第二章品牌定位及品牌個性課件

案例：萬寶路早期的萬寶路原是女兒身

20世紀20年代的美國，被稱作是“迷惘的時代”。定位于女性煙民的“萬寶路”出世了?！叭f寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的?！癕ARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛?！比f寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。

案例：萬寶路早期的萬寶路原是女兒身

1失敗分析香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。女性在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多，其重復消費的次數很少，而且難以形成堅固的消費群?！叭f寶路”的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。失敗分析香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費2“變性”成功，一路走紅菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，以期打出萬寶路的名氣和銷路。在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，提出了對萬寶路進行了全新的“變性手術”的計劃。將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量包裝的變換：首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，并用粗體黑字書寫品牌名稱（MARLBORO），使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩

“變性”成功，一路走紅菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，以3萬寶路香煙廣告不再以女性為主要訴求對象，廣告中強調萬寶路香煙的男子漢氣概。萬寶路香煙廣告不再以女性為主要訴求對象，廣告中強調萬寶路香煙4這種洗盡女人脂粉味的廣告給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場占有上升到全美同行的第二位。現在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。萬寶路品牌的成功在于什么？這種洗盡女人脂粉味的廣告給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至52.1品牌定位的內涵“定位”，最初是由美國著名營銷專家艾爾.里斯和杰克.特勞特提出的1969年《工業(yè)營銷》首次提出定位的概念1972年《廣告時代》定位的系列文章1979年《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》專著2.1品牌定位的內涵“定位”，最初是由美國著名營銷專家艾爾.6品牌定位的定義建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當相關需要產生時，人們會先想到的這一品牌要點定位的焦點是消費者的心智定位的訴求點必須與消費者需求相關，同時與競爭者之間存在差異定位的結果將產生一個品類的代表或者特性的代表清揚洗發(fā)水、海飛絲品牌定位的定義72.2品牌定位的過程品牌定位的過程市場分析企業(yè)內部條件分析市場細分目標市場選擇品牌的具體定位2.2品牌定位的過程品牌定位的過程81.市場分析競爭對手分析：行業(yè)的競爭狀態(tài)消費者分析：了解消費者需求，洞悉消費者心理2.企業(yè)內部條件分析明確企業(yè)自身的資源和能力1.市場分析93.市場細分市場細分是指以消費者的需求為立足點，將消費者總體市場分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場市場細分的依據細分標準：地理、人口、心理、行為細分市場的要求細分后的市場必須是具體、明確的細分市場必須具有潛力的市場、具有進入的可能性3.市場細分10細分標準變量要素地理國家、省、地區(qū)、市、縣或居民區(qū)等人口年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)等心理社會階層、生活方式、個性等行為時機、購買利益、品牌了解、態(tài)度等細分標準變量要素地理國家、省、地區(qū)、市、縣或居民區(qū)等人口年齡114.目標市場選擇包括評估細分市場和選擇目標市場進入方式評估細分市場

