國(guó)際置地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃及南門(mén)國(guó)際城營(yíng)銷(xiāo)概案

國(guó)際置地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃及南門(mén)國(guó)際城營(yíng)銷(xiāo)概案一、市場(chǎng)分析1.1市場(chǎng)背景、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期，現(xiàn)在正進(jìn)行第三個(gè)發(fā)展階段。★萌芽期：97年以前，稱(chēng)得上是烏市地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的萌芽期，該階段的最大特點(diǎn)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)明顯，政府主導(dǎo)，單位福利分房?！镞^(guò)熱期：98年至2001年，隨著國(guó)家將房地產(chǎn)定為國(guó)家的支柱的產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)房產(chǎn)發(fā)展的一系列國(guó)家政策的出臺(tái)，包括取消福利分房、降息，延長(zhǎng)貸款年限等，烏市房地產(chǎn)業(yè)獲得蓬勃發(fā)展，烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)熱現(xiàn)象。從98、99年的供給嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)變?yōu)?000年，尤其是2001年市場(chǎng)的嚴(yán)重過(guò)剩。房地產(chǎn)過(guò)熱期最明顯的特征是：

1、政府對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀控制能力差，不能對(duì)土地開(kāi)發(fā)審批進(jìn)行指導(dǎo)和控制。2、眾多發(fā)展商一哄而上，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高。3、市場(chǎng)處于完全無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，惡性競(jìng)爭(zhēng)明顯。4、企業(yè)的品牌意識(shí)較差。以上幾點(diǎn)是對(duì)烏市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)熱期的總結(jié)性描述，下面我們重點(diǎn)分析一下烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)之現(xiàn)狀。烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下三方面：1、市場(chǎng)供需嚴(yán)重失衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏市2001年房產(chǎn)空置達(dá)113.5萬(wàn)m2，占全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量的一半，比2000年增長(zhǎng)一了倍多，而其中高層的空置就占到67%，約為76萬(wàn)m2，按照2001年烏市高層消費(fèi)總量約50萬(wàn)m2計(jì)，僅消耗這些空置的高層即需一年時(shí)間，市場(chǎng)供需的嚴(yán)重失衡，使高層市場(chǎng)整體低迷，成為影響高層銷(xiāo)售的最根本因素。2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。烏市高層房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)就是同質(zhì)化，無(wú)論是區(qū)位特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)還是功能定位，產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，使大量有效市場(chǎng)得不到開(kāi)發(fā)，部分房地產(chǎn)企業(yè)也感覺(jué)到了這一點(diǎn)，紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，如中泉廣場(chǎng)、廣匯·中天大廈借高檔寫(xiě)字樓上升期，介入此市場(chǎng)，獲得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，中泉廣場(chǎng)的寫(xiě)字間銷(xiāo)售率已達(dá)到65%，而廣匯·中天大廈銷(xiāo)售也達(dá)到60%以上，而新天·天安名門(mén)、廣匯·匯豐園則介入豪宅市場(chǎng)，在市場(chǎng)上取得不俗的表現(xiàn)，所以，行市場(chǎng)細(xì)分，順應(yīng)房產(chǎn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的趨勢(shì)，是該階段地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的制勝策略。3、過(guò)渡概念炒作，使消費(fèi)者無(wú)所適從，缺乏購(gòu)買(mǎi)決策信心。2001年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇，迫使各發(fā)展商紛紛界入概念炒作，以期通過(guò)一兩個(gè)概念炒出一片市場(chǎng)，殊不知，在房產(chǎn)無(wú)任何優(yōu)勢(shì)的情況下，毫無(wú)個(gè)性的概念炒作，只能加大消費(fèi)者的不信任感，產(chǎn)生消費(fèi)信心危機(jī)，這點(diǎn)，對(duì)每一家地產(chǎn)公司，相信都不是件好事。在消費(fèi)信任危機(jī)的背景下，產(chǎn)生了消費(fèi)者咨詢(xún)多，購(gòu)買(mǎi)的少，一定要買(mǎi)現(xiàn)房，不見(jiàn)兔子不撒鷹等等一系列現(xiàn)象，從表現(xiàn)上看，是消費(fèi)者消費(fèi)理性的標(biāo)志，而在消費(fèi)理性的背后，隱藏著嚴(yán)重的消費(fèi)信任危機(jī)。用一句話，那就是消費(fèi)者在買(mǎi)與不買(mǎi)間是理性的，有決策力的，而在買(mǎi)誰(shuí)的樓盤(pán)時(shí)，則無(wú)從下手，從這些也反映出品牌必將成為未來(lái)消費(fèi)決策的主要因素，烏市地產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)正從產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力，向品牌力競(jìng)爭(zhēng)的高度邁進(jìn)?！锉P(pán)整期：2002年至2005年將進(jìn)入烏市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的盤(pán)整期。過(guò)熱的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使各開(kāi)發(fā)商面臨嚴(yán)重的銷(xiāo)售壓力，迫使各發(fā)展商壓縮開(kāi)發(fā)量，重點(diǎn)進(jìn)行已開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的清理，這一時(shí)間持續(xù)時(shí)間不會(huì)過(guò)長(zhǎng)，預(yù)計(jì)為三年左右，這主要和全國(guó)地產(chǎn)穩(wěn)步上升，西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快等宏觀利好因素有關(guān)，將不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)地房地產(chǎn)盤(pán)整期達(dá)五至七年的現(xiàn)象。未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)，將對(duì)南門(mén)國(guó)際城的營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用，在此特作如下預(yù)測(cè)：1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將出現(xiàn)二級(jí)分化現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不外乎三種戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、岐異化戰(zhàn)略及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，只有獲取以上三種優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，方可取得勝利。