《市場營銷原理與實(shí)務(wù)》整合營銷傳播-課件

第十二章整合營銷傳播策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．討論整合營銷傳播的步驟及影響因素；2．了解人員推銷的策略和銷售人員的管理；3．學(xué)會運(yùn)用六大媒體進(jìn)行有效的廣告組合傳播；4.掌握公共關(guān)系的活動方式和銷售促進(jìn)的工具。1ppt課件第一節(jié)整合營銷傳播概述一、整合營銷傳播的涵義（一）整合營銷傳播的概念整合營銷傳播（integratedmarketingcommunicationsIMC），亦稱整合營銷溝通。美國廣告公司協(xié)會的定義是：通過評估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等-——在特定傳播計劃中所扮演的角色，并經(jīng)過整合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。2ppt課件（二）整合傳播工具也稱為促銷組合，主要由以下5種工具組成：1．廣告（advertising）：企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。2．公共關(guān)系（publicrelation）：通過保持良好的公眾形象與公司各方公眾維持良好關(guān)系，慎重處理不利流言、謠傳與事件。3．銷售促進(jìn)（salespromotion）：鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。4．人員銷售（personalselling）：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。5．直接營銷（directmarketing）：使用郵寄、電話、電訊、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。3ppt課件二、信息傳播的過程媒體發(fā)送者編碼信息譯碼接收者噪音反應(yīng)反饋傳播過程要素4ppt課件三、整合營銷傳播的步驟（一）明確目標(biāo)顧客（二）決定傳播目標(biāo)（三）設(shè)計傳播信息1．確定信息內(nèi)容2．信息結(jié)構(gòu)和格式（四）選擇媒體（五）選擇信息來源（六）收集反饋5ppt課件四、影響整合營銷傳播的因素（一）傳播目標(biāo)（二）產(chǎn)品因素1．產(chǎn)品的性質(zhì)2．產(chǎn)品的生命周期3．市場條件4．溝通預(yù)算（三）推式和拉式策略6ppt課件第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義及特點(diǎn)是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。這是一種最古老的推銷方式，直到目前仍然是大多數(shù)企業(yè)常采用的促銷方式，尤其對工業(yè)品的推銷更為重要。7ppt課件二、人員推銷的基本策略（一）試探性策略（二）針對性策略（三）誘導(dǎo)性策略8ppt課件三、人員推銷的過程（一）成功尋找潛在顧客（二）初次會晤（三）識別購買影響力（四）雙贏的談判技巧（五）成交9ppt課件四、人員推銷的管理（一）推銷人員的選擇（二）推銷人員的培訓(xùn)（三）推銷人員數(shù)量確定和合理分配1．推銷人員數(shù)量的確定（1）工作量法。就是根據(jù)企業(yè)銷售工作量來決定銷售人員的數(shù)量。其計算公式為：式中，S為推銷人員數(shù)量；C1為現(xiàn)有顧客數(shù)量；C2為需要訪問的潛在顧客數(shù)量；V為每年訪問顧客次數(shù)；L為每次訪問的平均時間（以小時計）；T為每個推銷人員用于推銷的有效工作時間（以小時計，扣除公司內(nèi)工作時間和用于路途的時間）。10ppt課件（2）銷售百分比法。這是根據(jù)企業(yè)歷史資料計算出的銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)所占銷售額的百分比及推銷人員的平均成本，并在銷售額預(yù)測的基礎(chǔ)上確定人員總量的方法。（3）銷售能力法。根據(jù)每位推銷人員的銷售能力和企業(yè)的銷售目標(biāo)確定人員總量的方法。11ppt課件2．推銷人員的分配通常有以下四種形式：（1）按地區(qū)分配推銷人員。（2）按產(chǎn)品分配推銷人員（3）按用戶類型分配推銷人員（4）復(fù)合式分配12ppt課件（四）推銷人員的獎勵1．單純薪金制。2．單純傭金制。3．混合獎勵制（五）推銷人員的考核與評價13ppt課件第三節(jié)廣告策略一、廣告的含義及特點(diǎn)（一）廣告的含義廣告的含義隨著時代的發(fā)展而變遷。早期人們通常把凡是以說服方式進(jìn)行的廣而告之，統(tǒng)稱為廣告，也就是廣義的廣告。隨著時代的發(fā)展，人們逐步把廣告的概念進(jìn)一步界定，形成狹義的廣告或營銷活動中的廣告。14ppt課件（二）廣告的特點(diǎn)1．廣告應(yīng)有特定的廣告主并付費(fèi)2．廣告是屬于企業(yè)的傳播工具3．廣告是以非人員方式進(jìn)行15ppt課件二、廣告目標(biāo)（一）通知廣告（二）勸說廣告（三）提示廣告16ppt課件三、廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動而支出的費(fèi)用，預(yù)算的多少直接決定廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。