loft公寓營銷推廣思路課件

0LOFT公寓營銷推廣思路溝通

2012-6-250LOFT公寓營銷推廣思路溝通

普通公寓商務(wù)公寓酒店式公寓用地性質(zhì)住宅住宅住宅產(chǎn)權(quán)性質(zhì)公寓商務(wù)公寓商務(wù)公寓或公寓產(chǎn)權(quán)年限70年40年70年特點戶型面積小，30~60平米；

精裝修交房標準，拎包即可入??；配套設(shè)施完善；

物業(yè)管理提供高于普通住宅的額外優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

銷售價格一般高于區(qū)域整體水平一般處于城市核心地段及商務(wù)中心區(qū)，既可居住，又可辦公；具備寫字樓功能，在部分城市可注冊公司，

價格相對寫字樓較低；產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為商務(wù)公寓，非純寫字樓面積較小，主力戶型主要在90平米以下，裝修檔次較高；大多位于城市核心繁華地帶、商圈周邊，交通方便；

按照星級酒店的設(shè)施標準進行建筑的外部及內(nèi)部設(shè)計，體現(xiàn)檔次與舒適性；

一般以只租不售和產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營為主；大多聘請國際知名品牌物管公司，專業(yè)酒店管理集團提供專業(yè)、細致、科學(xué)的酒店式服務(wù)，因此物業(yè)管理費也較高房地產(chǎn)行業(yè)中的公寓定義

普通公寓商務(wù)公寓酒店式公寓用地性質(zhì)住宅住宅住宅產(chǎn)權(quán)性質(zhì)合肥市民眼中的公寓定義戶型?。∥飿I(yè)好？地段好？高端？合肥市民眼中的公寓定義戶型小！物業(yè)好？地段好？高端？外部分析（市場調(diào)研）內(nèi)部分析（項目分析）SWOT分析客群定位推廣策略產(chǎn)品策略案名建議外部分析內(nèi)部分析SWOT分析客群定位推廣策略產(chǎn)品策略案名建議外部分析（市場調(diào)研）基本情況及去化速度平層公寓類案名面積段產(chǎn)權(quán)性質(zhì)月去化速度成交均價優(yōu)惠萬科甲殼蟲24—5640年商業(yè)11套左右8100一次性98，按揭99安糧QQ公寓48—6570年住宅未開盤————大溪地雙子星座70—8270年住宅開盤售240套5700交4萬享開盤95折LOFT公寓類恒泰風格城市69（買69送72）70年住宅23套左右6400一次性94信地樂富公寓37、52、6670年住宅15套左右11000—12000首付5000起送2萬5裝修基金中環(huán)城60—9070年住宅34套左右770085折區(qū)域內(nèi)開拓環(huán)球世家40—5170年住宅1.3套左右4600按揭每平減66元大華國際港40—30040年商業(yè)15套左右65005層特價6500，其它樓層8000左右，價格擠壓名邦西城國際39—5270年住宅27套左右4000首付40%以上99折，老帶新，新客戶優(yōu)惠1000元天時非?？臻g37、48、7350年商業(yè)19套左右6500一次性97，按揭9970年產(chǎn)權(quán)公寓產(chǎn)品月均去化50套，去除大溪地項目后是25套每月；40年（包括50年）產(chǎn)權(quán)公寓產(chǎn)品月均去化15套；40年產(chǎn)權(quán)公寓去化速度平均低于70年產(chǎn)權(quán)公寓產(chǎn)品，除了產(chǎn)權(quán)、生活成本的原因外，也與投資市場被壓制有較大關(guān)系；區(qū)域市場現(xiàn)階段辦公需求極其有限，環(huán)球世家的辦公定位值得警醒；外部分析基本情況及去化速度平層公寓類案名面積段產(chǎn)權(quán)性質(zhì)月去化外部分析（市場調(diào)研）推廣價值點及客戶分析70年產(chǎn)權(quán)公寓絕大多數(shù)推廣主題從居住功能出發(fā)，利用總價低緊抓剛需客戶，銷售情況緊追剛需住宅市場；40年（包括50年）產(chǎn)權(quán)公寓由于投資需求被抑制，居住功能較70年產(chǎn)權(quán)比有劣勢，市場被壓制；40年產(chǎn)權(quán)公寓的劣勢，對于投資客戶來說，影響度較低甚至可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢（不限購等等）；40年產(chǎn)權(quán)公寓投資需求被壓制，自住需求釋放速度首看性價比，其次與居住價值關(guān)聯(lián)度高；平層公寓類案名面積段產(chǎn)權(quán)性質(zhì)月去化速度推廣價值點客戶比例客戶來源區(qū)域萬科甲殼蟲24—5640年商業(yè)11套左右投資+自住投資自住相當省外多于合肥市安糧QQ公寓48—6570年住宅未開盤居住功能————大溪地雙子星座70—8270年住宅開盤售240套居住功能蜀山、政務(wù)為主LOFT公寓類恒泰風格城市69（買69送72）70年住宅23套左右居住功能自住為主長豐縣、廬陽區(qū)信地樂富公寓37、52、6670年住宅15套左右居住+投資自住為主周邊區(qū)域中環(huán)城60—9070年住宅34套左右居住功能70%以上自住經(jīng)開、政務(wù)、蜀山、外地及三縣區(qū)域內(nèi)開拓環(huán)球世家40—5170年住宅1.3套左右辦公功能自住為主老板內(nèi)部關(guān)系大華國際港40—30040年商業(yè)15套左右酒店式公寓自住為主經(jīng)開區(qū)名邦西城國際39—5270年住宅27套左右居住功能自住為主上派天時非常空間37、48、7350年商業(yè)19套左右先打投資后打自住自住為主經(jīng)開區(qū)外部分析推廣價值點及客戶分析70年產(chǎn)權(quán)公寓絕大多數(shù)推廣主題外部分析（市場調(diào)研）整體小結(jié)

