客戶價(jià)值及生命周期第2講課件

第二章客戶價(jià)值及生命周期第二章客戶價(jià)值及生命周期一家酒店，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷售部，一個(gè)負(fù)責(zé)客房，另一個(gè)負(fù)責(zé)宴會(huì)。有一次宴會(huì)銷售部為完成餐飲指標(biāo)招徠了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會(huì)，那天碰巧下雨天，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個(gè)剛抵達(dá)的日本旅游團(tuán)擁擠在一起。事后，日本旅行社強(qiáng)烈投訴，認(rèn)為酒店的檔次太低，與原先銷售人員登門宣傳的完全不相符。結(jié)果是，酒店因?yàn)榻哟艘粋€(gè)價(jià)值僅三萬元的宴會(huì)，卻失去了一個(gè)預(yù)計(jì)可以帶來三十多為萬元的日本系列團(tuán)。并且該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在結(jié)帳時(shí)還認(rèn)為宴會(huì)價(jià)格太高，菜肴過于精雕細(xì)琢，一點(diǎn)都不實(shí)惠。因此，酒店必須尋找與酒店定位相符的客戶，盡量避免接待與自身定位不相稱的客源，從而更好地為目標(biāo)市場客源提供規(guī)范的服務(wù)，提高客戶的滿意度。一家酒店，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷售部，一個(gè)負(fù)責(zé)客房，另一個(gè)負(fù)責(zé)宴會(huì)“你盡可以到我的競爭對(duì)手那邊去”西南航空的競爭對(duì)手不懷好意地說：“乘坐西南航空廉價(jià)航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。對(duì)此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說：“我認(rèn)為乘客根本沒有必要理會(huì)這種誣蔑，因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨啵愕陌锞陀质∠铝艘还P錢。“你盡可以到我的競爭對(duì)手那邊去”西南航空的競爭對(duì)手不懷好意地“你盡可以到我的競爭對(duì)手那邊去”如果您對(duì)我們提供的服務(wù)感到不滿，那么非常抱歉地告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標(biāo)客戶，我們不會(huì)因?yàn)槟愕谋г苟淖兾覀兊姆?wù)方式如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機(jī)。當(dāng)你感覺需要我們服務(wù)的時(shí)候，歡迎您再次乘坐西南航空的班機(jī)?！薄澳惚M可以到我的競爭對(duì)手那邊去”如果您對(duì)我們提供的服務(wù)感到不迥異傳統(tǒng)的大眾營銷一次銷售更多產(chǎn)品給最多的客戶，任何客戶都是好客戶（客戶價(jià)值無差別）當(dāng)代客戶關(guān)系管理企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)度高于其他客戶的“最有價(jià)值客戶”，針對(duì)這群有價(jià)值的客戶，盡量銷售更多的產(chǎn)品。迥異傳統(tǒng)的大眾營銷一次銷售更多產(chǎn)品給最多的客戶，任何客戶都是副食公司的銷售管理浪費(fèi)癥客戶類型占總營業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比率業(yè)務(wù)支持(占總業(yè)務(wù)員比率)A級(jí)70%10%15%B級(jí)20%20%25%C級(jí)10%70%60%客戶不都是“上帝”:80／20法則，即20%客戶創(chuàng)造了80%的收益副食公司的銷售管理浪費(fèi)癥客戶占總營業(yè)額的比率占總客戶業(yè)務(wù)支持客戶保留客戶保留客戶剔除盈利部分營業(yè)額需補(bǔ)貼部分成本客戶盈利能力最大的客戶盈利能力最小的客戶客戶保留客戶保留客戶剔除盈利部分營業(yè)額需補(bǔ)貼部分成本客戶盈利出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的客戶出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的客戶醫(yī)院門口一個(gè)人拿著藥一個(gè)人拿著臉盆

醫(yī)院門口一個(gè)人拿著藥一個(gè)人拿著臉盆人民廣場一年輕女子，拿著小包一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服，手拿筆記本包的男子一對(duì)逛街的情侶

人民廣場一年輕女子，一里面穿絨襯衫，一對(duì)逛街的情侶客戶生命周期及管理客戶價(jià)值理論客戶價(jià)值度量如何提升客戶的價(jià)值本章重點(diǎn)客戶價(jià)值管理客戶生命周期及管理客戶價(jià)值理論客戶價(jià)值度量如何提升客戶的價(jià)值第一節(jié)客戶價(jià)值理論價(jià)值的內(nèi)涵客戶價(jià)值理論第一節(jié)客戶價(jià)值理論價(jià)值的內(nèi)涵客戶價(jià)值理論一、價(jià)值的內(nèi)涵價(jià)值概念的主體(承受者)與客體(對(duì)象)價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性研究價(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手一、價(jià)值的內(nèi)涵價(jià)值概念的主體(承受者)與客體(對(duì)象)價(jià)值具有二、客戶價(jià)值理論關(guān)于客戶價(jià)值，應(yīng)該從兩個(gè)角度考慮：

