）、形象價(jià)值（Im）、個(gè)人價(jià)值（Id）顧客總成本TCC＝f（Mn×T×E×Mt）貨幣成本（Mn）、時(shí)間成本（T）、精力成本（E）、心理成本（Mt）顧客讓渡價(jià)值CDV＝TCV－TCC41客戶讓渡價(jià)值理論的基本假設(shè)是：顧客總是追求“客戶附加價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品的“客戶附加價(jià)值”即顧客購(gòu)買酒店產(chǎn)品后所獲得的附加價(jià)值。因此這里強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的顧客相對(duì)價(jià)值。附加價(jià)值理論給我們的啟示是：酒店產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值越大，顧客滿意程度就越高；當(dāng)顧客為獲取酒店產(chǎn)品所付出的總成本超過(guò)所得到的顧客總價(jià)值，也就是酒店產(chǎn)品的附加價(jià)值為負(fù)值時(shí)，顧客不滿意就發(fā)生了。因此只有努力提高酒店產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值，才能提高顧客的滿意度。

4243酒店?duì)I銷模式創(chuàng)新整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷是酒店在兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方面共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，為了更好地協(xié)調(diào)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)在營(yíng)銷概念日益豐富和完善的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展起來(lái)的一種更適合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷需求的新模式。44整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別首先，酒店的整合營(yíng)銷理念打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念把市場(chǎng)營(yíng)銷只作為經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要功能這一框架。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷理念的實(shí)質(zhì)是把營(yíng)銷活動(dòng)看成酒店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)職能；但是整合營(yíng)銷要求酒店的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，要求酒店的所有部門共同努力為顧客的利益而服務(wù)，酒店的營(yíng)銷活動(dòng)要成為酒店各部門的工作，即所謂的營(yíng)銷非功能化。其次，整合營(yíng)銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的做法，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更清楚地從認(rèn)識(shí)到與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為一定要依賴并受限于市場(chǎng)自身的發(fā)展，而是告訴酒店應(yīng)該努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。因?yàn)?，在今天的市?chǎng)形勢(shì)下，創(chuàng)造市場(chǎng)也許比適應(yīng)市場(chǎng)來(lái)得更為重要，創(chuàng)造市場(chǎng)比細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)也更為主動(dòng)。

45整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇凸現(xiàn)酒店個(gè)性酒店個(gè)性是指酒店在酒店市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二，為市場(chǎng)所認(rèn)可和接受的獨(dú)特形象。酒店個(gè)性不是來(lái)自酒店自身的設(shè)計(jì)，而是來(lái)自酒店、顧客和環(huán)境三方的共同溝通，來(lái)自于酒店、顧客和環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)。酒店應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，這種個(gè)性特來(lái)自酒店、顧客、環(huán)境三方面的價(jià)值聯(lián)系，是酒店實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。46確定酒店核心價(jià)值觀（CoreValues)整合營(yíng)銷要求確定核心價(jià)值觀。酒店核心價(jià)值觀與酒店個(gè)性相對(duì)應(yīng)，是確保酒店個(gè)性延續(xù)和發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力，它是酒店基本的和長(zhǎng)期的宗旨。

酒店核心價(jià)值觀可能包含的內(nèi)容有：洲際酒店集團(tuán)：團(tuán)隊(duì)精神、尊重、誠(chéng)信、服務(wù)、信任。正直、忠誠(chéng)、熱情、信用、尊重、機(jī)會(huì)均等、進(jìn)取性、奉獻(xiàn)精神等等。任何成功的酒店都有其獨(dú)特的價(jià)值觀。47樹立酒店進(jìn)取精神整合營(yíng)銷要求確立了核心價(jià)值觀的酒店還必須具有進(jìn)取精神因?yàn)橹挥羞@樣才能使核心價(jià)值觀發(fā)揮作用，使得酒店個(gè)性得以凸現(xiàn)，進(jìn)取精神是發(fā)自酒店內(nèi)部的一種沖動(dòng)－一種渴望探索、創(chuàng)造、發(fā)展、進(jìn)步的沖動(dòng)。進(jìn)取精神是對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境一種適應(yīng)的挑戰(zhàn)，是一種巨大的內(nèi)動(dòng)力，只要有進(jìn)取精神，酒店就永遠(yuǎn)不會(huì)滿足現(xiàn)狀，不斷前進(jìn)；如果滿足于已得到的成就，那么就意味開始走下坡路。48整合營(yíng)銷的4C理論4C理論從對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者的研究轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷年P(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的巨大轉(zhuǎn)變。4C理論的主要論點(diǎn)是：消費(fèi)者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)