廣匯、康普等可借助規(guī)模化開(kāi)發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)制，獲得成本優(yōu)勢(shì)，新天則可利用形成的品牌優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而一些中小公司，則可針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，獲得目標(biāo)集聚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)大而專(zhuān)，小而精兩種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。2、形成良性競(jìng)爭(zhēng)局面。大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的房產(chǎn)公司被淘汰出局，再加上政策對(duì)土地出讓的透明化及宏觀控制力度加強(qiáng)，房地產(chǎn)公司間的競(jìng)爭(zhēng)，將形成共同做大市場(chǎng)蛋糕的良性競(jìng)爭(zhēng)局面。3、商務(wù)樓盤(pán)需求看漲，住宅消費(fèi)穩(wěn)中有升。隨著中國(guó)加入WTO，西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的推進(jìn)，烏市作為重要的對(duì)外開(kāi)發(fā)城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿吧虅?wù)功能將越發(fā)明顯，大量境外投資企業(yè)的進(jìn)入，必將大大促進(jìn)烏市商務(wù)樓盤(pán)的發(fā)展。至于住宅市場(chǎng)，隨著居民人口及收入的增加，以及二手房交易的活躍，住宅消費(fèi)市場(chǎng)必將穩(wěn)中有升。4、形成多種房地產(chǎn)商業(yè)模式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)化分工，未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)將形成多種商業(yè)模式，包括：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式；物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式；物業(yè)服務(wù)模式；房屋制造模式；房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理模式；投資公司模式；混合模式等。多種商業(yè)模式的形成將使房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)：綜合性的混合經(jīng)營(yíng)摸式的大型集團(tuán)公司及專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)公司兩種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。5、消費(fèi)趨于理性。隨著經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)文化的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的消費(fèi)將更趨于理性，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)成為這一階段消費(fèi)的特點(diǎn)，這種發(fā)展，將為發(fā)展商提供更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也將加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，品牌消費(fèi)將成本階段的消費(fèi)特點(diǎn)?？傊?，盤(pán)整期市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是小幅盤(pán)整，穩(wěn)中有升。烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段性特征階段時(shí)間特征萌芽期97年以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、政府主導(dǎo)、單位福利分房過(guò)熱期98年—2001年·政府對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀控制力差；·眾多地產(chǎn)商一哄而起，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；·市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)·企業(yè)缺乏品牌意識(shí)·消費(fèi)者消費(fèi)缺乏理性盤(pán)整期2002年—2005年·房地產(chǎn)企業(yè)兩極分化，出現(xiàn)大而專(zhuān)，小而精兩種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)·形成良性競(jìng)爭(zhēng)局面·商務(wù)樓盤(pán)需求看漲，住宅消費(fèi)穩(wěn)中有升·形成多種房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式·消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析知已知彼，方可百戰(zhàn)百勝。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我方主要從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及竟?fàn)幬飿I(yè)兩方面分析；★競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在整個(gè)高層市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中，主要以廣匯、新天、國(guó)際置地為主，建工集團(tuán)·亞華房產(chǎn)雖有開(kāi)發(fā)建工花園高層群的計(jì)劃，但估計(jì)可行性不大，因此，我們主要針對(duì)這兩家對(duì)手進(jìn)行分析比較。項(xiàng)目對(duì)手產(chǎn)品力銷(xiāo)售力品牌力廣匯房產(chǎn)規(guī)模化開(kāi)發(fā)，具有較大的成本優(yōu)勢(shì)，戶(hù)型及規(guī)劃較好，建筑品質(zhì)一般完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)大的人員推銷(xiāo)隊(duì)伍，使廣匯具有極強(qiáng)的推廣能力，但業(yè)務(wù)人員素質(zhì)較低有知名度而無(wú)美譽(yù)度，客戶(hù)服務(wù)意識(shí)差，目前正在強(qiáng)化新天房產(chǎn)超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)及高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品擁有較大優(yōu)勢(shì)，但成本較高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷(xiāo)售人員主動(dòng)推廣意識(shí)較差，但銷(xiāo)售人員擁有較高素質(zhì)品牌三度：知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度均較高，客戶(hù)服務(wù)意識(shí)強(qiáng)國(guó)際置地過(guò)高的土地成本使容積率高、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，但在建筑質(zhì)量及價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷(xiāo)售流程混亂，銷(xiāo)售人員整體形象一般，優(yōu)勢(shì)是銷(xiāo)售人員推廣力較強(qiáng)有知名度而無(wú)美譽(yù)度，客戶(hù)服務(wù)意識(shí)一般競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析比較表★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析評(píng)述1、從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)角度出發(fā)，國(guó)際置地同新天、廣匯相比差距較大，主要表現(xiàn)在與新天的品牌差距和與廣匯的銷(xiāo)售能力的差距上。