一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值二、客戶價(jià)值理論

客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵——找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從客戶處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理的真正內(nèi)涵——找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客客戶價(jià)值理論客戶感知價(jià)值理論客戶價(jià)值過程理論客戶讓渡價(jià)值理論客戶價(jià)值理論客戶感知價(jià)值理論載瑟摩爾的客戶感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為客戶價(jià)值是由客戶而不是供應(yīng)商決定的，客戶價(jià)值實(shí)際上是客戶感知價(jià)值，企業(yè)在為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把客戶對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。載瑟摩爾的客戶感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為客戶價(jià)值是由客戶而不是供載瑟摩爾提煉出客戶感知價(jià)值的四種涵義：價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)值就是客戶想從產(chǎn)品中所獲取的東西價(jià)值就是客戶付錢買回的質(zhì)量價(jià)值就是客戶付出全部所能得到的全部載瑟摩爾提煉出客戶感知價(jià)值的四種涵義：價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)載瑟摩爾通過大量研究得出如下結(jié)論：客戶感知價(jià)值中感知所的成分既來自于顯著的內(nèi)部特性，又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。客戶感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。載瑟摩爾通過大量研究得出如下結(jié)論：客戶感知價(jià)值中感知所的成分蓋爾的客戶感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為市場感知質(zhì)量是客戶將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)；而客戶價(jià)值則是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。蓋爾的客戶感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為市場感知質(zhì)量是客戶將企業(yè)的產(chǎn)客戶感知價(jià)值感知質(zhì)量差好感知價(jià)格高低價(jià)值更低價(jià)值更高公允價(jià)值A(chǔ)B客戶感知價(jià)值感知質(zhì)量差好感高低價(jià)值更低價(jià)值更高公允價(jià)值A(chǔ)B格魯羅斯的客戶價(jià)值過程理論該理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營銷應(yīng)該為客戶和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值?？蛻舯仨毟兄托蕾p持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。格魯羅斯的客戶價(jià)值過程理論該理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點(diǎn)菲利普科特勒的客戶讓渡價(jià)值理論該理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)價(jià)格只是考慮的因素之一，消費(fèi)者真正看中的是客戶讓渡價(jià)值，它是客戶感知的總價(jià)值與客戶感知的總成本之間的差額。菲利普科特勒的客戶讓渡價(jià)值理論該理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)價(jià)綜上所述，客戶價(jià)值具有如下特征：客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶個(gè)人主觀判斷?？蛻舾兄獌r(jià)值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡?？蛻魞r(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。綜上所述，客戶價(jià)值具有如下特征：客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的

從根本上講，客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：

提高客戶的感知收益降低客戶的感知付出從根本上講，客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：案例欣賞：如果明白客戶的消費(fèi)心理

彭奈創(chuàng)設(shè)的基督教訓(xùn)商店，是美國零售業(yè)內(nèi)非常著名的零售商店。彭奈的第一個(gè)零售店開業(yè)不久，有一天，一位客人來到店里買攪蛋器。店員問：“先生，你是想到好一點(diǎn)的，還是要次一點(diǎn)的？”那位客人聽了顯然有些不高興：“當(dāng)然是要好的，不好的東西誰要？”店員就把最好的一種“多佛牌”攪蛋器拿了出來給他看。男子看了問：“這是最好的嗎？”“是的，而且是牌子最老的?！薄岸嗌馘X？”“120元?！薄笆裁?！為什么這樣貴？我聽說，最好的才六十幾塊錢?！?/p>

“六十幾塊錢的我們也有，但那不是最好的?！卑咐蕾p：如果明白客戶的消費(fèi)心理彭奈創(chuàng)設(shè)的基督教訓(xùn)商店，是

“可是，也不至于差這么多錢呀！”“差得并不多，還有十幾元一個(gè)的呢?！蹦凶勇犃说陠T的話，馬上面現(xiàn)不悅之色，想立即掉頭離去。彭奈急忙趕了過去，對(duì)男子說：“先生，你想買攪蛋器是不是，我來介紹一種好產(chǎn)品給你。”男子仿佛又有了興趣，問：“什么樣的？”彭奈拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種，請(qǐng)你看一看，式樣還不錯(cuò)吧？”

“多少錢？”“54元。”

“照你店員剛才的說法，這不是最好的，我不要?！?/p>

“我的這位店員剛才沒有說清楚，攪蛋器有好幾種牌子，每種牌子都有最好的貨色，我剛拿出的這一種，是同牌中最好的?！?/p>

“可是，也不至于差這么多錢呀！”

“可是為什么比多佛牌的差那么多錢？”“這是制造成本的關(guān)系。每種品牌的機(jī)器構(gòu)造不一樣，所用的材料也不同，所以在價(jià)格上會(huì)有出入。至于多佛牌的價(jià)錢高，有兩個(gè)原因，一是它的牌子信譽(yù)好，二是它的容量大，適合做糕餅生意用?！迸砟文托牡卣f。男子臉色緩和了很多：“噢，原來是這樣的?！?/p>

彭奈又說：“其實(shí)，有很多人喜歡用這種新牌子的，就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能并不怎么差。而且它有個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來方便，一般家庭最適合。府上有多少人？”男子回答：“5個(gè)。”“那再適合不過了，我看你拿這個(gè)回去用吧，不會(huì)讓你失望?！迸砟嗡妥呖蛻簦貋韺?duì)他的店員說：“你知道不知道你今天的錯(cuò)誤在什么地方？?“可是為什么比多佛牌的差那么多錢？”?