公寓產(chǎn)品的兩大置業(yè)需求：投資與自住。從目前市場來看，投資需求被壓抑，但部分項目已有激活跡象；商務(wù)公寓產(chǎn)品的兩大終端使用功能：居住與商用。受投資市場及產(chǎn)品區(qū)位限制，多數(shù)項目推廣被迫以居住功能價值為出發(fā)點；由于本次政策打壓力度與出發(fā)點的特殊性，市場筑底期雖已開始，但預(yù)計持續(xù)時間較長；

因此公寓類產(chǎn)品的投資需求預(yù)計在第四季度或明年可被全面激活；外部分析整體小結(jié)公寓產(chǎn)品的兩大置業(yè)需求：投資與自住。從目前內(nèi)部分析（項目分析）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)18層，底商兩層，3梯30戶，480套，各層戶型面積基本一樣;第一層面積45平左右，第二層面積不計入總價;每層有幾套不規(guī)則戶型。內(nèi)部分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)18層，底商兩層，3梯30戶，480套，各內(nèi)部分析（項目分析）客戶問卷調(diào)查58%客戶不知道挑高公寓，42%的客戶知道挑高公寓。主要是針對挑高的概念不熟悉，需在推廣上加以引導(dǎo)。（如層高5.4，買一層送一層等）20—30歲之間的客戶，會考慮購買或推薦的占43%，不考慮的占14%，不確定的占43%。相對來說，對挑高公寓的接受度比較高。30—40歲之間的客戶，不考慮的占28%，不確定的占35%，不考慮購買的比例多，對公寓產(chǎn)品的接受度比較差，抗性較大。相對來說，還是年輕人較容易接受此類創(chuàng)新產(chǎn)品，但是年齡較大的客群為投資主力，需灌輸產(chǎn)品價值客戶考慮購買挑高公寓的目的以自住為主，占63%；投資的僅占8%（40歲以上占7%）；自住兼投資的占16%。可見，目前市場來看，自住仍是主要置業(yè)目的，哪怕是具有投資價值的公寓產(chǎn)品。從目前的置業(yè)目的來看，與合肥整體公寓市場保持一致，投資需求尚未被激活

在告知客戶挑高公寓40年商業(yè)產(chǎn)權(quán)，首付5成后，能接受的客戶占29%，不能接受的客戶占26%，不確定的客戶占45%，后期的工作是如何對這近半的不確定客戶進行引導(dǎo)。對于40年產(chǎn)權(quán)的劣勢既然改變不了，后期應(yīng)該加以引導(dǎo)和規(guī)避（如突出不占房票、其他產(chǎn)品優(yōu)勢填補、價格優(yōu)勢等等）內(nèi)部分析客戶問卷調(diào)查58%客戶不知道挑高公寓，42%的客戶SWOT分析S

性價比高于平層住宅，買一層、送一層，總價低；功能舒適性高于單層公寓；符合年輕人的購買心理，流動性、開發(fā)性、透明性、藝術(shù)性；總體區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮螅劳凶≌a(chǎn)品的規(guī)模及配套優(yōu)勢

W對于居住目的客群來說，不通燃氣；水電收費按照商業(yè)標準；

40年產(chǎn)權(quán)，比住宅少30年；總體區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?，依托住宅產(chǎn)品的規(guī)模及配套優(yōu)勢；區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，現(xiàn)階段投資氛圍較差；O

肥西市場產(chǎn)品空白；

40年產(chǎn)權(quán)的兩面性（不占房票，針對首套過度型的吸引點）；第四季度或明年初投資市場的激活；針對經(jīng)開區(qū)乃至市區(qū)的價格（單、總）洼地；