2、南門(mén)國(guó)際城區(qū)位優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)不相上下，在價(jià)格上擁有較大優(yōu)勢(shì)。3、規(guī)?；鐓^(qū)如天安名門(mén)、紅十月花園均以居住為主要功能，而南門(mén)國(guó)際城具有較好的商住條件。4、同其它小規(guī)摸單體樓相比，南門(mén)國(guó)際城擁有較好的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及社區(qū)環(huán)境。5、在消費(fèi)群爭(zhēng)奪方面，天安名門(mén)、紅十月花園和陽(yáng)光花苑主要針對(duì)住宅消費(fèi)人群，其它沿街單體樓則主要針對(duì)商務(wù)辦公人士，而南門(mén)國(guó)際城則兩者都要考慮。6、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，南門(mén)國(guó)際城取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中處于領(lǐng)先水平。從以上分析評(píng)述不難看出，南門(mén)國(guó)際城擁有諸多優(yōu)勢(shì)，最大的不利點(diǎn)是來(lái)企業(yè)內(nèi)部——企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)企業(yè)力帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的發(fā)揮成為本案策劃的重點(diǎn)。二、SWOT分析依據(jù)上述分析，進(jìn)行SWOT分析，以便充分利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；回避威脅，改變勢(shì)態(tài)。S（優(yōu)勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）·規(guī)?；_(kāi)發(fā)·商務(wù)樓盤(pán)市場(chǎng)看漲·與同類(lèi)物業(yè)比擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)·相同功能定位的規(guī)?；鐓^(qū)尚未出現(xiàn)·超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)·消費(fèi)者對(duì)南門(mén)體育館有較深的情感·區(qū)位文化內(nèi)涵豐富W（劣勢(shì)）T（威脅）·容積率高·市場(chǎng)供需失衡，高層嚴(yán)重過(guò)?！て诜浚F(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝差·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈·后期開(kāi)發(fā)跟進(jìn)不足·消費(fèi)者缺乏消費(fèi)決策信心·企業(yè)力、銷(xiāo)售力及品牌力不足三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位在前述分析中，已經(jīng)清楚地反映出國(guó)際置地·南門(mén)國(guó)際城項(xiàng)目本身?yè)碛泻芏鄡?yōu)勢(shì)，其其銷(xiāo)售的壓力主要來(lái)自于企業(yè)，即企業(yè)力、銷(xiāo)售力及品牌力的建立，而這一切，都有賴(lài)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確立。在此，我們先從建立國(guó)際置地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度出發(fā)作如下建議：3.1經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)主體定位房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)主體大致可分四類(lèi)即：1、高端市場(chǎng)的高檔住宅開(kāi)發(fā)；2、中端市場(chǎng)的規(guī)?；≌_(kāi)發(fā)；3、低端市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)；4、城市中心商務(wù)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)；在此，我們建議國(guó)際置地走第四類(lèi)開(kāi)發(fā)思路，即：城市中心商務(wù)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)支持理由：1、國(guó)際置地已有商務(wù)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目——南門(mén)國(guó)際城，這一大項(xiàng)目的成功，定可通過(guò)項(xiàng)目品牌形象，大大提升國(guó)際置地的企業(yè)品牌形象，同時(shí)國(guó)際實(shí)業(yè)的貿(mào)易主業(yè)對(duì)商務(wù)盤(pán)開(kāi)發(fā)也大有助益。2、借南門(mén)國(guó)際城商務(wù)盤(pán)的開(kāi)發(fā)，可形成自有的商務(wù)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)體系及經(jīng)驗(yàn)。3、中端規(guī)?；≌袌?chǎng)由廣匯壟斷，高端高檔住宅市場(chǎng)由新天壟斷，低端經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)由康普壟斷，這些企業(yè)都建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高，國(guó)際置地與其相爭(zhēng)必將損失慘重。4、商務(wù)樓盤(pán)尚處于百家爭(zhēng)鳴的時(shí)期，無(wú)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入，國(guó)際置地正可借此機(jī)會(huì)，進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)、形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并建立起市場(chǎng)壁壘，阻止其它企業(yè)進(jìn)入。3.2商業(yè)模式以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主要模式，同時(shí)逐步介入物業(yè)服務(wù)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)銷(xiāo)租賃）、商業(yè)投資等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張。支持理由：1、國(guó)際置地現(xiàn)在尚不具備多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)力，因此以主業(yè)——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主。2、考慮到商務(wù)樓盤(pán)對(duì)物業(yè)服務(wù)，物業(yè)經(jīng)營(yíng)及商業(yè)合作的依賴(lài)性，建議國(guó)際置地未來(lái)可加大這塊的投入力度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張的目的，并達(dá)到企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)。3.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用。支持理由：1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)個(gè)性化、多元化的選擇使我們只有開(kāi)發(fā)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)，并適應(yīng)市場(chǎng)需求。2、商務(wù)樓盤(pán)物業(yè)的個(gè)性決策了這一點(diǎn)，這也包括高端高檔住宅市場(chǎng)，這些產(chǎn)品要求個(gè)性鮮明，使其不具備復(fù)制條件，所以國(guó)際置地和新天房產(chǎn)走了差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，而廣匯和康普開(kāi)發(fā)的中低端市場(chǎng)產(chǎn)品，可復(fù)制性強(qiáng)，決定了它們采用成本領(lǐng)先的規(guī)?；_(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。3.4戰(zhàn)略管理鑒于商務(wù)盤(pán)物業(yè)個(gè)性明顯，單個(gè)盤(pán)的操作難度大，且操作手?jǐn)喔鞑幌嗤?