那位店員愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯(cuò)誤。

“你錯(cuò)在太強(qiáng)調(diào)‘最好’這個(gè)觀念?！迸砟涡χf。

“可是，”店員說，“您經(jīng)常告戒我們，要對(duì)客戶誠實(shí)，我的話并沒有錯(cuò)呀！”

“你是沒有錯(cuò)，只是缺乏技巧。我的生意做成了，難道我對(duì)客戶有不誠實(shí)的地方嗎？”

店員默不作聲，顯然心中并不怎么服氣。

“我說它是同一牌子中最好的，對(duì)不對(duì)？”店員點(diǎn)點(diǎn)頭。“我說它體積小，適合一般家庭用，對(duì)不對(duì)？”店員又點(diǎn)點(diǎn)頭?！凹热晃覜]有欺騙客人，又能把東西賣出去，你認(rèn)為關(guān)鍵在什么地方？”

“說話的技巧?！蹦俏坏陠T愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯(cuò)誤。彭奈搖搖頭，說：“你只說對(duì)一半，主要是我摸清了他的心理，他一進(jìn)門就是要最好的，對(duì)不？這表示他優(yōu)越感很強(qiáng)，可是一聽價(jià)錢太貴，他不肯承認(rèn)他舍不得買，自然會(huì)把不是推到我們做生意的頭上，這是一般客戶的通病。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優(yōu)越感的情形下，使他買一種比較便宜的貨。”

店員自然聽得心服口服。

在客戶的眼中，能夠滿足價(jià)格和品質(zhì)雙重挑剔標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，無疑會(huì)成為最后的贏家。企業(yè)的營銷者們費(fèi)盡心機(jī)來引導(dǎo)客戶，如何將產(chǎn)品貴的選擇變成客戶對(duì)的選擇，如何應(yīng)用低價(jià)策略也能同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)收益與客戶價(jià)值的雙贏。在這一營銷過程中，雖然客戶購買的關(guān)鍵要素中一定包括價(jià)格，但是客戶感知價(jià)值永遠(yuǎn)比產(chǎn)品價(jià)格更重要！以簡單低價(jià)策略來競爭，而忽略客戶價(jià)值的企業(yè)，將會(huì)無情的被市場所淘汰。彭奈搖搖頭，說：“你只說對(duì)一半，主要是我摸清了他的心理，他一第二節(jié)客戶價(jià)值度量客戶盈利能力分析影響客戶盈利率的因素第二節(jié)客戶價(jià)值度量客戶盈利能力分析影響客戶盈利率的因素1、什么是一個(gè)可盈利的客戶？

一個(gè)可盈利客戶是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入流的個(gè)人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引客戶、推銷、服務(wù)客戶所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。

這里所強(qiáng)調(diào)的是客戶的終生收入流和成本流一、客戶盈利能力分析1、什么是一個(gè)可盈利的客戶？這里所強(qiáng)調(diào)的是客戶的終生

案例欣賞1：

斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級(jí)市場，他說每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會(huì)看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗目蛻羝骄恐荛_支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場，斯圖·倫納德就會(huì)損失50000美元的收入。如果考慮到失望的客戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。

法則1：客戶永遠(yuǎn)是正確的；

法則2：如果客戶錯(cuò)了，參照法則1。

案例欣賞1：斯圖·倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級(jí)案例欣賞2：

假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項(xiàng)業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)涉及到每月將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi)1500美元，一年他將支出12個(gè)月，并且預(yù)期將從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)10年。因此，他預(yù)期將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi)180000美元。如果貨運(yùn)快遞服務(wù)有10%的邊際利潤，他的終生業(yè)務(wù)將為貨運(yùn)快遞服務(wù)提供18000美元的利潤。如果他從從事貨運(yùn)快遞業(yè)務(wù)的司機(jī)那里得到的服務(wù)很差，或者競爭者能提供更好的服務(wù)，所有這一切就很嚴(yán)重了。

案例欣賞2：假定一位香港的市場營銷顧問經(jīng)營一項(xiàng)業(yè)務(wù)，2、客戶價(jià)值的衡量指標(biāo)——客戶盈利率

客戶盈利率指在企業(yè)與客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶為企業(yè)所帶來的盈利多少。2、客戶價(jià)值的衡量指標(biāo)——客戶盈利率二、客戶盈利率度量