常用的制定廣告預(yù)算的方法有量入為出法、銷售百分比法、目標(biāo)任務(wù)法和競爭平衡法等。17ppt課件四、廣告設(shè)計（一）廣告設(shè)計的格式1．主題2．創(chuàng)意3．文案4．形象5．襯托18ppt課件（二）廣告設(shè)計的形式1．生活片斷：顯示一個或幾個“典型”的人們在日常生活中使用產(chǎn)品的情境。2．引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想一種引人入勝的幻境。3．氣氛或形象：借助產(chǎn)品營銷某種心境或形象，如美麗、愛情或安寧等。廣告只是做出建議，并不要求什么。4．音樂：一個或幾個人或卡通人物演唱關(guān)于產(chǎn)品的歌曲。5．個性特征：創(chuàng)造一個代表產(chǎn)品的人物，這個人物可以是動畫的。6．技術(shù)特色：表現(xiàn)出產(chǎn)品制造過程中公司的特色。7．科學(xué)證據(jù)：以調(diào)查或科學(xué)證據(jù)，證明該品牌優(yōu)于其他品牌8．作證：通過很有威信或很受歡迎的人作證認(rèn)可本產(chǎn)品，可以是普通人說他如何喜歡特定的產(chǎn)品，也可以使名人來宣傳產(chǎn)品。19ppt課件五、廣告媒體廣告媒體是廣告信息的傳播途徑，正確選擇廣告媒體及其組合，使廣告在目標(biāo)市場影響范圍內(nèi)達(dá)到期望的展露數(shù)量，并擁有最佳的成本效益。（一）各主要媒體的特點(diǎn)20ppt課件（二）影響廣告媒體選擇的因素1．產(chǎn)品的性質(zhì)2．消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3．媒體的傳播范圍4．媒體的影響力5．媒體的成本21ppt課件六、廣告效果（一）廣告促銷效果測定（二）廣告本身效果的測定22ppt課件第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，源自英文PublicRelation，簡稱公關(guān)，是企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。23ppt課件（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)1．注重長期效應(yīng)2．注重雙向溝通3．注重間接促銷24ppt課件二、公共關(guān)系的總體構(gòu)架（一）公共關(guān)系的主題（二）公共關(guān)系的目標(biāo)對象（三）公共關(guān)系的力度25ppt課件三、公共關(guān)系的活動方式1．宣傳報導(dǎo)2．贊助社會活動3．組織宣傳展覽4．借助公關(guān)廣告5．開展主題活動26ppt課件第五節(jié)銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)，也稱為營銷推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式，目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動，擴(kuò)大銷售和形成人氣。27ppt課件一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)1．營業(yè)推廣促銷效果顯著2．營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式3．營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意28ppt課件二、銷售促進(jìn)的目標(biāo)根據(jù)市場和產(chǎn)品等不同特點(diǎn)，銷售促進(jìn)的目標(biāo)有三個：（一）針對消費(fèi)者：通過對消費(fèi)者的強(qiáng)烈刺激，以求迅速采取購買行為。（二）針對中間商：通過刺激中間商，促使中間商迅速采取購買行為。（三）針對推銷人員：針對本企業(yè)推銷人員展開的推廣，目的是鼓勵推銷人員積極開展推銷活動，導(dǎo)致更大的銷售量。29ppt課件三、銷售促進(jìn)的工具（一）對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)工具1．免費(fèi)樣品

2．優(yōu)惠券3．贈品4．有獎銷售5．特價包裝6．廣告禮品30ppt課件（二）對中間商的銷售促進(jìn)工具1．推廣津貼2．折扣鼓勵3．現(xiàn)金折扣4．推銷競賽5．免費(fèi)贈品6．業(yè)務(wù)會議或展銷會31ppt課件（三）對推銷人員的銷售促進(jìn)工具1．銷售紅利2．推銷競賽3．特殊推銷金4．職位提拔32ppt課件四、銷售促進(jìn)的評估（一）對銷售促進(jìn)前后的銷售額進(jìn)行比較（二）對銷售促進(jìn)前后跟蹤調(diào)查33ppt課件思考題：1．企業(yè)如何實(shí)施整合營銷傳播？2．舉例說明如何運(yùn)用推式和拉式戰(zhàn)略？3．人員推銷的策略有哪些，人員推銷的關(guān)鍵是什么？4．廣告媒體主要有哪些？如何進(jìn)行各種媒體的有效組合？5．公共關(guān)系有哪些特點(diǎn)？其活動方式是什么？6．銷售促進(jìn)有哪些主要工具？結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾伟盐珍N售促進(jìn)的時機(jī)？34ppt課件課堂實(shí)訓(xùn)：實(shí)戰(zhàn)操作：銷售瓶裝水在校內(nèi)，一個半天時間內(nèi)，自選場地（各辦公樓除外），用每瓶2元（以上）的