廣告策劃基礎(chǔ)知識(shí)

廣告策劃基礎(chǔ)知識(shí)中國(guó)策劃研究院湛江策劃中心

廣告策劃發(fā)展過(guò)程策劃思維策劃程序策劃藝術(shù)實(shí)施策略2一、廣告策劃的發(fā)展過(guò)程1、初期的廣告調(diào)研1879年，最早的調(diào)研出現(xiàn)在美國(guó)（脫粒機(jī)）20世紀(jì)20年代，廣告公司從制造商轉(zhuǎn)而面向消費(fèi)者（煉乳罐頭）1918年，哈佛大學(xué)銷售學(xué)教授丹尼爾開始廣告文案測(cè)驗(yàn)方法的研究1933年，首家調(diào)研公司尼爾遜公司成立1939年，美國(guó)智威·湯普遜建立調(diào)查對(duì)象檔案（對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)研）32、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查二戰(zhàn)以后：消費(fèi)導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生五六十年代：迪西特博士對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究（購(gòu)買行為的內(nèi)在原因、購(gòu)買活動(dòng)的方式方法）；英國(guó)人戴維提出人的9種欲望（自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、懶惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪）60年代：計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用80年代：可口可樂(lè)的失敗促使人們重拾定性調(diào)查方法43、細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)20世紀(jì)50年代溫德爾·斯密提出，從消費(fèi)者角度依據(jù)：市場(chǎng)本身可以細(xì)分、內(nèi)涵的差異性和同類性、企業(yè)和消費(fèi)者的個(gè)性20世紀(jì)80年代：美國(guó)斯坦福國(guó)際研究公司以馬斯諾需求理論為依據(jù)，提出“價(jià)值觀念和生活方式分類”（VALS），將美國(guó)大眾分成9群體（完善、社會(huì)良知、體驗(yàn)、自我主義、成功、競(jìng)爭(zhēng)、歸屬、支撐、幸存），為西方廣告業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。同時(shí)期：AIO分類（activities,interests,opinions),并通過(guò)問(wèn)卷找出不同的生活方式，如美國(guó)女性和男性的10種生活方式。5附錄：VALS2生活方式SRI國(guó)際公司的價(jià)值觀和生活方式項(xiàng)目第一層面：自我取向（原則、地位、行動(dòng)）第二層面：資源（心理、體能、智力、物資等）據(jù)此將美國(guó)成年人分為：資源原則行動(dòng)地位信奉者成就者實(shí)現(xiàn)者掙扎者完成者體驗(yàn)者奮斗者制造者64、廣告目標(biāo)和廣告策略AIDMA理論（attention,interest,desire＋memory+action)，20世紀(jì)20年代隨后：美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特和蓋瑞提出6級(jí)模式（知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏愛、確信、購(gòu)買）1961年：美國(guó)廣告專家羅素提出DAGMAR廣告目標(biāo)模式，將廣告活動(dòng)分為5階段（不知曉、知曉、理解、信任、行動(dòng)），并以百分比將其量化，并應(yīng)用于某制鞋公司。7二、策劃思維概念與特征謀略化策劃思維營(yíng)銷化策劃思維整合化策劃思維商品生命化策劃思維承諾合理化策劃思維8定義：對(duì)廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃；具體就是對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想；分為單獨(dú)和系統(tǒng)2類。過(guò)程：市場(chǎng)調(diào)研－消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查－細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)－產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位－廣告目標(biāo)和廣告策略。必然性（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志）9商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求商品經(jīng)濟(jì)三階段：企業(yè)本位、產(chǎn)品本位、消費(fèi)者本位廣告三階段（大衛(wèi)·奧格威）商品時(shí)代：商品特點(diǎn)和顧客利益＋推銷印象時(shí)代：廣告是品牌印象的長(zhǎng)期投資位置時(shí)代：即廣告定位廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物：需求發(fā)生變化－健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡(jiǎn)便化、專業(yè)化、安全化、外顯化我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)全球化的要求特征：明確目的、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、完整系統(tǒng)10廣告策劃的基本原則系統(tǒng)原則分析內(nèi)容：內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、聯(lián)系、歷史、功能基本特征：目的性、整體性、層次性動(dòng)態(tài)原則創(chuàng)新原則效益原則真實(shí)性原則11謀略化策劃思維勢(shì)、時(shí)、術(shù)的綜合運(yùn)用（邦迪、房產(chǎn)）勢(shì)：空間局勢(shì)、社會(huì)局勢(shì)借勢(shì)、組勢(shì)、定勢(shì)、炒勢(shì)、造勢(shì)時(shí)：時(shí)間條件先知、先算、先選術(shù)：表現(xiàn)方式、解決問(wèn)題的方法和途徑科學