計(jì)算客戶盈利率絕大多數(shù)用客戶終生價(jià)值表示，它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值。二、客戶盈利率度量用公式表示CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV×NTP=[(RR-TRC)T-AC]×NCLV——單個(gè)客戶終生價(jià)值（客戶盈利率）RR——獲得的收入TRC——單個(gè)客戶總的關(guān)系成本(發(fā)展和保留成本)T——客戶壽命TP——總的利潤AC——獲取成本N——總的客戶數(shù)由于時(shí)間價(jià)值的存在，在計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶的終生價(jià)值的現(xiàn)值。用公式表示CLV=(RR-TRC)T-AC由于時(shí)間價(jià)值的存在三、影響客戶盈利率的因素關(guān)系成本關(guān)系收入企業(yè)與客戶之間關(guān)系的持續(xù)期三、影響客戶盈利率的因素關(guān)系成本關(guān)系收入企業(yè)與客戶之間關(guān)關(guān)系成本項(xiàng)目成本項(xiàng)目客戶獲取成本客戶發(fā)展和維持成本關(guān)系成本項(xiàng)目成本項(xiàng)目關(guān)系收入關(guān)系深度關(guān)系長度關(guān)系廣度關(guān)系收入關(guān)關(guān)系長度關(guān)系廣度企業(yè)與客戶關(guān)系的持續(xù)期：企業(yè)客戶生命周期的計(jì)算單個(gè)客戶生命周期：指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個(gè)客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期。如某企業(yè)的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉，則其客戶群體生命周期為10年。企業(yè)與客戶關(guān)系的持續(xù)期：企業(yè)客戶生命周期的計(jì)算單個(gè)客戶生命周案例欣賞以信用卡服務(wù)為例，爭取一個(gè)新的用戶平均要51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時(shí)花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對(duì)公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。（圖：“信用卡用戶產(chǎn)生的價(jià)值”）案例欣賞以信用卡服務(wù)為例，爭取一個(gè)新的用戶平均要51美元，用

假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間：N=5年；公司最初吸引每個(gè)客戶的成本（營銷費(fèi)用）：C0=￥400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格：P0=￥2000；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入：R=￥500；利率(一般指貸款利率)：

r=9%；那么客戶的價(jià)值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費(fèi)價(jià)值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即：假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間：N=5年；公司最初吸引每個(gè)客戶的如果能利用客戶關(guān)系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費(fèi)更多的產(chǎn)品，客戶的價(jià)值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費(fèi)后，又購買￥300的商品或服務(wù)（如購買了2000元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年客戶都花這300元?？蛻舻膬r(jià)值增加了：客戶的價(jià)值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）如果能利用客戶關(guān)系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后我們?cè)賮砜匆豢匆粋€(gè)客戶離開企業(yè)會(huì)帶來的損失。如果這個(gè)客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥5012；其次，因?yàn)椴粷M意，這個(gè)客戶會(huì)使企業(yè)的商譽(yù)受到損害，如果這個(gè)損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，就直接損失￥5763。如果只有10%的人在不滿意時(shí)會(huì)投訴，企業(yè)受到100次投訴，說明有1000個(gè)客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場都帶來了損害，損失是每個(gè)客戶的價(jià)值￥5763乘以900；那100個(gè)投訴的客戶，65%得到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。這樣，企業(yè)實(shí)際的市場損失超過500萬元！我們?cè)賮砜匆豢匆粋€(gè)客戶離開企業(yè)會(huì)帶來的損失。第三節(jié)提升客戶價(jià)值的途徑一、根據(jù)客戶讓渡價(jià)值理論，提高客戶讓渡價(jià)值的途徑如下：增加總客戶價(jià)值減少總客戶成本既增加總客戶價(jià)值，又降低總客戶成本。第三節(jié)提升客戶價(jià)值的途徑一、根據(jù)客戶讓渡價(jià)值理論，提高客二、企業(yè)給客戶創(chuàng)造價(jià)值空間途徑

效用價(jià)值空間質(zhì)量量身打造創(chuàng)新二、企業(yè)給客戶創(chuàng)造價(jià)值空間途徑效用價(jià)值空間質(zhì)量產(chǎn)品創(chuàng)新方面:英特爾（Intel）公司Intel186，386，486，586到賽揚(yáng)（Celeron）系列，奔騰（Pentium）系列戴爾（DELL）公司:按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨,提供個(gè)性化的服務(wù)個(gè)性化的服務(wù)主要體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的把握上(以酒店為例)服務(wù)員在為客人做夜床時(shí)，會(huì)放置天氣預(yù)報(bào)卡和跑步路線圖；VIP客人會(huì)在浴室里發(fā)現(xiàn)繡著他名字的浴袍；客人去餐廳用餐，服務(wù)員會(huì)及時(shí)提醒客人點(diǎn)菜的營養(yǎng)搭配和份量是否適合提倡并鼓勵(lì)員工與客人多交流，主動(dòng)向客人介紹周邊的景點(diǎn)，好吃的東西，與客人結(jié)成一種親切、友好的關(guān)系，讓客人信任與他接觸的服務(wù)人員。產(chǎn)品創(chuàng)新方面:英特爾（Intel）公司Intel186，38