，為更好地整合資源，建議確立以國(guó)際置地為主體的項(xiàng)目事業(yè)部，實(shí)行事業(yè)部形式的管理模式，每個(gè)項(xiàng)目設(shè)立一個(gè)項(xiàng)目事業(yè)部，由項(xiàng)目事業(yè)部全權(quán)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，而母體公司則主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策，土地購(gòu)買(mǎi)及規(guī)劃施工。3.5戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張，建立部分優(yōu)勢(shì)可有兩條路線，即先強(qiáng)后大和先大后強(qiáng)。企業(yè)規(guī)模小企業(yè)規(guī)劃大A②A②①AB③④B有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)B、先大后強(qiáng)A、先強(qiáng)后大兩種不同的成長(zhǎng)思路從上圖可以看出，企業(yè)先強(qiáng)后大是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)張的，而先大后強(qiáng)是在形成規(guī)模后建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段：先大后強(qiáng)的戰(zhàn)略實(shí)施可先占有市場(chǎng)再建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也無(wú)可厚非，但在當(dāng)今烏市地產(chǎn)的盤(pán)整期，這種策略將不可行，會(huì)導(dǎo)致我們?cè)跀U(kuò)張中還未建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便被市場(chǎng)所淘汰，功虧一簣。因此，建議國(guó)際置地走先強(qiáng)后大的戰(zhàn)略實(shí)施道路。3.6競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，雖然我們?cè)?.3中已經(jīng)確立了國(guó)際置地的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施完全依賴(lài)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立。我們將通過(guò)本節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立及以下兩節(jié)影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的5個(gè)因素、競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響，全面剖析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。下面，我們先談一下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響越來(lái)越大，從過(guò)去的以土地、資金、設(shè)備為主向以技術(shù)和知識(shí)為主過(guò)渡，人才在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中扮演越來(lái)越重要的角色，這方面做的最好的當(dāng)屬萬(wàn)科，萬(wàn)科借助其品牌、管理及人才優(yōu)勢(shì)，雖然在土地成本上不具備優(yōu)勢(shì)，但卻以比別人高的多的銷(xiāo)售價(jià)格，在市場(chǎng)上取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從這一點(diǎn)即可明顯的顯示了品牌、管理及人才優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中扮演的重要角色。在構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素：外在主要表現(xiàn)在企業(yè)品牌、技術(shù)、商標(biāo)及專(zhuān)利；內(nèi)在主要表現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)人員的整體素質(zhì)和凝聚力，當(dāng)在市場(chǎng)環(huán)境寬松繁榮時(shí)，企業(yè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可在市場(chǎng)中生存，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的時(shí)候，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)便會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)取決于能力企業(yè)能力能力取決于資源企業(yè)資源有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)土地、資金、設(shè)備人才、技術(shù)、聲譽(yù)以上圖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立模型中，我們可以看出企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)資源，對(duì)國(guó)際置地而言，企業(yè)資源的有形資產(chǎn)中，資金是我們比較缺乏的，在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，資金應(yīng)是主要考慮的因素，因此，我們?cè)诤竺娣桨钢袑?zhuān)門(mén)對(duì)資本運(yùn)作與統(tǒng)籌作了論述。相比有形產(chǎn)而言，無(wú)形資產(chǎn)的匱乏使國(guó)際置地很難建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)將是我們未來(lái)工作的重點(diǎn)，包括企業(yè)文化建設(shè)、品牌建設(shè)、銷(xiāo)售模式建立、管理架構(gòu)重組等，這一切在本案中都有相關(guān)說(shuō)明，在此不在聱述。3.7影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)因素分析影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)因素，主要目的在地趨利避害，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立市場(chǎng)壁壘，形成部分優(yōu)勢(shì)。影響企業(yè)部分力的五個(gè)因素:新對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)討價(jià)還價(jià)的能力討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)威脅替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力模型針對(duì)上圖中競(jìng)爭(zhēng)壓力模型，我們作逐各分析1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)從宏觀的整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)而言，每一家房地產(chǎn)公司都是我們現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)細(xì)分原理使這一觀點(diǎn)不在適用，根據(jù)國(guó)際置地商務(wù)盤(pán)的經(jīng)營(yíng)定位，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將是商務(wù)樓盤(pán)的生產(chǎn)商?？v觀當(dāng)前烏市市場(chǎng)，商務(wù)樓盤(pán)雖比比皆是，但并未形成規(guī)模，且發(fā)展商多為多元化經(jīng)營(yíng)，并未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬?gòu)V匯，廣匯這兩年加大了商務(wù)盤(pán)的開(kāi)發(fā)，尤其是針對(duì)小西門(mén)及西大橋區(qū)域內(nèi)的開(kāi)發(fā)，已形成規(guī)模效應(yīng)，但廣匯多元化的經(jīng)營(yíng)——普通商品房與商務(wù)盤(pán)共同開(kāi)發(fā)的模式，不利于其形成商務(wù)盤(pán)開(kāi)發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要國(guó)際置地苦練內(nèi)功，專(zhuān)于商務(wù)盤(pán)的開(kāi)發(fā)，其形成的專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)模式，并將可對(duì)廣匯形極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并最終迫使其退出該市場(chǎng)，并形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。