第1章-網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念課件

網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實(shí)務(wù)楊堅(jiān)爭(zhēng)教授網(wǎng)絡(luò)廣告理論與實(shí)務(wù)楊堅(jiān)爭(zhēng)教授1第一章網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)第一章網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義1.221.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義技術(shù)定義從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，基于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）所投放的廣告。法律定義狹義：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過因特網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。廣義：網(wǎng)絡(luò)廣告是指指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義技術(shù)定義從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指3網(wǎng)絡(luò)廣告主體網(wǎng)絡(luò)廣告客體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告主體是從事網(wǎng)絡(luò)廣告制作、發(fā)布、推廣的人群，包括廣告主、廣告商、廣告受眾等。網(wǎng)絡(luò)廣告客體就是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種商品，對(duì)廣告主具有使用價(jià)值（宣傳價(jià)值）。廣告的發(fā)布需要通過媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告所依靠的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，這是與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)1.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告主體網(wǎng)絡(luò)廣告客體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告主體是從事網(wǎng)絡(luò)廣告制4圖1-1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)1.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)圖1-1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)1.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)51.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類圖1-2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類圖1-2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類61.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（1）旗幟廣告此類廣告是靜態(tài)的或動(dòng)畫式的廣告，一般為長(zhǎng)方形，類似于旗幟散布在網(wǎng)頁(yè)。圖1-3新浪主頁(yè)上的旗幟廣告1.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（1）旗幟廣告圖1-371.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（2）漂浮廣告此類廣告不停地在網(wǎng)頁(yè)上漂移，以引起網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的注意。圖1-5新浪主頁(yè)上的漂浮廣告1.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（2）漂浮廣告圖1-581.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（3）畫中畫廣告此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁(yè)上，形成畫中畫。圖1-6凡客誠(chéng)品上的畫中畫（跳出）廣告1.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（3）畫中畫廣告圖1-91.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（4）全屏廣告此類廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感召力。圖1-7

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全屏廣告1.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（4）全屏廣告圖1-7101.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（5）圖片鏈接廣告此類廣告又叫按鈕廣告。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告（logo），但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。雖然圖片上只有幾行字，但點(diǎn)擊這個(gè)按鈕廣告，將會(huì)引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)入一個(gè)廣闊的天地（見圖1-8）。（6）文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一個(gè)詞組或一行文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊后可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，但較難對(duì)用戶造成強(qiáng)烈的直觀吸引力，需要通過點(diǎn)擊后獲得更多的信息（見圖1-9）。1.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類（5）圖片鏈接廣告111.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類圖1-8央視網(wǎng)主頁(yè)的一個(gè)按鈕廣告和由按鈕廣告進(jìn)入的新網(wǎng)頁(yè)1.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類圖1-8央視網(wǎng)主頁(yè)121.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類圖1-9新浪網(wǎng)上的文本鏈接廣告1.2.2按照網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式分類圖1-9新浪網(wǎng)上的文131.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類搜索引擎廣告的定義廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并在搜索引擎上投放的廣告。搜索引擎廣告的特點(diǎn)點(diǎn)擊率高價(jià)格比較低廉沒有最低限額實(shí)時(shí)顯示存在一定的不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)（1）搜索引擎廣告1.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類搜索引擎廣告的定義廣告141.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類圖1-10出現(xiàn)在百度搜索引擎上的與關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)廣告”匹配的廣告1.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類圖1-10出現(xiàn)在百度151.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類（2）富媒體廣告富媒體廣告（RichMedia）是指具有動(dòng)畫、聲音、視頻或交互性的廣告信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、3D及Java、JavaScript、DHTML等。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等。（3）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)（如網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視頻壓縮技術(shù)、多媒體通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等）將傳統(tǒng)的視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。這種廣告可應(yīng)用于企業(yè)專題、人物訪談、重大活動(dòng)、新產(chǎn)品上市、新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、展會(huì)、重大公告等。1.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類（2）富媒體廣告富媒體161.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類圖1-11優(yōu)酷網(wǎng)上的視頻前貼廣告1.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類圖1-11優(yōu)酷網(wǎng)上的171.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類電子郵件廣告的定義在電子郵件普及到個(gè)人用戶時(shí)，電子郵件廣告應(yīng)運(yùn)而生，而隨著科技的發(fā)展，電子郵件廣告融入了以上各類廣告形式。電子郵件廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，具有傳播范圍廣的特點(diǎn)。電子郵件廣告的分類廣告贊助上E-mailE-mail簡(jiǎn)訊廣告E-mail游戲贊助廣告直接發(fā)送E-mail廣告（4）電子郵件廣告1.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類電子郵件廣告的定義在電181.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類（5）手機(jī)廣告將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與移動(dòng)通信平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息資源豐富的優(yōu)勢(shì)，在計(jì)算機(jī)終端與移動(dòng)通信終端之間、移動(dòng)通信終端與移動(dòng)通信終端之間有效地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)可通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)施發(fā)布無線廣告和商品促銷信息等營(yíng)銷活動(dòng)；顧客則利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收發(fā)E-mail，上網(wǎng)瀏覽圖像、動(dòng)畫、商品信息和購(gòu)買商品等。一般可通過短信（SMS）、WAP上網(wǎng)、PDA上網(wǎng)等技術(shù)手段進(jìn)行廣告營(yíng)銷。圖1-12是“英特爾超極本：無線營(yíng)銷投放”的案例。1.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類（5）手機(jī)廣告將互聯(lián)網(wǎng)191.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類圖1-12英特爾超極本：無線營(yíng)銷投放1.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類圖1-12英特爾超極201.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類表1-2兩種手機(jī)廣告商業(yè)模式的基本特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)模