細分市場的規(guī)模適度的規(guī)模和發(fā)展特征細分市場的內部結構吸引力實質是分析細分市場的競爭狀況波特提出的競爭力模型（同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、購買者和供應商）企業(yè)的資源條件發(fā)展目標和自身資源4.目標市場選擇12選擇目標市場的進入方式單一市場集中化企業(yè)只選擇一個細分市場作為目標市場主要是中小企業(yè)選擇進入市場的方式選擇性專業(yè)化企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場同時進行品牌營銷，這些細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上都可盈利選擇目標市場的進入方式13產品專門化公司集中生產一種產品，向各類顧客銷售這種產品市場專門化公司生產的產品專門為滿足某一顧客群體的各種需要而服務完全的市場覆蓋策略企業(yè)為所有顧客提供他們所需要的所有產品一般為實力強大的企業(yè)選擇進入市場的方式第二章品牌定位及品牌個性ppt課件145.品牌的具體定位主旨：確定品牌定位點，形成品牌的競爭優(yōu)勢和核心價值主要內容分析目標市場的顧客價值觀提煉品牌核心價值建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想有效地傳遞品牌定位理念5.品牌的具體定位152.3品牌定位的策略產品角度目標消費者角度競爭者角度品牌識別角度品牌定位策略是指挖掘品牌定位點的視角。2.3品牌定位的策略產品角度目標消費者角度競爭者角度品牌識別16產品角度1.產品屬性定位（最低層次的定位方式）根據產品的某些特點和屬性進行定位通常這一特征是競爭品牌不具備的產品角度1.產品屬性定位（最低層次的定位方式）17我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經認識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習慣了甲殼蟲的節(jié)省，就不再認為小是缺點了。尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小甲殼蟲車吧!我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里182.產品利益定位（產品定位的重要手段）根據產品帶給消費者的利益進行定位適用于：快速消費品和耐用品案例：高露潔旗下的牙膏子品牌防蛀的高露潔全面防蛀牙膏美白的高露潔冰爽勁白牙膏清新口氣的高露潔維C爽牙膏弊端：競爭非常激烈2.產品利益定位（產品定位的重要手段）193.產品類別定位是指力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產品的印象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌弊端：很難將品牌延伸到其他品類中3.產品類別定位204.產品價格定位根據消費者群體的收入差異開展定位常見的定位有高價位、低價位和中等價位三種弊端：很難將品牌向上或向下延伸案例：豐田汽車4.產品價格定位21目標消費者角度1.消費者群體定位是以某類消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，從而樹立獨特的品牌形象如太太口服液、金利來、護彤感冒藥目標消費者角度1.消費者群體定位222.情景定位是將品牌與一定的環(huán)境、場合下產品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情境下對該品牌的聯(lián)想實質：為消費者設定使用品牌的情景案例：白加黑感冒藥、“八點以后”巧克力薄餅等2.情景定位233.情感定位就是利用品牌帶給消費者情感體驗而進行的定位情感種類：關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、摯愛等定位基礎：消費者的感性案例：雕牌洗衣粉的品牌塑造3.情感定位24競爭者角度1.首席定位即領導者定位或領先者定位，就是追求成為行業(yè)或某一方面的“第一”的市場定位遵循：市場第一法則通常采用“第一”、“最”等詞來表達百威啤酒宣稱是全世界最大、最有名的美國啤酒廣州香江野生動物園是全國最大野生動物園競爭者角度1.首席定位25關聯(lián)比附定位指企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心目中，占領一個牢固的位置1.甘居“第二”該方法明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。經典案例：安飛士租車行如：蒙牛乳業(yè)向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌我們是第二，所以我們更努力關聯(lián)比附定位向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品262.攀龍附鳳該方法承認同類中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些特定地區(qū)或某一方面還可與之相提并論，借領導品牌聲望來提高自己的地位和形象如：內蒙古的寧城老窖酒——塞外茅臺2.攀龍附鳳273.俱樂部定位借助群體的聲望和模糊數學的方法，強調自己是某一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象經典案例：美國克萊斯勒汽車公司常用的表達如“五大品牌之一”、“中國名牌”、“中國馳名商標”等3.俱樂部定位28市場空當定位在市場中存在著消費者需要，但企業(yè)并沒有發(fā)現的市場空當經典案例：酷兒果汁飲料企業(yè)市場空當的選擇：時間空當、空間空當、年齡空當、性別空當、使用量空當、民族空當、職業(yè)空當等等市場空當定位29對比定位策略即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略經典案例：泰諾擊敗阿司匹林“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”對比定位策略“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用30品牌識別角度1.品牌個性定位通過塑造品牌獨特個性來形成品牌間差異的品牌定位策略例如：英國維珍集團從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務、可樂……品牌識別角度1.品牌個性定位312.品牌文化定位是指將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異的品牌定位策略文化內容的不同：以民族精神為代表的歷史文化如：可口可樂、麥當勞、奔馳等麥當勞：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。我們賣給消費者的既是優(yōu)秀的快餐食品，也是清潔、衛(wèi)生、快捷、標準化所構成的餐飲文化體驗?！?.品牌文化定位麥當勞：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。我們32以企業(yè)經營理念為代表的現代文化實質：將企業(yè)經營理念作為企業(yè)品牌定位訴求“IBM就是服務”“讓我們做的更好”“科技以人為本”“為顧客創(chuàng)造價值”“星級服務”以企業(yè)經營理念為代表的現代文化332.4品牌的重定位品牌重定位的內涵是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力（特勞特和里斯）2.4品牌的重定位品牌重定位的內涵34品牌重定位的時機1.原有定位老化品牌定位不能隨著消費者的需求及時跟進經典案例：美國西爾斯公司的動態(tài)調整定位創(chuàng)立之初：定位于農場主的購買商1921年后：定位于社區(qū)市民的購買商第二次世界大戰(zhàn)后：定位于區(qū)域購買中心20世紀90年代：定位于美國中年母親這一消費群體品牌重定位的時機352.原有定位錯誤品牌定位從一開始就是錯誤的經典案例：萬寶路案例：江中健胃消食片最初定位：中藥保護的健胃藥重新定位：日常助消化用藥2.原有定位錯誤363.原有定位模糊品牌不斷延伸，沖淡了其在消費者心目中的最早印象案例：美國雪佛蘭汽車3.原有定位模糊374.原有定位過窄創(chuàng)建之初品牌與某類產品、某類消費者或某一地區(qū)形成緊密聯(lián)系例如夏新、家庭雜志4.原有定位過窄385.競爭品牌模仿競爭品牌的加入如：去屑洗發(fā)水行業(yè)海飛絲海洋活力型去屑洗發(fā)露海飛絲絲質柔滑型去屑洗發(fā)露海飛絲水潤滋養(yǎng)型去屑洗發(fā)露海飛絲清爽控油型去屑洗發(fā)露海飛絲瑩采烏黑型去屑洗發(fā)露海飛絲深層潔凈型去屑洗發(fā)露海飛絲輕柔呵護型去屑洗發(fā)露海飛絲治神舒爽型去屑洗發(fā)露5.競爭品牌模仿海飛絲海洋活力型去屑洗發(fā)露海飛絲絲質柔滑型去396.原有定位遭遇變故宏觀環(huán)境變化導致原品牌的定位帶來負面影響關鍵：與原有定位劃清界限案例：中美史克公司此外，還有品牌戰(zhàn)略轉移、發(fā)現了一個更有價值的定位等6.原有定位遭遇變故402.5品牌個性大衛(wèi).奧格威：“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品微不足道的差異”

品牌個性是品牌經營的靈魂

品牌個性是以品牌定位為基礎，是品牌定位的人性化表現2.5品牌個性41品牌個性的定義是使品牌具有人的特征，是品牌通過其在各種營銷活動中表現出來的類似于人的個性，它使消費者有了與品牌進行情感交流和建立關系的可能性品牌個性的定義42品牌個性的維度為描述品牌個性特征品牌個性的五大維度（美國）詹妮弗.阿克提出了五個品牌個性維度美國品牌個性維度真誠刺激能力精致粗獷品牌個性的維度美國品牌個性維度真誠刺激能力精