2、用戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也將更趨于理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)開(kāi)發(fā)商信譽(yù)的要求也將越來(lái)越高，品牌消費(fèi)成為這時(shí)期消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)的理性使消費(fèi)者討論還價(jià)的能力也隨之增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)商此時(shí)為保證利潤(rùn)，只有強(qiáng)化品牌建設(shè)，以其從品牌中獲取高利潤(rùn)，而消費(fèi)者也可從品牌消費(fèi)中獲取更多的產(chǎn)品附加值。3、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力隨著市場(chǎng)透明化程度的提高，土地供應(yīng)商及建筑供應(yīng)商的價(jià)格透明程度將越來(lái)越高，競(jìng)標(biāo)成為這一時(shí)期銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，伴隨價(jià)格的透明，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力也將降低，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。4、新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)向無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡階段，在這種市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)依然有較大的利潤(rùn)空間，這將會(huì)吸引大量新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)介入市場(chǎng)，這種狀況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的引導(dǎo)及市場(chǎng)壁壘的建立完全依賴(lài)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)表現(xiàn)。5、替代品的威脅由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)屬于特殊行業(yè)，因此產(chǎn)品的改進(jìn)將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，替代品出現(xiàn)的可能性極小，并且影響將不會(huì)很大（但對(duì)以建筑商而言，來(lái)自替代品的威協(xié)較大，包括新型建筑材料的應(yīng)用和工廠化生產(chǎn)模式的應(yīng)用）。通過(guò)上述分析，我們對(duì)國(guó)際置地提出以下建議，以便充分應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)企業(yè)發(fā)展造成的不利影響。1、針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提出進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的思路，通過(guò)專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)打敗對(duì)手，建立市場(chǎng)壁壘。2、針對(duì)消費(fèi)者，提出品牌化經(jīng)營(yíng)思路，提高產(chǎn)品附加值，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，通過(guò)品牌帶來(lái)高利潤(rùn)。3、針對(duì)供應(yīng)商加強(qiáng)合作關(guān)系，建立合作伙伴關(guān)系，并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的把控能力。4、針以新進(jìn)入者，以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立市場(chǎng)壁壘，阻止其進(jìn)入，并將其扼殺在萌芽狀態(tài)。3.8競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)取。在競(jìng)爭(zhēng)中獲得“先行者優(yōu)勢(shì)”是很多企業(yè)為建立并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而努力追求的目標(biāo)，在世界范圍內(nèi)，獲得了絕大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可和重視。在競(jìng)爭(zhēng)演變過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，大企業(yè)選擇了大市場(chǎng)，小企業(yè)選擇了小市場(chǎng)，之所以形成這樣的局面，是由于企業(yè)資源是有限的，其成敗取決于市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力是否平衡，是否匹配，也就是說(shuō)，企業(yè)不僅要有發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，還有分析市場(chǎng)和分析機(jī)會(huì)的能力，在對(duì)國(guó)際置地未來(lái)市場(chǎng)界定的戰(zhàn)略定位中，我們選擇了商務(wù)樓盤(pán)這一細(xì)分市場(chǎng)，是充分站在市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力能平衡應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)上作出的（詳細(xì)分析前文3.1已有論述）。確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的演變有三條路可走，一是企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)迅速擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，以強(qiáng)大的攻勢(shì)占據(jù)“第一”的寶座，推動(dòng)市場(chǎng)由初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)直接進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面，這是最理想的結(jié)果，格蘭仕微波爐即應(yīng)用了此策略，以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，規(guī)?；纳a(chǎn)，帶來(lái)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，直接進(jìn)入壟斷局面；海爾冰箱進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也采取了此策略，即直接進(jìn)入小型冰箱。這一細(xì)分市場(chǎng)，迅速建壟斷地位。作為國(guó)際置地而言，以其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)模而言，在商務(wù)樓盤(pán)中占有極其重要的地位，如果企業(yè)實(shí)力能與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，完全可以直接進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。