酒店式公寓的商家洽談；T商業(yè)產(chǎn)權(quán)的劣勢恰遇目前投資市場的抑制；競品公寓項目70年產(chǎn)權(quán)，但總價低于本案；本產(chǎn)品針對性的肥西自住客群的基數(shù)偏少；經(jīng)開區(qū)同類產(chǎn)品的競爭；提煉優(yōu)勢價值點找準客戶契合點田忌賽馬弱化劣勢抓住機會轉(zhuǎn)化機會規(guī)避威脅弱化威脅SWOT分析SWOT提煉優(yōu)勢價值點田忌賽馬抓住機會規(guī)避威脅客群定位近階段（3~5年內(nèi)）終端使用人群定位：追求與內(nèi)心的自由精神訴求高度契合的居住產(chǎn)品的年輕人客戶置業(yè)目的分析：短期內(nèi)以自住為主，隨著市場回暖，投資客群回歸主流客戶來源分析：短期內(nèi)以肥西客戶為主，經(jīng)開客戶為輔；隨著投資客群回歸，區(qū)域向市區(qū)輻射客群定位近階段（3~5年內(nèi)）終端使用人群定位：客戶置業(yè)目的分LOFT的本源蘇荷（SOHO，即SouthofHoustonStreet），位于美國紐約市曼哈頓島的西南端，是一個占地不足0.17平方英里的社區(qū)，一直被認為是Loft生活方式的發(fā)源地。早在50年前，蘇荷（SOHO）原本是隨著紐約步入工業(yè)化時代而興起的一個工業(yè)區(qū)。二戰(zhàn)后，金融業(yè)取代制造業(yè)而成為紐約市經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時，那些滿腦子有理想才華但還不名一文的青年藝術(shù)家們“發(fā)現(xiàn)”了這片位于城市中但已被廢棄的廠房，并把它們變成自己的生活空間和藝術(shù)工作室，俗稱“統(tǒng)樓房”（Loft）。藝術(shù)家們在這高大的空間中，自由構(gòu)筑各種生活方式，在那里創(chuàng)作行為藝術(shù)，或辦畫展、雕塑展。所以19世紀50年代，這種有著高大空間和多種可能的使用方式吸引了大量的藝術(shù)家聚集，然后逐漸引來了藝術(shù)的追隨者聚集，使LOFT與藝術(shù)結(jié)下了不解之緣。時至今日，LOFT已經(jīng)不再只是藝術(shù)家的專利，它慢慢地進入了更多人的生活視野，成為了一種追求個性、向往自由的生活方式。它已成為一種理想的工作居住方式，賦予它更多的內(nèi)容：第一，它是非主流的生活方式。它人們熟知的居住概念既然不同，它不僅僅是公寓式的“單元格”，而是進入了一種更為高大寬敞的立體空間。第二，它對現(xiàn)代城市有關(guān)工作、居住分區(qū)的概念提出挑戰(zhàn)。工作和居住不被分離，而是發(fā)生在同一個大空間中。第三，它象征著先鋒和前衛(wèi)。在這里生活，藝術(shù)創(chuàng)造是第一位的，通過豐富的想象創(chuàng)造出的生活，使人們的更加愜意，更能體現(xiàn)主人潛在的藝術(shù)家氣質(zhì)。第四，LOFT中是自我和個性爆炸的地方。巨大的空間完全不受世俗、家族的羈絆，使它成為你釋放獨立的空間。LOFT的本源蘇荷（SOHO，即SouthofLOFT生活演繹LOFT生活演繹推廣策略演繹本案價值點客戶需求點產(chǎn)品價值（loft本源價值）投資價值（回報、升值）自用需求（居住、商用辦公）投資需求（租抵供、區(qū)域潛力）LOFT產(chǎn)品的特殊性帶來的特殊生活方式與年輕人向往的自由、開放、個性的需求的契合度1、了解產(chǎn)品價值及終端客群需求（租戶）2、判斷投資回報與升值潛力物理價值（性價比）自用：低總價、高性價比投資：投資門檻低、升值空間雖然不是決定性因素，購買的基本因素推廣策略演繹本案價值點客戶需求點產(chǎn)品價值（loft本源價值）推廣策略產(chǎn)品銷售信息要點：產(chǎn)品銷售信息釋放點一定緊抓性價比高，買一層送一層。價值點演繹及節(jié)奏：推廣上不管是針對目前的自住需求還是后續(xù)的投資需求，首先要做的就是針對終端使用客群，詮釋清楚LOFT的自身本源價值——空間流動性、開發(fā)性、透明性、藝術(shù)性；在隨后的推廣中可隨市場的需求變化、渠道變化、節(jié)點變化靈活釋放投資價值、不占房票、產(chǎn)品與終端使用客群（年輕人的居住功能）的契合度價值點概念的詮釋：一定需要一個符合年輕人審美的新案名，便于歸納演繹LOFT