(xué)性、合理性、創(chuàng)新性安全帶12營(yíng)銷化策劃思維概念廣告是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，在策劃導(dǎo)向、價(jià)值理念、宣傳內(nèi)容等方面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷思維策劃模式營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的公眾定位策略營(yíng)銷管理體系產(chǎn)品、品牌和包裝策略價(jià)格策略市場(chǎng)銷售方式和組合策略售前、中、后服務(wù)感冒藥的廣告策劃13整合化策劃思維規(guī)模效應(yīng)內(nèi)容、媒介、活動(dòng)、時(shí)間系列廣告：如連續(xù)劇；小靈通運(yùn)用技巧整合環(huán)境（內(nèi)外）、行為、語(yǔ)言、內(nèi)容、媒介電通雪花啤酒下沙宣傳案14商品生命化策劃思維產(chǎn)品生命周期的意義根據(jù)產(chǎn)品生命周期方位制定產(chǎn)品總體發(fā)展策略擬定具體的策略創(chuàng)造產(chǎn)品第二生命生命周期與廣告策劃試銷期重點(diǎn)：具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳內(nèi)容：品牌、商品形象和商品知識(shí)活動(dòng)：新奇定位：知識(shí)營(yíng)銷、POP、公共關(guān)系、游戲、樣品贈(zèng)送15推廣期強(qiáng)化知名度，誘發(fā)大量購(gòu)買，提高忠誠(chéng)度暢銷期商品文化、展示、價(jià)格折扣等，提高市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)POP、專賣店以提升產(chǎn)品形象，提升品牌形象顧客俱樂(lè)部、貴賓卡等，強(qiáng)化忠誠(chéng)度飽和期價(jià)格折扣、贈(zèng)送等，已薄利多銷、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額商品文化活動(dòng)，提高品牌形象和品味、為新產(chǎn)品上市奠基顧客俱樂(lè)部等，鞏固忠誠(chéng)度衰退期價(jià)格折扣、大幅讓利，以消化庫(kù)存宣傳企業(yè)形象和品牌形象，推出新產(chǎn)品16競(jìng)爭(zhēng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況廣告重點(diǎn)

導(dǎo)入期消費(fèi)者不了解產(chǎn)品功能產(chǎn)品品牌未給消費(fèi)者留下任何印象銷售增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)利經(jīng)營(yíng)費(fèi)用最大信息型廣告為主成長(zhǎng)期產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定的知名度產(chǎn)品建立初步品牌認(rèn)識(shí)銷售網(wǎng)絡(luò)基本建成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)銷售利潤(rùn)逐漸增加費(fèi)用減少信息型轉(zhuǎn)向個(gè)性訴求規(guī)模較導(dǎo)入期縮小突出產(chǎn)品的特征增加廣告藝術(shù)含量受眾產(chǎn)生固定品牌聯(lián)想成熟期競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化利潤(rùn)達(dá)到最大化費(fèi)用反彈企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳維持市場(chǎng)份額擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率衰退期開發(fā)新品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)銷售大幅度下降利潤(rùn)大幅度減少費(fèi)用減少提醒式廣告17承諾合理化策劃思維實(shí)質(zhì)守法、公平、誠(chéng)實(shí)、信用廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等技巧明示法規(guī)依據(jù)用詞明確，表達(dá)語(yǔ)言準(zhǔn)確（數(shù)量、單位、規(guī)格）明示賠償方案18三、策劃程序市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)決策定位策略媒介策略訴求策略宣傳策略宣傳文案表現(xiàn)策略預(yù)算方案撰寫策劃書19廣告策劃程序圖示代理廣告業(yè)務(wù)廣告創(chuàng)意廣告定位制定廣告計(jì)劃確定媒介及表現(xiàn)策略文案創(chuàng)作廣告調(diào)查，形成主題確定目標(biāo)媒介策略方案評(píng)估是否滿意方案優(yōu)選撰寫策劃書是否20市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品信息特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、不足企業(yè)背景狀況，產(chǎn)品歷史、個(gè)性、相關(guān)、服務(wù)、市場(chǎng)適銷公眾信息對(duì)企業(yè)認(rèn)知評(píng)價(jià)、形象、知名度、美譽(yù)度、媒體受眾期望和意見消費(fèi)能力、需求狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、需求滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、消費(fèi)趨勢(shì)、品牌、品種、購(gòu)買能力、購(gòu)買方式、使用習(xí)慣等Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統(tǒng)、喜新厭舊、個(gè)人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛(wèi)等21環(huán)境信息文化信息、消費(fèi)狀況、商品格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀政策競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：價(jià)格、產(chǎn)品、替代品、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略：預(yù)算、頻率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告目標(biāo)：利潤(rùn)、占有率等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：品牌、質(zhì)量、預(yù)算、創(chuàng)意、效果等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)反應(yīng)模式：從容、選擇、兇暴、隨機(jī)葉茂中地板市場(chǎng)調(diào)研22廣告目標(biāo)決策特定廣告策劃活動(dòng)所要完成的溝通任務(wù)和溝通程度。