第7章-分銷(xiāo)渠道策略課件

第十一章分銷(xiāo)渠道策略能否掌控分銷(xiāo)渠道成為生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的關(guān)鍵，如果生產(chǎn)者能夠控制中間商，使中間商有效地合作，促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)流通暢通，會(huì)使中間商比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。11.1.1分銷(xiāo)渠道定義11.1.2

分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)11.1.3

分銷(xiāo)渠道的意義11.1.4分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

11.1分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

11.1.1分銷(xiāo)渠道的概念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。其中，輔助商包括兩種類(lèi)型，一是功能型的特殊渠道成員，如運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷(xiāo)支持的企業(yè)；另一種是支持型的特殊渠道成員，包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和咨詢(xún)與調(diào)研業(yè)等。所謂分銷(xiāo)渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人（科特勒定義）。因此，分銷(xiāo)渠道成員包括經(jīng)銷(xiāo)商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán),包括批發(fā)商、零售商、批零兼營(yíng)商等）和代理商、后勤管理組織（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）等，此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)，但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。11.1.2分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

?每一條分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)都是制造商，終點(diǎn)都是消費(fèi)者或用戶(hù)。?分銷(xiāo)渠道是由參加商品流通過(guò)程的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的（如制造商、農(nóng)民等生產(chǎn)者，各種類(lèi)型的批發(fā)商、零售商以及其他賣(mài)主和買(mǎi)主等）?在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的流通過(guò)程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次?分銷(xiāo)渠道不僅要通過(guò)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足需求，還要通過(guò)渠道成員的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。11.1.3分銷(xiāo)渠道的意義

?疏通生產(chǎn)者和終端用戶(hù)之間的阻礙（空間、時(shí)間、所有權(quán)、信息）?利用分銷(xiāo)渠道可以提高交易效率，降低交易成本?通過(guò)分銷(xiāo)，充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本?規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)

11.1.4

分銷(xiāo)渠道類(lèi)型與結(jié)構(gòu)1.分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按流通環(huán)節(jié)的多少，可以分為直接渠道渠道。2.分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)一般從分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和渠道網(wǎng)絡(luò)幾個(gè)方面來(lái)描述渠道結(jié)構(gòu)直接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。間接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)經(jīng)過(guò)若干中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)若干流通環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)越多意味著渠道越長(zhǎng)，環(huán)節(jié)越少，表示渠道越短?；镜姆咒N(xiāo)渠道層次結(jié)構(gòu)類(lèi)型生產(chǎn)企業(yè)（Manufacture）──最終用戶(hù)（Customer），也稱(chēng)零層渠道（MC）生產(chǎn)企業(yè)──零售商（Retailer）──最終消費(fèi)者，也稱(chēng)一層渠道（MRC）生產(chǎn)企業(yè)──批發(fā)商(Wholesaler)──零售商──最終消費(fèi)者，也稱(chēng)二層渠道（MWRC）生產(chǎn)企業(yè)──代理商（Agent）——批發(fā)商──零售商──最終消費(fèi)者，也稱(chēng)三層渠道（MAWRC）生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商

批發(fā)商零售商消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)工業(yè)品分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者工業(yè)品用戶(hù)工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商代理商