價(jià)格價(jià)值空間目標(biāo)成本

精益運(yùn)營

價(jià)格價(jià)值空間目標(biāo)成本精益運(yùn)營有效的成本控制

樂購要維持一個(gè)擁有1000萬會(huì)員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動(dòng)。據(jù)樂購自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”每年返還給客戶的折扣大約為15億英鎊，9年來共為此付出了10億英鎊的代價(jià)。因此，樂購總結(jié)出了一整套成本控制方法。

直郵信函代替電視廣告與供應(yīng)商聯(lián)手促銷有效的成本控制

樂購要維持一個(gè)擁有1000萬會(huì)員的俱樂

個(gè)人化價(jià)值空間

容易接近

培養(yǎng)關(guān)系迅速回應(yīng)個(gè)人化價(jià)值空間容易培養(yǎng)迅速回應(yīng)案例分析：及時(shí)滿足客戶需求一位名叫赫茲的商人，當(dāng)他開始從事機(jī)場的汽車服務(wù)時(shí)，他的注意力放在了培訓(xùn)司機(jī)為客戶服務(wù)方面，如怎樣幫客戶搬運(yùn)行李，怎樣準(zhǔn)確報(bào)站等，司機(jī)們也做得很好。但是，赫茲開始沒有意識(shí)到客戶的一個(gè)最主要的需求：對(duì)客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時(shí)間要短。這一服務(wù)上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實(shí)上客戶的平均等車時(shí)間為7～10分鐘。為此，赫茲投資巨款購買了汽車和雇用司機(jī)，把兩班車之間的標(biāo)準(zhǔn)間隔時(shí)間定為最長5分鐘．有時(shí)兩班車之間間隔僅2～3分鐘，最終使客戶得到了滿意。案例分析：及時(shí)滿足客戶需求一位名叫赫茲的商人，當(dāng)他開始從事機(jī)臺(tái)灣“經(jīng)營之神”王永慶年輕時(shí)曾經(jīng)開過米店。那時(shí)候，還沒有送貨上門的服務(wù)，但是王永慶卻主動(dòng)給客戶送米（十一分的付出），且并非送到就算，還要幫客戶將米倒進(jìn)米缸里（十二分的付出）。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層（十三分的付出）。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。就是這個(gè)“十三分”的付出令客戶感動(dòng)得一塌糊涂，大家都鐵了心要買他的米。臺(tái)灣“經(jīng)營之神”王永慶年輕時(shí)曾經(jīng)開過米店。那時(shí)候，還沒有送貨三、企業(yè)提升客戶價(jià)值要點(diǎn)總結(jié)：按客戶價(jià)值細(xì)分市場，精心篩選盈利客戶。了解客戶期望，重視目標(biāo)市場客戶的需求，尤其是其最重視的需求。以創(chuàng)新的方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值，給客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。三、企業(yè)提升客戶價(jià)值要點(diǎn)總結(jié)：按客戶價(jià)值細(xì)分市場，精心篩選盈第四節(jié)客戶價(jià)值管理客戶價(jià)值管理步驟第四節(jié)客戶價(jià)值管理客戶價(jià)值管理步驟客戶價(jià)值管理步驟客戶信息的獲取與整理客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià)區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶客戶價(jià)值的創(chuàng)造與獲取客戶價(jià)值管理步驟客戶信息的獲取與整理客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià)區(qū)別（一）客戶信息獲取與整理對(duì)客戶建立中的信息分成五類：注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因?yàn)橛幸惶炷悴辉侔菰L那個(gè)客戶了，別人將不得不對(duì)此客戶進(jìn)行接管。

基本細(xì)節(jié)

如姓名、地址、傳真號(hào)碼、銀行賬戶號(hào)碼等商業(yè)細(xì)節(jié)

個(gè)人細(xì)節(jié)后勤細(xì)節(jié)

商業(yè)記錄如公司的發(fā)展計(jì)劃，財(cái)務(wù)年度的起止時(shí)間等

如生日、興趣、愛好、個(gè)人偏見

如優(yōu)先送貨等

過去曾經(jīng)與公司達(dá)成交易金額及其他情況等

（一）客戶信息獲取與整理對(duì)客戶建立中的信息分成五類：注意：你類別詳細(xì)內(nèi)容基本資料客戶的原始資料包括客戶名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、個(gè)人性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、起始交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、資產(chǎn)等客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實(shí)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)、與其他競爭對(duì)手之間的關(guān)系、與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等交易狀況主要包括客戶銷售現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件等（一）客戶信息獲取與整理類別詳細(xì)內(nèi)容基本資料客戶的原始資料包括客戶名稱、地址、零散的信息使得無法對(duì)客戶有全面的了解