目標(biāo)決策要求建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略符合目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位以媒體組合決策為依據(jù)符合企業(yè)迫切需要和公眾狀況信息型：上市階段，肯德基孜然烤翅七劍下天山篇說(shuō)服型：成長(zhǎng)期；突出產(chǎn)品某方面特征，比較型較常見提醒型：成熟期或衰退期，可口可樂(lè)不湊合篇具體宣傳與促銷目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者、中間商、銷售員時(shí)間：淡季、旺季前、旺季、旺季后、節(jié)假日23廣告定位策略（目標(biāo)人群和宣傳主題）企業(yè)通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促進(jìn)公眾樹立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。市場(chǎng)定位根據(jù)消費(fèi)者需要和欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)；找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。產(chǎn)品信息定位實(shí)質(zhì)：明晰廣告需要突出宣傳的商品或促銷信息內(nèi)容：實(shí)體化信息、程序化信息定位：功效、成分、產(chǎn)地、種類、外形、操作、文化、價(jià)格觀念定位正向、逆向24廣告創(chuàng)意分析：新奇、有理、切中，蹦極廣告媒介策略5W計(jì)劃法：媒體分配、地理分配、時(shí)間分配、內(nèi)容分配、組合廣告訴求策略訴求目標(biāo)：使公眾正確理解并完全接受信息訴求對(duì)象：必須明確訴求符號(hào)：人物、動(dòng)物、卡通、色調(diào)、音響、線條訴求信息：實(shí)體化和程序化訴求方式：感性化（以境動(dòng)人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）25廣告宣傳意境概念：通過(guò)構(gòu)思確立宣傳重點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上擬定宣傳標(biāo)語(yǔ)要求：即要切合概念主題，又要富有文字感染力和詩(shī)意內(nèi)容：詞語(yǔ)、情節(jié)、畫面、音響4種意境廣告宣傳文案宣傳標(biāo)題、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、正文廣告表現(xiàn)策略意境方案物化和宣傳理念的形象化表現(xiàn)為廣告作品設(shè)計(jì)26撰寫《廣告項(xiàng)目策劃書》將調(diào)研結(jié)論、目標(biāo)、定位、媒介、述求、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法、預(yù)算等內(nèi)容以文字形式表述出來(lái)?；緝?nèi)容前言：項(xiàng)目由來(lái)、時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論和事實(shí)依據(jù)、目錄等市場(chǎng)分析：市場(chǎng)環(huán)境、公眾、產(chǎn)品、結(jié)論廣告策略：目標(biāo)、定位、媒介、訴求、創(chuàng)意、文案和表現(xiàn)策略廣告計(jì)劃：工作、發(fā)布、活動(dòng)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配表達(dá)方式條文、表格效果預(yù)測(cè)和評(píng)估論證策劃書實(shí)例27四、廣告策劃藝術(shù)企業(yè)品牌策劃藝術(shù)商務(wù)型廣告策劃藝術(shù)社會(huì)型廣告策劃藝術(shù)公益型廣告策劃藝術(shù)28品牌構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)圖（企業(yè)標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)技巧基本形態(tài)：文字符號(hào)、圖案符號(hào)、幾何符號(hào)程序找出標(biāo)志行業(yè)的特色指標(biāo)確定企業(yè)自身文化理念形象提取創(chuàng)作素材進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)著色，強(qiáng)化視覺影響力1、企業(yè)品牌策劃藝術(shù)29基本要求獨(dú)特、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、美觀、合法、實(shí)用、穩(wěn)定、通俗企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)技巧確定企業(yè)名稱、設(shè)計(jì)具體字型行業(yè)、地理、信念、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、文字確定產(chǎn)品名稱企業(yè)、性能、姓氏、動(dòng)物、植物、地理、數(shù)字、詞匯、外文要求準(zhǔn)確、新穎、個(gè)性、品位、易記、吉利、力度、合法30企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略個(gè)別品牌適用于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品一元化品牌適用更新?lián)Q代頻繁、技術(shù)進(jìn)步和革新速度較快的產(chǎn)品大品牌小品牌企業(yè)名稱和商品個(gè)別品牌名稱同時(shí)連用多品牌爭(zhēng)取相對(duì)較多的商品展示面積多元化品牌以核心機(jī)構(gòu)或龍頭產(chǎn)品品牌為企業(yè)名稱開發(fā)多品牌312、商務(wù)型廣告的策劃藝術(shù)概念傳遞商品信息、促銷信息，旨在引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為的廣告。