但依據(jù)目前的市場(chǎng)狀況及國(guó)際置地現(xiàn)有的企業(yè)資源，直接進(jìn)入壟斷部分已不大可能，因此，我們?yōu)閲?guó)際置地設(shè)計(jì)了由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展模式，具體戰(zhàn)略實(shí)施見(jiàn)3.5，即先在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)做強(qiáng)，然后做大，并進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變過(guò)程中，最可怕的是由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全完競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)后，然后才進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的演變將耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，中國(guó)家電企業(yè)中，電視及VCD行業(yè)即是最好的體現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響強(qiáng)廠家實(shí)力壟斷競(jìng)爭(zhēng)④③完全競(jìng)爭(zhēng)弱初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)①②無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)少?gòu)S家數(shù)目多四、市場(chǎng)定位在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析、有效細(xì)分、專(zhuān)業(yè)評(píng)估的基礎(chǔ)上，作出如下定位：4.1主要目標(biāo)消費(fèi)群體1、消費(fèi)群類(lèi)型個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)2、職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務(wù)等行業(yè)的個(gè)體業(yè)主或通過(guò)投機(jī)手段迅速暴發(fā)的暴發(fā)戶(hù)。3、心理特征：有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和炫耀，文化程度低，但喜歡附弄風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位，為自己“鍍金”。宣傳中的文化品位及市場(chǎng)的熱點(diǎn)對(duì)其有較強(qiáng)的吸引力。4、置業(yè)特點(diǎn)：二次置業(yè)，以居住為主要目的，有少數(shù)投資者。4.2輔助消費(fèi)群體1、消費(fèi)群類(lèi)型：效益較好的企業(yè)單位和事業(yè)單位管理者2、職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行及學(xué)校等單位的管理者及高收的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。3、心理特征：高學(xué)歷、高智商，年齡多為30—40歲，有文化品位，對(duì)生活服務(wù)要求高，對(duì)原居住環(huán)境不滿(mǎn)意。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務(wù)對(duì)這部分消費(fèi)群擁有較強(qiáng)的吸引力。4、置業(yè)特點(diǎn)：二次置業(yè)，以居住為主要目的。4.3其次，一些個(gè)體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分人群消費(fèi)理性，重視小區(qū)配套服務(wù)及升值潛力，置業(yè)特點(diǎn)多為居住兼辦公。五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)整合5.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們確定了差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并提出品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路，即借項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌，借品牌提升，促進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，形成良性互動(dòng)的局面。5.2營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)原則1、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)整合，從消費(fèi)者出發(fā)又回歸于消費(fèi)者；2、經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)整合、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與銷(xiāo)售的良性互動(dòng)局面；3、重建銷(xiāo)售模式，全面提升銷(xiāo)售力；4、注重事件營(yíng)銷(xiāo)及新聞統(tǒng)籌的作用，擴(kuò)大傳播效果；5、銷(xiāo)售節(jié)奏把控得當(dāng)，全面提升銷(xiāo)售成果；6、注重品牌形象的統(tǒng)一，利于二次營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)整體形象的提升。5.3概念建設(shè)為使項(xiàng)目的整體形象和分期形象統(tǒng)一，又使分期項(xiàng)目擁有自己的個(gè)性，建議采用主副品牌策略，即在項(xiàng)目核心概念下，延升出多個(gè)分期項(xiàng)目概念。1、核心概念：烏市首席中央商務(wù)區(qū)。2、延升識(shí)別概念依據(jù)南門(mén)國(guó)際城三期開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，并結(jié)合三期不同的物業(yè)特點(diǎn)，特在核心概念的指導(dǎo)下延升出三個(gè)概念，以便進(jìn)行針對(duì)性的推廣。一期延升識(shí)別概念：烏市首席商務(wù)公寓（突出商住一體的設(shè)計(jì)理念）。二期延升識(shí)別概念：烏市首席商務(wù)區(qū)（突出商務(wù)設(shè)計(jì)理念）三期延升識(shí)別概念：烏市首席居住區(qū)（突出南門(mén)體育館人文居住理念）三個(gè)延升識(shí)別概念的傳播，共同塑造出南門(mén)國(guó)際城烏市首席中央商務(wù)區(qū)這一理念。3、概念支撐每一個(gè)概念，必須靠很多分概念的支撐，因此，我們提出以下分概念，以便對(duì)核心概念豐潤(rùn)：區(qū)位概念：金融街1號(hào)生活概念：南門(mén)人文生活社區(qū)品質(zhì)概念：誠(chéng)信企業(yè)塑造品質(zhì)豐碑規(guī)劃概念：商住一體，便利生活升值概念：烏市首席中央商務(wù)區(qū)，升值潛力巨大通過(guò)上面的概念建設(shè)殼層模型我們可以清楚的看到項(xiàng)目與消費(fèi)費(fèi)溝通的方式和環(huán)境。5.4項(xiàng)目包裝鑒于南門(mén)國(guó)際城項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境極差，不利于提升項(xiàng)目的形象及銷(xiāo)售促進(jìn)，特建議對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝。1、將人民路的圍墻及現(xiàn)場(chǎng)售房部全面折除，將現(xiàn)在售房部建一大型廣告牌（可分割為幾塊），大門(mén)及大門(mén)以西圍墻處一律換成鐵藝，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)良好的外部環(huán)境。2、對(duì)大門(mén)直對(duì)的大坑進(jìn)行部分填平，并對(duì)路面進(jìn)行平整，靠東面大坑處可置廣告畫(huà)阻擋，以保證通道整體視覺(jué)效果。3、對(duì)大門(mén)西側(cè)的平地進(jìn)行平整，簡(jiǎn)單綠化形成公共活動(dòng)場(chǎng)所，塑造人氣。4、加快小區(qū)中心的環(huán)境綠化工作。5、將售房部遷至中心花園，并全面進(jìn)行包裝。6、整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)掛一些POP掛旗及導(dǎo)示牌，以烘托現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。7、樣板房建設(shè)。以上包裝主要為項(xiàng)目外部形象的包裝，項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的提升主要通過(guò)事件行銷(xiāo)及廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)。