Whoismycustomer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息零散的信息使得無法對(duì)客戶有全面的了解Whoismyc用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息

用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息客服：「東東披薩店，您好！請(qǐng)問有什么需要我為您服務(wù)?」客戶：「你好，我想要………」客服：「先生，請(qǐng)把您的AIC會(huì)員卡號(hào)碼告訴我?！箍蛻簦骸膏?！請(qǐng)等等，12345678?！箍头骸笘|東披薩店，您好！請(qǐng)問有什么需要我為您服務(wù)?」客服：「陳先生您好，您是住在泉州街一號(hào)二樓，您家電話是23939889，您的公司電話是23113731，您的行動(dòng)電話是939956956。請(qǐng)問您現(xiàn)在是用哪一個(gè)電話呢?」客戶：「我家，為什么你知道我所有的電話號(hào)碼?」客服：「陳先生，因?yàn)槲覀冇新?lián)機(jī)AICCRM系統(tǒng)?！箍头骸戈愊壬?，您是住在泉州街一號(hào)二樓，您家電話是239客戶：「我想要一個(gè)海鮮匹薩……」客服：「陳先生，海鮮匹薩不適合您。」客戶：「為什么?」客服：「根據(jù)您的醫(yī)療紀(jì)錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」客戶：「那……你們有什么可以推薦的?」客服：「您可以試試我們的低脂健康匹薩?！箍蛻簦骸改阍趺粗牢視?huì)喜歡吃這種的?」客服：「喔！您上星期一在上海圖書館借了一本《低脂健康食譜》?！箍蛻簦骸肝蚁胍粋€(gè)海鮮匹薩……」客戶：「哎呀！好……我要一個(gè)家庭號(hào)特大匹薩，要多少錢?」客服：「嗯，這個(gè)足夠您一家十口吃，六百九十九元?！箍蛻簦骸缚梢运⒖▎?」客服：「陳先生，對(duì)不起，請(qǐng)您付現(xiàn)，因?yàn)槟男庞每ㄒ呀?jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行十萬四千八百零七元，而且還不包括房貸利息?！箍蛻簦骸膏?！那我先去附近的提款機(jī)領(lǐng)錢?！箍头骸戈愊壬?，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款機(jī)提款限額?！箍蛻簦骸赴パ剑『谩乙粋€(gè)家庭號(hào)特大匹薩，要多少錢?」客戶：「算了！你們直接把匹薩送來吧，我這里有現(xiàn)金。你們多久會(huì)送到?」客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來?！箍蛻簦骸甘裁?你怎么知道我不是開車來」客服：「根據(jù)『AICCRM系統(tǒng)』記錄，您有一輛摩托車，車號(hào)是GY-7878。」客戶：「……＃@$%^&$%^&※！」客戶：「算了！你們直接把匹薩送來吧，我這里有現(xiàn)金。你們多久會(huì)客服：「陳先生，請(qǐng)您說話客氣一點(diǎn)。您在2007年4月1日用臟話侮辱警察，被判了十日拘役?！箍蛻簦骸浮箍头骸刚?qǐng)問還需要什么嗎?」客戶：「沒有了，是不是有送三罐可樂?」客服：「是的！不過根據(jù)『AICCRM系統(tǒng)』記錄，您有糖尿病…………」客戶：「………………

」暈倒！客服：「陳先生，請(qǐng)您說話客氣一點(diǎn)。您在2007年4月1日用臟（二）客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià)成功開發(fā)客戶資源、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提是正確選擇客戶如果公司能夠發(fā)現(xiàn)其最有價(jià)值的客戶，并且集中優(yōu)勢(shì)資源，高質(zhì)量地提供滿足他們特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，企業(yè)將得到長期、穩(wěn)定、高額的回報(bào)。（二）客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià)成功開發(fā)客戶資源、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前客戶價(jià)值的分析方法RFM模型最近一次消費(fèi)(Recency):上一次來店的時(shí)間,上一次根據(jù)哪本郵購目錄購買等.

消費(fèi)頻率(Frequency):消費(fèi)頻率高的客戶,也是最滿意的客戶消費(fèi)金額(Monetary)

客戶價(jià)值的分析方法RFM模型最近一次消費(fèi)(R)如果最近一次時(shí)間很遠(yuǎn)，說明客戶長期沒有光顧，就要調(diào)查——客戶是否已經(jīng)離我們而去？最近一次消費(fèi)還可監(jiān)督公司業(yè)務(wù)進(jìn)展情況——如果最近一次消費(fèi)的客戶人數(shù)增加，則表示公司是個(gè)穩(wěn)健發(fā)展的公司；如果最近一次消費(fèi)的客戶人數(shù)減少，則表明該公司的業(yè)務(wù)可能滑坡。最近一次消費(fèi)(R)如果最近一次時(shí)間很遠(yuǎn)，說明客戶長期沒有光顧消費(fèi)頻率(F)消費(fèi)頻率是客戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。一般來說，最常、最頻繁購買的客戶，也是滿意度最高的客戶，忠誠度顯然也就最高。消費(fèi)頻率(F)消費(fèi)頻率是客戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。消費(fèi)金額(M)消費(fèi)金額是客戶購買金額的多少。通過比較客戶在一定期限內(nèi)購買數(shù)量，可以知道客戶購買態(tài)度的變化，如果購買量下降，則要引起企業(yè)的重視。根據(jù)客戶流失的可能性，再從消費(fèi)金額角度來分析，就可以把重點(diǎn)放在——