特點(diǎn)短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動(dòng)性目標(biāo)提高市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域制造商品流行32策劃技巧吸引注意和好奇開發(fā)商品文化營(yíng)造銷售氣氛將究互惠互利開展關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用感性設(shè)計(jì)333、社會(huì)型廣告的策劃藝術(shù)特點(diǎn)權(quán)威性、條理化、宏觀性、理性化策劃技巧內(nèi)容清晰、圖案寫實(shí)、形式莊嚴(yán)344、公益型廣告的策劃藝術(shù)特點(diǎn)文化性、公益性、教育性策劃技巧品位性、主題化、寫實(shí)化、熱點(diǎn)化、藝術(shù)化35五、廣告實(shí)施策略計(jì)劃制定預(yù)算編制實(shí)施策略績(jī)效評(píng)估361、廣告計(jì)劃制定1、概念和特征概念：對(duì)廣告目標(biāo)、預(yù)期完成的指標(biāo)體系、完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的確定，安排各項(xiàng)措施的時(shí)間進(jìn)程，確定廣告效果的評(píng)價(jià)方法、方式和時(shí)間；可分長(zhǎng)期、年度和臨時(shí)3類特征：一項(xiàng)行動(dòng)文件；對(duì)某一廣告目標(biāo)以及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋；企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾；是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種規(guī)劃。372、廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素執(zhí)行摘要：費(fèi)用、創(chuàng)意、媒體受眾、媒體種類

市場(chǎng)分析：企業(yè)或產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告促銷目標(biāo)：活動(dòng)周期、銷售額、利潤(rùn)率等廣告預(yù)算廣告建議事項(xiàng)：目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)意策略（獨(dú)特的銷售主題、對(duì)比、形象、幽默、戲劇化），設(shè)計(jì)制作（把創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)），設(shè)計(jì)制作計(jì)劃廣告媒體推薦：?jiǎn)栴}、目的、策略、計(jì)劃促銷活動(dòng)推薦（60％費(fèi)用）：目的、策略、計(jì)劃廣告策劃評(píng)估383、計(jì)劃編寫要領(lǐng)簡(jiǎn)潔明了層次鮮明歸納創(chuàng)新科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)（說(shuō)明資料來(lái)源）392、廣告預(yù)算編制1、概念和程序概念：對(duì)開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算，即投入廣告活動(dòng)的資金使用計(jì)劃投入和效果間的關(guān)系（肯尼斯·朗曼曲線）

廣告開支銷售最大銷量最小銷量40廣告費(fèi)用確定（一般）：媒體購(gòu)買80％－85％，制作費(fèi)用5％－15％，研究費(fèi)用5%左右，協(xié)調(diào)費(fèi)用2％－7％主要費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、制作、媒介租金、演員酬金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)和人員工資、促銷和公關(guān)費(fèi)、其它（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)等）預(yù)算編制程序：確定投資額度－分析上年度銷售額－分析廣告產(chǎn)品銷售周期－時(shí)間分配－制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)－確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法412、影響廣告費(fèi)用的主要因素產(chǎn)品生命周期（見上表）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況品牌市場(chǎng)地位廣告頻次品牌替代性423、廣告預(yù)算編制方法廣告預(yù)算方案預(yù)算方法目標(biāo)達(dá)成、銷售額百分比、總額包干、項(xiàng)目費(fèi)用匯總、比較定額、產(chǎn)值抽成、利潤(rùn)抽成、支出余額、銷售單位、任意增減法預(yù)算表基本內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、媒介租金、演員酬金、辦公服務(wù)、促銷公關(guān)、雜費(fèi)43銷售額百分比法：上年、下年銷售單位法：以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比較單一，專業(yè)化程度較高的企業(yè)。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）目標(biāo)任務(wù)法：2/3西方大公司采用；操作過(guò)程：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)－企業(yè)廣告目標(biāo)－編制廣告計(jì)劃－確定廣告費(fèi)用總額；科學(xué)性強(qiáng)但過(guò)于繁瑣44競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用來(lái)確定廣告預(yù)算；即廣告費(fèi)用總額=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)的市場(chǎng)占有率（或預(yù)期）；兩個(gè)變量：SOV&SOM；優(yōu)：針對(duì)性強(qiáng)；缺：對(duì)手資料難以獲取量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)