俊杰-終端落地新思路(全文)

精品文檔-下載后可編輯俊杰:終端落地新思路(全文)很長一段時間里，在中國的化妝品消費市場領(lǐng)域，男性大多扮演著“為女友買單”的角色。不過，隨著跨國巨頭如歐萊雅集團(tuán)對國內(nèi)男性護(hù)膚品市場進(jìn)行長達(dá)近十年的消費者教育之后，更多男士“為自己買單”的現(xiàn)象開始逐漸顯現(xiàn)。

男性化妝品消費群的集體性涌現(xiàn)表明了這一細(xì)分市場的潛力所在，當(dāng)然，不可避免地，在國際品牌大力拓展男性護(hù)膚市場之余，更多本土品牌不斷覺醒，并開始不遺余力地加入到這場針對男人的消費者爭奪戰(zhàn)之中。

當(dāng)然，即便男性護(hù)膚市場前景被廣為看好，但是對于品牌基礎(chǔ)差、起步晚的本土男士護(hù)理企業(yè)而言，想要在這一領(lǐng)域搶占市場份額并不容易。

這種不易在一開始的渠道開發(fā)上就分外明顯。

在百貨渠道，碧歐泉、蘭蔻、倩碧等國際知名品牌牢牢占據(jù)男士護(hù)膚的中高端消費人群。而在尤為走量的超市賣場渠道，也早已被巴黎歐萊雅、妮維雅、OLAY、曼秀雷敦等國際大眾品牌進(jìn)行渠道瓜分。這種局面下，大部分的本土男士品牌可選擇的余地便只有一個――聚焦專營店渠道。

鎖定突圍的渠道之后，另一個擺在本土男士品牌面前的難題同樣需要得到解決。不同于女性護(hù)膚市場龐大的市場受眾基礎(chǔ)，即便國內(nèi)男士護(hù)膚市場在這幾年有著較高的年增長速度，但是其消費者基數(shù)依然不大，而在缺乏品牌知名度和忠實消費者的前提下，本土男士品牌又該如何將營銷活動切實的落地到終端，從而吸引更多消費者的目光？

這種困境同樣也曾發(fā)生在“初來乍到”的本土男士品牌俊杰上面。不過，隨著對國內(nèi)化妝品專營店渠道多年的精耕細(xì)作，俊杰已經(jīng)在男士產(chǎn)品的終端營銷上頗有作為和經(jīng)驗積累。

“事物都有兩面性，男士護(hù)膚市場份額小，說明未來的發(fā)展空間很大。目前渠道內(nèi)反應(yīng)不佳，則說明我們對渠道的特征還沒有研究透徹。做事情得慢慢來?！笨〗芷放苿?chuàng)始人鄧春林如是說，而這也基本成為俊杰在日后的男士護(hù)膚市場中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。

現(xiàn)在看來，鄧春林對男士護(hù)膚市場的涉足多少有些戲劇性。

2022年的某一天，在一次無意識地看到電視畫面上的一則歐萊雅男士產(chǎn)品的廣告之后，鄧春林敏銳地發(fā)掘到這支廣告所傳遞出的市場信息和機(jī)會――全球最大的化妝品集團(tuán)都開始花重金投入到男士護(hù)膚產(chǎn)品的推廣了，這難道不是預(yù)示著男士護(hù)理將會是未來化妝品市場中的下一個藍(lán)海嗎？

當(dāng)然，2022年歐萊雅集團(tuán)在中國市場推出男士系列產(chǎn)品之后，2022年歐萊雅便在這一細(xì)分市場斬獲7億零售額。“當(dāng)時，我就覺得屬于中國化妝品行業(yè)的‘他時代’就要來了”，鄧春麗對《化妝品觀察》回憶說。帶著這種對市場的預(yù)判，鄧春林決定放棄原先的化妝品業(yè)務(wù)，并繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主創(chuàng)業(yè)，男士護(hù)理品牌俊杰便這樣誕生了。