消費(fèi)金額高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上，進(jìn)行重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系。消費(fèi)金額(M)消費(fèi)金額是客戶購買金額的多少。綜合分析R、F、M,制定營銷策略.

根據(jù)最近一次消費(fèi)(R)、消費(fèi)頻率(F)消費(fèi)金額(M)的變化，可推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況；將最近一次消費(fèi)(R)、消費(fèi)頻率(F)結(jié)合起來分析，可了解客戶下一次交易的時(shí)間距離現(xiàn)在有多久；將消費(fèi)頻率(F)、消費(fèi)金額(M)結(jié)合起來分析，可計(jì)算出客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。綜合分析R、F、M,制定營銷策略.

根據(jù)最近一次消費(fèi)(R)、消費(fèi)型客戶優(yōu)質(zhì)型客戶不確定客戶經(jīng)常型客戶消費(fèi)頻率平均消費(fèi)額客戶價(jià)值矩陣分析消費(fèi)型客戶優(yōu)質(zhì)型客戶不確定客戶經(jīng)常型客戶消費(fèi)頻率平均消費(fèi)額客客戶生命周期分析客戶當(dāng)前價(jià)值:假定客戶現(xiàn)行的購買模式保持不變,客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤綜合的現(xiàn)值客戶增值潛力:假定通過采用合適的客戶發(fā)展策略,使客戶的購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方法發(fā)展時(shí),客戶未來可望增加企業(yè)利潤的總和的現(xiàn)值（增量購買,交叉購買,推薦新客戶）客戶生命周期分析客戶當(dāng)前價(jià)值客戶增值潛力Ⅱ(適當(dāng)投入,關(guān)系再造)Ⅳ(重中之重,發(fā)展客戶關(guān)系)Ⅰ(不投入,關(guān)系解除)Ⅲ(重點(diǎn)投入,關(guān)系保持)客戶當(dāng)前價(jià)值客戶增值潛力Ⅱ(適當(dāng)投入,關(guān)系再造)Ⅳ(重中之重客戶金字塔（ABCD分類法）：即以銷售收入或利潤等為基準(zhǔn)把客戶分為：VIP客戶(A類客戶)主要客戶（B類客戶）普通客戶（C類客戶）小客戶（D類客戶）客戶金字塔（ABCD分類法）：即以銷售收入或利潤等為基準(zhǔn)把客客戶金字塔法小客戶80%主要客戶4%VIP1%普通客戶15%客戶金字塔法小客戶80%主要客戶4%VIP1%普通客戶15%A類客戶——VIP客戶，金字塔最上層的金牌客戶，是在過去特定的時(shí)間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前1%客戶。若客戶總數(shù)為1000，則VIP客戶一般指帶來銷售收入或利潤最多的前10位客戶。A類客戶——VIP客戶，金字塔最上層的金牌客戶，A類客戶（最好的客戶）它為企業(yè)創(chuàng)造了絕大部分和長期的利潤，卻可能只需支付較低的服務(wù)成本；還可幫助企業(yè)開發(fā)潛在客戶為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本。A類客戶（最好的客戶）它為企業(yè)創(chuàng)造了絕大部分和長期的利潤，B類客戶（好客戶）——主要客戶是客戶金字塔中，特定時(shí)間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前5%客戶中，

扣除VIP客戶后的客戶。（4%）若所有客戶為1000，則主要客戶是指扣除VIP客戶外，花錢最多的前40位客戶。B類客戶（好客戶）——主要客戶C類客戶——普通客戶是銷售收入或利潤最多的20%客戶中，扣除VIP客戶與主要客戶之外的客戶。（15%）若所有客戶數(shù)為1000，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，帶來銷售收入或利潤最多的前150位客戶。C類客戶——普通客戶D類客戶——小客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶，這類客戶訂單不多卻要求很多，錙銖必較，不及時(shí)付款，忠誠度還很低。D類客戶——小客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的80%客戶，