49不要抱著自己現(xiàn)有的酒店產(chǎn)品不放，應(yīng)先去研究顧客的需要與欲望（Customers’wantsandneeds）。酒店要生產(chǎn)特定的消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品,而不是賣自己的酒店產(chǎn)品。定價(jià)時(shí)不要先推算酒店的成本和利潤(rùn)，而應(yīng)先考慮顧客為滿足其需求而愿意付出的全部成本（Customercost）并兼顧顧客的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為顧客的購(gòu)買提供方便讓顧客快捷便利（Convenience）地購(gòu)得酒店產(chǎn)品和服務(wù)。要淡化促銷，強(qiáng)調(diào)溝通（Communication）努力實(shí)現(xiàn)酒店與消費(fèi)者的雙向溝通，謀求與顧客建立長(zhǎng)久不散的伙伴關(guān)系。50關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)酒店與消費(fèi)者、供貨商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵因素是建立并發(fā)展與相關(guān)組織和個(gè)人的良好關(guān)系；關(guān)系營(yíng)銷的核心是追求顧客忠誠(chéng)；關(guān)系營(yíng)銷最主要的表現(xiàn)形式是一對(duì)一營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷的重要特征是雙向溝通51關(guān)系營(yíng)銷的特征雙向溝通關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，酒店不僅只是簡(jiǎn)單地傳遞信息，而且還要收集來(lái)自顧客及其他相關(guān)組織和個(gè)人的反饋信息。通過(guò)雙向交流促進(jìn)信息的擴(kuò)張和情感的發(fā)展。

一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)與顧客的雙向溝通，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們感到滿意。一對(duì)一營(yíng)銷認(rèn)為在充分考慮顧客價(jià)值的前提下，區(qū)別每一位顧客的差別是重要的工作內(nèi)容。酒店要利用計(jì)算機(jī)記錄每一位顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)立顧客信息庫(kù)，通過(guò)資料的分析，結(jié)合實(shí)際，為顧客提針對(duì)其個(gè)人喜好的服務(wù)，使其感到價(jià)值的提高，達(dá)到滿意消費(fèi)，從而與酒店保持良好的關(guān)系。52協(xié)同合作關(guān)系營(yíng)銷的目的，就是消除酒店和相關(guān)組織或個(gè)人之間為了各自目標(biāo)和利益而產(chǎn)生的對(duì)立性關(guān)系，促進(jìn)雙方為共同的利益和目標(biāo)而相互支持、相互配合、相互合作、力求建立雙邊和多邊的協(xié)同合作關(guān)系。

互惠互利關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵之處就是要找到酒店與顧客雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得以實(shí)現(xiàn)。酒店在處理與顧客、供貨商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、公眾以及內(nèi)部員工等的關(guān)系時(shí)，要選擇一個(gè)雙贏策略，使雙方的利益都可得到實(shí)現(xiàn)。53關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)發(fā)展下列關(guān)系：酒店與顧客的良好關(guān)系。酒店與競(jìng)爭(zhēng)者的良好關(guān)系。酒店與供貨商的良好關(guān)系。酒店與內(nèi)部的良好關(guān)系。酒店與政府和公眾的良好關(guān)系。54

關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客的競(jìng)爭(zhēng)，酒店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是顧客。在酒店?duì)I銷的實(shí)際工作中用三個(gè)不同層次的關(guān)系營(yíng)銷來(lái)發(fā)展與顧客長(zhǎng)期的友好關(guān)系。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷又稱頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷和購(gòu)買型關(guān)系營(yíng)銷。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)直接經(jīng)濟(jì)利益刺激顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。55二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷有時(shí)也稱為社交型關(guān)系營(yíng)銷，這種關(guān)系營(yíng)銷更重視與顧客建立長(zhǎng)期交往聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)通過(guò)了解單個(gè)顧客的需要與欲望并使其服務(wù)個(gè)性化和人格化來(lái)增加酒店與顧客的社會(huì)性聯(lián)系，把人與人之間的營(yíng)銷和人與組織之間的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，增加顧客對(duì)酒店的認(rèn)同感。56顧客組織是二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式。以某種方式將顧客納入到酒店的特定組織中，使酒店與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)酒店對(duì)顧客有效控制。顧客組織可分為有形組織和無(wú)形組織。有形顧客組織，是指正式的或非正式的俱樂(lè)部、顧客協(xié)會(huì)、顧客之家等；無(wú)形顧客組織是利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案，并進(jìn)行分類管理。通過(guò)顧客組織，酒店可以給予長(zhǎng)期顧客優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，提供產(chǎn)品最新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，藉以加深顧客對(duì)酒店的情感信任，增加顧客對(duì)酒店的認(rèn)同感，密切雙方關(guān)系。57三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷又稱結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷，有時(shí)也稱為忠誠(chéng)型關(guān)系營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式就是酒店通過(guò)向顧客提供某種顧客很有價(jià)值、又不易獲得的特殊服務(wù)，藉此實(shí)現(xiàn)酒店與顧客雙向忠誠(chéng)，相互依賴、長(zhǎng)期合作的關(guān)系。在這種結(jié)構(gòu)性關(guān)系中，酒店精心設(shè)計(jì)的獨(dú)特服務(wù)體系使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿，并將提高顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也增加了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引另一些顧客的機(jī)會(huì)。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)級(jí)別中，這是最高級(jí)別。58服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是“一種在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營(yíng)銷方式”。5960服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別研究對(duì)象差異傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)則以服務(wù)的行為和產(chǎn)品在營(yíng)銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營(yíng)銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問(wèn)題之所以成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)與改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程控制。61服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過(guò)程，服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程