5.5銷(xiāo)售節(jié)奏銷(xiāo)售節(jié)奏的把控對(duì)銷(xiāo)售成果起著至雙重重要的作用，針對(duì)南門(mén)國(guó)際城的銷(xiāo)售特點(diǎn)，特制定如下銷(xiāo)售節(jié)奏：階段工作重點(diǎn)階段性目的預(yù)熱期（4月—5月）·項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝；·建立有效的銷(xiāo)售模式·全方位進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)·建立系統(tǒng)有序的銷(xiāo)售管理流程·概念傳播，事件營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備·完成熱銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作，使推進(jìn)系統(tǒng)有序；·樹(shù)造項(xiàng)目概念，提升物業(yè)形象，引起消費(fèi)欲望熱銷(xiāo)期（6月—9月）·樣板房建設(shè)完畢，現(xiàn)場(chǎng)推廣展開(kāi)；·目標(biāo)客戶(hù)檔案建立；·針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ト嬲归_(kāi)；·事件營(yíng)銷(xiāo)全面展開(kāi)·形成現(xiàn)場(chǎng)看房熱潮·公關(guān)造勢(shì)，廣告配合促銷(xiāo)跟進(jìn)，達(dá)成旺銷(xiāo)維持期（10月-12月）·現(xiàn)場(chǎng)看房，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售；·小量廣告配合促銷(xiāo)以現(xiàn)場(chǎng)自然銷(xiāo)售為主，配合廣告維持銷(xiāo)售，最后以促銷(xiāo)全面清盤(pán)5.6事件營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠廣告這單一媒體已無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，為了更好的解決與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知及偏愛(ài)，豐富項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，提升項(xiàng)目的整體形象，我們提出了以事件營(yíng)銷(xiāo)為主體的營(yíng)銷(xiāo)整合思路，事件營(yíng)銷(xiāo)主要分三部分：即新聞炒作、公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)方式?！镄侣劤醋餍侣勈录?中央商務(wù)區(qū)全面解秘通過(guò)中央商務(wù)區(qū)全面報(bào)道，使消費(fèi)者對(duì)南門(mén)國(guó)際城產(chǎn)生全面認(rèn)知。新聞事件2中央商務(wù)區(qū)在城市發(fā)展中的作用通過(guò)中央商務(wù)區(qū)對(duì)城市發(fā)展中巨大的貢獻(xiàn)，反映中央商務(wù)區(qū)的價(jià)值和未來(lái)潛力。新聞事件3中央商務(wù)區(qū)住宅規(guī)劃理念全面論述南門(mén)國(guó)際城一期商務(wù)公寓的規(guī)劃理念新聞事件4中央商務(wù)區(qū)全面改變?yōu)跏腥松钅Ｊ酵怀鲋醒肷虅?wù)區(qū)商住一體，生活便利的生活模式新聞事件5商務(wù)理念與人文理念結(jié)合，構(gòu)筑南門(mén)國(guó)際城從中央商務(wù)區(qū)商務(wù)功能的角度和住宅中人文理念（南門(mén)體系文化）的剖析，體現(xiàn)南門(mén)國(guó)際城商住一體的價(jià)值理念。新聞事件6我與南門(mén)中央商務(wù)區(qū)通過(guò)征文的形式，以個(gè)人感受對(duì)南門(mén)國(guó)際城全方位報(bào)道新聞事件7南門(mén)往事利用我區(qū)知名作家北野的文學(xué)作品《南門(mén)往事》展開(kāi)炒作，全面反映南門(mén)變化及未來(lái)中央商務(wù)區(qū)帶給人們的全新感受。新聞事件8南門(mén)滄桑深挖南門(mén)歷史，向社會(huì)廣泛征集南門(mén)資料，并公開(kāi)征文，在媒體全面報(bào)道。以上新聞事件，將對(duì)南門(mén)國(guó)際城的規(guī)劃設(shè)計(jì)、商務(wù)功能、居住理念、文化品位及歷史內(nèi)涵進(jìn)行全面的報(bào)道，使消費(fèi)者對(duì)南門(mén)國(guó)際城有深刻認(rèn)知，并全面提升南門(mén)國(guó)際城的社會(huì)公眾形象?！锕P(guān)活動(dòng)<一>建設(shè)南門(mén)體育紀(jì)念館策劃用意：通過(guò)南門(mén)體育館的建設(shè)，收集大量體育用品及體育圖片資料，同時(shí)，邀請(qǐng)一些體育知名人士題詞，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，并豐富了南門(mén)國(guó)際城的文化內(nèi)涵。其次，體育紀(jì)念館的完成，必將帶動(dòng)一大批體育愛(ài)好者及對(duì)南門(mén)體育館有深厚感情的人士參觀，如此，可增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，并擴(kuò)大人際傳播效果。<二>建設(shè)南門(mén)商務(wù)中心策劃用意：為解決南門(mén)國(guó)際城無(wú)會(huì)所的缺陷，建議選樣板樓的一層（或頂層），建一小型商務(wù)中心（可兼作售樓中心）商務(wù)中心建成后，可以舉辦一些商務(wù)論壇并邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)界知名人士為南門(mén)國(guó)際城題詞，題詞裝裱于商務(wù)中心，以此提升南門(mén)國(guó)際城的商界形象。其次，一些論壇會(huì)議的召開(kāi)，必將吸引大批人士前來(lái)，對(duì)提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，擴(kuò)大傳播大有幫助。<三>成立南門(mén)國(guó)際城業(yè)主俱樂(lè)部策劃用意：成立業(yè)主俱樂(lè)部，定期舉辦一些聯(lián)誼會(huì)、音樂(lè)會(huì)及研討會(huì)等，豐富社區(qū)文化內(nèi)涵，使業(yè)主有一種歸屬感，以此形成口碑傳播效應(yīng)。其次，實(shí)施南門(mén)國(guó)際城金卡身份工程，即以業(yè)主俱樂(lè)部的身份，與酒店、高檔餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所、旅行社等鑒訂資源共享協(xié)議，凡南門(mén)國(guó)際城業(yè)主持金卡消費(fèi)，均可享受各項(xiàng)優(yōu)惠，如此既可全面提高入住南門(mén)國(guó)際城的身份感，更可與上述場(chǎng)所實(shí)行客戶(hù)共享，達(dá)到相互傳播的效應(yīng)。<四>建立業(yè)主服務(wù)中心策劃用意服務(wù)是物業(yè)形象的最佳體現(xiàn)，最能體現(xiàn)物業(yè)的差異化，因此，建議成立業(yè)主服務(wù)中心，主要受理業(yè)主投訴，并每周編印一期業(yè)主聯(lián)誼會(huì)刊，對(duì)業(yè)主投訴解答，新的服務(wù)項(xiàng)目，近期俱樂(lè)部活動(dòng)及一些日常生活常識(shí)進(jìn)行宣傳，該刊物主要對(duì)內(nèi)部業(yè)主發(fā)行（免費(fèi)），并通過(guò)中郵廣告進(jìn)行針對(duì)性投遞，通過(guò)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)刊及消費(fèi)投訴服務(wù)，全面提升小區(qū)物業(yè)服務(wù)形象，并擴(kuò)大宣傳效果。<五>組織小區(qū)業(yè)主夏令營(yíng)策劃用意：孩子，是每一位家長(zhǎng)的未來(lái)，對(duì)家庭消費(fèi)起著很關(guān)鍵的作用，因此，可在7月份房產(chǎn)銷(xiāo)售旺季，即學(xué)生假期時(shí)，組織一起夏令營(yíng)活動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)和預(yù)訂南門(mén)國(guó)際城的客戶(hù)均可參加，每家限制三人，時(shí)間為三天。通過(guò)夏令營(yíng)活動(dòng)，體現(xiàn)南門(mén)國(guó)際城的人文理念，對(duì)下一代的關(guān)心，更多的迎合了目標(biāo)消費(fèi)群的心理。其次，如此大的社會(huì)公益活動(dòng)，必將在社會(huì)上引起強(qiáng)大反響，擴(kuò)大活動(dòng)傳播效果。<六>與名校合作實(shí)施教育聯(lián)姻策劃用意：凡購(gòu)買(mǎi)南門(mén)國(guó)際城的客戶(hù)，均可進(jìn)駐名牌學(xué)校，迎合了目標(biāo)客戶(hù)群望子成的心態(tài)。同時(shí)，教育聯(lián)姻將豐富小區(qū)的文化內(nèi)涵，凸顯南門(mén)國(guó)際城的人本理念。<七>南門(mén)國(guó)際城商住形象工程策劃用意：對(duì)南門(mén)國(guó)際城進(jìn)行形象的全面包裝，具體操作形式主要以論壇，新聞發(fā)布會(huì)的形式展開(kāi)。