一開始鄧春林就把目光對準(zhǔn)了在男士品類還有待開發(fā)的專營店渠道。同時，通過對專營店主流消費人群進(jìn)行分析后，鄧春林基本確定將俊杰品牌以中高端品牌進(jìn)行區(qū)分定位。在他看來，品牌需要切割，定位中高端可以突出品牌的個性、功能和服務(wù)。因此，針對25至40歲的消費者，俊杰在產(chǎn)品上做了更專業(yè)的細(xì)分，使產(chǎn)品更適合特定的目標(biāo)消費者。

不過，經(jīng)過一番深入市場的掃店后，鄧春林發(fā)現(xiàn)，讓更多的店家接受俊杰這個全新的男士品牌是一件極其困難的事。“導(dǎo)致俊杰無法順利植入市場的根源所在，是當(dāng)時的很多店家本身缺乏開發(fā)店內(nèi)男士品類的意識。”鄧春林分析說。

值得慶幸的是，較早涉足國內(nèi)專營店渠道的資生堂CS店卻在男士品牌的運營方面有較多經(jīng)驗，且他們也樂于去開拓店內(nèi)的男士護(hù)理品類。就這樣，在俊杰創(chuàng)立的第一年里，鄧春林索性將合作客戶聚焦于國內(nèi)大部分的資生堂CS店。

次年，在品牌取得一些發(fā)展之后，鄧春林開始滋生了為俊杰尋找商的想法。得益于和資生堂CS店的合作經(jīng)驗，鄧春林把目標(biāo)商分為兩類：一、手中握有資生堂或歐萊雅這些大品牌資源的商；二、找做過高夫、阿迪達(dá)斯這些市場表現(xiàn)不俗的男士品牌的商。在這種選擇思維的指引下，俊杰品牌在四川、山西、浙江等地的樣板市場得以――擴(kuò)展開來。

但是，鄧春林顯然有些操之過急了。

本土男士護(hù)膚市場雖然在歐萊雅等國際品牌的教育下呈現(xiàn)出較快的增長勢態(tài)，但是，在專營店渠道，男士品牌在終端的落地卻需要一個過程。由于男性消費市場基數(shù)少，這讓俊杰的一些商開始對其失去耐心。

面對品牌下沉困難，市場反應(yīng)不佳等一系列問題，鄧春林在當(dāng)年收回了俊杰品牌的所有權(quán)，并派遣大量市場人員走向終端去了解終端訴求。

2022年至2022年，通過對專營店渠道近三年的深入研究，鄧春林對當(dāng)時終端出現(xiàn)的問題開始反思。而這些問題在當(dāng)時主要體現(xiàn)在：

一、俊杰產(chǎn)品功能的訴求點過于專業(yè)化?！皣鴥?nèi)的男士消費者目前還停留在很初級的使用洗面奶的層面。而前些年的俊杰卻一度試圖給消費者講解更高階段的霜、乳、水之類的使用。對于較為初級的消費市場，我們應(yīng)該選擇更簡單直接的教育方式?！编嚧毫挚偨Y(jié)說。

二、產(chǎn)品訴求的局限性?；瘖y品的主力消費人群在女性，但這并不意味著男士產(chǎn)品的陳列就無足輕重了。其實不然，鄧春林認(rèn)為，在男士進(jìn)店較少的現(xiàn)實情況下，想要提升男士產(chǎn)品的銷量就必須要從挖掘店內(nèi)的每個女性消費者背后的男士做起。比如，通過激勵女性為男士購買護(hù)膚品的方式，依然可以對男士品牌的終端銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用。

反思之后，2022年下半年開始，鄧春林對俊杰啟用全新的品牌LOGO，并且以“極簡護(hù)膚”的理念進(jìn)行再定位。為此，鄧春林還特意研發(fā)出首款集水、乳、精華三效合一的俊杰瞬時補(bǔ)水精華凝露，并以品牌拳頭產(chǎn)品的地位導(dǎo)入市場。而在“嫁接男士品類和女性消費者