生產(chǎn)者配銷(xiāo)機(jī)構(gòu)11.2

分銷(xiāo)渠道的層次分銷(xiāo)渠道密度與廣度：分銷(xiāo)渠道的密度是指某一市場(chǎng)區(qū)域布點(diǎn)數(shù)量。分銷(xiāo)渠道的廣度是指分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域。分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度：分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指渠道縱向中間商的數(shù)目。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地點(diǎn)的工作，因此，他們都被列入每一渠道中。分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道每一層級(jí)中同一類(lèi)型的中間商的數(shù)目。它與企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略密切相關(guān)。如果某種產(chǎn)品的制造商通過(guò)許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品銷(xiāo)售到廣大地區(qū)，送到眾多消費(fèi)者手中，這種產(chǎn)品的寬度較寬；反之，如果某種產(chǎn)品只通過(guò)很少的專(zhuān)業(yè)批發(fā)商銷(xiāo)售，甚至在某一地區(qū)只授權(quán)給一家中間商進(jìn)行總經(jīng)銷(xiāo)，這種產(chǎn)品的渠道寬度就較窄或很窄。直接分銷(xiāo)的常見(jiàn)類(lèi)型和特點(diǎn)類(lèi)型：訂購(gòu)分銷(xiāo)、自開(kāi)門(mén)市部銷(xiāo)售、聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)：有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要；可以降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗；可以使購(gòu)銷(xiāo)雙方在營(yíng)銷(xiāo)上相對(duì)穩(wěn)定；可以在銷(xiāo)售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷(xiāo)

缺點(diǎn)：在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面；在商業(yè)協(xié)作伙伴方面；在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間

間接分銷(xiāo)渠道常見(jiàn)類(lèi)型及優(yōu)缺點(diǎn)類(lèi)型：廠店掛鉤、特約經(jīng)銷(xiāo)、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷(xiāo)會(huì)等優(yōu)點(diǎn)：有助于產(chǎn)品廣泛分銷(xiāo)；緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足；間接促銷(xiāo)；有利于企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作缺點(diǎn)：可能形成“需求滯后差”；可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒；不便于直接溝通信息寬渠道。指生產(chǎn)者在同一流通環(huán)節(jié)利用中間商數(shù)目較多，形成渠道的寬度大，因此成為寬渠道。渠道寬窄取決于:

渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少

獨(dú)家性分銷(xiāo)（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）密集性分銷(xiāo)（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）選擇性分銷(xiāo)（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素11.3.1分銷(xiāo)渠道目標(biāo)與制約因素渠道目標(biāo)是企業(yè)確定的為目標(biāo)顧客的服務(wù)水平、分銷(xiāo)渠道可以提供五項(xiàng)服務(wù)：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等待時(shí)間空間便利性產(chǎn)品種類(lèi)服務(wù)支持制約因素：1.顧客特性2.產(chǎn)品特性3.中間商特性4.競(jìng)爭(zhēng)特性5.企業(yè)特性6.環(huán)境特性可口可樂(lè)在中國(guó)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)可口可樂(lè)的分銷(xiāo)目標(biāo)可口可樂(lè)3A策略：買(mǎi)得到/Availability

要使可口可樂(lè)的產(chǎn)品隨處買(mǎi)得到買(mǎi)得起/Affordability

要使所有消費(fèi)者買(mǎi)得起可口可樂(lè)的產(chǎn)品樂(lè)得買(mǎi)/Acceptability

要使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的產(chǎn)品更高層次的3P策略無(wú)處不在/pervasive物有所值/pricerelativetovalue情有獨(dú)鐘/preferred為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)理念也有—2L3O長(zhǎng)期Long

term本地化Local(TLAL)本土化思考thinklocal本土化行動(dòng)actlocal信心Optimism機(jī)會(huì)Opportunity公民責(zé)任Obligation