式基本特點(diǎn)優(yōu)

勢(shì)劣

勢(shì)同移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商緊密合作模式——代理（飛拓?zé)o限）

同中國(guó)移動(dòng)共同搭建手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)

以移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)瀏覽、用戶主動(dòng)點(diǎn)播、許可用戶信息主動(dòng)推送三種形式發(fā)送廣告

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)上唯一的廣告代理商

超過1億條移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)注冊(cè)用戶群的終端信息

用戶對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)知度不足

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)目前的流量只占總流量的不到8%

SP壟斷經(jīng)營(yíng)，不利于創(chuàng)新同運(yùn)營(yíng)商緊密合作模式——會(huì)員制（聚君技術(shù)）

同移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作

只針對(duì)會(huì)員進(jìn)行WAP或MMS的廣告直投或互動(dòng)

會(huì)員可以自主選擇廣告種類

運(yùn)營(yíng)商的支持

只針對(duì)會(huì)員

廣告定時(shí)分類發(fā)送

看廣告送話費(fèi)

用戶被動(dòng)接受

營(yíng)銷手段單一

合作受到區(qū)域限制SP模式（分眾無線傳媒）

把廣告內(nèi)容以短信或WAPPUSH的形式發(fā)送給用戶

占國(guó)內(nèi)WADPUSH廣告市場(chǎng)近80%的份額

日發(fā)送能力達(dá)1200萬次，擁有7000萬個(gè)手機(jī)用戶號(hào)碼資源

強(qiáng)制推進(jìn)，有群發(fā)嫌疑。受到運(yùn)營(yíng)商的嚴(yán)格監(jiān)管終端嵌入模式（廣州MobileMedia）

將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入彩屏手機(jī)里，同手機(jī)廠商分配廣告收入

先期不受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的控制

可以選擇的手機(jī)廠商數(shù)量眾多

廣告不可更新100%的到達(dá)率

可能只有1次，不能實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化WAP網(wǎng)站模式（3G門戶）

WAP網(wǎng)站通過手機(jī)門戶網(wǎng)站的形式，用免費(fèi)的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機(jī)廣告

內(nèi)容免費(fèi)

1300萬次用戶訪問量

能不斷了解用戶訪問的變化趨勢(shì)

同移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)正面沖突，受到其強(qiáng)烈的打壓1.2.3按照網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣工具分類表1-2兩種手機(jī)廣211.2.4按照網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)程度分類靜態(tài)廣告動(dòng)態(tài)廣告交互式廣告在網(wǎng)頁(yè)上顯示一幅固定的圖片。擁有會(huì)運(yùn)動(dòng)的元素，或移動(dòng)或閃爍。需要更加直接的交互，比單純的點(diǎn)擊包含更多的內(nèi)容。1.2.4按照網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)程度分類靜態(tài)廣告動(dòng)態(tài)廣告交互式221.2.5按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類（1）分類廣告分類廣告是指版面位置相對(duì)固定的一組廣告的集合，它把廣告按性質(zhì)分門別類地進(jìn)行有規(guī)則的排列，以便讀者查找。分類廣告內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息。由于網(wǎng)絡(luò)信息容量大、表現(xiàn)形式多樣，可查詢、收藏信息，因此，分類廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告最容易向傳統(tǒng)廣告滲透的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)分類廣告體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)搜索的功能和跨地域的優(yōu)勢(shì)，其定向投放能力和受眾區(qū)分能力都較普通的旗幟廣告與巨幅廣告來得出色。圖1-13是58同城的分類廣告頁(yè)面。1.2.5按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類（1）分類廣告231.2.5按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類圖1-13

58同城的分類廣告頁(yè)面1.2.5按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類圖1-1358同城的分類241.2.5按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類（2）定向廣告定向廣告是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分傳播廣告信息，在適合的時(shí)候?qū)m合的人推適合的廣告。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型廣告模式可以精確定位廣告受眾，從而更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率。利用網(wǎng)絡(luò)定向技術(shù)，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告的定向達(dá)到十分精細(xì)的程度。表1-3顯示了傳漾網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告不同方向的定位。1.2.5按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類（2）定向廣告251.2.5按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類圖1-14網(wǎng)易網(wǎng)對(duì)行為定向廣告所做的分類1.2.5按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類圖1-14網(wǎng)易網(wǎng)對(duì)行為定261.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告的弊端強(qiáng)勢(shì)灌輸1無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向交流2單純依靠印象影響消費(fèi)者3缺乏意見反饋41.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告的弊端強(qiáng)勢(shì)灌輸1無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)的271.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告的弊端強(qiáng)勢(shì)灌輸1無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向交流2單純依靠印象影響消費(fèi)者3缺乏意見反饋41.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告的弊端強(qiáng)勢(shì)灌輸1無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)的281.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)先進(jìn)，跨越地域和時(shí)空