市場營銷學課件第17章

第十七章服務市場營銷7/29/20231Ch17服務市場營銷教學目的教學重點教學難點教學內(nèi)容一課一練7/29/20232Ch17服務市場營銷第十七章服務市場營銷第一節(jié)服務營銷概述第二節(jié)服務質(zhì)量管理第三節(jié)服務的有形展示第四節(jié)服務定價、分銷與促銷本章結構提示7/29/20233Ch17服務市場營銷學習目標服務的內(nèi)涵。服務質(zhì)量內(nèi)涵與評價。服務有形展示的作用。服務產(chǎn)品的定價、分銷及促銷策略。7/29/20234Ch17服務市場營銷第一節(jié)服務營銷概述一、服務的含義二、服務的特征三、服務市場營銷要素四、服務市場細分與定位7/29/20235Ch17服務市場營銷一、服務的含義服務就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務包含以下觀點：1.服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產(chǎn)品相關聯(lián)。2.服務提供的只是產(chǎn)品的使用權，并不涉及所有權的轉(zhuǎn)移。3.服務的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。7/29/20236Ch17服務市場營銷二、服務的特征1.無形性（Intangibility）2.同步性（Inseparability）3.異質(zhì)性（Variability）4.易逝性（Perishability）7/29/20237Ch17服務市場營銷產(chǎn)品的有形與無形比較7/29/20238Ch17服務市場營銷三、服務市場營銷要素1.產(chǎn)品2.分銷3.定價4.促銷5.人員（People）7/29/20239Ch17服務市場營銷四、服務市場細分與定位服務市場細分目標市場選擇市場定位7/29/202310Ch17服務市場營銷第二節(jié)服務質(zhì)量管理一、服務質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務質(zhì)量的評價標準三、服務質(zhì)量的測量模式四、提高服務質(zhì)量的策略五、提高服務質(zhì)量的營銷技能7/29/202311Ch17服務市場營銷一、服務質(zhì)量的內(nèi)涵服務質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平或體驗質(zhì)量的對比。顧客對服務的預期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。7/29/202312Ch17服務市場營銷服務質(zhì)量的構成模式技術性方法計算機化系統(tǒng)技術質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預期質(zhì)量體驗質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務意識態(tài)度行為7/29/202313Ch17服務市場營銷二、服務質(zhì)量的評價標準感知性可靠性適應性保證性移情性7/29/202314Ch17服務市場營銷差距5管理者認知的顧客期望認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉召|(zhì)量規(guī)范服務傳遞過程認知服務預期服務個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距47/29/202315三、服務質(zhì)量測量模式7/29/202315Ch17服務市場營銷四、提高服務質(zhì)量的策略（一）標準跟進（Benchmarking）

標準跟進指將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質(zhì)量。（二）藍圖技巧（Blueprinting

technique）

藍圖技巧又稱服務過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務質(zhì)量。7/29/202316Ch17服務市場營銷五、提高服務質(zhì)量的營銷技能1.提供優(yōu)質(zhì)服務。2.管理顧客期望。確保承諾的實現(xiàn)性重視服務的可靠性堅持溝通的經(jīng)常性3.超出顧客期望。進行優(yōu)質(zhì)服務傳送強化重現(xiàn)服務力度7/29/202317Ch17服務市場營銷第三節(jié)服務的有形展示一、有形展示及其類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務環(huán)境的設計7/29/202318Ch17服務市場營銷一、有形展示及其類型在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的有形展示。7/29/202319Ch17服務市場營銷有形展示的類型實體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設計因素社會因素服務有形化信息有形化高價中價低價7/29/202320Ch17服務市場營銷二、有形展示的作用1.幫助顧客感受到服務帶來的利益；2.引導顧客對服務產(chǎn)生合理的期望；3.影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象；4.促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務作出客觀評價；5.引導顧客識別和改變服務形象；6.協(xié)助服務企業(yè)培訓服務員工。7/29/202321Ch17服務市場營銷三、有形展示的管理使服務的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實物上。使服務更易為顧客所把握。企業(yè)必須確切了解目標顧客的需要，明確有形展示的預期效果，并確定獨特的推銷重點，將此重點作為該服務產(chǎn)品的組成部分。7/29/202322Ch17服務市場營銷四、服務環(huán)境的設計（一）服務環(huán)境的概念（二）服務環(huán)境的特點（三）理想服務環(huán)境的創(chuàng)造7/29/202323Ch17服務市場營銷服務環(huán)境的概念服務環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程的各種設施，以及許多無形的要素。7/29/202324Ch17服務市場營銷服務環(huán)境的特點1.環(huán)境是與服務營銷有潛在關系的所有外在力量和實體體系，個人只能是環(huán)境的參與者。2.環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3.環(huán)境所能折射的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4.環(huán)境隱含有針對不同角色的目的和行動。5.環(huán)境隱含有各種美學的、社會的和系統(tǒng)的特征。7/29/202325Ch17服務市場營銷理想服務環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設計，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設計因素及社交因素。7/29/202326Ch17服務市場營銷第四節(jié)服務定價、分銷與促銷一、服務定價二、服務分銷三、服務促銷7/29/202327Ch17服務市場營銷一、服務定價1.客觀定價法；2.主觀定價法；3.利潤導向定價法；4.成本導向定價法；5.競爭導向定價法；6.需求導向定價法。7/29/202328Ch17服務市場營銷二、服務分銷分銷決策主要考慮應在什么地點及如何將服務提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營地點、員工所在地點。渠道：渠道的參與者包括服務的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：直銷經(jīng)由中介機構銷售7/29/202329Ch17服務市場營銷三、服務促銷服務促銷指為了和目標顧客及相關公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務，刺激消費需求而設計和開展的營銷活動。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務的特點，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關系7/29/202330Ch17服務市場營銷廣告

基于服務的特點，服務廣告要努力實現(xiàn)將無形服務有形化，消除顧客的不確定心理。傳遞服務信息強調(diào)服務利益承諾必須兌現(xiàn)提供有形線索消除購后顧慮7/29/202331Ch17服務市場營銷人員推銷人員推銷是為了幫助和說服顧客購買某項服務而進行的人與人之間的交往過程。服務營銷中用人員推銷時，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員發(fā)展與顧客的個人關系采取專業(yè)化導向推銷多項服務7/29/202332Ch17服務市場營銷公共關系服務營銷開展公關與一般營銷一樣，都是為了樹立和維護企業(yè)良好形象。主要手