可口可口采用了22種渠道1．傳統(tǒng)食品零售渠道2。超級(jí)市場(chǎng)渠道3．平價(jià)商場(chǎng)渠道4．食雜店渠道5。百貨店渠道6。購(gòu)物及服務(wù)渠道7。餐館酒樓渠道8。快餐渠道9。街道攤販渠道10．工礦企事業(yè)渠道11。辦公機(jī)構(gòu)渠道12．部隊(duì)軍營(yíng)渠道13．大專(zhuān)院校渠道14．中小學(xué)校渠道15。在職教育渠道16。運(yùn)動(dòng)健身渠道17。娛樂(lè)場(chǎng)所渠道18。交通窗口渠道19．賓館飯店渠道20，旅游景點(diǎn)渠道21．第三方消費(fèi)渠道22。其他渠道2。分區(qū)劃定線(xiàn)路（1）一份全市大地圖（2）參考人口密度、商店數(shù)、零售店類(lèi)型、消費(fèi)檔次、購(gòu)買(mǎi)力、交通運(yùn)輸?shù)纫蛩?，劃分銷(xiāo)售區(qū)域。一般分成三個(gè)區(qū)----東區(qū)、中區(qū)和西區(qū)，或南區(qū)、中區(qū)和北區(qū)，不是按市區(qū)行政區(qū)域劃分。（3）每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域再按上述因素細(xì)分成若干條銷(xiāo)售線(xiàn)路，一般分成3-4條銷(xiāo)售線(xiàn)路，并用數(shù)字編號(hào)。（4）每條銷(xiāo)售線(xiàn)路再細(xì)分，把所有凡是人能進(jìn)去的路、街、巷、社區(qū)，必須被確定拜訪(fǎng)時(shí)間，而且拜訪(fǎng)周期是一周一次。（5）拜訪(fǎng)頻率按客戶(hù)等級(jí)確定一周拜訪(fǎng)次數(shù)，A類(lèi)客戶(hù)一周拜訪(fǎng)2-3次；一般客戶(hù)一周拜訪(fǎng)1次。（6）在地圖上劃出銷(xiāo)售區(qū)域界線(xiàn)，并標(biāo)上三個(gè)區(qū)域、所有銷(xiāo)售路線(xiàn)的名稱(chēng)。3．定人定車(chē)銷(xiāo)量（1）定人就是一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域以為區(qū)域經(jīng)理或主任，每一條銷(xiāo)售線(xiàn)路一位業(yè)務(wù)代表和一位駕駛員。（2）定車(chē)就是每條銷(xiāo)售線(xiàn)路固定一輛送貨車(chē)，自己線(xiàn)路可訂貨自己的車(chē)送（3）丁銷(xiāo)售量就是每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域、每條銷(xiāo)售線(xiàn)路、每個(gè)業(yè)務(wù)代表都有月銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額指標(biāo)。（4）組織結(jié)構(gòu)圖每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域就是最小的銷(xiāo)售組織，相當(dāng)于部隊(duì)的一個(gè)班；區(qū)域經(jīng)理或主任相當(dāng)于班長(zhǎng)/業(yè)務(wù)代表相當(dāng)于戰(zhàn)士在一線(xiàn)打仗。送貨車(chē)輛歸區(qū)域經(jīng)理調(diào)度，當(dāng)天的送貨任務(wù)必須當(dāng)天送完。3．客戶(hù)管理（1）只要營(yíng)業(yè)執(zhí)照容許銷(xiāo)售飲料的零售店或批發(fā)商都是潛在的客戶(hù)，都要開(kāi)發(fā)。（2）從第一次由公司車(chē)輛送貨到店面或倉(cāng)庫(kù)的客戶(hù)即為公司的客戶(hù)（3）客戶(hù)有編號(hào)，按時(shí)間順序由小到大（4）一般要求客戶(hù)在旺季至少一周進(jìn)一次貨，每次進(jìn)貨至少10箱；在淡季兩周進(jìn)一次貨，每次至少5箱。（5）每條線(xiàn)路業(yè)務(wù)代表每天至少拜訪(fǎng)25家客戶(hù)，一般在40家。（6）每條線(xiàn)路的總客戶(hù)數(shù)較合理的為150家。客戶(hù)不夠就要開(kāi)發(fā)增加客戶(hù)數(shù)，客戶(hù)超出合理數(shù)量，就要?jiǎng)澇鲂碌匿N(xiāo)售線(xiàn)路。第三節(jié)分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)

公司式垂直系統(tǒng)管理式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng)（特許經(jīng)營(yíng)組織、批發(fā)商倡辦的連鎖店、零售合作組織）

水平式渠道系統(tǒng)多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)第四節(jié)構(gòu)建分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——低成本商品分銷(xiāo)渠道成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系、相互關(guān)系提高渠道服務(wù)產(chǎn)出水平使系統(tǒng)總成本最小化

空間的便利性（市場(chǎng)分散化）一次購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量等待或交貨的時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化