通過(guò)論壇、論證南門(mén)國(guó)際城的商住一體化的生活模式，和未來(lái)首府形象工程的定位。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)，傳播南門(mén)國(guó)際城的規(guī)劃理念、發(fā)展趨勢(shì)、以及專(zhuān)家評(píng)述，并確立國(guó)際置地未來(lái)商務(wù)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)思路及品牌定位，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知及消費(fèi)信心?！锎黉N(xiāo)方式<一>借樣板樓裝修，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)策劃用意：與消費(fèi)者、裝修單位聯(lián)合舉辦中央商務(wù)區(qū)家庭裝飾大賽，選出10套左右戶(hù)型的進(jìn)行裝修，裝修完畢后的樣板間作為中央商務(wù)區(qū)的個(gè)性代表作向社會(huì)公開(kāi)展示。比賽當(dāng)天，舉行盛大揭幕儀式，歡迎消費(fèi)者前來(lái)參觀，凡到場(chǎng)的消費(fèi)者，均可獲得南門(mén)國(guó)際城提供的客戶(hù)免費(fèi)裝修卡一張（一萬(wàn)元的裝修材料提供及免費(fèi)裝修設(shè)計(jì)），該卡可流通。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，制造人氣，并通過(guò)免費(fèi)裝修卡的優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。<二>與酒店、銀行聯(lián)合促銷(xiāo)策劃用意：酒店、銀行是南門(mén)國(guó)際城客戶(hù)經(jīng)常出入的場(chǎng)所，因此，可在以上場(chǎng)所設(shè)置銷(xiāo)售專(zhuān)拒，專(zhuān)柜為一個(gè)咨詢(xún)臺(tái)及資料閱覽架，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)咨詢(xún)。通過(guò)酒店、銀行專(zhuān)柜的設(shè)立，擴(kuò)大南門(mén)國(guó)際城的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)一步提升南門(mén)國(guó)際城的商務(wù)形象。其次，還可考慮在一些商場(chǎng)及大型家具賣(mài)場(chǎng)設(shè)置銷(xiāo)售專(zhuān)柜，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)傳播面。<三>客戶(hù)置業(yè)免憂計(jì)劃策劃用意：推出購(gòu)買(mǎi)南門(mén)國(guó)際城，由發(fā)展商贈(zèng)送一年按揭款（30年按揭）或購(gòu)房10年貼息計(jì)劃（30年按揭）。通過(guò)送一年按揭款，解決客戶(hù)當(dāng)年付款壓力大的后顧之憂。通過(guò)10年貼息計(jì)劃，解決部分消費(fèi)者投資心理——我買(mǎi)房，開(kāi)發(fā)商為我付息的心理。以上兩種策略，突破了直接降價(jià)的不利局面，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的刺激感，同時(shí)，更體現(xiàn)了企業(yè)人文關(guān)懷的理念——處處為消費(fèi)者著想。<四>物管服務(wù)促銷(xiāo)策劃用意：明晰小區(qū)的物管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升小區(qū)的物業(yè)形象。具體操作可采取與全國(guó)知名物業(yè)公司合作的方法，通過(guò)物管形象，提升物業(yè)形象。同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群既想有好的物管服務(wù)，又擔(dān)心物管費(fèi)高的特點(diǎn)，推出購(gòu)買(mǎi)南門(mén)國(guó)際城，免五年物管費(fèi)的促銷(xiāo)舉措，在全面提升物業(yè)形象的同時(shí)，促進(jìn)銷(xiāo)售。<五>集體購(gòu)房?jī)?yōu)惠計(jì)劃策劃用意：凡現(xiàn)場(chǎng)看房者，三人組成一組，集體購(gòu)房可享受9.5折優(yōu)惠，五人組成一組，集體購(gòu)房，可享受9折優(yōu)惠。通過(guò)集體購(gòu)房，制造現(xiàn)場(chǎng)人氣，并通過(guò)優(yōu)惠刺激消費(fèi)者相互勸說(shuō)。集體購(gòu)買(mǎi)，提高了銷(xiāo)售成交率及人際傳播效果。<六>信譽(yù)促銷(xiāo)策劃用意：在熱銷(xiāo)期即將結(jié)果時(shí)，為維持銷(xiāo)售熱度，推出無(wú)理由退房策略。（促銷(xiāo)期間購(gòu)房者可享受此政策）即凡在促銷(xiāo)內(nèi)購(gòu)房者，三個(gè)月內(nèi)不滿(mǎn)意可免費(fèi)退房或換房，以此建立起南門(mén)國(guó)際城的信譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)信心。此建議必須在發(fā)展商對(duì)自身產(chǎn)品絕對(duì)信任，且在現(xiàn)房時(shí)推出。5.7廣告策略1、訴求主題在前述核心概念的指導(dǎo)下，進(jìn)行延升識(shí)別概念的訴求。2、訴求形式以軟性的新聞炒作為主，配合硬廣告?zhèn)鞑?，理性訴求為主，全面對(duì)南門(mén)國(guó)際城中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃進(jìn)行闡述，配合感性訴求，渲染生活模式，營(yíng)造生活概念。3、傳播策略從以往的地毯式廣告轟炸向精確制導(dǎo)，針對(duì)性廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變，要求建立準(zhǔn)客戶(hù)群檔案，針對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)群針對(duì)性宣傳。4、媒體組合①報(bào)紙媒體以烏市三大報(bào)《晨報(bào)》、《都市報(bào)》、《晚報(bào)》為主，配合《民航報(bào)》、《新疆日?qǐng)?bào)》、《兵團(tuán)日?qǐng)?bào)》的宣傳；②影視媒體加大影視廣告宣傳力度，建議制作整個(gè)小區(qū)的模擬三維動(dòng)畫(huà)，對(duì)中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃功能全面描述，提高消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的預(yù)期。影視廣告主要選擇在售樓中心播放，同時(shí)選一些電視臺(tái)的非黃金時(shí)間段以專(zhuān)題形式播出。③DM廣告建立準(zhǔn)客戶(hù)檔案，針對(duì)這些目標(biāo)客戶(hù)群，實(shí)施廣告直投，直投廣告包括宣傳資料，三維影視光碟及南門(mén)國(guó)際城小區(qū)聯(lián)誼會(huì)刊。④小區(qū)聯(lián)誼會(huì)刊在上述公關(guān)活動(dòng)中已有提及，主要針對(duì)小區(qū)業(yè)主及目標(biāo)客戶(hù)群投放，以服務(wù)功能為主。⑤戶(hù)外廣告主要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，詳見(jiàn)項(xiàng)目包裝。其次，買(mǎi)斷小區(qū)門(mén)口的公交線路牌，進(jìn)行站名冠名及站臺(tái)包裝。第三，考慮到南門(mén)國(guó)際城開(kāi)發(fā)周期較強(qiáng)，應(yīng)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌宣傳，可選擇車(chē)體廣告，具體線路可為3路和17路公交。⑥廣播廣告針對(duì)有車(chē)族及出租車(chē)司機(jī)，適當(dāng)進(jìn)行廣播投放，時(shí)段以早、中、晚為宜，廣告以品牌廣告為主。5、傳播計(jì)劃：參照銷(xiāo)售節(jié)奏展開(kāi)，詳細(xì)計(jì)劃另案提交。6、發(fā)布排期及廣告預(yù)算：暫略。待本案通過(guò)后提交。5.8銷(xiāo)售模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，江湖出身的銷(xiāo)售高手的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可能不會(huì)弱于“正規(guī)部隊(duì)”，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的盤(pán)整期，沒(méi)有完善健全的銷(xiāo)售模式是萬(wàn)萬(wàn)不可行的，以此，我