（三）區(qū)別對(duì)待不同的客戶金字塔客戶管理法VIP客戶（A級(jí)客戶）管理法主要客戶（B級(jí)客戶）管理法普通客戶（C級(jí)客戶）管理法小客戶（D類客戶）管理法（三）區(qū)別對(duì)待不同的客戶金字塔客戶管理VIP客戶（A級(jí)客戶）管理法派專人經(jīng)常去拜訪，熟悉經(jīng)營動(dòng)態(tài)，提供銷售折扣，優(yōu)先處理這類客戶的投訴案件；如美聯(lián)航向機(jī)組人員提供一份“鉑金”或“黃金”客戶及座位號(hào)清單，以便提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。VIP客戶（A級(jí)客戶）管理法派專人經(jīng)常去拜訪，熟悉經(jīng)營動(dòng)態(tài)，案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部2005年4月，公司率先在成立VIP客戶俱樂部，推出具有差異化、個(gè)性化、人性化的客戶服務(wù)。按照一定的條件，對(duì)VIP客戶俱樂部會(huì)員發(fā)放會(huì)員卡、銀卡、金卡、鉆石卡?？蛻舾鶕?jù)持卡的種類，可在全省范圍內(nèi)享受相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部2005年4月，公司率先在案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部以鉆石卡為例，可享受以下九項(xiàng)特殊服務(wù)：享受寄送生日賀卡服務(wù)；享受保全、理賠手續(xù)VIP窗口方便服務(wù)；享受每人每年一次免費(fèi)體檢服務(wù)；享受公司提供的保健咨詢服務(wù)；享受長樂機(jī)場候機(jī)貴賓服務(wù)；享受公司指定的省內(nèi)賓館（酒店）住宿打折優(yōu)惠服務(wù)；可免費(fèi)參加VIP客戶俱樂部舉辦的有關(guān)活動(dòng)；享受公司提供的相關(guān)資訊服務(wù)；享受公司VIP服務(wù)經(jīng)理專人服務(wù)。案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部以鉆石卡為例，可享受以下九案例：寶潔公司的大客戶管理大客戶管理應(yīng)該由戰(zhàn)略性客戶管理小組來進(jìn)行，并且固定地為一個(gè)大客戶服務(wù)。例如，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作寶潔通過與沃爾瑪合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。案例：寶潔公司的大客戶管理大客戶管理應(yīng)該由戰(zhàn)略性客戶管理小組主要客戶（B級(jí)客戶）管理法略具影響力，平常由銷售人員拜訪即可，但，值得企業(yè)花些時(shí)間和金錢來建立其忠誠。如果這類客戶下定單頻率和數(shù)量沒有上升，或向競爭對(duì)手訂更多的東西，那就要找出原因，并且改進(jìn)對(duì)他們的服務(wù)。主要客戶（B級(jí)客戶）管理法略具影響力，平常由銷售人員拜訪即可普通客戶（C級(jí)客戶）管理法對(duì)此類客戶，在受人員、財(cái)力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對(duì)其服務(wù)適當(dāng)削減；但要和這些客戶保持聯(lián)系，并讓其知道當(dāng)需要幫助（擴(kuò)大采購量）時(shí)，公司會(huì)伸出援手；此外，試探找出“明日之星”，培養(yǎng)成B級(jí)客戶。普通客戶（C級(jí)客戶）管理法對(duì)此類客戶，在受人員、財(cái)力、物力等小客戶（D類客戶）管理法對(duì)這類客戶要甄別——

是否有升級(jí)的可能，如有——加強(qiáng)聯(lián)系和培育，如無——及早淘汰，免得浪費(fèi)企業(yè)資源。小客戶（D類客戶）管理法對(duì)這類客戶要甄別——案例：對(duì)客戶區(qū)別對(duì)待航空公司的里程累計(jì)優(yōu)惠，是為了拉攏經(jīng)常搭乘飛機(jī)的人，將其與其他客戶區(qū)分開來，機(jī)上服務(wù)(座位、飲食…)依票價(jià)不同而不同。聯(lián)邦快遞根據(jù)從客戶獲得利潤的高低,分為:

好客戶——提供最好的服務(wù),

不好的客戶——設(shè)法升級(jí)成好客戶,

糟糕的客戶——盡量避免。案例：對(duì)客戶區(qū)別對(duì)待航空公司的里程累計(jì)優(yōu)惠，是為了拉攏經(jīng)常搭案例：對(duì)客戶區(qū)別對(duì)待美聯(lián)銀行數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以顏色為客戶分級(jí)。計(jì)算機(jī)屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊，代表獲利高的客戶，必須多方取悅；出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準(zhǔn)通融。國內(nèi)銀行也開始啟動(dòng)客戶分類管理計(jì)劃。案例：對(duì)客戶區(qū)別對(duì)待美聯(lián)銀行數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以顏色為客戶分級(jí)。案例：對(duì)客戶區(qū)別對(duì)待知名的旅行社集團(tuán)托馬斯庫克根據(jù)交易紀(jì)錄,將客戶分成A、B、C三級(jí)。消費(fèi)額最低的C級(jí)客戶如提出很費(fèi)時(shí)的要求(例如行程規(guī)劃),必須預(yù)付二十五美元作訂金。“過濾掉隨口問問或三心二